王敦海

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)購物的爆發(fā)式增長。在此背景下，本文基于顧客價值理論，對消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響因素進(jìn)行了分析，并研究了網(wǎng)購習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明：感知享受性對重復(fù)購買意愿的影響效應(yīng)強(qiáng)于感知有用性，感知犧牲的影響效應(yīng)最弱；網(wǎng)購習(xí)慣對感知有用性、感知享受性和感知信任均產(chǎn)生一定的減弱效應(yīng)，但對感知犧牲不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，電商應(yīng)更加注重提升消費(fèi)者在購物過程中的享受性體驗，增強(qiáng)消費(fèi)者購物的內(nèi)在樂趣。同時，可以通過培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者自發(fā)性的重復(fù)購買意愿。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購模式 重復(fù)購買意愿 價值理論 網(wǎng)購習(xí)慣

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并成為重要的零售渠道，為我國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新鮮血液。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2月的網(wǎng)購交易規(guī)模已經(jīng)突破1.2萬億元，同比增長37.3%，達(dá)到2017年以來的最大值。網(wǎng)購顧客價值對消費(fèi)者重復(fù)購買意愿影響的研究相對較多，但較少有人關(guān)注網(wǎng)購習(xí)慣在顧客價值對重購意愿影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，本文探析習(xí)慣在顧客價值和重復(fù)購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，將有助于加深對消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的理解，并為電商更好地抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理、留住客戶、獲取更大利潤提供理論依據(jù)。

理論分析和模型建立

通過對前人研究的梳理分析，本文將顧客價值分為感知有用性、感知享樂性、感知信任和感知犧牲四個維度。感知有用性和感知享樂性是消費(fèi)者在購物過程中的兩種基本動機(jī)，其中感知有用性是指由產(chǎn)品或服務(wù)本身特性帶來的使用效果或價值的提升，屬于外在動機(jī)；感知享樂性是指除了產(chǎn)品或服務(wù)本身外，人們期望從中獲得的內(nèi)在樂趣和自我有效性的感知；感知信任是顧客以之前的購物體驗為參照，對所要購物的網(wǎng)站產(chǎn)生的一種信心；感知犧牲主要指顧客在購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中所花費(fèi)的時間、精力和金錢等內(nèi)容。

感知有用性是顧客是否接受購物網(wǎng)站的先決條件，當(dāng)顧客的購物活動獲得成功后，他們對網(wǎng)站的滿意程度會增加，從而會增加繼續(xù)使用或重復(fù)購買的意愿。感知享受性是顧客網(wǎng)購的內(nèi)在動因，如果顧客認(rèn)為購物的過程是愉快的，更有可能認(rèn)為網(wǎng)購是有用的，并形成更高強(qiáng)度的使用意愿。感知信任在不確定因素較多的網(wǎng)購環(huán)境中顯得更為重要，當(dāng)顧客信任某網(wǎng)站時，期望能在網(wǎng)站獲得更多實用性價值和收益，增強(qiáng)對網(wǎng)站的重購意愿。當(dāng)顧客在網(wǎng)購過程中感知犧牲越大，網(wǎng)購的滿意度就會越低，就越有可能轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站或商店購物?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1a：感知有用性對顧客重購意愿有顯著正向影響。

H2a：感知享受性對顧客重購意愿有顯著正向影響。

H3a：感知信任對顧客重購意愿有顯著正向影響。

H4a：感知犧牲對顧客重購意愿有顯著負(fù)向影響。

當(dāng)消費(fèi)者在某個網(wǎng)站購物形成習(xí)慣以后，在進(jìn)行網(wǎng)購時往往不會再進(jìn)行價值評估和行為選擇，而變成了純粹的自動行為，因此網(wǎng)購習(xí)慣會減弱顧客價值對重復(fù)購買意愿的影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1b：習(xí)慣會減弱感知有用性對顧客重購意愿的正向影響。

H2b：習(xí)慣會減弱感知享受性對顧客重購意愿的正向影響。

H3b：習(xí)慣會減弱感知信任對顧客重購意愿的正向影響。

H4b：習(xí)慣會減弱感知犧牲對顧客重購意愿的負(fù)向影響。

通過對消費(fèi)者重購意愿與顧客價值、網(wǎng)購習(xí)慣之間的關(guān)系進(jìn)行分析，本文構(gòu)建理論模型如圖1所示，其中代表顧客價值的感知有用性、感知享受性、感知信任和感知犧牲為自變量，網(wǎng)購習(xí)慣為調(diào)節(jié)變量，重復(fù)購買意愿為因變量。

問卷設(shè)計與預(yù)測試

顧客價值由感知有用性、感知享受性、感知信任和感知犧牲來測量。習(xí)慣源于對某事物不斷重復(fù)的反應(yīng)，且具有自發(fā)性和無意識性特征。因此，網(wǎng)購習(xí)慣采用是否經(jīng)常網(wǎng)購、網(wǎng)購是否為首選購物方式等進(jìn)行測量。重復(fù)購買意愿是指消費(fèi)者在已有購物體驗的某網(wǎng)站繼續(xù)購物的意向或行為，因此，消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿主要通過如下三個方面進(jìn)行測量：以后繼續(xù)在該網(wǎng)站購物、將該網(wǎng)站推薦給親朋好友、通過網(wǎng)絡(luò)平臺分享該網(wǎng)站的產(chǎn)品優(yōu)勢。本文形成各變量的測量問項，如表1所示。

基于上文對各變量測量問項的分析，本文將調(diào)查問卷設(shè)計為兩部分。第一部分包括被調(diào)查者的個人基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、收入情況、對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況等。此部分設(shè)計主要是甄別問卷的有效性，對于無網(wǎng)購經(jīng)歷的問卷將被視為無效問卷。第二部分考察消費(fèi)者對自己熟悉的購物網(wǎng)站的消費(fèi)態(tài)度，主要涉及表1中的6個變量，共23個問項。通過訪談的形式對問卷初稿進(jìn)行修改，形成問卷初稿，之后發(fā)放50份測試問卷，通過信度和效度檢驗，去掉一些不可靠指標(biāo)，形成最終問卷。信度和效度的檢驗結(jié)果如表2所示，可以看出信度檢驗結(jié)果均大于0.7，效度KMO值大于0.5，且Bartlett's檢驗結(jié)果顯著不為0，說明各問項設(shè)置較為合理，且通過內(nèi)部一致性檢驗。

數(shù)據(jù)分析

（一）樣本收集與相關(guān)性分析

調(diào)查問卷共發(fā)放500份，收回488份，其中有效問卷467份，有效率為93.4%。在對各變量進(jìn)行回歸分析之前，先對各變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗，本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)指標(biāo)檢驗變量之間的相關(guān)性強(qiáng)弱，如表3所示。結(jié)果顯示，感知有用性、感知享受性、感知信任、網(wǎng)購習(xí)慣與重復(fù)購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.3，說明它們之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；感知犧牲與重復(fù)購買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.325，且顯著不為0，說明它們之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；感知有用性、感知享受性、感知信任和網(wǎng)購習(xí)慣均與感知犧牲之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。由此可知，顧客價值各維度、網(wǎng)購習(xí)慣均與重復(fù)購買意愿存在相關(guān)關(guān)系，可以進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。

（二）假設(shè)檢驗

通過多元回歸分析對上文提出的基本假設(shè)進(jìn)行實證檢驗，檢驗包含兩個方面：如果變量之間的結(jié)構(gòu)性參數(shù)為正，且顯著不為0，表明存在正相關(guān)，反之為負(fù)相關(guān)；如果結(jié)構(gòu)性參數(shù)的絕對值在0-0.2之間，表明變量之間存在弱相關(guān)關(guān)系，0.2-0.5之間表明變量之間存在較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，0.5以上表明變量之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。首先以顧客價值的四個維度為自變量，以重復(fù)購買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4的模型1所示。模型的擬合優(yōu)度值較大，為0.824，說明模型擬合效果較好；感知有用性、感知享受性和感知信任對重復(fù)購買意愿的影響系數(shù)顯著為正，感知犧牲對重復(fù)購買意愿的影響系數(shù)顯著為負(fù)；且感知享受性和感知信任與重復(fù)購買意愿之間存在較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，感知有用性和感知犧牲與重復(fù)購買意愿存在弱相關(guān)關(guān)系。因此，得到重復(fù)購買意愿關(guān)于顧客價值各維度的多元回歸模型如下：

重復(fù)購買意愿=0.674+0.218*感知有用性+0.344*感知享受性+0.329*感知信任-0.197*感知犧牲

為了驗證網(wǎng)購習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)，將網(wǎng)購習(xí)慣和顧客價值四個維度的交叉項（如感知有用性*習(xí)慣）放入模型1中形成模型2，并對模型2進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4的模型2所示。擬合優(yōu)度由0.824上升為0.846，說明模型的總體擬合效果有所提升，可以認(rèn)為習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)是存在的。感知有用性、感知享受性和感知信任對重復(fù)購買意愿依然是顯著正向影響，感知犧牲對重復(fù)購買意愿是顯著負(fù)向影響，但四個維度的影響系數(shù)均有所減小，其中感知有用性和感知信任的減弱作用最為明顯；顧客價值四個維度與網(wǎng)購習(xí)慣的交叉項對重復(fù)購買意愿的影響均與顧客價值四個維度的影響系數(shù)符號相反，但感知犧牲*習(xí)慣的影響系數(shù)沒通過顯著性水平檢測；網(wǎng)購習(xí)慣對感知有用性和感知信任的調(diào)節(jié)作用較強(qiáng)，對感知享受性的調(diào)節(jié)作用較弱。因此，得到重復(fù)購買意愿關(guān)于網(wǎng)購習(xí)慣調(diào)節(jié)下顧客價值各維度的多元回歸模型如下：

重復(fù)購買意愿=0.586+0.108*感知有用性+0.337*感知享受性+0.204*感知信任-0.186*感知犧牲-0.117*感知有用性*習(xí)慣-0.053*感知享受性*習(xí)慣-0.121*感知信任*習(xí)慣

（三）結(jié)果分析

對模型1分析可知，假設(shè)H1a、H2a、H3a和H4a均成立。從感知有用性和感知享受性的結(jié)構(gòu)性系數(shù)可以看出，感知享受性對重復(fù)購買意愿的影響效應(yīng)更強(qiáng)，說明相對于產(chǎn)品或服務(wù)的實用性價值，消費(fèi)者更關(guān)注購物過程或產(chǎn)品和服務(wù)帶來內(nèi)在樂趣和自我有效性的感知。感知犧牲雖然對重復(fù)購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，但結(jié)構(gòu)性系數(shù)的絕對值在顧客價值的四個維度中是最小的，說明消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的價格、網(wǎng)購花費(fèi)時間的在意程度最輕，當(dāng)顧客的感知有用性、感知享受性和感知信任獲得提高后，適當(dāng)?shù)脑黾觾r格并不會對顧客的重復(fù)購買意愿產(chǎn)生太大負(fù)面影響。

對模型2分析可知，假設(shè)H1b、H2b和H3b均成立，假設(shè)H4b不成立。從網(wǎng)購習(xí)慣對感知有用性、感知享受性和感知信任的調(diào)節(jié)系數(shù)可以看出，習(xí)慣對感知有用性和感知信任的減弱作用較強(qiáng)，對感知享受性的減弱作用較弱，說明當(dāng)消費(fèi)者在某網(wǎng)站的網(wǎng)購習(xí)慣形成以后，感知有用性和感知信任對重復(fù)購買意愿的影響較弱，消費(fèi)者在重復(fù)購買時不會再特別關(guān)注產(chǎn)品的有用性以及網(wǎng)站的可信性，但是對享受性的需求不太會受習(xí)慣的影響，對每次網(wǎng)購經(jīng)歷的享受性體驗都比較關(guān)注。因此，電商應(yīng)特別關(guān)注顧客的享受性體驗，通過建立方便快捷的自動服務(wù)系統(tǒng)、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)以及實時溝通系統(tǒng)，盡量實現(xiàn)顧客的網(wǎng)購無憂體驗，增加顧客購物的內(nèi)在樂趣。網(wǎng)購習(xí)慣對感知犧牲的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，主要原因在于感知犧牲更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的價格方面，在顧客價值理論中感知犧牲對消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿影響系數(shù)最小，但價格衡量在消費(fèi)者心中始終占據(jù)重要的位置，不會因消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變。

結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為我國消費(fèi)者重要購物渠道的背景下，本文研究了顧客價值理論對消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響，分析了網(wǎng)購習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上建立了相關(guān)理論模型，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行了分析驗證，結(jié)果表明：第一，感知有用性、感知享受性和感知信任對消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，感知犧牲產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，但感知享受性對重復(fù)購買意愿的影響效應(yīng)強(qiáng)于感知有用性，感知犧牲的影響效應(yīng)最弱；第二，網(wǎng)購習(xí)慣對感知有用性、感知享受性和感知信任均產(chǎn)生一定的減弱效應(yīng)，但對感知犧牲不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；第三，盡管消費(fèi)者在某網(wǎng)站形成了網(wǎng)購習(xí)慣，感知享受性依然對重復(fù)購買意愿產(chǎn)生較大影響。因此，電商在采取提升消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的營銷策略時，應(yīng)更加注重提升消費(fèi)者在購物過程中的享受性體驗，增強(qiáng)消費(fèi)者購物的內(nèi)在樂趣。同時可以通過優(yōu)惠活動和會員升級服務(wù)等方式逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者在本網(wǎng)站的購物習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者自發(fā)性的重復(fù)購買意愿。此外，當(dāng)采取有效措施提升了消費(fèi)者的顧客價值體驗時，適當(dāng)提高產(chǎn)品價格并不會對消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿產(chǎn)生太大的負(fù)面影響。

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