楊璐 張成科 蔣珺 朱懷念

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，理財(cái)?shù)姆绞揭捕喾N多樣，金融P2P平臺應(yīng)用而生，它們在推廣之初會選擇明星代言的方式來提升知名度。但當(dāng)金融平臺運(yùn)作出現(xiàn)問題時，不僅會帶來社會的混亂，也會給明星帶來聲譽(yù)以及財(cái)產(chǎn)的損失?；诖藦牟煌耆畔㈧o態(tài)博弈理論出發(fā)，分析各個參與人的期望收益率和貝葉斯納什均衡。研究表明，不管金融P2P平臺處于高風(fēng)險(xiǎn)還是低風(fēng)險(xiǎn)，只要滿足一定條件，明星就會為金融P2P平臺代言。當(dāng)金融P2P平臺處于高風(fēng)險(xiǎn)時，明星和平臺的收益明顯低于低風(fēng)險(xiǎn)的情況，雙方都會通過降低風(fēng)險(xiǎn)的舉動來增加收益。本研究可以給明星、金融P2P平臺和政府制定決策提供一定的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：博弈理論；明星代言；金融P2P平臺；可行性

中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-623X（2018）06-0085-06

一、引言

由于高知名度高曝光率，明星代言被商家看作是銷售的營銷手段。金融P2P平臺邀請明星代言，既可以提高產(chǎn)品知名度，又可以擴(kuò)大市場份額，所以邀請明星代言已成為許多金融P2P平臺增加盈利的有力武器。某金融P2P平臺正式上線僅半年，該平臺的注冊用戶量沖破了14萬人，投資額已抵達(dá)30億元大關(guān)。而在某明星成為公司形象大使后，該平臺的投資用戶增加到23萬，累計(jì)的投資額大于60億。在不到一個月的時間里，該平臺用戶增加率為64.3%，投資額增加率為50%。對于一個新的平臺，有這樣的發(fā)展趨勢是很不錯的，可見明星代言起到了相當(dāng)大的作用。

眾多明星也緊跟社會的浪潮，明星為互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺代言隨處可見。然而，好景不長，有投資者爆料稱某互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺在線已經(jīng)停止兌付。其官網(wǎng)資料表明，該互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺成立于2015年7月，是上海市第一批許可的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，可以用互聯(lián)網(wǎng)金融冠名，是具有信息公開、效率高效、誠實(shí)守信的互聯(lián)網(wǎng)投融資的服務(wù)平臺。當(dāng)資金不能立馬兌現(xiàn)的危機(jī)消息傳出以后，很多投資者到代言平臺明星的微博下發(fā)表激烈的言辭，對并不知情的明星進(jìn)行謾罵和誹謗，一時之下，明星成為了眾矢之的。

所以，對于明星是否為金融P2P平臺代言的問題引起了學(xué)者的注意；同時金融P2P平臺跑路和不誠信的問題也引起了政府的重視。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國內(nèi)文獻(xiàn)綜述

曾詠梅認(rèn)為廣告代言人應(yīng)當(dāng)在虛假廣告中承擔(dān)一定的法律責(zé)任，但沒有明確界定廠商的責(zé)任。馬躍進(jìn)、張婧也從明星代言虛假廣告給社會和人民群眾帶來的危害進(jìn)行了分析，認(rèn)為明星代言虛假廣告是來自廣告行業(yè)自律水平的內(nèi)因和來自法律、市場環(huán)境、明星等的外因造成的，其中外因起主要作用，因此得出政府應(yīng)從外因人手，對虛假廣告進(jìn)行杜絕的政策性建議。

有文獻(xiàn)從食品安全的法律角度探討明星代言廣告所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。近年來，國家出臺的《食品安全法》并沒有降低虛假廣告的危害，這是由于明星代言人和廣告商簽署了合同，而消費(fèi)者未和廣告商簽署合同。因此當(dāng)明星代言虛假廣告時（明星對廣告的真假性并不知情），廣大消費(fèi)者不能得到有效的保護(hù)，所以明星從自身利益和名譽(yù)出發(fā)，應(yīng)該有責(zé)任意識。劉宏濤等針對虛假廣告充斥市場，擾亂社會秩序的現(xiàn)象，提出了運(yùn)用博弈理論，建立政府、廣告商、明星代言人三方博弈模型，從而找到均衡解，使三方利益最大化，來解決虛假廣告的問題。

從企業(yè)的角度，有文獻(xiàn)從企業(yè)的立場分析了明星代言中可能會遇到的選擇判斷危險(xiǎn)、知名度危險(xiǎn)、道德危險(xiǎn)、政治危險(xiǎn)、健康危險(xiǎn)，并提出當(dāng)企業(yè)面對這些風(fēng)險(xiǎn)時應(yīng)該采取何種對策，使企業(yè)的利益最大化。如探究了當(dāng)企業(yè)用體育明星為其進(jìn)行代言時，應(yīng)當(dāng)考慮到運(yùn)動員可能會存在競技狀況不穩(wěn)定、不確定的比賽成績以及潛在的代言風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)企業(yè)面對這些風(fēng)險(xiǎn)的時候，企業(yè)應(yīng)該采用什么樣的有效的措施來制止這些風(fēng)險(xiǎn)，從而使企業(yè)達(dá)到利益和效用的最大化。當(dāng)明星為體育品牌代言時，企業(yè)研究和分析明星代言對品牌價(jià)值的影響，文獻(xiàn)中運(yùn)用建立品牌價(jià)值模型的方法，得到了品牌信用與品牌價(jià)值具有正相關(guān)的關(guān)系的結(jié)論。對于明星代言問題，文獻(xiàn)中也詳細(xì)分析了體育品牌的品牌信用及品牌價(jià)值的作用機(jī)制，最后得出了一些對于廠商有益的合理化的建議。

（二）國外文獻(xiàn)綜述

國外的文獻(xiàn)綜述主要從明星代言的理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析，主要的理論基礎(chǔ)有來源模式理論、精細(xì)加工可能性模式理論、聯(lián)合性學(xué)習(xí)理論、社會適應(yīng)理論。在影響明星代言效果因素方面，Petty等、Biswas等和Friedman等從產(chǎn)品的卷入度方面進(jìn)行分析。Kamins等從單面說服與雙面說服的角度進(jìn)行研究。Kahle等、Petty和Cacioppo從明星代言人的外表吸引力方面進(jìn)行分析。Till和Shimp、Louie和Ober miller從明星代言人的負(fù)面信息進(jìn)行研究。Choi等從不同文化背景下明星代言策略的不同特點(diǎn)進(jìn)行研究。

綜上國內(nèi)外文獻(xiàn)可知，有關(guān)明星代言問題的文獻(xiàn)大都從企業(yè)的角度來考慮風(fēng)險(xiǎn)問題以及明星代言能否為企業(yè)帶來效益最大化；也有文獻(xiàn)是從政府的角度以社會道德和法律的方面進(jìn)行分析，認(rèn)為明星代言人在代言虛假廣告時，應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任和處罰?，F(xiàn)有研究大多認(rèn)為明星大都處于劣勢地位，很少有文獻(xiàn)從明星的角度來考慮是否應(yīng)該為企業(yè)代言，更沒有從博弈的角度來分析明星是否可為企業(yè)代言的問題，這也正是本文研究的問題。明星代言不僅出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，其他行業(yè)也屢見不鮮，為什么在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺明星頻頻深陷輿論沼澤呢？這主要在于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺是一個新興行業(yè)，有專家解釋為金融是嚴(yán)謹(jǐn)并且信息不對稱的，但是互聯(lián)網(wǎng)是開放的、快速的、協(xié)同的一個平臺，這兩個有矛盾的東西結(jié)合在一起比其他互聯(lián)網(wǎng)+的東西更難處理，況且又借用明星的名人效應(yīng)來營銷，在發(fā)展的初始階段并且政府監(jiān)管不到位各項(xiàng)法律不完善的情況下很容易出現(xiàn)問題。因此，我們很有必要對此現(xiàn)象進(jìn)行研究，給明星、企業(yè)、政府一些參考。但是本文也有一定的局限性，比如本文是在靜態(tài)博弈下進(jìn)行的，然而現(xiàn)實(shí)中參與人之間面臨的可能是動態(tài)的，尋找一個更合適的模型來說明這個問題會更有意義。

三、建立模型

不完全信息靜態(tài)博弈是指博弈方不會確切地知道其他參與人的特征、戰(zhàn)略空間以及支付函數(shù)等相關(guān)信息，參與人必須同一時刻選擇行動或并非同一時刻選擇，但最后行動的人并不知道之前的行動者采用了什么樣的策略，一般是要通過海薩尼轉(zhuǎn)換（Harsanyi Transformation）來求解不完全信息靜態(tài)博弈的納什均衡解，得出的均衡解就是貝葉斯納什均衡。

如果把明星和公司的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺看做博弈雙方，并假設(shè)二者都是理性的，雙方在一系列信息的基礎(chǔ)上選擇自己的行動策略并獲得收益，雙方對對方的情況并非完全了解，處于不完全信息的狀態(tài)之下，這樣就可以用不完全信息靜態(tài)博弈的方法對雙方的收益進(jìn)行分析，從而來研究明星是否應(yīng)該為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺代言。