李青 王真

文化自信是習(xí)近平總書記繼道路自信、理論自信、制度自信之后提出來(lái)的第四個(gè)自信，并將其提到更高地位，指出“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”，強(qiáng)調(diào)了文化自信在國(guó)家、民族發(fā)展道路上的深遠(yuǎn)意義。事實(shí)上，關(guān)于文化自信，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)踐行了很長(zhǎng)時(shí)間，其中，上海家化堪稱堅(jiān)持文化自信的佼佼者。

品牌建設(shè)根植于文化自信

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)決定其生存能力和發(fā)展前景，是企業(yè)立體發(fā)展的靈魂，代表企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)底氣和實(shí)力。產(chǎn)品是企業(yè)生存之源，而品牌則是企業(yè)發(fā)展之本，只有重視品牌，構(gòu)筑不可替代的企業(yè)發(fā)展之魂，企業(yè)才能做強(qiáng)做優(yōu)做大 。我們談中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)根植于文化自信，是指文化是一個(gè)品牌長(zhǎng)久生命力的根基和土壤，企業(yè)在滿足人們更高的物質(zhì)文化需求外，要強(qiáng)化民族品牌自豪感及自信心，內(nèi)塑品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，外創(chuàng)品牌傳播形象力，不僅要培育出中國(guó)好品牌，并且要會(huì)講、講好中國(guó)品牌故事。上海家化百余年的品牌發(fā)展歷程充分證明了這一點(diǎn)。

具備歷史基因的文化自信。上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，其第一個(gè)品牌——“雙妹”就是廣生行的創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)造的。在當(dāng)時(shí)列強(qiáng)環(huán)伺、洋貨傾銷的清朝末年，懷著產(chǎn)業(yè)興國(guó)理想的廣生行，在亂世中是民族化妝品業(yè)的領(lǐng)頭羊。1915年在美國(guó)舊金山舉行的巴拿馬世博會(huì)上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎(jiǎng)，而當(dāng)時(shí)的巴黎時(shí)尚界亦用VIVE（意為極致）一詞來(lái)形容這一來(lái)自上海的化妝品，一時(shí)名聲大震，備受上海灘名媛追崇。廣生行憑借這款經(jīng)典產(chǎn)品，讓世界感受到來(lái)自中國(guó)民族品牌的魅力。雖然“雙妹”在20世紀(jì)四五十年代因戰(zhàn)亂等原因逐漸淡出上海，但是這一經(jīng)典的化妝品國(guó)貨老字號(hào)曾經(jīng)的輝煌卻提醒人們：120年前的上海家化作為中國(guó)日化行業(yè)的先驅(qū)之一，就已經(jīng)以文化自信的底蘊(yùn)，把國(guó)家復(fù)興、民族產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)緊密相連，通過(guò)打造家喻戶曉的品牌來(lái)積極思考如何不辜負(fù)國(guó)人期待，弘揚(yáng)中華文化。

應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的文化自信。改革開放以來(lái)，國(guó)際化浪潮日益洶涌，舶來(lái)文化與國(guó)際化妝品品牌不斷發(fā)力，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起雙重沖擊。復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呼喚本土企業(yè)以民族產(chǎn)業(yè)復(fù)興為己任，為民族企業(yè)的做大做強(qiáng)而使盡全力。在這一時(shí)代背景下，上海家化確立了中國(guó)文化差異化的品牌戰(zhàn)略，因而一舉成為民族日化品牌的排頭兵。因?yàn)楦脟?guó)人體質(zhì)與膚質(zhì)，上海家化近30年來(lái)深耕中醫(yī)中草藥領(lǐng)域，將中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代科技緊密融合，如“六神”因中醫(yī)名方“六神丸”馳名中外，“高夫”從中草藥中提取適合中國(guó)男士膚質(zhì)的保濕元素，“佰草集”以中草藥特色成功切入高端化妝品市場(chǎng)等。這一時(shí)期的上海家化不僅持續(xù)加大力度進(jìn)行品牌建設(shè)，而且將中國(guó)文化元素貫徹于品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推廣中，大大提升了品牌資產(chǎn)和價(jià)值。

走向國(guó)際舞臺(tái)的文化自信。隨著綜合國(guó)力的不斷強(qiáng)盛，中國(guó)正在力圖從“制造大國(guó)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放茝?qiáng)國(guó)”，鼓勵(lì)企業(yè)加大品牌建設(shè)力度，加快品牌國(guó)際化速度。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家與世界最好的溝通方式就是讓文化走向世界，獲得世界的認(rèn)可。品牌也是一種文化。把自主品牌做大做強(qiáng)，讓中國(guó)的品牌走向世界，是中國(guó)與世界最好的溝通方式。隨著“走出去”的大勢(shì)所趨，政府與企業(yè)文化自信的日漸提升，中華文化和東方美正越來(lái)越深入人心。不同于一般的消費(fèi)品，知名化妝品背后有更加濃厚的美學(xué)和文化印記。上海家化認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的第一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“中國(guó)文化體系的差異化”或者說(shuō)是“中國(guó)優(yōu)勢(shì)”。上海家化將中國(guó)文化以現(xiàn)代時(shí)尚的姿態(tài)成功推向世界舞臺(tái)，無(wú)論是“六神”圈粉外國(guó)人，還是“佰草集”大玩中國(guó)風(fēng)，都展現(xiàn)了中國(guó)文化的強(qiáng)大生命力和上海家化越來(lái)越自信的文化靈魂。未來(lái)，包括上海家化在內(nèi)的一眾“中國(guó)品牌”都將走向世界舞臺(tái)的中央，這個(gè)過(guò)程離不開文化自信的助力，離不開強(qiáng)者自強(qiáng)的信念。

品牌視角下文化自信的演繹

“六神”締造國(guó)貨傳奇。中醫(yī)藥文化在中國(guó)這塊土地上遷演了數(shù)千年之久，早已成為我們民族的符號(hào)。上海家化作為植根于本土的日化企業(yè)，深諳其精髓所在，也因此把握住了中國(guó)消費(fèi)者的特殊品味——對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，由此而確立了產(chǎn)品的獨(dú)特定位。上海家化選擇以中草藥作為化妝品主要原料，體現(xiàn)了民族的特點(diǎn)，更適合中國(guó)人的膚質(zhì)，也避免了與國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)。它發(fā)展具有東方特色的自主品牌和自主研發(fā)技術(shù)，把中國(guó)的中草藥理論和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，產(chǎn)生了“六神”這樣具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和本土競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌。可以說(shuō)，文化自信使企業(yè)自主創(chuàng)新成為可能。

1989年，上海家化的研發(fā)人員敏感地意識(shí)到痱熱燥癢是夏季最主要的皮膚問(wèn)題，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥理和藥材應(yīng)用是解決這類問(wèn)題的最好手段。這群研發(fā)專家遠(yuǎn)赴長(zhǎng)白山、大別山、神農(nóng)架等地研究和采集中藥材，通過(guò)不懈的探索，終于推出了以傳承自明代的“六神原液”配方為基礎(chǔ)，清涼舒爽、防痱止癢的“六神”花露水。

“六神原液”源于傳統(tǒng)中醫(yī)藥用來(lái)治療痱子和其他夏季肌膚疾患的麝香、珍珠等六味著名中藥材，由于其功效顯著，被相關(guān)醫(yī)藥典籍和民間稱傳為神藥，由此得名。1990年，上海家化按照這個(gè)處方推出了“六神”花露水，明確以“去痱止癢、提神醒腦”為產(chǎn)品訴求，通過(guò)“六神有主，一家無(wú)憂”的廣告，現(xiàn)已取得了73.4%的花露水市場(chǎng)份額。1996年，上海家化推出了“六神”沐浴露，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了“六神”花露水的使用者及長(zhǎng)期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者。產(chǎn)品推出后，很快便贏得了絕大部分“六神”花露水的用戶，到1998年，已經(jīng)在中國(guó)沐浴露市場(chǎng)中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，“六神”沐浴露成為夏季中國(guó)個(gè)人洗護(hù)用品的第一品牌。

隨著“六神”產(chǎn)品的壯大，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛前來(lái)，希望與其“一決高下”。2005年，寶潔投入10億元打造沐浴露產(chǎn)品“激爽”，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)“六神”。經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)比拼，“六神”沐浴露銷售額在2005年增長(zhǎng)超過(guò)30%，最終使寶潔“激爽”沐浴露黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，“六神”因此成為了締造國(guó)貨傳奇的一段佳話。

“六神”品牌創(chuàng)立之初，就憑借著鮮明的中國(guó)文化內(nèi)涵樹立了強(qiáng)大的民族品牌形象。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶且實(shí)力雄厚的外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“六神”品牌把握住了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的信賴，始終保持其鮮明的中國(guó)文化特色，秉持“中草藥”核心理念，為其建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔。早在2012年，“六神”便基于消費(fèi)者調(diào)查和中草藥研究，推出了艾葉系列，主打中草藥除菌健膚，涵蓋花露水、沐浴露和洗手液等品類。2016年3月又加推了甘草除菌健膚系列，為中草藥除菌健膚系列補(bǔ)充了新品。同年7月，“六神”品牌再次運(yùn)用中國(guó)古代中草藥復(fù)方組合成分，研發(fā)推出了一套針對(duì)都市年輕白領(lǐng)的漢方精粹沐浴露。

目前，“六神”已成功向東南亞地區(qū)輸出。除了氣候因素外，“六神”在該地區(qū)大受歡迎的原因是東南亞地區(qū)華人眾多，“六神”以傳統(tǒng)中草藥為訴求點(diǎn)，更能在情感上受到消費(fèi)者的認(rèn)同。未來(lái)，上海家化將繼續(xù)強(qiáng)化“六神” 的“中草藥”文化品牌定位，向更多的海外市場(chǎng)如非洲地區(qū)挺進(jìn)，持續(xù)演繹中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代品牌傳奇。

“佰草集”閃耀國(guó)貨之光。將中醫(yī)中草藥文化精髓與現(xiàn)代科技緊密融合是上海家化的專長(zhǎng)之一，其代表作不僅有面向大眾的“六神”，還有為中高端消費(fèi)者打造的現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理品牌“佰草集”。

1995年12月，上海家化成立“佰草集”品牌小組，花費(fèi)3年時(shí)間對(duì)產(chǎn)品定位、研發(fā)和營(yíng)銷進(jìn)行了全面研究，最終形成了一個(gè)清晰的目標(biāo)：“佰草集”必須是一個(gè)全球運(yùn)營(yíng)的品牌?！鞍鄄菁钡恼w戰(zhàn)略可以概括為“中體西用”，品牌內(nèi)涵主打中國(guó)元素，運(yùn)營(yíng)方式對(duì)標(biāo)歐美品牌。

1998年，上海家化推出了“佰草集”全新品牌，這是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥高檔個(gè)人護(hù)理品?！鞍鄄菁碧釤挸隽酥胁菟庰B(yǎng)護(hù)的兩個(gè)核心理念：“中醫(yī)整體論”和“虛實(shí)平易八大平衡”，將美容由局部引向整體，強(qiáng)調(diào)以肌體、臟腑、表里、陰陽(yáng)平衡來(lái)體現(xiàn)完整的養(yǎng)護(hù)概念，主打“自然、平衡”的現(xiàn)代護(hù)膚理念。之后，“佰草集”又提出“君臣佐使”的復(fù)方配方理念，在用藥理論上與高絲、資生堂形成顯著差異。強(qiáng)調(diào)平衡陰陽(yáng)、補(bǔ)氣固表、以內(nèi)外調(diào)理的中藥精華配伍作為配方，突出與西方產(chǎn)品單一配方和護(hù)膚原料的差異。

“佰草集”的品牌命名還巧用了源自神農(nóng)嘗百草的古老傳說(shuō)，意為“集百草而成”。佰草集的包裝也巧妙地運(yùn)用了具有東方韻味的質(zhì)樸綠，這是汲取自中國(guó)傳統(tǒng)元素——竹節(jié)的靈感?！鞍鄄菁弊瞠?dú)特的資產(chǎn)就是中國(guó)文化，立足中國(guó)元素和漢文化品牌根基的一系列創(chuàng)新，成功地將中國(guó)元素嵌入品牌內(nèi)涵，形成與國(guó)際品牌的差異化定位與賣點(diǎn)。因此，“佰草集”推出之后人氣持續(xù)走高，被很多消費(fèi)者和經(jīng)銷商譽(yù)為“國(guó)貨之光”。

隨后，“佰草集”吹響了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角。2001年首次進(jìn)軍香港市場(chǎng)時(shí)就重新設(shè)計(jì)了包裝。當(dāng)時(shí)由于上海家化對(duì)“中國(guó)元素”的國(guó)際市場(chǎng)影響還不夠自信，甚至連“佰草集”品牌的三個(gè)漢字也換成了英文，結(jié)果使得本來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上就沒(méi)有知名度的“佰草集”顯得更加平凡。有了這次經(jīng)歷，“佰草集”才學(xué)會(huì)了在國(guó)際市場(chǎng)上怎樣打好“中國(guó)元素”這張牌。

2008年，“佰草集”迎來(lái)進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的良機(jī)。此次營(yíng)銷，“佰草集”不再寄希望于喋喋不休地教育歐洲消費(fèi)者理解中草藥添加產(chǎn)品的功效，而是將目標(biāo)確定為在歐洲化妝品市場(chǎng)上塑造一個(gè)風(fēng)格雅致、韻味深厚的具有東方魅力的時(shí)尚符號(hào)。為了準(zhǔn)確了解歐洲消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的解讀方式，他們特意找到法國(guó)一家具有東西方文化背景的專業(yè)咨詢公司，對(duì)“表達(dá)系統(tǒng)”進(jìn)行了全面梳理，最終選擇用西方消費(fèi)者熟悉的中國(guó)字眼如“太極”“陰陽(yáng)”，將“佰草集”的品牌和產(chǎn)品理念以比喻的形式讓西方消費(fèi)者理解，對(duì)于產(chǎn)品說(shuō)明中的一些文言文，則不是簡(jiǎn)單直譯，而是從西方文化的角度進(jìn)行重新闡釋的意譯。為了對(duì)歐洲人形成強(qiáng)大的文化沖擊力，“佰草集”特別強(qiáng)調(diào)“古法”，設(shè)計(jì)了一套太極八式按摩手法，教育顧客在用太極泥面膜的時(shí)候用此手法來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品功效。與歐洲化妝品所使用的生化技術(shù)相比，中醫(yī)的效果難以立竿見(jiàn)影，但由消費(fèi)者參與的“古法”體驗(yàn)，能夠形成一種儀式感和東方式的平靜心理體驗(yàn)，這構(gòu)成了品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。

在為法國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的外包裝上，“佰草集”這三個(gè)漢字被放大，放在了最中心的位置，而英文標(biāo)識(shí)則放在了中文下方。產(chǎn)品的色系選用古樸的淡綠、淡黃，瓶身采用了竹節(jié)的寫意造型，瓶蓋的團(tuán)花圖案如同一枚印章，形成濃郁的中國(guó)色彩。所有這一切都是為了凸顯“佰草集”是來(lái)自中國(guó)傳承千年的“漢方”。為了讓法國(guó)的消費(fèi)者了解“漢方”，“佰草集”沒(méi)有運(yùn)用大規(guī)模發(fā)布廣告的傳統(tǒng)方法，而是去影響法國(guó)的時(shí)尚媒體，讓他們首先了解“漢方”和“佰草集”，占領(lǐng)了輿論制高點(diǎn)。

在絲芙蘭位于巴黎香榭麗舍大街的旗艦店里，“佰草集”也能一眼抓住顧客的視線?！鞍鄄菁钡念伾⒉货r艷，而是具有東方韻味的素色，展臺(tái)設(shè)計(jì)也像一根翠竹，幸運(yùn)的顧客還有可能看到身著中式服裝的促銷員，用法語(yǔ)、英語(yǔ)或德語(yǔ)向人們介紹“佰草集”所擁有的神秘“漢方”。目前“佰草集”已經(jīng)逐漸覆蓋絲芙蘭在多個(gè)國(guó)家的100多家門店。

“佰草集”的崛起以及成功漂洋過(guò)海，讓中國(guó)化妝品行業(yè)終于領(lǐng)悟：“中國(guó)文化”才是歐美世界認(rèn)識(shí)、認(rèn)同中國(guó)化妝品行業(yè)的根本。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使“中國(guó)元素”在國(guó)人和全球消費(fèi)者心中成為一個(gè)“正資產(chǎn)”。

事實(shí)證明，品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后其實(shí)是文化的競(jìng)爭(zhēng) 。過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者由于一些“崇洋”心理作祟，總認(rèn)為國(guó)外的就是好的。隨著中國(guó)國(guó)力的日益強(qiáng)大，本土品牌已經(jīng)走過(guò)了模仿外資產(chǎn)品的時(shí)代。中國(guó)企業(yè)只有利用自身優(yōu)勢(shì)去弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化、專注民族產(chǎn)業(yè)品牌，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展。上海家化在全球市場(chǎng)中所建立起的品牌影響力根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，這是它們與外資品牌的本質(zhì)區(qū)別，是上海家化品牌的鮮明特色，是企業(yè)成功的關(guān)鍵，更是國(guó)貨品牌當(dāng)自強(qiáng)的根本。

（ 李青：管理學(xué)碩士，就職于北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院。）