徐楊歡

摘要：中國(guó)民間藝術(shù)是中國(guó)藝術(shù)形式中極其重要的一個(gè)分支，在新的經(jīng)濟(jì)、文化常態(tài)下，如何才能將中國(guó)民間藝術(shù)更好地傳承發(fā)揚(yáng)下去，是眾多學(xué)者與設(shè)計(jì)者面臨的巨大挑戰(zhàn)。贛北，自漢代就開(kāi)始興盛發(fā)展起來(lái)，以贛江、鄱陽(yáng)湖為依托，在本土政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素影響下，造就出了擁有濃郁地域風(fēng)情且形式多種多樣的贛北民間藝術(shù)形式。這些傳承千年的民間藝術(shù)，是生活在這塊土地上的人們幾千年來(lái)生活勞作的記憶，是贛北文化上千年積累下來(lái)的豐富而珍貴的資源與精華?？萍冀?jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的當(dāng)今中國(guó)，民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，贛北民間藝術(shù)不能在拘泥于傳統(tǒng)的、局限性強(qiáng)的小地區(qū)小規(guī)模的傳播，必須與時(shí)代齊頭并進(jìn)，效仿企業(yè)品牌樹(shù)立的模式，開(kāi)創(chuàng)贛北民間藝術(shù)品牌，在發(fā)掘贛北民間藝術(shù)個(gè)性化特征的基礎(chǔ)上，確立品牌形象并做好其多渠道、多模式地傳播和發(fā)揚(yáng)，以此構(gòu)建贛北民間藝術(shù)的品牌無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)贛北民間藝術(shù)傳承的同時(shí)獲得文化的增值。使贛北優(yōu)秀的民間藝術(shù)以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)于世界的眼前。

關(guān)鍵詞：贛北；民間藝術(shù)；視覺(jué)形象

中國(guó)民間藝術(shù)是中國(guó)藝術(shù)形式中極其重要的一個(gè)分支，一般是指在社會(huì)、歷史發(fā)展進(jìn)程中，由身處社會(huì)底層的勞動(dòng)人民根據(jù)自身的精神與物質(zhì)需求而創(chuàng)造出來(lái)的，借助各種手段，經(jīng)過(guò)不斷地提煉、傳承發(fā)展起來(lái)的一類(lèi)藝術(shù)形式。它包括了視覺(jué)藝術(shù)如刺繡、剪紙等；聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)如戲曲、通俗小調(diào)等；行為藝術(shù)如社舞、儺舞等，是一個(gè)相當(dāng)寬泛的范疇。擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的民間藝術(shù)，經(jīng)過(guò)悠悠的歷史長(zhǎng)河的淬煉，除了擁有著強(qiáng)大的生命力之外，又處處滲透著深厚的中華歷史文化底蘊(yùn)。但隨著時(shí)代地快速演變，人們生活方式地急劇變化以及多元文化地猛烈沖擊，越來(lái)越多的民間藝術(shù)或已消亡，成為民藝史上的一段文字，或正在慢慢地等待著寂滅。在新的經(jīng)濟(jì)、文化常態(tài)下，如何才能將中國(guó)民間藝術(shù)更好地傳承發(fā)揚(yáng)下去，是眾多學(xué)者與設(shè)計(jì)者面臨的巨大挑戰(zhàn)。

民間藝術(shù)，是廣大中下層勞動(dòng)人民根據(jù)自身的物質(zhì)需求、精神需求創(chuàng)作出來(lái)的藝術(shù)，它在表現(xiàn)形式上，同時(shí)亦在指導(dǎo)思想上都具有世代傳承的特征。它反映著特定時(shí)期民間的種種文化，也是傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)和重要組成部分。著名民俗學(xué)家鐘敬文先生就曾在二十世紀(jì)三十年代，在明確提出“民間藝術(shù)”的概念和含義的同時(shí)，對(duì)其進(jìn)行了較為系統(tǒng)地分析與研究，提出“如果舍棄民間藝術(shù)，將不利于藝術(shù)史和藝術(shù)學(xué)的研究”的理念。

中國(guó)民間藝術(shù)是中華民族最本質(zhì)最原始的藝術(shù)沖動(dòng)綜合體，它直接繼承了廣大勞動(dòng)人民在日常勞作與生活中對(duì)美本質(zhì)的追求，成為維系人與人、人與社會(huì)、人與自然的紐帶，也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的原始動(dòng)力。正是這種原始性，使得其現(xiàn)代在大多數(shù)人的心中只要提起民間藝術(shù)，就會(huì)有一種粗俗的、簡(jiǎn)陋的、落后的直觀印象，是缺乏傳承意義的，應(yīng)該被歷史淘汰，這就為民間藝術(shù)的傳承帶了極大的障礙。同時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)力及生產(chǎn)工具的變革終結(jié)了一個(gè)手工農(nóng)耕的手工業(yè)時(shí)代，使得人類(lèi)的生產(chǎn)、生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。這種根本性地變化，對(duì)寄情于鄉(xiāng)土風(fēng)俗，創(chuàng)建于淳樸的、形態(tài)各異的鄉(xiāng)村生活基礎(chǔ)上的民間藝術(shù)來(lái)說(shuō)是由外及內(nèi)地沖擊，導(dǎo)致其生存土壤的流失。在新型媒介、生活節(jié)奏、現(xiàn)代交通等因素的共同作用下，不同地域、不同背景、不同形式的文化之間的交流日趨深遠(yuǎn)，它們相互融合相互滲透，打破了中國(guó)民間藝術(shù)生存發(fā)展的相對(duì)封閉單一的環(huán)境結(jié)構(gòu)。文化與文化之間交流的加劇，導(dǎo)致當(dāng)代年輕人對(duì)民藝傳承創(chuàng)作缺乏熱情，偶爾欣賞可以，但靜下心來(lái)投入傳承事業(yè)不可，這使得民藝傳承缺乏新鮮血液地注入。

這些都使得現(xiàn)代民間藝術(shù)生存困境愈演愈烈，甚至有些民間藝術(shù)形態(tài)瀕臨失傳和消亡。

贛北，江西省北部地區(qū)，是江西省經(jīng)濟(jì)、政治、文化、商業(yè)、科教中心，自漢代就開(kāi)始興盛發(fā)展起來(lái)，以贛江、鄱陽(yáng)湖為依托，在本土政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素影響下，造就出了擁有濃郁地域風(fēng)情且形式多種多樣的贛北民間藝術(shù)形式。這些傳承千年的民間藝術(shù)，是生活在這塊土地上的人們幾千年來(lái)生活勞作的記憶，是贛北文化上千年積累下來(lái)的豐富而珍貴的資源與精華。因此，贛北民間藝術(shù)在江西社會(huì)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展中以及城市文化形象建設(shè)中有著不可或缺的價(jià)值。

科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的當(dāng)今中國(guó)，民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)。在多元文化并存的當(dāng)代，贛北民間藝術(shù)不能在拘泥于傳統(tǒng)的、局限性強(qiáng)的小地區(qū)小規(guī)模的傳播，必須于時(shí)代齊頭并進(jìn)，效仿企業(yè)品牌樹(shù)立的模式，開(kāi)創(chuàng)贛北民間藝術(shù)品牌，在發(fā)掘贛北民間藝術(shù)個(gè)性化特征的基礎(chǔ)上，確立品牌形象并做好其多渠道、多模式地傳播和發(fā)揚(yáng)，以此構(gòu)建贛北民間藝術(shù)的品牌無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)贛北民間藝術(shù)傳承的同時(shí)獲得文化地增值。

贛北民間藝術(shù)品牌在樹(shù)立以及傳播中具有其一定特殊性：比如，與企業(yè)品牌依賴口碑與經(jīng)濟(jì)效益不同，民間藝術(shù)依賴的是其特有的特征文化與其所代表的人文歷史，在市場(chǎng)上的認(rèn)知度會(huì)較低，因此在經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先的競(jìng)爭(zhēng)中，民間藝術(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，單純依靠經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)模式缺乏后續(xù)之力，需另辟蹊徑尋找新的生存出路；另外，“千里不同風(fēng)”的語(yǔ)境下，區(qū)域內(nèi)同類(lèi)民間藝術(shù)亦存在差異，創(chuàng)建品牌過(guò)程中，需經(jīng)系統(tǒng)分析，加以抽取與提煉，形成具有代表意義的品牌主力形象。在尊重民藝文化的基礎(chǔ)上，形成民間藝術(shù)品牌意識(shí)，結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)找出恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑デ溃岣呦M(fèi)者認(rèn)知度，構(gòu)建贛北民間藝術(shù)品牌形象，提高贛北民間藝術(shù)在公眾視野中的認(rèn)知認(rèn)可，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性，獲得相應(yīng)的市場(chǎng)占有率，至此完整有效的民間藝術(shù)品牌形象確立完整，此后還可為贛北地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。

民間藝術(shù)品牌視覺(jué)形象的確立對(duì)于民藝品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。民間藝術(shù)品牌應(yīng)由民間文化、視覺(jué)形象、承載介質(zhì)等多方面組合而成，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，對(duì)民間文化理解需一定地硬性條件，比如消費(fèi)者的文化背景、接受渠道等等諸多限制。而視覺(jué)的傳播是不受地域、文化甚至語(yǔ)言限制的，因此在傳播過(guò)程中，視覺(jué)形象的確立尤為重要，當(dāng)然這并不代表品牌文化的建設(shè)不重要。

贛北民間藝術(shù)品牌視覺(jué)形象的優(yōu)化設(shè)計(jì)是其品牌形象的建立的排頭兵，只有在整合贛北民間文化基礎(chǔ)上成功建立視覺(jué)形象，使廣大受眾通過(guò)視覺(jué)直接接受到民間藝術(shù)品牌信息，給消費(fèi)者心里打上相對(duì)的烙印，才能為后續(xù)推廣奠定基礎(chǔ)。隨著人們對(duì)傳統(tǒng)文化、民間文化的日益關(guān)注，眾多民間藝術(shù)推向市場(chǎng)，但由于品牌形象不佳，視覺(jué)缺乏文化整合，特色文化不突出等缺點(diǎn)，使得尤其在品牌視覺(jué)形象方面與時(shí)代缺乏對(duì)接，從而淹沒(méi)在眾多文化品牌市場(chǎng)中，失去了民間藝術(shù)品牌建設(shè)的意義。

在贛北民間藝術(shù)品牌視覺(jué)建設(shè)中，包括品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩和輔助圖形。建設(shè)一套完整的民間藝術(shù)品牌視覺(jué)形象，是為了讓公眾建立一個(gè)清晰而系統(tǒng)的形象，反映該藝術(shù)的文化價(jià)值，并且通過(guò)人、事、物和環(huán)境的相互融合有條理的將其信息傳導(dǎo)出去，鞏固其在市場(chǎng)上的認(rèn)可感，配合成體系的市場(chǎng)策略，為贛北地區(qū)民間文化獲得認(rèn)同與尊重奠定基礎(chǔ)，為文化傳承提供動(dòng)力。

贛北歷史悠久，民間藝術(shù)形式多樣，但由于現(xiàn)代新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等諸多原因，大多呈現(xiàn)出了后繼無(wú)人的局面。通過(guò)近些年拯救性修復(fù)，部分優(yōu)秀民間藝術(shù)得到一定程度上的復(fù)蘇，但在傳播方面仍有所不足，不為廣大消費(fèi)群體所熟，可以說(shuō)贛北至今仍未有成規(guī)模成體系的民間藝術(shù)品牌形象，這為今后其發(fā)展埋下了隱患。

任何民間藝術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展都有著其必然的土壤與原因，如要持久地去傳承這種藝術(shù)，就必須認(rèn)真地對(duì)其進(jìn)行研究與探索，就應(yīng)該深入到民間去體會(huì)其衍生環(huán)境，從而把民間藝術(shù)品牌形象建設(shè)置于這文化的土壤之上，把傳統(tǒng)的贛北民間藝術(shù)抽象的觀念、精神，從意識(shí)的深層中挖掘出來(lái)，結(jié)合現(xiàn)代審美觀點(diǎn)，用更加多樣化的、更貼合時(shí)代的形象加以展現(xiàn)。呈現(xiàn)形式上注重藝術(shù)與實(shí)用、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。不論是贛北民間藝術(shù)形象的創(chuàng)新建立還是傳播渠道的拓展，都要貼近生活實(shí)際、貼近廣大的勞動(dòng)人民，只有尊重民間藝術(shù)生存的土壤、體會(huì)民間藝術(shù)深層次的思想內(nèi)容，才能建設(shè)好其品牌形象，才能為其贏得更廣闊的生存發(fā)展空間，才能開(kāi)拓中國(guó)悠久的藝術(shù)文化、民間文化的傳承道路，使贛北優(yōu)秀的民間藝術(shù)以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)于世界的眼前。

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（作者單位：江西科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）