孔曉一

摘要：當前傳統(tǒng)媒體傳播過程中，傳統(tǒng)媒體只有把握住媒介融合的特點，找準當前媒介融合的核心，才能夠在社會轉型時期發(fā)揮好其本身的傳播價值。因此，傳統(tǒng)媒體在媒介融合的過程中，也不僅僅是從自身的優(yōu)勢出發(fā)，也需要融合新媒體本身的特點，真正做到優(yōu)勢互補，各取所長。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體 傳播形態(tài) 創(chuàng)新

媒介的不斷發(fā)展已經深刻地影響了這個時代各種傳播模式，特別是不同的傳播模式實際上都會對這個時代的認知模式、受眾的知識結構等產生深刻影響。傳播學理論自產生到現(xiàn)在，傳播的模式和傳播媒介都是不斷產生著深刻影響和變化，這些都將極大程度上影響整個時代的發(fā)展。而傳統(tǒng)的媒體傳播方式，特別是電視以及報紙等傳統(tǒng)的傳播媒介，實際上面對著嚴重的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)是持續(xù)性的。但是從另外角度上看，新的傳播媒介方式，實際上也將促進傳統(tǒng)的媒介不斷整合自身的傳播資源，對整個時代產生更加持續(xù)并且良性的影響。只有運用突破性的思維，讓傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)形成更強的媒介融合模式，才能夠讓傳統(tǒng)媒體在傳播的過程當中真正發(fā)揮出自身的強大影響力，從而為傳統(tǒng)媒體的生存和可持續(xù)發(fā)展贏得更多的空間。網絡信息技術的發(fā)展下，新的傳播媒介將會對傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)形成深刻影響，因此，對于傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新研究，對于媒介融合的發(fā)展也有深刻的現(xiàn)實價值。

一、媒介融合的價值與影響

媒介融合主要的技術背景是新媒體技術的不斷發(fā)展，新媒體技術極大程度上轉變了當代中國人的傳播模式，尤其是當前的宣傳模式已經產生了革新，這些都是未來的媒介發(fā)展過程當中的一個重要的方向。中國的互聯(lián)網使用者群體不斷擴大，很多青年人都習慣從網絡上通過新媒體了解各類信息，這也意味著當前新興的媒介已經很大程度上進入到大部分人的日常生活當中。傳統(tǒng)媒體作為傳統(tǒng)的媒介平臺，也應該正視這樣的一種發(fā)展趨勢，特別是從這種潮流出發(fā)，更進一步地調整自身的結構，從而調動自身的積極因素，在媒介融合過程中把握各類機遇。傳統(tǒng)媒體和新的傳播媒介在接觸的過程中，難免會出現(xiàn)各種摩擦，但是這種摩擦是促進兩種傳播模式融合的必經過程。只有把握住這樣的一種過程，才能夠真正有的放矢地拉動傳統(tǒng)媒介的快速發(fā)展，進而讓傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)產生創(chuàng)新。

當前中國實際上正處在于一個社會轉型期之中，各種人生觀、世界觀以及價值觀都互相間產生著磨合以及碰撞，整個社會的思想狀況都更加復雜化。因此，傳統(tǒng)媒體在媒介融合的過程中，也不僅僅是為自身的發(fā)展爭取更多的空間，而是為了更好地在社會轉型期發(fā)揮積極的作用，與新媒介共同促進整個社會的良性轉型，這也是傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程當中的社會責任和價值。

二、媒介融合下傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新的基本點

當前傳統(tǒng)媒體傳播過程中，只有把握住媒介融合的特點，找準當前媒介融合的核心，才能夠在社會轉型時期發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體本身的傳播價值。因此，媒介融合的條件下，傳統(tǒng)媒體在進行傳播形態(tài)創(chuàng)新的基本點主要包括以下方面：

第一方面，傳統(tǒng)媒體要全面認識到媒介融合本身的價值，特別是把握住媒介融合的主要特點。在媒介融合的過程中，新媒體實際上是一種新出現(xiàn)的媒體模式，其主要是聯(lián)合了當代數字化技術、互聯(lián)網的技術充分結合，通過這樣的一種方式，借助當代互聯(lián)網或者無線通訊渠道進行傳播。因此，媒介融合過程中，手機、電子計算機以及數字化的電視等，是當代媒介融合主要的呈現(xiàn)終端。媒介融合的核心特征，也就是向最廣大的用戶進行信息以及各類娛樂內容的傳播。所以，對于傳統(tǒng)媒體而言，應該抓住當前媒介融合中宣傳面不斷擴大的條件，進而促進媒體不斷融合，真正讓傳統(tǒng)媒體依然保有強大的生命力。

第二方面，傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下，實際上是傳統(tǒng)媒體文化和新媒體文化的二者融合。新媒體之所以能夠成為媒介融合中的核心，特別是新媒體成為了當代很多傳統(tǒng)媒體的融合對象，實際上是因為新媒體不僅僅是一種傳播模式，其更是一種文化，是新時期平民文化的象征。從中國的文化傳播和發(fā)展過程可以看出，很多文化都是逐漸趨向于平民化，從唐詩宋詞以及明清時代的小說，到近代新文化運動和白話文的運動，都可以看出文化的傳播和表達更趨于平民化。新媒體也正是這樣的一種平民文化，其喚醒了平民表達自我、表現(xiàn)自我的欲望，也降低了平民表達和表現(xiàn)自我的成本。所以，傳統(tǒng)媒體要從精英文化的角度實現(xiàn)突破，真正成為平民百姓的文化傳播平臺。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，也需要把握自己傳播的平民化影響，真正在廣大百姓中產生積極作用。

第三方面，傳統(tǒng)媒體在媒介融合的條件下，應該注重優(yōu)勢互補，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的互利共贏。因為傳統(tǒng)媒體在媒介融合的過程中，并不是毫無優(yōu)勢，特別是在發(fā)展自身的過程中，結合新媒體的一些積極元素，提高自身的競爭力。媒介融合里的新媒體，往往是具備了數字化的技術、多媒體呈現(xiàn)模式以及各種網絡文化等，包括當代的微博、微信等都是將傳統(tǒng)的信息和內容逐漸進行碎片化呈現(xiàn)的途徑。因此，傳統(tǒng)媒體可以在媒介融合的過程里，逐漸融合當代的一些模式，而且傳統(tǒng)媒體自身也有自己公信力更強、品牌影響更加深刻等優(yōu)勢。所以，在媒介融合的條件下，應該充分結合各方面所長，真正打造一個新時期的傳統(tǒng)媒體。

三、媒介融合下傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新路徑

從上述分析中可以看出，媒介融合過程中，傳統(tǒng)媒體實際上應該把握住自身傳播形態(tài)創(chuàng)新的路徑和模式，真正促進自身的突破性發(fā)展。媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體實際上可以完全轉變出新的傳播形態(tài)，這種形態(tài)是真正結合當代媒體傳播優(yōu)勢資源的傳播形式。從實踐上看，媒介融合下的傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新可以從以下方面著手：

首先，媒介融合下的傳統(tǒng)媒體可以進行數字化轉型。特別是很多傳統(tǒng)媒體都可以和互聯(lián)網進行結合，開發(fā)互聯(lián)網的平臺，讓自己的信息傳播具備一些新的途徑。比如當代非常流行的微信、微博，這些新的媒介資源都不乏傳統(tǒng)媒體的位置。但是傳統(tǒng)媒體的新媒介平臺并不應該是對自身內容的摘要，而是應該形成自身的特色，調動人們關注和了解的欲望。特別是傳統(tǒng)媒體要針對自身的受眾進行分析，要有針對性地推送一些真正有價值的信息，才能夠讓傳統(tǒng)媒體在社會輿論圈子中的位置依然穩(wěn)固。所以，傳統(tǒng)媒體一定要充分掌握當前數字化傳播的一些途徑，特別是通過移動互聯(lián)網等傳播資源，讓傳統(tǒng)媒體的傳播速度、范圍不斷擴大，產生真正積極的效應。

其次，傳統(tǒng)媒體應該促進自身內容的碎片化閱讀，讓傳統(tǒng)媒體中所傳播的內容并不需要十分沉重，減輕受眾的閱讀和了解的負擔，能夠用最短的時間閱讀到更多的內容，是當代受眾的需求。傳統(tǒng)媒體在傳播的過程中，一定要把握住傳播的便捷性，真正調動受眾閱讀的欲望，讓傳播途徑成為受眾日常生活的一部分。所以，傳統(tǒng)媒體中所承載的內容不應該過多，要簡潔扼要地將相關的信息傳遞給讀者，而且在傳遞信息的渠道上要更加多元化，這樣才能夠讓讀者真正感受到閱讀本身帶來的愉悅性。

再者，傳統(tǒng)媒體應該承載當前公眾的話語權，讓公眾真正能夠通過傳統(tǒng)媒體自由表達自己。傳統(tǒng)媒體可以借助當前發(fā)達的移動互聯(lián)網技術，通過建立受眾和傳統(tǒng)媒體的互動平臺機制，讓這種互動交流內容轉移到傳統(tǒng)媒體的內容范圍中，這樣能夠鼓勵更多的受眾和傳統(tǒng)媒體互相之間保持一種良性的交流機制，從而激活傳統(tǒng)媒體的交流和影響作用，真正讓傳統(tǒng)媒體在媒介融合的大背景下獲得溝通的主動權和傳播的主動權。

四、結語

傳統(tǒng)媒體在媒介融合的條件下，應該發(fā)揮出自身的長處，真正讓傳統(tǒng)媒體成為當代傳播的新力量。傳統(tǒng)媒體依然具備非常強大的品牌效應，在社會影響力上也非常深刻，所以在傳播的過程中，傳統(tǒng)媒體應該抓住自身的優(yōu)勢，充分融合新媒體本身的優(yōu)勢特點，才能夠有的放矢地促進自身的發(fā)展。未來的發(fā)展過程中，媒介互相之間的競爭也是客觀存在的，傳統(tǒng)媒體應該抓住自身與新媒體之間的特點，通過優(yōu)勢互補的方式，真正促進自身的可持續(xù)發(fā)展。endprint