任志琪

摘要：近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，國內(nèi)汽車行業(yè)也發(fā)展迅猛，我國汽車行業(yè)的生產(chǎn)量和銷售量在世界上名列前茅，我國無疑已經(jīng)成為汽車大國。本文以1998—2015年《南方周末》為例，對該年段內(nèi)的汽車廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，并從文化角度探討報刊廣告營銷訴求的變化，分析其影響因素，并試著提出建議，希望以此為報刊汽車廣告的營銷訴求方式提供借鑒，同時為紙媒如何通過針對性的訴求點(diǎn)爭取汽車品牌客戶提供參。

關(guān)鍵詞：南方周末 汽車廣告 感性訴求變化

一、1998—2015年《南方周末》汽車廣告的內(nèi)容分析

（一）刊登汽車廣告數(shù)量逐漸增多后銳減，軟文成為常態(tài)

筆者對1998—2015年樣本期數(shù)“有無廣告”的內(nèi)容分析做了結(jié)果梳理，以三年為一時間區(qū)隔，結(jié)果顯示，在1998—2012年前四個時間短內(nèi)，刊登汽車廣告的數(shù)量從最初的38個上升到g2個，雖然中間并不是持續(xù)增加的趨勢，但整體來看《南方周末》在此時間段內(nèi)的汽車光投放數(shù)量較多；201 3年至201 5年，汽車廣告數(shù)量銳減，這和紙媒發(fā)展遇到困境，廣告投放更多轉(zhuǎn)移密切相關(guān)。從廣告形式上看，軟文從無到有，成為《南方周末》汽車廣告的重要表現(xiàn)形式。以2009年7月16日第1326期的奔馳廣告為例，通過特版1—8的大篇幅圍繞“奔馳歷年來的車型”作了詳細(xì)闡述，以“一種矢志不渝的信念，一個創(chuàng)新不息的未來”為感性線索，體現(xiàn)奔馳的品牌理念。

（二）廣告所占版面不斷擴(kuò)大，汽車廣告逐漸流行

筆者根據(jù)樣本將汽車廣告刊載版面分為1/8、1/4、1/2、1、2、8，并仍然按照五個時間段對內(nèi)容分析結(jié)果進(jìn)行梳理?？傮w來看，1998—2000年處于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，汽車廣告所占版面較小，多為1/8和1/4，之后隨著汽車行業(yè)的發(fā)展和廣告行業(yè)的擴(kuò)大，所占據(jù)版面比例逐漸擴(kuò)大，多為一半版面，還有一些是一整版甚至橫跨兩版。由此看來，汽車廣告在《南方周末》所占版面大小逐漸擴(kuò)大，從版面比例可以看出，汽車廣告的刊登逐漸成為常態(tài)，版面束縛得到較大程度的寬松。

二、從文化角度分析《南方周末》汽車廣告營銷訴求變化

（一）感性營銷訴求數(shù)量上開始占優(yōu)勢

在對《南方周末》汽車廣告進(jìn)行內(nèi)容分析時發(fā)現(xiàn)，感性營銷訴求方式的增多，感性訴求中文化元素得以淋漓盡致的體現(xiàn)是一大趨勢。與理性訴求廣告相比，感性營銷訴求方式在內(nèi)容表現(xiàn)上少了些說教，多了些情感；少了些商業(yè)氣息，多了親和力和人情味；汽車廣告中感性訴求的體現(xiàn)，相比一些生硬的專業(yè)詞匯和參數(shù)也更容易被消費(fèi)者記住和接受，盡管有時可能缺乏產(chǎn)品功能的支撐，但以情動人，依然能夠很好的滿足消費(fèi)者的心理需求。

總體來看，理性訴求雖然在數(shù)量上占優(yōu)勢，然而其已經(jīng)從最初理性訴求主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求的輔助形式，近十年來的報刊汽車廣告，理性訴求以一些性能參數(shù)和專業(yè)術(shù)語在廣告篇幅中占據(jù)很少一部分，主導(dǎo)性的體現(xiàn)方式為感性訴求，下面從感性訴求的各維度中具體分析感性營銷訴求中文化元素的體現(xiàn)。

（二）感性營銷訴求中文化運(yùn)用的變化

模特選擇開始出現(xiàn)對女性的回眸。對于當(dāng)今的中國人來說，購買私家汽車不僅是一種簡單的消費(fèi)行為，也是一種符號化的消費(fèi)方式，是社會階級的符號，是富裕生活的象征。汽車廣告對汽車擁有者身份地位的故意宣揚(yáng)，在無形中影響了男性受眾，因而在我國來說，汽車市場自來便是男性的天下，但令人可喜的是，這種現(xiàn)象呈現(xiàn)逐漸松動之勢。近年來，隨著時代的發(fā)展和女性身份地位的提高，以女性為主角的汽車廣告不斷增多，女性汽車廣告漸漸有同男性汽車廣告分庭抗禮之勢。

消費(fèi)文化中消費(fèi)理念不斷變化。隨著消費(fèi)社會的到來，消費(fèi)文化稱為社會的重要部分。消費(fèi)文化的形成有著多方面的原因，最主要的是與之同時發(fā)展起來的廣告的作用。一方面廣告通過各種華麗的景象的刺激進(jìn)一步激發(fā)了人們內(nèi)心的購買欲望，使購物不再是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為，另一方面，許多新型的消費(fèi)都是通過廣告媒介來培育的，從某種程度上說，廣告促進(jìn)了消費(fèi)觀的變化，新品味、新秉性、新體驗(yàn)和新理想廣泛傳播開來。

三、從文化角度對報刊汽車廣告的營銷訴求方式提出建議

外來品牌要避免文化沖突。在品牌傳播中，國際品牌面臨的是一個陌生而又復(fù)雜的文化領(lǐng)域，文化差異所帶來的文化沖突對其傳播效果的影響和沖擊是直接而深刻的。國際品牌在傳播中所遭遇的文化沖突，往往來自于不同文化間的差異與碰撞。為了避免不必要的文化沖突，品牌團(tuán)隊要對傳播國家進(jìn)行詳細(xì)深入的了解，或者直接將品牌傳播團(tuán)隊本土化，采用本土人員進(jìn)行該地區(qū)的品牌傳播，這樣可以減少傳播過程中的文化沖突現(xiàn)象。

廣告中文化元素要與品牌特性契合。汽車品牌在做品牌傳播之前應(yīng)先明確自身品牌定位，根據(jù)品牌文化、品牌調(diào)性、目標(biāo)受眾等來確定廣告中文化元素的選擇。2012年通用汽車有一則報紙廣告其主要的訴求點(diǎn)在于精神的傳承，廣告語為“如果我看的更遠(yuǎn)，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀薄＿@則廣告是上海通用汽車十五周年的廣告。廣告訴求點(diǎn)中文化內(nèi)涵和本身的品牌調(diào)性相符，更加體現(xiàn)了通用的悠久歷史，給人一種值得信賴的可靠。因此，廣告訴求點(diǎn)鐘文化元素的運(yùn)用的關(guān)鍵策略即要與品牌特性緊密結(jié)合。

在紙媒下行的今天，汽車廣告在報紙上的投放量逐漸減少，如果汽車品牌能夠充分運(yùn)用文化元素，和當(dāng)下的文化觀念相結(jié)合，并把握報紙受眾的需求，也可以通過報紙廣告的刊登進(jìn)一步塑造自己的品牌形象，傳達(dá)品牌的核心價值，贏得消費(fèi)者的心。endprint