袁 晶

（諸暨市經(jīng)濟特產(chǎn)站 浙江 諸暨 311800）

1 諸暨農(nóng)產(chǎn)品公共品牌現(xiàn)狀

諸暨歷史悠久，境內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，具有多個富有歷史傳承特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如“楓橋香榧”、“東白霧”茶葉、“美人笑”葡萄、諸暨短柄櫻桃等，這些家喻戶曉的公共品牌，因其獨特風(fēng)味和承載著當?shù)厝宋摹L(fēng)俗、歷史等獨特元素而享譽省內(nèi)外。諸暨市近年來十分注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和保護，“諸暨短柄櫻桃”、“楓橋香榧”已相繼被認定為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值日漸凸顯。

2 存在的問題

雖然諸暨在農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)方面取得初步成效，但從總體上來看，農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)還存在著如下問題：

2.1 公共品牌推廣力度不強，品牌“子強母弱”問題突出。因缺乏對公共品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和專業(yè)運營，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)“單打獨斗”發(fā)展自己的品牌，出現(xiàn)企業(yè)品牌強于公共品牌的尷尬現(xiàn)狀。特別是在茶葉產(chǎn)業(yè)上，目前諸暨市茶葉品牌有100余個，包括綠劍、云劍、蘭香劍茗等著名商標，尤其是“綠劍茶”曾榮獲浙江名牌產(chǎn)品和浙江省著名商標，在省內(nèi)外知名度就高于茶葉公共品牌“東白霧”。

2.2 品牌管理未到位，品牌運作不規(guī)范。公共品牌因其品牌共有性，離不開政府或行業(yè)的主導(dǎo)和管理。目前對公共品牌資金投入不足，公共品牌管理部門和人員未到位，也沒有專門的行業(yè)組織對公共品牌進行規(guī)范化管理，相應(yīng)的監(jiān)管制度和準入與退出機制還沒有建立起來，導(dǎo)致諸暨市幾個公共品牌出現(xiàn)人人可用、無人來管的局面。而且諸暨市的幾個公共品牌像“美人笑”葡萄、“東白湖”茶葉等還僅停留在賣產(chǎn)品的初級階段，對品牌的理念、文化等更多的資源開發(fā)還未跟上。

2.3 品牌維護意識淡薄，品牌使用不規(guī)范。大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)和個人對公共品牌的理解和認識還很模糊，獨占、濫用、錯用等現(xiàn)象時有發(fā)生。目前諸暨市有1 500余畝美人指葡萄使用“美人笑”公共品牌，但在種植、產(chǎn)品分級、包裝等方面標準不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，嚴重影響了諸暨葡萄公共品牌的形象。

3 對策建議

3.1 加大政策扶持，增強公共品牌專業(yè)運營能力。建議設(shè)立市級農(nóng)產(chǎn)品公共品牌運營管理辦公室，引進專業(yè)的品牌管理人才，強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的專業(yè)運營，加強品牌的建設(shè)規(guī)劃，科學(xué)制訂品牌推廣策略，提升區(qū)域品牌運作的市場駕馭能力。各鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道要設(shè)立指導(dǎo)站，并加強經(jīng)費、人員、場所等保障，指導(dǎo)站要通過建檔、立庫、信息咨詢、上門服務(wù)、宣傳培訓(xùn)等方式，做好對聯(lián)系企業(yè)的商標品牌指導(dǎo)、培育等工作。

3.2 完善公共品牌規(guī)范使用制度，提升品牌管理水平。建立完善各類農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的使用管理制度，明確公共品牌的準入要求、使用規(guī)則和產(chǎn)品質(zhì)量標準。推進公共品牌誠信體系建設(shè)，建立健全產(chǎn)品安全風(fēng)險分析制度，綜合分析利用監(jiān)督檢查、產(chǎn)品檢測情況數(shù)據(jù)，做好公共品牌產(chǎn)品輿情監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)消除潛在安全隱患。公共品牌運營管理辦公室要充分運用商標使用協(xié)議、統(tǒng)一包裝物、質(zhì)量保證金、實地質(zhì)量抽查等手段，對商標運用進行全過程規(guī)范和監(jiān)督管理。

3.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，提升品牌質(zhì)量安全水平。把完善農(nóng)產(chǎn)品標準化體系與公共品牌培育緊密結(jié)合起來，按照標準化生產(chǎn)和管理要求，制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，統(tǒng)一規(guī)范品牌農(nóng)產(chǎn)品在生長環(huán)境、種(養(yǎng))殖環(huán)節(jié)、生產(chǎn)加工、貯運操作、文化內(nèi)涵、銷售方式等六大方面的基本要求。加強行業(yè)監(jiān)管，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌準出體系，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系、食品安全溯源體系數(shù)據(jù)為支撐，實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

3.4 優(yōu)化公共品牌營銷模式，提升品牌影響力。通過“政府助力、文化帶動、媒體宣傳”，挖掘特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的深厚歷史和文化淵源，建立農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的品牌理念、品牌文化、品牌形象，提升品牌底蘊。開展多渠道、多層次、多形式的品牌推廣和宣傳，重點聚焦新華社、農(nóng)民日報、浙江日報、浙江電臺等傳統(tǒng)媒體，輔以新興媒體的活動推廣，線上舉辦節(jié)會、線下設(shè)立旅游景區(qū)及星級酒店售貨點、超市銷售點等方式推廣。