章 萍

一、江蘇老字號品牌企業(yè)社交媒體運(yùn)營現(xiàn)狀——以微信公眾平臺為例

目前，在眾多社交媒體中，微信是國內(nèi)第一大社交平臺，成為企業(yè)營銷與品牌推廣的重要陣地。微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。截至2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億，用戶覆蓋二百多個國家、超過二十種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過八百萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過八萬五千個，廣告收入增至36.79億人民幣，微信支付用戶則達(dá)到了四億元左右。[1]正是因為微信在眾多社交媒體中的突出表現(xiàn)，本文選取微信公眾號作為代表研究老字號品牌企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行品牌營銷推廣的現(xiàn)狀。

筆者針對江蘇96家“中華老字號”企業(yè)微信公眾號運(yùn)營情況進(jìn)行檢索（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2017年6月30日），并在2017年6月1日到6月30日這一個月期間對56個完成認(rèn)證的微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)測，總結(jié)了江蘇“中華老字號”企業(yè)微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀。

（一）微信公眾號注冊情況

截至2017年6月30日，96家江蘇“中華老字號”企業(yè)中開設(shè)微信公眾號并進(jìn)行認(rèn)證的49家，占比51%。其余47家企業(yè)中有27家未開通微信公眾號，有20家可以檢索到與該品牌或企業(yè)相關(guān)的微信公眾號，但這些公眾號未經(jīng)騰訊官方認(rèn)證或顯示賬號為個人，無法辨別其是否為企業(yè)官方微信公眾號。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，江蘇半數(shù)以上“中華老字號”企業(yè)沒有發(fā)揮社交媒體在品牌營銷中的作用，企業(yè)沒有意識到社交媒體對于“老字號”品牌傳播的獨(dú)特價值或者說在嘗試以后沒能找到利用社交媒體進(jìn)行品牌營銷的有效途徑和方法。

（二）開設(shè)微信公眾號類型

目前微信公眾平臺的賬號類型分為服務(wù)號、訂閱號、小程序和企業(yè)號四種類型。目前49家開通微信公眾號并認(rèn)證，其類型分布如表1所示。

表1 江蘇省“中華老字號”企業(yè)微信公眾號類型分布表

從上表可以看出，江蘇省“中華老字號”企業(yè)微信公眾號以服務(wù)號為主，部分企業(yè)同時開設(shè)服務(wù)號與訂閱號。江蘇省“中華老字號”企業(yè)以零售業(yè)、食品行業(yè)、餐飲行業(yè)、珠寶行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)為主，大多數(shù)企業(yè)將微信公眾號的作用定位在為用戶提供服務(wù)，所以選擇開設(shè)微信服務(wù)號。而南京中央商場股份有限公司、南京新街口百貨商店股份有限公司等零售企業(yè)因其除需要向用戶提供會員服務(wù)之外，還需要不斷向用戶推送活動信息，所以選擇同時開設(shè)服務(wù)號和訂閱號。

（三）月群發(fā)信息數(shù)量

微信公眾平臺規(guī)定微信服務(wù)號每月群發(fā)信息數(shù)量不超過4條，訂閱號每日不超過1條，少部分2012年8月18日微信上線初期申請的訂閱號每日最多可發(fā)不超過3條。此次發(fā)帖數(shù)量統(tǒng)計時間從2017年6月1日至2017年6月30日，分服務(wù)號和訂閱號分項統(tǒng)計，多圖文信息以一條算。各企業(yè)微信公眾號月群發(fā)信息數(shù)量統(tǒng)計如表2所示。

表2 月群發(fā)信息數(shù)量統(tǒng)計表

從發(fā)帖數(shù)量來看，超過三分之一的服務(wù)號一個月發(fā)帖量為零，接近二分之一的訂閱號一個月發(fā)帖量低于五條，由此可見，江蘇“中華老字號”企業(yè)在利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播上缺乏積極性、主動性，沒有充分發(fā)揮社交媒體為企業(yè)提供的展示自我、參與粉絲互動的品牌營銷功效。

（四）月平均閱讀量和月最高閱讀量

因為微信公眾號前臺不能顯示微信公眾號的關(guān)注人數(shù)，所以選取月平均閱讀量和月最高閱讀量來分析企業(yè)微信公眾號運(yùn)營活躍度和與粉絲互動情況，其中多圖文信息只選取頭條圖文信息進(jìn)行計算。月最高閱讀量表如表3所示，月平均閱讀量表如表4所示。

表3 月最高閱讀量

表4 月平均閱讀量

在一個月的時間里，月最高閱讀量為南京新街口百貨商店股份有限公司的“南京新百”服務(wù)號，其6月僅發(fā)圖文信息1條，題為“新百門外又排起了長龍隊伍？！他們都在干嘛呢？速戳有驚喜??！”，該條圖文信息閱讀量達(dá)到46771。月平均閱讀量和月最高閱讀量均超過1萬的是“南京新街口百貨商店股份有限公司”、“江蘇洋河酒廠股份有限公司”、“江蘇今世緣酒業(yè)有限公司”三家企業(yè)，而大部分企業(yè)的微信公眾號信息閱讀量均在1千以下，20%左右的閱讀量為0。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，首先，信息發(fā)布活躍，內(nèi)容經(jīng)過精心編排的微信公眾平臺，其所群發(fā)信息閱讀量高，這說明如果企業(yè)在微信公眾號內(nèi)容上下足功夫，是可以吸引到用戶關(guān)注的。其次，企業(yè)要想獲得較高的閱讀量，僅僅依靠群發(fā)信息是不夠的，必須搭配活動才能調(diào)動起用戶的參與，例如“今世緣酒業(yè)”微信服務(wù)號超過17000次閱讀量的2條群發(fā)圖文信息均與活動信息相關(guān)。

二、江蘇老字號品牌企業(yè)社交媒體營銷現(xiàn)存問題

根據(jù)以上對江蘇省老字號企業(yè)微信公眾號運(yùn)營數(shù)據(jù)分析可以看出，目前江蘇老字號企業(yè)在社交媒體上進(jìn)行品牌營銷出現(xiàn)的問題集中表現(xiàn)在以下三個方面。

（一）企業(yè)對于社交媒體帶給品牌營銷的新機(jī)遇認(rèn)識不足

從江蘇老字號企業(yè)微信公眾號運(yùn)營情況來看，雖然有一半以上的企業(yè)開通并認(rèn)證了微信公眾號，但是正常運(yùn)營并保證一定閱讀量的比例很小。注冊微信公眾號不去認(rèn)證、不定期更新內(nèi)容、閱讀量少，這些都說明老字號企業(yè)對于社交媒體的運(yùn)營缺乏基本的認(rèn)識。筆者在調(diào)查微信公眾號的同時，也對江蘇老字號企業(yè)在新浪微博上的情況進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在新浪微博上開通微博并進(jìn)行認(rèn)證的企業(yè)有72家。這就說明，在96家江蘇老字號企業(yè)中，有24家既沒有認(rèn)證過的微信公眾號，也沒有新浪官微，占比25%。這一數(shù)據(jù)說明，這些具有百年歷史的企業(yè)整體上沒有形成利用社交媒體進(jìn)行品牌營銷的意識，沒有充分重視社交媒體給企業(yè)品牌營銷創(chuàng)新帶來的新機(jī)遇。

（二）企業(yè)對于社交媒體在品牌營銷中的作用定位不準(zhǔn)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，社交媒體形式也越來越多。就微信公眾號而言，目前就有服務(wù)號、訂閱號、小程序和企業(yè)號四種賬號類型。在微信公眾號的首頁下方，對于微信公眾號每種賬號的功能都有非常簡要的說明，服務(wù)號側(cè)重于為企業(yè)提供業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理能力，訂閱號為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，企業(yè)號是為企業(yè)或組織提供移動應(yīng)用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)間的鏈接，而最新開放的小程序，則是可以在微信內(nèi)被快捷地獲取和傳播，同時帶來更好的用戶體驗。每種公眾號賬號類型側(cè)重點(diǎn)不同，企業(yè)在開通微信公眾號之前必須考慮公眾號在品牌營銷中的定位，必須結(jié)合企業(yè)自身的情況，根據(jù)營銷的需求設(shè)定公眾號類型。江蘇老字號品牌企業(yè)的微信公眾號中，有5家同時開設(shè)服務(wù)號和訂閱號，另外有1家開設(shè)了兩個服務(wù)號，有1家開設(shè)了兩個訂閱號。在對這7家企業(yè)開設(shè)的兩個公眾號內(nèi)容進(jìn)行比對后發(fā)現(xiàn)，除“南京新街口百貨商店股份有限公司”和“南京中央商場股份有限公司”兩家企業(yè)對于訂閱號和服務(wù)號的內(nèi)容有較大區(qū)別，可以清晰辨識出訂閱號用于品牌宣傳和活動發(fā)布，服務(wù)號用于會員服務(wù)之外，另外5家企業(yè)開設(shè)的服務(wù)號和訂閱號并無太大區(qū)別，有的兩個公眾號內(nèi)容完全重復(fù)。此外，36家開設(shè)微信服務(wù)號的企業(yè)大部分將微信號的作用定位為企業(yè)新聞或活動發(fā)布的平臺，微信公眾號成了手機(jī)版的企業(yè)網(wǎng)頁，微信公眾號的功能幾乎沒有能夠展現(xiàn)。

（三）企業(yè)對于發(fā)揮社交媒體在品牌營銷中作用的能力不強(qiáng)

社交媒體在企業(yè)品牌營銷中優(yōu)勢表現(xiàn)為以下四點(diǎn)：一是低成本性，二是互動溝通性，三是傳播廣泛性，四是用戶創(chuàng)造性。社交媒體營銷改變了消費(fèi)者獲取信息的習(xí)慣，消費(fèi)者不再被動接收企業(yè)傳播的信息，而是開始主動搜尋社會化媒體中的有效信息；同時，社交媒體營銷還改變了消費(fèi)者購買決策的過程。在社會化媒體營銷情境下，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，通常會受到社交媒體中其他人的影響。[2]從分析江蘇省老字號企業(yè)微信公眾平臺文章閱讀量數(shù)據(jù)來看，67.8%的微信公眾號文章閱讀量在1000以下，一個月文章閱讀量為0的公眾號占20%，另外56個認(rèn)證的微信公眾號開通文章評論功能的只有3家。從這一數(shù)據(jù)可以看出，大部分企業(yè)微信公眾號形同虛設(shè)，社交媒體在品牌營銷中的作用沒有體現(xiàn)。

三、江蘇老字號品牌企業(yè)社交媒體營銷策略探索

（一）戰(zhàn)略提升，整體規(guī)劃，通過社交媒體精準(zhǔn)定位用戶群體

企業(yè)利用社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在的區(qū)別是：從企業(yè)角度來看，社會化媒體營銷給企業(yè)調(diào)研與傳播渠道帶來了創(chuàng)新；對消費(fèi)者而言，社會化媒體營銷改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式。老字號企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新，就必須把利用社交媒體與消費(fèi)者之間建立有效的互動溝通渠道提升到品牌管理與創(chuàng)新的戰(zhàn)略高度，讓新一代消費(fèi)者了解品牌，購買產(chǎn)品并分享體驗。首先，整體戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌社交媒體營銷的目標(biāo)。從江蘇老字號企業(yè)微信公眾號運(yùn)營情況，可以看出，不多數(shù)老字號企業(yè)對于社交媒體營銷缺乏整體規(guī)劃，企業(yè)把社交媒體營銷等同于開設(shè)一個微信公眾號或微博，在運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)無法帶來效益后便棄之不用。要想解決這個問題，老字號企業(yè)就必須在正確認(rèn)識社交媒體在品牌營銷中的作用，摒棄一味追求經(jīng)濟(jì)效益的想法，分階段逐步實(shí)現(xiàn)“聚集用戶——分析需求——品牌創(chuàng)新——互動交流——口碑傳播”的品牌社交營銷五部曲。其次，精準(zhǔn)定位群體，通過社交媒體調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。社交媒體最大的優(yōu)勢就是為企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了直接的溝通和交流渠道。企業(yè)可以通過社交媒體對消費(fèi)者的需求變化進(jìn)行調(diào)研，這一點(diǎn)對老字號企業(yè)品牌營銷非常重要。隨著時代的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和模式正在發(fā)生變化，老字號企業(yè)必須在充分了解消費(fèi)者新的需求情況下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的換代升級。這兩點(diǎn)是老字號企業(yè)利用社交媒體實(shí)現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

（二）內(nèi)容為王，情感營銷，通過社交媒體廣泛傳播品牌價值主張

在品牌社交媒體營銷過程中，內(nèi)容非常重要。從江蘇省老字號企業(yè)微信公眾號內(nèi)容分析可以看出，大多數(shù)企業(yè)不清楚企業(yè)社交媒體內(nèi)容應(yīng)該如何編寫，有的企業(yè)把微信公眾號變成了企業(yè)新聞的發(fā)布場所，有的企業(yè)把官網(wǎng)內(nèi)容全盤復(fù)制到了微信公眾號里，有的企業(yè)內(nèi)容發(fā)布頻率非常高，但每條內(nèi)容都是促銷活動。對于消費(fèi)者而言，每日會通過微信、微博等社交媒體接收到海量的信息，要想在短時間內(nèi)抓住他們的眼球，內(nèi)容非常重要。老字號企業(yè)的社交媒體內(nèi)容可以聚焦在以下幾個方面：一是品牌和創(chuàng)始人故事。老字號企業(yè)大多歷史悠久，有很厚重的人文情懷，有的品牌創(chuàng)始人有很傳奇的人生故事。企業(yè)要學(xué)會寫故事，用故事的形式將品牌的理念、情懷、歷史傳承、創(chuàng)新變革等通過社交媒體展現(xiàn)給用戶，讓他們在品牌故事中去尋找情感歸屬和價值認(rèn)同。二是產(chǎn)品或服務(wù)信息。大多數(shù)社交媒體平臺都是基于移動端的，移動端屏幕較小，另外用戶大多利用碎片時間來瀏覽移動端信息，所以在社交平臺里，產(chǎn)品和服務(wù)信息不宜過多，不能只是將商品簡單通過在線商城的形式呈現(xiàn)給用戶，或者將促銷信息簡單粗暴地推送給用戶，而是應(yīng)該告訴用戶適合他（她）的產(chǎn)品或服務(wù)，并給出選擇的理由，社交媒體要為用戶提供人性化的導(dǎo)購服務(wù)。三是當(dāng)下熱點(diǎn)話題。緊扣熱點(diǎn)話題進(jìn)行營銷，已經(jīng)成為很多企業(yè)或品牌社交媒體營銷的重要手段之一。老字號企業(yè)也可以將企業(yè)的品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)信息巧妙地融合到用戶感興趣的熱點(diǎn)話題中。企業(yè)社交媒體平臺是傳播企業(yè)理念、價值主張的重要陣地，好的內(nèi)容能引起用戶的互動討論并能引發(fā)廣泛傳播，讓老字號企業(yè)被更多的新一代用戶了解并接收。

（三）品牌社群，關(guān)系維護(hù)，通過社交媒體建立品牌價值網(wǎng)絡(luò)

品牌社群定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。”品牌社群以消費(fèi)者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者由于基于對某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。[3]老字號企業(yè)一般都擁有一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者，通過社交媒體來建立品牌社群，可以進(jìn)一步培養(yǎng)和強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，并可以通過品牌社群來進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。老字號企業(yè)建立品牌社群可以分三步走：第一步，建立品牌文化，培養(yǎng)價值認(rèn)同感。對于消費(fèi)者而言，好的品牌應(yīng)該是鮮活的個體，可以和自己個性相投。新時代里，老字號企業(yè)要重新培育自己的品牌文化，要把歷史傳承和時代創(chuàng)新元素結(jié)合起來，能夠使其與消費(fèi)者的需要和價值感產(chǎn)生共鳴。品牌要有故事，要讓消費(fèi)者可以識別并和自己聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中獲得價值體現(xiàn)。第二步，線上線下結(jié)合，提供聚集和交流平臺。老字號企業(yè)都有實(shí)體企業(yè)或店鋪，可以根據(jù)行業(yè)的性質(zhì)和企業(yè)本身的優(yōu)勢采用線上線下結(jié)合方式為消費(fèi)者提供交流和互動的平臺，如線上可建立微信社群、QQ社群、品牌論壇、品牌博客等、線下可開展集會、研討會以及體驗活動等。在消費(fèi)者間的互動中，消費(fèi)者會以品牌及產(chǎn)品為討論核心，探討消費(fèi)體驗，幫助其他消費(fèi)者解決體驗中所遇到的困惑，從而有助于自我意識的實(shí)現(xiàn)，故消費(fèi)者的物質(zhì)價值訴求和心理價值訴求得到滿足。在品牌社群的互動中，社群成員獲得了精神和物資上的滿足后，會持續(xù)參與品牌社群的活動，最終形成了對品牌和品牌社群的忠誠度。[4]第三步，持續(xù)互動，促進(jìn)傳播和分享。要安排專門團(tuán)隊參與到與消費(fèi)者的互動中來，也可以將有故事的品牌創(chuàng)始人或繼承人打造成社群領(lǐng)袖，給消費(fèi)者帶來人性化的互動和交流；圍繞產(chǎn)品、服務(wù)或營銷活動，持續(xù)性地創(chuàng)造話題，引發(fā)互動和討論，吸引更多的人來參與到品牌社群中來，并主動分享品牌活動，擴(kuò)大品牌知名度。

（四）數(shù)據(jù)監(jiān)測，理性決策，通過社交媒體推動品牌不斷創(chuàng)新

隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者的變化，老字號品牌的營銷創(chuàng)新勢在必行。品牌營銷創(chuàng)新是否能夠引起消費(fèi)者的共鳴，得到他們的認(rèn)可需要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，要根據(jù)詳細(xì)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行決策。社交媒體不僅提供了消費(fèi)者與品牌直接對話的通道，同時也能提供非常詳實(shí)科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。以微信公眾號為例，目前微信公眾號后臺的數(shù)據(jù)分析包括微信增長來源分析、圖文閱讀分析以及用戶屬性分析。其中微信增長來源分析可以給出搜索公眾號名稱、搜索微信號、圖文消息右上角菜單、名片分享等不同途徑導(dǎo)致的微信增長數(shù)據(jù)和比例；圖文閱讀分析可以分析圖文頁閱讀人數(shù)、圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、微信收藏人數(shù)；用戶屬性分析則可以從性別分析、語言分析、省份分布、城市分布、終端分析、機(jī)型分析等六個方面對用戶屬性進(jìn)行定位和分析。這些功能使得自媒體不僅是一個信息發(fā)布的渠道，同時也是企業(yè)進(jìn)行信息獲取的渠道。另外如新浪微博為企業(yè)提供輿情檢測，企業(yè)可以“通過設(shè)置話題關(guān)鍵字，查看不同用戶群體對該話題的討論、實(shí)時監(jiān)測微博用戶對企業(yè)品牌的態(tài)度，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)用戶的負(fù)面投訴，及時響應(yīng)，避免負(fù)面口碑?dāng)U散”。[5]這些數(shù)據(jù)分析功能使得社交媒體不僅成為品牌信息發(fā)布的渠道，同時也是品牌獲取信息的重要渠道。老字號企業(yè)可以充分利用自媒體這些功能為制定品牌營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略策略提供科學(xué)的依據(jù)。

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