章 萍

一、江蘇老字號品牌企業(yè)社交媒體運營現(xiàn)狀——以微信公眾平臺為例

目前，在眾多社交媒體中，微信是國內(nèi)第一大社交平臺，成為企業(yè)營銷與品牌推廣的重要陣地。微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。截至2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%的智能手機，月活躍用戶達到8.06億，用戶覆蓋二百多個國家、超過二十種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過八百萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過八萬五千個，廣告收入增至36.79億人民幣，微信支付用戶則達到了四億元左右。[1]正是因為微信在眾多社交媒體中的突出表現(xiàn)，本文選取微信公眾號作為代表研究老字號品牌企業(yè)利用社交媒體進行品牌營銷推廣的現(xiàn)狀。

筆者針對江蘇96家“中華老字號”企業(yè)微信公眾號運營情況進行檢索（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2017年6月30日），并在2017年6月1日到6月30日這一個月期間對56個完成認(rèn)證的微信公眾號進行內(nèi)容監(jiān)測，總結(jié)了江蘇“中華老字號”企業(yè)微信公眾號的運營現(xiàn)狀。

（一）微信公眾號注冊情況

截至2017年6月30日，96家江蘇“中華老字號”企業(yè)中開設(shè)微信公眾號并進行認(rèn)證的49家，占比51%。其余47家企業(yè)中有27家未開通微信公眾號，有20家可以檢索到與該品牌或企業(yè)相關(guān)的微信公眾號，但這些公眾號未經(jīng)騰訊官方認(rèn)證或顯示賬號為個人，無法辨別其是否為企業(yè)官方微信公眾號。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，江蘇半數(shù)以上“中華老字號”企業(yè)沒有發(fā)揮社交媒體在品牌營銷中的作用，企業(yè)沒有意識到社交媒體對于“老字號”品牌傳播的獨特價值或者說在嘗試以后沒能找到利用社交媒體進行品牌營銷的有效途徑和方法。

（二）開設(shè)微信公眾號類型

目前微信公眾平臺的賬號類型分為服務(wù)號、訂閱號、小程序和企業(yè)號四種類型。目前49家開通微信公眾號并認(rèn)證，其類型分布如表1所示。

表1 江蘇省“中華老字號”企業(yè)微信公眾號類型分布表

從上表可以看出，江蘇省“中華老字號”企業(yè)微信公眾號以服務(wù)號為主，部分企業(yè)同時開設(shè)服務(wù)號與訂閱號。江蘇省“中華老字號”企業(yè)以零售業(yè)、食品行業(yè)、餐飲行業(yè)、珠寶行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)為主，大多數(shù)企業(yè)將微信公眾號的作用定位在為用戶提供服務(wù)，所以選擇開設(shè)微信服務(wù)號。而南京中央商場股份有限公司、南京新街口百貨商店股份有限公司等零售企業(yè)因其除需要向用戶提供會員服務(wù)之外，還需要不斷向用戶推送活動信息，所以選擇同時開設(shè)服務(wù)號和訂閱號。

（三）月群發(fā)信息數(shù)量

微信公眾平臺規(guī)定微信服務(wù)號每月群發(fā)信息數(shù)量不超過4條，訂閱號每日不超過1條，少部分2012年8月18日微信上線初期申請的訂閱號每日最多可發(fā)不超過3條。此次發(fā)帖數(shù)量統(tǒng)計時間從2017年6月1日至2017年6月30日，分服務(wù)號和訂閱號分項統(tǒng)計，多圖文信息以一條算。各企業(yè)微信公眾號月群發(fā)信息數(shù)量統(tǒng)計如表2所示。

表2 月群發(fā)信息數(shù)量統(tǒng)計表

從發(fā)帖數(shù)量來看，超過三分之一的服務(wù)號一個月發(fā)帖量為零，接近二分之一的訂閱號一個月發(fā)帖量低于五條，由此可見，江蘇“中華老字號”企業(yè)在利用社交媒體進行品牌傳播上缺乏積極性、主動性，沒有充分發(fā)揮社交媒體為企業(yè)提供的展示自我、參與粉絲互動的品牌營銷功效。

（四）月平均閱讀量和月最高閱讀量

因為微信公眾號前臺不能顯示微信公眾號的關(guān)注人數(shù)，所以選取月平均閱讀量和月最高閱讀量來分析企業(yè)微信公眾號運營活躍度和與粉絲互動情況，其中多圖文信息只選取頭條圖文信息進行計算。月最高閱讀量表如表3所示，月平均閱讀量表如表4所示。

表3 月最高閱讀量

表4 月平均閱讀量

在一個月的時間里，月最高閱讀量為南京新街口百貨商店股份有限公司的“南京新百”服務(wù)號，其6月僅發(fā)圖文信息1條，題為“新百門外又排起了長龍隊伍？！他們都在干嘛呢？速戳有驚喜??！”，該條圖文信息閱讀量達到46771。月平均閱讀量和月最高閱讀量均超過1萬的是“南京新街口百貨商店股份有限公司”、“江蘇洋河酒廠股份有限公司”、“江蘇今世緣酒業(yè)有限公司”三家企業(yè)，而大部分企業(yè)的微信公眾號信息閱讀量均在1千以下，20%左右的閱讀量為0。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，首先，信息發(fā)布活躍，內(nèi)容經(jīng)過精心編排的微信公眾平臺，其所群發(fā)信息閱讀量高，這說明如果企業(yè)在微信公眾號內(nèi)容上下足功夫，是可以吸引到用戶關(guān)注的。其次，企業(yè)要想獲得較高的閱讀量，僅僅依靠群發(fā)信息是不夠的，必須搭配活動才能調(diào)動起用戶的參與，例如“今世緣酒業(yè)”微信服務(wù)號超過17000次閱讀量的2條群發(fā)圖文信息均與活動信息相關(guān)。

二、江蘇老字號品牌企業(yè)社交媒體營銷現(xiàn)存問題

根據(jù)以上對江蘇省老字號企業(yè)微信公眾號運營數(shù)據(jù)分析可以看出，目前江蘇老字號企業(yè)在社交媒體上進行品牌營銷出現(xiàn)的問題集中表現(xiàn)在以下三個方面。

（一）企業(yè)對于社交媒體帶給品牌營銷的新機遇認(rèn)識不足

從江蘇老字號企業(yè)微信公眾號運營情況來看，雖然有一半以上的企業(yè)開通并認(rèn)證了微信公眾號，但是正常運營并保證一定閱讀量的比例很小。注冊微信公眾號不去認(rèn)證、不定期更新內(nèi)容、閱讀量少，這些都說明老字號企業(yè)對于社交媒體的運營缺乏基本的認(rèn)識。筆者在調(diào)查微信公眾號的同時，也對江蘇老字號企業(yè)在新浪微博上的情況進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在新浪微博上開通微博并進行認(rèn)證的企業(yè)有72家。這就說明，在96家江蘇老字號企業(yè)中，有24家既沒有認(rèn)證過的微信公眾號，也沒有新浪官微，占比25%。這一數(shù)據(jù)說明，這些具有百年歷史的企業(yè)整體上沒有形成利用社交媒體進行品牌營銷的意識，沒有充分重視社交媒體給企業(yè)品牌營銷創(chuàng)新帶來的新機遇。

（二）企業(yè)對于社交媒體在品牌營銷中的作用定位不準(zhǔn)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，社交媒體形式也越來越多。就微信公眾號而言，目前就有服務(wù)號、訂閱號、小程序和企業(yè)號四種賬號類型。在微信公眾號的首頁下方，對于微信公眾號每種賬號的功能都有非常簡要的說明，服務(wù)號側(cè)重于為企業(yè)提供業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理能力，訂閱號為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，企業(yè)號是為企業(yè)或組織提供移動應(yīng)用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)間的鏈接，而最新開放的小程序，則是可以在微信內(nèi)被快捷地獲取和傳播，同時帶來更好的用戶體驗。每種公眾號賬號類型側(cè)重點不同，企業(yè)在開通微信公眾號之前必須考慮公眾號在品牌營銷中的定位，必須結(jié)合企業(yè)自身的情況，根據(jù)營銷的需求設(shè)定公眾號類型。江蘇老字號品牌企業(yè)的微信公眾號中，有5家同時開設(shè)服務(wù)號和訂閱號，另外有1家開設(shè)了兩個服務(wù)號，有1家開設(shè)了兩個訂閱號。在對這7家企業(yè)開設(shè)的兩個公眾號內(nèi)容進行比對后發(fā)現(xiàn)，除“南京新街口百貨商店股份有限公司”和“南京中央商場股份有限公司”兩家企業(yè)對于訂閱號和服務(wù)號的內(nèi)容有較大區(qū)別，可以清晰辨識出訂閱號用于品牌宣傳和活動發(fā)布，服務(wù)號用于會員服務(wù)之外，另外5家企業(yè)開設(shè)的服務(wù)號和訂閱號并無太大區(qū)別，有的兩個公眾號內(nèi)容完全重復(fù)。此外，36家開設(shè)微信服務(wù)號的企業(yè)大部分將微信號的作用定位為企業(yè)新聞或活動發(fā)布的平臺，微信公眾號成了手機版的企業(yè)網(wǎng)頁，微信公眾號的功能幾乎沒有能夠展現(xiàn)。

（三）企業(yè)對于發(fā)揮社交媒體在品牌營銷中作用的能力不強

社交媒體在企業(yè)品牌營銷中優(yōu)勢表現(xiàn)為以下四點：一是低成本性，二是互動溝通性，三是傳播廣泛性，四是用戶創(chuàng)造性。社交媒體營銷改變了消費者獲取信息的習(xí)慣，消費者不再被動接收企業(yè)傳播的信息，而是開始主動搜尋社會化媒體中的有效信息；同時，社交媒體營銷還改變了消費者購買決策的過程。在社會化媒體營銷情境下，消費者在進行購買決策時，通常會受到社交媒體中其他人的影響。[2]從分析江蘇省老字號企業(yè)微信公眾平臺文章閱讀量數(shù)據(jù)來看，67.8%的微信公眾號文章閱讀量在1000以下，一個月文章閱讀量為0的公眾號占20%，另外56個認(rèn)證的微信公眾號開通文章評論功能的只有3家。從這一數(shù)據(jù)可以看出，大部分企業(yè)微信公眾號形同虛設(shè)，社交媒體在品牌營銷中的作用沒有體現(xiàn)。

三、江蘇老字號品牌企業(yè)社交媒體營銷策略探索

（一）戰(zhàn)略提升，整體規(guī)劃，通過社交媒體精準(zhǔn)定位用戶群體

企業(yè)利用社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在的區(qū)別是：從企業(yè)角度來看，社會化媒體營銷給企業(yè)調(diào)研與傳播渠道帶來了創(chuàng)新；對消費者而言，社會化媒體營銷改變了消費者的消費模式。老字號企業(yè)要想實現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新，就必須把利用社交媒體與消費者之間建立有效的互動溝通渠道提升到品牌管理與創(chuàng)新的戰(zhàn)略高度，讓新一代消費者了解品牌，購買產(chǎn)品并分享體驗。首先，整體戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌社交媒體營銷的目標(biāo)。從江蘇老字號企業(yè)微信公眾號運營情況，可以看出，不多數(shù)老字號企業(yè)對于社交媒體營銷缺乏整體規(guī)劃，企業(yè)把社交媒體營銷等同于開設(shè)一個微信公眾號或微博，在運營中發(fā)現(xiàn)無法帶來效益后便棄之不用。要想解決這個問題，老字號企業(yè)就必須在正確認(rèn)識社交媒體在品牌營銷中的作用，摒棄一味追求經(jīng)濟效益的想法，分階段逐步實現(xiàn)“聚集用戶——分析需求——品牌創(chuàng)新——互動交流——口碑傳播”的品牌社交營銷五部曲。其次，精準(zhǔn)定位群體，通過社交媒體調(diào)研，進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。社交媒體最大的優(yōu)勢就是為企業(yè)和消費者之間建立了直接的溝通和交流渠道。企業(yè)可以通過社交媒體對消費者的需求變化進行調(diào)研，這一點對老字號企業(yè)品牌營銷非常重要。隨著時代的變化，消費者的消費習(xí)慣和模式正在發(fā)生變化，老字號企業(yè)必須在充分了解消費者新的需求情況下進行產(chǎn)品和服務(wù)的換代升級。這兩點是老字號企業(yè)利用社交媒體實現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

（二）內(nèi)容為王，情感營銷，通過社交媒體廣泛傳播品牌價值主張

在品牌社交媒體營銷過程中，內(nèi)容非常重要。從江蘇省老字號企業(yè)微信公眾號內(nèi)容分析可以看出，大多數(shù)企業(yè)不清楚企業(yè)社交媒體內(nèi)容應(yīng)該如何編寫，有的企業(yè)把微信公眾號變成了企業(yè)新聞的發(fā)布場所，有的企業(yè)把官網(wǎng)內(nèi)容全盤復(fù)制到了微信公眾號里，有的企業(yè)內(nèi)容發(fā)布頻率非常高，但每條內(nèi)容都是促銷活動。對于消費者而言，每日會通過微信、微博等社交媒體接收到海量的信息，要想在短時間內(nèi)抓住他們的眼球，內(nèi)容非常重要。老字號企業(yè)的社交媒體內(nèi)容可以聚焦在以下幾個方面：一是品牌和創(chuàng)始人故事。老字號企業(yè)大多歷史悠久，有很厚重的人文情懷，有的品牌創(chuàng)始人有很傳奇的人生故事。企業(yè)要學(xué)會寫故事，用故事的形式將品牌的理念、情懷、歷史傳承、創(chuàng)新變革等通過社交媒體展現(xiàn)給用戶，讓他們在品牌故事中去尋找情感歸屬和價值認(rèn)同。二是產(chǎn)品或服務(wù)信息。大多數(shù)社交媒體平臺都是基于移動端的，移動端屏幕較小，另外用戶大多利用碎片時間來瀏覽移動端信息，所以在社交平臺里，產(chǎn)品和服務(wù)信息不宜過多，不能只是將商品簡單通過在線商城的形式呈現(xiàn)給用戶，或者將促銷信息簡單粗暴地推送給用戶，而是應(yīng)該告訴用戶適合他（她）的產(chǎn)品或服務(wù)，并給出選擇的理由，社交媒體要為用戶提供人性化的導(dǎo)購服務(wù)。三是當(dāng)下熱點話題。緊扣熱點話題進行營銷，已經(jīng)成為很多企業(yè)或品牌社交媒體營銷的重要手段之一。老字號企業(yè)也可以將企業(yè)的品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)信息巧妙地融合到用戶感興趣的熱點話題中。企業(yè)社交媒體平臺是傳播企業(yè)理念、價值主張的重要陣地，好的內(nèi)容能引起用戶的互動討論并能引發(fā)廣泛傳播，讓老字號企業(yè)被更多的新一代用戶了解并接收。

（三）品牌社群，關(guān)系維護，通過社交媒體建立品牌價值網(wǎng)絡(luò)

品牌社群定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)?！逼放粕缛阂韵M者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社群內(nèi)，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。[3]老字號企業(yè)一般都擁有一定數(shù)量的忠實消費者，通過社交媒體來建立品牌社群，可以進一步培養(yǎng)和強化消費者與品牌、消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，并可以通過品牌社群來進一步擴大品牌的影響力。老字號企業(yè)建立品牌社群可以分三步走：第一步，建立品牌文化，培養(yǎng)價值認(rèn)同感。對于消費者而言，好的品牌應(yīng)該是鮮活的個體，可以和自己個性相投。新時代里，老字號企業(yè)要重新培育自己的品牌文化，要把歷史傳承和時代創(chuàng)新元素結(jié)合起來，能夠使其與消費者的需要和價值感產(chǎn)生共鳴。品牌要有故事，要讓消費者可以識別并和自己聯(lián)系起來，讓消費者在使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中獲得價值體現(xiàn)。第二步，線上線下結(jié)合，提供聚集和交流平臺。老字號企業(yè)都有實體企業(yè)或店鋪，可以根據(jù)行業(yè)的性質(zhì)和企業(yè)本身的優(yōu)勢采用線上線下結(jié)合方式為消費者提供交流和互動的平臺，如線上可建立微信社群、QQ社群、品牌論壇、品牌博客等、線下可開展集會、研討會以及體驗活動等。在消費者間的互動中，消費者會以品牌及產(chǎn)品為討論核心，探討消費體驗，幫助其他消費者解決體驗中所遇到的困惑，從而有助于自我意識的實現(xiàn)，故消費者的物質(zhì)價值訴求和心理價值訴求得到滿足。在品牌社群的互動中，社群成員獲得了精神和物資上的滿足后，會持續(xù)參與品牌社群的活動，最終形成了對品牌和品牌社群的忠誠度。[4]第三步，持續(xù)互動，促進傳播和分享。要安排專門團隊參與到與消費者的互動中來，也可以將有故事的品牌創(chuàng)始人或繼承人打造成社群領(lǐng)袖，給消費者帶來人性化的互動和交流；圍繞產(chǎn)品、服務(wù)或營銷活動，持續(xù)性地創(chuàng)造話題，引發(fā)互動和討論，吸引更多的人來參與到品牌社群中來，并主動分享品牌活動，擴大品牌知名度。

（四）數(shù)據(jù)監(jiān)測，理性決策，通過社交媒體推動品牌不斷創(chuàng)新

隨著市場環(huán)境和消費者的變化，老字號品牌的營銷創(chuàng)新勢在必行。品牌營銷創(chuàng)新是否能夠引起消費者的共鳴，得到他們的認(rèn)可需要進行細致的調(diào)研，要根據(jù)詳細的數(shù)據(jù)來進行決策。社交媒體不僅提供了消費者與品牌直接對話的通道，同時也能提供非常詳實科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。以微信公眾號為例，目前微信公眾號后臺的數(shù)據(jù)分析包括微信增長來源分析、圖文閱讀分析以及用戶屬性分析。其中微信增長來源分析可以給出搜索公眾號名稱、搜索微信號、圖文消息右上角菜單、名片分享等不同途徑導(dǎo)致的微信增長數(shù)據(jù)和比例；圖文閱讀分析可以分析圖文頁閱讀人數(shù)、圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、微信收藏人數(shù)；用戶屬性分析則可以從性別分析、語言分析、省份分布、城市分布、終端分析、機型分析等六個方面對用戶屬性進行定位和分析。這些功能使得自媒體不僅是一個信息發(fā)布的渠道，同時也是企業(yè)進行信息獲取的渠道。另外如新浪微博為企業(yè)提供輿情檢測，企業(yè)可以“通過設(shè)置話題關(guān)鍵字，查看不同用戶群體對該話題的討論、實時監(jiān)測微博用戶對企業(yè)品牌的態(tài)度，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)用戶的負面投訴，及時響應(yīng)，避免負面口碑?dāng)U散”。[5]這些數(shù)據(jù)分析功能使得社交媒體不僅成為品牌信息發(fā)布的渠道，同時也是品牌獲取信息的重要渠道。老字號企業(yè)可以充分利用自媒體這些功能為制定品牌營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略策略提供科學(xué)的依據(jù)。

[1] 王江坤.基于AISAS模型的社會化營銷研究[J].市場營銷，2014(34):83-84.

[2]薛海波.創(chuàng)建品牌社群的四要素——以哈雷車主俱樂部為例[J].經(jīng)濟管理，2008(3)：59-63.

[3] 蘇奕婷，王興元.兩種品牌社群類型的形成路徑初探[J].管理研究，2015(5)：120-125.

[4]趙永新.中小企業(yè)社會化媒體營銷策略探究—以微博營銷為例[J].開發(fā)研究，2014(3)：74-76.