孫 博，張玉雯

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，南昌330013）

近年來，以Airbnb和Uber為代表的商業(yè)模式，拉開了一切物質(zhì)和人力的、時(shí)間和空間的、有形和無形的、商業(yè)和非商業(yè)的資源進(jìn)行分享的序幕，同時(shí)更宣告了共享經(jīng)濟(jì)的崛起（Zervas et al，2014）。在共享經(jīng)濟(jì)中，人們把私人的、企業(yè)的、機(jī)構(gòu)的剩余資源、未利用資源、緊缺資源變成了社會(huì)公共物品，變成了可供的社會(huì)資源。消費(fèi)者通過合作的方式，公平、有償?shù)毓蚕淼灰該碛兴袡?quán)為目的消費(fèi)這一切社會(huì)物品和資源。2015年9月，李克強(qiáng)總理在夏季達(dá)沃斯論壇提出用分享、協(xié)作方式搞創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，大力發(fā)展我國的分享經(jīng)濟(jì)。不同的企業(yè)開始了對(duì)不同市場(chǎng)的探索及開發(fā)。在此過程中消費(fèi)者租賃需求與意愿對(duì)這些企業(yè)決策與生產(chǎn)起著至關(guān)重要的作用。在立足于消費(fèi)者購買意愿的影響因素的條件下，筆者推測(cè)群聚效應(yīng)、閑置資源、社會(huì)認(rèn)同和陌生人之間的信任等因素會(huì)對(duì)購買意愿起到直接或間接的作用，因而將前者作為自變量展開研究。

一、共享經(jīng)濟(jì)下影響消費(fèi)者購買意愿因素的理論分析

（一）文獻(xiàn)綜述

共享經(jīng)濟(jì)的概念最早由美國德克薩斯大學(xué)社會(huì)學(xué)教授馬科斯·費(fèi)爾遜（Marcus Felson）和伊利諾伊大學(xué)社會(huì)學(xué)教授瓊·斯潘思（Joe L.Spaeth）共同提出，他們以“協(xié)同消費(fèi)”描述了一種新的生活消費(fèi)方式。2015年蔡斯將共享經(jīng)濟(jì)定義為：共享經(jīng)濟(jì)是過剩產(chǎn)能+共享平臺(tái)+人人參與，形成嶄新的“人人共享”模式。這一新型經(jīng)濟(jì)模式的優(yōu)勢(shì)引起了學(xué)者們的關(guān)注。奧巴馬經(jīng)濟(jì)顧問委員會(huì)前主席Princeton’s Alan Krueger參與合寫的文章中發(fā)現(xiàn)Uber模式對(duì)“合伙人司機(jī)”有明顯好處，以及其為成千上百的工作者提供新的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。Fraiberger S.&A.Sundararajan（2015）則通過構(gòu)建一個(gè)基于P2P耐用品租賃市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)模型，論證了共享經(jīng)濟(jì)對(duì)不同收入階層消費(fèi)者產(chǎn)生的福利效應(yīng)。同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)也成為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一條新途徑（Heinrichs，2013）。目前，共享經(jīng)濟(jì)在中國剛剛興起，其怎樣在中國發(fā)展成為學(xué)者們研究的重點(diǎn)。趙斯惠（2015）提出O2O環(huán)境下的適合共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。王亞麗（2016）則研究了中國供給側(cè)改革和共享經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，拓展出我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新領(lǐng)域。作為所研究因變量的購買意愿，目前學(xué)術(shù)界較為普遍認(rèn)同其是消費(fèi)心理活動(dòng)的內(nèi)容，是一種購買行為發(fā)生的概率，能夠用來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為購買意愿受感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本和感知利益四個(gè)方面影響。Sweency，Soutar 1&Johnson（2001）發(fā)現(xiàn)客戶感知價(jià)值對(duì)用戶購買意愿存在顯著的影響。高海霞（2003）則指出感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿呈負(fù)向相關(guān)。在萬苑微（2011）的研究中發(fā)現(xiàn)購買成本對(duì)感知價(jià)值有顯著影響，感知成本與感知價(jià)值負(fù)相關(guān)，與購買意愿負(fù)相關(guān)。對(duì)于感知利益，Lee和Turban（2011）認(rèn)為與消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)。國內(nèi)外從這四個(gè)角度出發(fā)的購買意愿研究相對(duì)都已經(jīng)比較成熟，因此這四個(gè)因素將被當(dāng)作本研究中的控制變量進(jìn)行研究。

（二）理論基礎(chǔ)與機(jī)制

共享經(jīng)濟(jì)采用協(xié)同模式，其基礎(chǔ)為協(xié)同消費(fèi)理論。該理論是指利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行資源匹配，整合重構(gòu)閑置資源，降低消費(fèi)者購買成本，打破原有商業(yè)規(guī)則的全新商業(yè)模式。

群聚效應(yīng)作為協(xié)同消費(fèi)理論中的一個(gè)因素，是指某件事情的存在已達(dá)到一個(gè)足夠的力量，使它能夠自我維持，并為往后的成長提供動(dòng)力的現(xiàn)象。群聚效應(yīng)使共享平臺(tái)不斷擴(kuò)大，平臺(tái)支付運(yùn)營的固定成本，供給者僅需支付較小的邊際成本，即私有財(cái)產(chǎn)的折舊和提供服務(wù)的時(shí)間與體力，使其相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下成本更低、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，也可達(dá)到滿足消費(fèi)者自身需求的目的，從而迎新感知價(jià)值和購買意愿。協(xié)同消費(fèi)的核心就是合理使用社會(huì)閑置生產(chǎn)力，重新分配商品的使用價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)的興起為共享經(jīng)濟(jì)配置閑置資源的使用權(quán)提供了可能。閑置資源供給的多樣性和較傳統(tǒng)市場(chǎng)相對(duì)低廉的價(jià)格會(huì)一定程度上影響消費(fèi)者的需求和購買成本。社會(huì)認(rèn)同理論是協(xié)同消費(fèi)的關(guān)鍵因素，是指當(dāng)個(gè)體認(rèn)為歸屬于某一社會(huì)組織，并以作為該社會(huì)組織成員來確定他們自己時(shí)，這種由群體定位的自我知覺在行為中便產(chǎn)生心理區(qū)辨效應(yīng)（pspchological distinctive effects）（解天然，2016）也就是說，當(dāng)消費(fèi)者所在消費(fèi)群體對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買認(rèn)知較為一致時(shí)，消費(fèi)者便產(chǎn)生心理區(qū)辨效應(yīng)，會(huì)趨向于和群體保持一致以使自身滿意度增加，因而購買抉擇也會(huì)受到影響。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的背景下，共享經(jīng)濟(jì)2.0的交易大多發(fā)生于線上，使得交易從人與人接觸到通過媒介完成。Casalo et al（2008）指出虛擬社區(qū)中信任關(guān)系的建立對(duì)社區(qū)的經(jīng)營和發(fā)展起著積極作用。通過共享平臺(tái)信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，人們?cè)谂c市場(chǎng)中其他信息主體建立相互的信任，而消費(fèi)者對(duì)于建立的信任程度會(huì)對(duì)其購買意愿產(chǎn)生影響，同時(shí)對(duì)平臺(tái)的維持產(chǎn)生影響。

二、共享經(jīng)濟(jì)下影響消費(fèi)者購買意愿因素的實(shí)證分析

（一）研究設(shè)計(jì)

本次研究主要以電子問卷形式展開調(diào)查，采取分層抽樣、便利抽樣、判斷抽樣、定額抽樣、隨機(jī)抽樣等方法獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，共發(fā)出問卷700份，收回634份有效問卷，收回率90.57%，其基本涵蓋了從70后到00后各年齡段的被調(diào)查者；覆蓋全國25個(gè)省份。

筆者首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，即可靠性分析，指調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果的穩(wěn)定性或一致性，度量通常是以相關(guān)系數(shù)即信度系數(shù)表示。對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化以后的信度系數(shù)為0.953，通過檢驗(yàn)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，因變量的KMO值0.832，自變量為0.946，控制變量為0.923，且三者的Bartlett的球形度檢驗(yàn)值均小于0.05。依據(jù)Kaiser標(biāo)準(zhǔn)，該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對(duì)自變量的因子分析中，得出以下結(jié)論。群聚效應(yīng)在第一主因子上具有較高載荷達(dá)到0.76以上，因此，將第一主因子命名為群居效應(yīng)因子。第二主因子上閑置資源的載荷是0.68以上，將其命名為閑置資源因子。第三主因子上社會(huì)認(rèn)同收斂的效果好，故其命名為社會(huì)效應(yīng)因子。在第四主因子上陌生人之間的信任的載荷都達(dá)到了0.79以上，將其命名為陌生人之間的信任因子。

（二）模型建立

以協(xié)同消費(fèi)理論為基礎(chǔ)設(shè)立以下線性回歸模型：

其中，PI為消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買意愿，i代表不同樣本，x是控制變量，ε是殘差項(xiàng)。解釋變量源于協(xié)同消費(fèi)理論的四個(gè)維度，CM為群聚效應(yīng)，IR為閑置資源，Soci為社會(huì)認(rèn)同度，Trust為陌生人之間的信任。

（三）實(shí)證結(jié)果與分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

表1 總體樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1列式了各個(gè)變量的總體基本統(tǒng)計(jì)量。各個(gè)變量均采用問卷量表均值得到。總體樣本量為634，由于量表采取的是李克特五級(jí)量表，取值區(qū)間為1-5，分別代表非常不認(rèn)同、比較不認(rèn)同、一般、比較認(rèn)同和非常認(rèn)同。各個(gè)變量的均值基本維持在3.063到3.62之間。從標(biāo)準(zhǔn)差可以看出，樣本取值波動(dòng)性不大。

針對(duì)各個(gè)分組樣本的變量均值描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，得出以下結(jié)論：根據(jù)年齡進(jìn)行分組后，80后對(duì)共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的購買意愿較其他年齡段更高。而隨著教育水平的上升，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的購買意愿也在逐漸提高。在職業(yè)分組之下，企業(yè)家的分值普遍偏低，尤其是對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的購買意愿均值僅為2.55，遠(yuǎn)低于其他職業(yè)人群，而購買意愿最高的是公務(wù)員群體，其次是企業(yè)單位群體。原本預(yù)期在校大學(xué)生將是共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品購買的主要群體，但從數(shù)值中可以看出，大學(xué)生購買意愿均值（3.08）并未顯著高于其他職業(yè)群體。從收入分組來看，購買意愿最高的群體是年收入10-15萬的人群，購買意愿最低人群是年收入5萬以下的群體，從描述性統(tǒng)計(jì)來看收入與購買意愿之間未體現(xiàn)出明顯的線性相關(guān)性。

表2 總體樣本和分組樣本線性回歸分析

2.線性回歸分析

為了驗(yàn)證共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)影響因素與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，筆者對(duì)總體樣本以及按照性別和年齡分組樣本進(jìn)行基于White標(biāo)準(zhǔn)誤的OLS線性回歸分析，回歸結(jié)果呈現(xiàn)在表2中。首先，從總體樣本的回歸結(jié)果（表2第1列）來看，四個(gè)解釋變量對(duì)PI的影響均顯著為正，并且均在1%顯著性水平之下拒絕原假設(shè)，與理論預(yù)期相符，表明協(xié)同消費(fèi)理論四個(gè)因素均對(duì)共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)購買意愿有顯著的促進(jìn)作用。其中，在四個(gè)變量中，社會(huì)認(rèn)同度（Soci）的系數(shù)為0.303，大于其他三個(gè)變量，表明它對(duì)于消費(fèi)者購買意愿具有最高的貢獻(xiàn)度，系數(shù)排序?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)同（Soci）、群聚效應(yīng)（CM）、閑置資源（IR）和陌生人信任（Trust）依次遞減。在性別分組樣本中（表2第2列與第3列），四個(gè)因素的作用仍然均顯著為正，總體樣本的回歸結(jié)果具有穩(wěn)健性。其中，對(duì)于男性而言，社會(huì)認(rèn)同感（Soci）對(duì)購買意愿的貢獻(xiàn)度大于女性（0.326＞0.270），而女性對(duì)陌生人的信任程度更大程度影響了其對(duì)共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買意愿（0.250＞0.192）。

在年齡分組樣本中，群聚效應(yīng)（CM）在90后和80后兩個(gè)子樣本中均顯著為正，其中，對(duì)于80后而言，群聚效應(yīng)對(duì)購買意愿的貢獻(xiàn)度最大（0.370）。對(duì)于閑置資源（IR）而言，三個(gè)子樣本均顯著為正，且在1%水平下顯著。并且對(duì)閑置資源的重視程度隨著年齡增長逐漸遞增，表明年齡越大的群體越具有充分利用閑置資源的傾向。而陌生人傾向（Trust）對(duì)購買意愿的貢獻(xiàn)度卻隨著年齡增長逐漸遞減。社會(huì)認(rèn)同對(duì)三個(gè)樣本群體來說沒有顯著差異。

三、結(jié)論與建議

通過以上模型建立與實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證得出結(jié)論：消費(fèi)者購買共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)意愿與協(xié)同消費(fèi)理論四個(gè)因素呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。對(duì)消費(fèi)者購買意愿的正相關(guān)作用由強(qiáng)到弱排序如下：社會(huì)認(rèn)同、群聚效應(yīng)、閑置資源、陌生人信任。且該結(jié)論在分性別和分年齡樣本下仍保持穩(wěn)健。在分性別樣本下，盡管對(duì)于男性而言社會(huì)認(rèn)同度對(duì)購買意愿的作用要比女性顯著，而對(duì)于女性而言陌生人的信任則更大程度影響其購買意愿，但并不影響協(xié)同消費(fèi)理論四個(gè)要素對(duì)消費(fèi)者購買共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買意愿的作用仍然是顯著為正的；在分年齡樣本中，群聚效應(yīng)在80后和90后兩個(gè)子樣本中均顯著為正，閑置資源和陌生人信任在三個(gè)樣本中均顯著為正，社會(huì)認(rèn)同三個(gè)子樣本無顯著差異，總體來說協(xié)同消費(fèi)理論四個(gè)要素的作用仍是顯著為正的。

中國共享經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)作為連接供需方的重要樞帶，是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必不可少的重要組成部分。目前，中國的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)并不多，被提供用來共享的共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品或服務(wù)也是極少的，一定程度上限制了共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，基于中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和上述結(jié)論，首先，制定政策鼓勵(lì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展；其次，加大共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；最后，提升共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的服務(wù)等級(jí)，加大開發(fā)力度。

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