王淼　王英麗

摘要：商標(biāo)詞，即文字商標(biāo)，是專名學(xué)研究對象之一。作為廣告語篇的核心，語篇的構(gòu)建圍繞商標(biāo)詞進(jìn)行。本文根據(jù)俄羅斯專名學(xué)家И.В.Кpmкosва有關(guān)廣告語篇中商標(biāo)詞的相關(guān)研究，分析為確立商標(biāo)詞在廣告語篇中的核心地位，商標(biāo)語言符號表現(xiàn)出的語義潛能、語音潛能、修辭潛能、附加語言潛能等語用潛能以及其實(shí)現(xiàn)手段。

關(guān)鍵詞：專名學(xué) 廣告語篇 商標(biāo)詞 語用潛能

在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，商標(biāo)隨處可見，幾乎成為人們生活中的一部分。毫不夸張地說，我們就生活在商標(biāo)的世界中。商標(biāo)的最主要功能就是指稱一區(qū)別功能，商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、經(jīng)營者用來指代、稱呼自己的產(chǎn)品，同時區(qū)別于同類的其他商品或服務(wù)。根據(jù)表現(xiàn)形式，可分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)及其它們的組合商標(biāo)。圖形商標(biāo)或商標(biāo)中的圖形部分最具視覺沖擊效果，映入眼簾，文字商標(biāo)或商標(biāo)的文字部分的字體、字號、顏色的變換給受眾帶來視覺盛宴。作為商標(biāo)讀音部分的文字商標(biāo)，使用不同的語音手段創(chuàng)造音響適當(dāng)、平仄配合、抑揚(yáng)頓挫、悅耳動聽的音樂美，為潛在消費(fèi)者帶來聽覺享受，激發(fā)其購買欲。除運(yùn)用上述手段勸說潛在消費(fèi)者發(fā)生購買行為外，構(gòu)成文字商標(biāo)的語言符號對受眾的消費(fèi)心理也產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。

雖然文字商標(biāo)語言符號的發(fā)音和諧悅耳、內(nèi)涵深刻且字體多變，會引發(fā)受眾在文字商標(biāo)與商品之間產(chǎn)生聯(lián)系，但再完美的語言符號也需要在一定的語境中展現(xiàn)其“魅力”。對于文字商標(biāo)來說，這一語境就是廣告。廣告用來宣傳商標(biāo)，文字商標(biāo)或商標(biāo)的文字部分是商標(biāo)的核心，更是廣告的關(guān)鍵詞，廣告也是圍繞這一關(guān)鍵詞謀篇布局的。作為一種語言符號，文字商標(biāo)在廣告中核心地位的確立則要借助該符號所表現(xiàn)出的語音、語義、修辭甚至是附加語言等語言潛能實(shí)現(xiàn)。本文不再將商標(biāo)視為廣告學(xué)、商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的研究對象，進(jìn)行傳統(tǒng)的品牌定位、創(chuàng)建、權(quán)益模型研究，而是基于俄羅斯專名學(xué)相關(guān)理論，試探討為確立廣告中的核心地位，構(gòu)成漢語商標(biāo)的文字商標(biāo)或文字部分的語言符號所表現(xiàn)出的語用潛能。

鑒于本文基于專名學(xué)相關(guān)理論展開研究，遵循專名學(xué)術(shù)語使用原則，文中的“文字商標(biāo)”皆由“商標(biāo)詞”來代替。

二、商標(biāo)詞語用潛能實(shí)現(xiàn)手段

在以商標(biāo)詞為核心的廣告語篇，即上文提及的“名稱”修辭模式廣告語篇中，商標(biāo)詞不同，語用潛能的實(shí)現(xiàn)手法不盡相同。

（一）商標(biāo)詞的語義潛能

商標(biāo)詞語義潛能，即廣告語篇中著力表現(xiàn)的構(gòu)成商標(biāo)詞的語言符號的語義能力。廣告語篇凸顯商標(biāo)詞語義是一種常見手法。通過對漢語電視廣告語篇的分析，我們發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)詞的語義潛能主要借助語義化和語義雙關(guān)手段實(shí)現(xiàn)。

商標(biāo)詞語義化是指構(gòu)成商標(biāo)詞的語言符號轉(zhuǎn)化為專有名詞之前所具有的基本意義，即為表層義。在商標(biāo)命名之初，命名者就會使用寓意美好的詞語進(jìn)行商品命名。廣告語篇則圍繞商標(biāo)詞的表層義構(gòu)建而成，旨在著力表現(xiàn)商標(biāo)詞表層義蘊(yùn)含的美好意義，使廣告語篇更有感召力。“你旺我旺大家旺，今年送禮送旺旺，財(cái)旺福旺運(yùn)道旺?！蓖癸@商標(biāo)詞“旺旺”的概念意義事業(yè)興隆、發(fā)達(dá)、繁盛；“福氣多多，滿意多多?！本o緊抓住“福滿多”蘊(yùn)含的幸福，滿足人人所求的寓意，向受眾傳遞美好祝福；“每個人心中都珍藏一份想念。無論在哪里，媽媽的想念都在陪伴。想念面說出愛的面”字里行間流露出父母對孩子的思念，孩子對父母的惦念，清晰明了地闡釋商標(biāo)詞“想念”的理性義。

以雙關(guān)原則構(gòu)建的廣告語篇則是一種較為特殊的、以商標(biāo)詞語義潛能為核心的語篇。雙關(guān)是辭格之一，利用語言文字上同音或同義的關(guān)系，使語句具有雙重作用，語言表達(dá)得更加詼諧幽默，加深語意，給人留下深刻印象。因此，雙關(guān)修辭方式被認(rèn)為是語言游戲的重要形式之一。В.Э.Сннков認(rèn)為，雙關(guān)是可以在同一個詞的不同意義相結(jié)合，也可以是同音或近音詞語（詞組）的意義組合?；诖?，本文中的語義雙關(guān)是指基于詞的本義和轉(zhuǎn)義、專用語和常用詞、方言和標(biāo)準(zhǔn)語、非固定詞語和固定詞語、通用詞語和個性詞語等相交產(chǎn)生的多義性所形成的雙關(guān)。因此，商標(biāo)詞（專有名詞）與普通名詞相融合產(chǎn)生的多義性構(gòu)成的雙關(guān)也可歸入此類。構(gòu)成商標(biāo)詞的語言符號的專名義和非專名義在語篇中的多次重復(fù)形成語義雙關(guān)?！鞍倌昱５郊?。陳釀牛到家了。經(jīng)典牛到家。馬到功成，牛到家。牛欄山牛酒，牛到家?！薄芭５郊摇敝械摹芭！绷x為“本領(lǐng)大、實(shí)力強(qiáng)”，是商標(biāo)詞“牛欄山”中“?！钡姆菍Ｃx。構(gòu)成商標(biāo)詞的語言符號的本義與轉(zhuǎn)義多次重復(fù)，交相呼應(yīng)，形成語義雙關(guān)，突顯產(chǎn)品生產(chǎn)者對商品的高度評價(jià)和對產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)保證。“風(fēng)雨變幻始終有我，太平吉象、太平吉祥。保險(xiǎn)就是保太平?！眱蓚€“太平”旨在強(qiáng)調(diào)平安、安寧，第三個“太平”則指中國太平保險(xiǎn)公司。商標(biāo)詞的專名意義與專名化前意義重復(fù)出現(xiàn)，形成語義雙關(guān)，既向受眾傳遞平安的重要性，又加深其對品牌的記憶。

為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)詞在廣告語篇中的語用潛能，利用具有多義詞或具有同音（異義）詞的商標(biāo)詞，為形成“名詞”修辭模式廣告語篇的構(gòu)建創(chuàng)造附加條件。這種手法也屬于利用雙關(guān)修辭方法。“味動力乳酸菌發(fā)酵，給你的腸胃做做操，果汁發(fā)酵，營養(yǎng)更豐富，口味更獨(dú)特，味動力，雙重發(fā)酵?！蔽杜c胃同音異義，“味動力”實(shí)則指人的胃動力?！拔抑?，頭1000天對成長至關(guān)重要。寶寶需求不斷變化，營養(yǎng)需要精致調(diào)配。全新多美滋精確盈養(yǎng)，配方精心調(diào)配，特有精致比例的PRECICELLTM（精確益子TM）推動寶寶出眾表現(xiàn)。開啟潛力寶藏，媽媽無限驚喜。多美滋TM精確盈養(yǎng)TM全新上市?！薄坝B(yǎng)”與“營養(yǎng)”同音異義，寓意讓孩子獲得的營養(yǎng)更準(zhǔn)確。

在以雙關(guān)原則構(gòu)建的語篇中，為保留語篇的神秘性和不可預(yù)測性，直接使用商標(biāo)詞，代替與其同音的普通名詞?！懊總€人心中都有一顆紅星?！薄霸谀睦锟梢韵硎軍W運(yùn)？不僅可以坐在這里，還可以在這里，在這里，在這里，在移動的世界里。你在哪里，奧運(yùn)就在哪里?？萍紛W運(yùn)，自在移動?！薄肮?267年蒸青綠茶東渡日本，貞觀十五年紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域。17世紀(jì)中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉。”上述廣告語篇中，商標(biāo)詞“紅星”“移動”“東方樹葉”被直接使用，產(chǎn)生意義相似現(xiàn)象，使得商標(biāo)詞的專名義和非專名義相近或相同。

除了利用商標(biāo)詞的語義化和雙關(guān)化來實(shí)現(xiàn)商標(biāo)詞在語篇中的語用潛能外，還可借助商標(biāo)詞的詞源手段。語篇中重復(fù)稱名行為，以敘事的形式講述商標(biāo)詞的起源?！巴略角?，陳釀白云邊”借用唐代詩人李白《游洞庭湖詩二》中的詩句敘述商標(biāo)詞“白云邊”的來歷。

（二）商標(biāo)詞的語音潛能

語音是商標(biāo)詞的重要組成部分。朱亞軍在研究商標(biāo)命名時曾指出，“任何商標(biāo)命名都離不開語音形式。語音既是形式，又是手段。命名者往往利用語音和音組等物質(zhì)表現(xiàn)引發(fā)人們在商標(biāo)命名與某種事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。”吳漢江和曹瑋也認(rèn)為，好的商標(biāo)語言內(nèi)涵還要有好的語言的物質(zhì)外殼——語音來“裝點(diǎn)”。要讓讀者說得順口，聽得順耳。不僅是商標(biāo)命名時，語音具有不可替代的作用，同樣，“名稱”修辭模式廣告語篇構(gòu)建中商標(biāo)詞的語音潛能依舊凸顯。研究文學(xué)作品中的“名稱”修辭模式構(gòu)建問題時，А.К.Михалъскля指出，“文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域‘名詞修辭模式獲得了自身價(jià)值，到達(dá)了從未有過的高度。名稱詞語的語音、意義不僅是涵義創(chuàng)造的手段、言語效力的方法之一，還具有詩篇“活”語料的特征?！鄙虡?biāo)詞是構(gòu)成通俗易懂、朗朗上口的廣告語篇的特殊材料。以“名稱”修辭模式構(gòu)建的廣告語篇中，根據(jù)商標(biāo)詞的語音特征創(chuàng)作廣告語篇的整體韻律。在萬通筋骨貼的廣告語篇中，以商標(biāo)詞“萬通”的“通”為核心，在語篇中采用與“通”讀音相近的字“痛”，并重復(fù)出現(xiàn)，形成押韻：“哎呦，哎呦，哎呦，痛呀，萬通（tong）筋骨貼。頸肩痛（tong），貼一貼。腰腿痛（tong），貼一貼。關(guān)節(jié)痛（tong），貼一貼。萬通（tong）筋骨貼，痛（tong）了來一貼。”韻腳和諧，具有韻律美。加強(qiáng)商標(biāo)詞與所指商品的關(guān)聯(lián)性，提高受眾的記憶水平。

為了增強(qiáng)文學(xué)作品中專有名詞的發(fā)音，有意識地加入與專有名詞同音的普通名詞，形成“回聲”。同樣，在“名稱”修辭模式廣告語篇中也出現(xiàn)了“回聲”現(xiàn)象。漢語廣告語篇中的“回聲”現(xiàn)象是指構(gòu)成商標(biāo)詞的某一個或兩個語言符號的發(fā)音在語篇中反復(fù)出現(xiàn)：“一個夢想，兩個夢想，三個夢想，千萬億個夢想，中國夢，夢之藍(lán)?！薄按笕淳疲卸魃?，感恩成長之源，感恩進(jìn)取之源，感恩一杯酒，百年大泉源?！鄙虡?biāo)詞“夢之藍(lán)”的語素“夢”“大泉源”的語素“源”在語篇中重復(fù)出現(xiàn)，造成音感上的回環(huán)，加強(qiáng)受眾對商標(biāo)詞及其所指產(chǎn)品的記憶。

“在商標(biāo)語言中，利用詞語聲音的相近或相同，造成一種寓含深意的美詞，間接地表達(dá)商品或服務(wù)的質(zhì)量”這就是諧音雙關(guān)。語篇中諧音修辭的使用其主要目的是為激起受眾對商標(biāo)詞所指產(chǎn)品或服務(wù)的美好聯(lián)想：“從小到大，他們都是我最親近的人。爸爸，年年得福。這個新年我要和他們共享甜蜜。一起德芙，年年得福?！眮碜杂诿绹腄OVE，中文名“德芙”，與“得?！蓖?，寓意得到幸福，符合中國消費(fèi)者討好彩頭的消費(fèi)心理?！爸绬?？三輝賣瘋（麥風(fēng)）啦！早買了，三輝麥風(fēng)。雞蛋、小麥、融入香滑的牛奶，地道的法式香奶面包。當(dāng)然賣瘋（麥風(fēng)）啦！”“麥風(fēng)”與“賣瘋”同音異義，欲表達(dá)該產(chǎn)品品質(zhì)好、銷量大，語言表達(dá)幽默。

以“名稱”修辭模式構(gòu)建的廣告語篇中還使用一種特殊的諧音雙關(guān)，即將商標(biāo)詞引入先例語句中，使其與先例語句中的某些元素語音相同。先例語句發(fā)生變形，而商標(biāo)詞獲得新的伴隨意義。新的伴隨意義與受眾所處現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)，但又有別于其原始意義。先例語句的原句通常為中國人耳熟能詳：“讀呀么讀書郎啊，背著那書包上學(xué)堂。不怕學(xué)習(xí)難，平板來幫忙。學(xué)生平板讀書郎啊，課后輔導(dǎo)，樣樣學(xué)得好。讀呀么讀書郎啊，背著那書包上學(xué)堂。平板學(xué)功課，名師做家教。學(xué)生平板讀書郎啊，打好基礎(chǔ)，未來做棟梁。學(xué)生平板就是讀書郎。”膾炙人口的兒歌《小二郎》發(fā)生變形，商標(biāo)詞“讀書郎”替代了“小二郎”，語篇中部分對應(yīng)語句也發(fā)生變化，與現(xiàn)實(shí)社會相關(guān)聯(lián)。“想要奶酪酸奶你就拍拍手，愛迪生。想要奶酪酸奶你就跳一跳，愛迪生。奶中皇族，烤酸奶，好滋味?！薄哆\(yùn)動拍手歌》的變體，由“想要幸福”變成了“想要奶酪酸奶”，每句末尾插入商標(biāo)詞“愛迪生”，突出商標(biāo)詞。由于是電視廣告，每一句的重音也都放在了商標(biāo)詞上。

（三）商標(biāo)詞的修辭潛能

作為廣告語篇謀篇布局的手段，修辭格會提高語篇的表現(xiàn)力和說服力。商標(biāo)詞的修辭潛能通常在運(yùn)用情感訴求方法，引起受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，進(jìn)而引發(fā)聯(lián)想的廣告語篇中得以實(shí)現(xiàn)。商標(biāo)詞修辭潛能使得所指商品和品牌形象更加具體、生動，且特點(diǎn)突出，給人留下深刻印象。修辭潛能的實(shí)現(xiàn)主要借助擬人（比擬）和比喻兩種修辭手法。

擬人修辭手法根據(jù)語篇中的情景將商標(biāo)詞轉(zhuǎn)換為廣告中人物，將其人格化，并賦予各種各樣的身份，親切感倍增，易于受眾接受，“我是小丁桂呀，給你打電話呀。喂喂喂，肚肚著涼了。哎哎哎，被子要蓋好。我是小丁桂呀，健康好伙伴呀，貼上小臍貼呀，肚子不鬧了。貼心丁桂，只為健康寶貝”。商標(biāo)詞“丁桂兒”變成了可愛愛的小娃娃“小丁桂”。“湯達(dá)人”方便面“變身”成做面的“湯達(dá)人”廚師。漂亮的“冰美人”（護(hù)膚品）為你的皮膚帶來“水嫩的白，瑩亮的白，柔滑的白。給你想要的白”。擬人手法的運(yùn)用擴(kuò)大商標(biāo)詞的伴隨意義范圍，增加廣告語篇的生動性和趣味性，吸引受眾的注意力。

比喻是一種常用的修辭方法，根據(jù)聯(lián)想，抓住不同事物的相似點(diǎn)，用另一事物來描繪所要表現(xiàn)的事物，使深奧的道理淺顯化，抽象的事物具體化，易于理解。商標(biāo)詞“鴻運(yùn)”語義較為抽象，受眾較難理解其含義。語篇中將“鴻越”比作“前行者的力量，夢想者的翅膀，成功者的嘉獎”，語義具體化，商標(biāo)詞更形象、生動，引發(fā)受眾無限美好聯(lián)想?！昂懼摇北扔鞒伞澳腥说囊鹿瘛保癸@產(chǎn)品或服務(wù)的特征，形象、具體、生動、有趣。

（四）商標(biāo)詞的附加語言潛能

商標(biāo)詞是由音、義、形三維要素構(gòu)成的統(tǒng)一體，三者密不可分。商標(biāo)詞的音、義在上述文字中已經(jīng)談及。商標(biāo)詞的形則是指構(gòu)成商標(biāo)詞的語言符號的字體、字號、顏色等非言語要素，即附加語言因素。作為廣告語篇關(guān)鍵詞，商標(biāo)詞成為最特殊的、最引人注目的符號。

商標(biāo)詞語言符號的自身形體變化會衍生出豐富的聯(lián)想。文字的藝術(shù)化處理，使原本簡單的語言符號立刻顯得妙趣橫生，回味無窮，尤其是經(jīng)歷了數(shù)千年的演變和簡化的漢字，甲骨、金文、秦篆、漢隸、魏碑、楷書無不獨(dú)具美感。牛欄山白酒廣告語篇中的“馬到功成，牛到家”中的“?！弊钟眯袝鴷鴮懚?，字體較大，意為產(chǎn)品品質(zhì)高、質(zhì)量好，優(yōu)于同類商品?！皷|方素養(yǎng)，至純分享”使用楷體書寫，簡潔明快。健康食品要讓身體輕松，身心放松。電視廣告中顏色的變化也是突出商標(biāo)詞在語篇中核心位置的手段之一。視覺效果的沖擊，產(chǎn)生一定聯(lián)想意義，影響受眾消費(fèi)觀念的形成。商標(biāo)詞“年輕態(tài)”字體顏色分別為紅、黃、綠、藍(lán)，四色醒目，彰顯中老年人的熱情、喜悅、幸福、自信，不服老的健康心態(tài)。相比較，語篇中其他文字為白色?！懊Q”修辭模式電視廣告語篇中，突出商標(biāo)詞的字體、顏色、大小等附加語言因素，加強(qiáng)語篇感染力，直觀形象，強(qiáng)化受眾對商標(biāo)詞的記憶。

三、結(jié)語

商標(biāo)詞作為語篇關(guān)鍵詞，在語篇中反復(fù)出現(xiàn)，對受眾心理施加影響，使其牢記品牌，產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的美好聯(lián)想，從而完成購買該產(chǎn)品的行為。這種以商標(biāo)詞為核心構(gòu)建的廣告語篇稱之為“名稱”修辭模式廣告語篇。漢語“名稱”修辭模式廣告語篇中，商標(biāo)詞的復(fù)現(xiàn)性主要借助商標(biāo)詞的語義化、語義雙關(guān)、押韻、“回聲”、諧音雙關(guān)、先例語句變體、擬人、比喻等語言手段和商標(biāo)詞的字號、字體、顏色等附加語言手段得以實(shí)現(xiàn)。