路華

摘 要：在全球化語境下，作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，徽文化應(yīng)走向世界，增強(qiáng)國際影響力。結(jié)合“中國文化走出去”戰(zhàn)略，徽文化對外傳播可采取多樣化和層次化的內(nèi)容、以受眾為主體的多元途徑和敘事方式、官方與民間共同協(xié)作的隊伍等，打造全方位對外傳播格局，在展現(xiàn)徽文化獨特魅力的同時彰顯其時代意義，塑造安徽品牌，提高安徽“軟實力”和競爭力，同時從地域文化方面進(jìn)一步增強(qiáng)中華文化的國際影響力。

關(guān)鍵詞：徽文化；對外傳播；全球化；“走出去”戰(zhàn)略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1101（2018）04-0075-05

Abstract：As an important part of Chinese traditional culture， Hui culture should expand its worldwide influence in globalization. Under the guidance of “Chinese culture going out” strategy， the international communication of Hui culture could carry out measures including promoting diversified and dynamic contents， initiating the multiple media approaches based on audience-orientated narrative way， developing the collaboration of official and civil organizations to create a comprehensive pattern of external communication， as well as presenting the unique charm of Hui culture and its significance for modern times. Thus， Anhui brand could be shaped and Anhuis “soft power”and competitive ability could be strengthened and the international influence of Chinese culture could be further enhanced from the aspect of regional culture at the same time.

Key words：Hui culture； international communication； globalization；“going out”strategy

徽文化是古徽州文化的簡稱，主要指歙州在北宋宣和三年，即公元1121年，改名為徽州后，其境內(nèi)一府六縣，也就是歙縣、休寧、婺源、績溪、祁門、黟縣，尤其在明清兩代，所具有鮮明時代特色與地域特色的文化[1]。作為歷史時期特別是明清以來徽州境內(nèi)孕育形成的文明程度較高的區(qū)域文化[2]，徽文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在中國文化史上具有重要地位。文化是國家軟實力的重要體現(xiàn)[3]，中國在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的今天，越來越重視通過文化對外傳播宣傳、塑造國家形象。黨的十七大報告里提到“文化軟實力”這一概念，并強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今時代，文化越來越成為民族凝聚力和民族創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素。在全球化的宏大現(xiàn)實語境下，推進(jìn)“中國文化走出去”成為中國新形勢下國家層面戰(zhàn)略之一。近年來，安徽省響應(yīng)國家“提高軟實力”號召，在“中國文化走出去”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，積極向世界推介徽文化。

二、徽文化對外傳播的現(xiàn)狀及不足

早在1997年，安徽省委和省政府就提出了“打好徽字牌，唱響黃梅戲，建設(shè)文化強(qiáng)省”的戰(zhàn)略口號。安徽大學(xué)徽學(xué)研究中心于1999年成立，安徽省和黃山市也分別成立了徽文化研究會。以研究徽文化為主旨的徽學(xué)得到了廣泛的認(rèn)同，海內(nèi)外學(xué)者越來越重視徽文化和徽學(xué)的研究，各地徽學(xué)會紛紛成立，徽文化逐漸走向世界，學(xué)者們從不同的視角探討和研究徽文化。

在徽文化對外傳播的理論研究方面，學(xué)者們結(jié)合不同的側(cè)重點進(jìn)行了探討，如有學(xué)者以旅游利用與文物保護(hù)為例，探討徽文化的傳承和發(fā)展，認(rèn)為徽文化的可持續(xù)發(fā)展在于順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的需要[4]；有學(xué)者從徽文化“和諧、善治、功效”的基本價值出發(fā)，探討徽文化的教化功能，認(rèn)為徽文化對塑造安徽的區(qū)域品牌、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)代意義[5]；蔣兆雷和黃洪雷[6]結(jié)合傳播學(xué)視域，認(rèn)為做好徽文化傳播，要提高徽文化傳播者的素養(yǎng)，創(chuàng)新徽文化傳播的內(nèi)容形式，這是加強(qiáng)安徽文化強(qiáng)省建設(shè)的重要途徑；任良耀，陳春萍和陳銘[7]通過調(diào)研，總結(jié)出徽文化對外傳播的具體途徑，即官方交流為主、學(xué)術(shù)交流和民間交流為輔。學(xué)術(shù)理論研究涉及徽文化來源、發(fā)展、歷史、內(nèi)容、特色、地位、價值、對外傳播途徑和意義等內(nèi)容。

在徽文化對外傳播的實踐方面，安徽省各界都在通過種種途徑努力向外界推介徽文化。如2009年“皖南國家旅游文化示范區(qū)”的設(shè)立，創(chuàng)建了旅游與文化相結(jié)合的發(fā)展模式。2011年，安徽省更是提出了“徽文化，讓旅游更精彩”的口號，進(jìn)一步弘揚徽文化，推動文化、旅游融合發(fā)展，吸引境內(nèi)外的游客通過旅游這一途徑直接感受徽文化，旅游成為徽文化對外傳播的一個有效渠道。另一個推介徽文化的方式是通過舉辦各種節(jié)日和慶典活動，如“黃山國家旅游節(jié)”“國際徽商論壇”等節(jié)慶活動的舉辦，吸引了海內(nèi)外賓客，也進(jìn)一步推進(jìn)了徽文化的對外傳播。除此之外，自20世紀(jì)90年代以來，安徽省舉辦各種徽學(xué)學(xué)術(shù)討論會30余次，國際性學(xué)術(shù)討論會8次，這些都一定程度上促進(jìn)了徽文化的國際交流和對外傳播。

但是在徽文化的對外傳播方面，依然存在若干問題。具體如下：

第一、在西方社會知名度低?；瘴幕膶ν鈧鞑?，多偏重于旅游、表演、展覽等以安徽省官方主辦或支持為主的展現(xiàn)方式，雖得到了很多國內(nèi)各大新聞媒體、社會媒體的及時報道，但在表面熱鬧的背后，實際上在西方的主流媒體、主流社會、主流文化中報道不多，知名度不高。

第二、缺乏文化價值的輸出。對外輸出的文化產(chǎn)品在內(nèi)容上與西方社會的接受程度與習(xí)慣還有一定的距離，如展示徽州民俗文化的一些表演，往往只被觀眾認(rèn)為是“有趣”。而只有當(dāng)自身的文化價值觀得到廣泛的傳播和認(rèn)可的時候，才具有文化“軟實力”。這些“有趣”的表演缺少與徽文化核心價值的有機(jī)結(jié)合，因而缺乏文化思想價值輸出。

第三、缺少大眾化接受形式。目前徽文化的系統(tǒng)研究成果多為理論研究，如一系列徽學(xué)研究論文和叢書的刊出和出版，這些都是精英化的理論研究。但在對外傳播中，大眾化的受眾接受模式才能提高文化的影響力。當(dāng)前還沒有建立系統(tǒng)的徽文化對外傳播機(jī)制，缺少將精英理論研究成果轉(zhuǎn)化為廣大大眾所能容易接受的形式。

第四、表達(dá)技巧尚有待提高?；瘴幕囊恍ν鈧鞑シg作品采用中國化的語言和思維方式，不太注意用國外受眾習(xí)慣的話語方式來表達(dá)推介徽文化，使得國外受眾覺得套話、空話較多，引起了受眾的文化反感和排斥。還有一些對外傳播作品中存在翻譯表達(dá)失誤等，這些都影響了徽文化的對外傳播接受程度。

整體而言，徽文化的對外傳播雖取得了一定的成效，但也存在一些現(xiàn)實問題和不足，如何有效地將徽文化推介到世界，讓徽文化“走出去”，仍有待進(jìn)一步的分析和探討。

三、徽文化對外傳播的策略思考

全球化語境下，徽文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要分支，要做到“走出去”，就應(yīng)積極探索與拓展對外傳播的策略和具體路徑，以提升國際影響力。結(jié)合前文已分析的現(xiàn)狀和不足，可從對外傳播的內(nèi)容、途徑和隊伍三個方面進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

（一）徽文化對外傳播的內(nèi)容

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的背景下，中國要在激烈的國際競爭中立于不敗之地，作為國家軟實力體現(xiàn)的文化“走出去”已成為重要的影響因素之一。而文化對外傳播能否取得成功，很大程度上取決于受眾對所輸入的文化是否產(chǎn)生文化認(rèn)同。文化認(rèn)同不是受眾對某種文化淺層次的欣賞或贊嘆，而是從內(nèi)心深處對該種文化內(nèi)在價值的認(rèn)可和接受，進(jìn)而融入到自己的價值體系中。因此，為了獲得西方社會受眾的接受和認(rèn)同，對外傳播的徽文化不僅需要展示自身的獨特性，還要兼具價值普遍性。

第一、對外傳播內(nèi)容的多樣化。面對具有不同文化趣味和價值觀的多元化受眾，徽文化的對外傳播內(nèi)容也應(yīng)多樣化，既要感性直觀地對外傳播徽文化，也要選取一些有針對性的題材，體現(xiàn)具有人類共通主題和價值觀的內(nèi)容，如情感、教育、人性、藝術(shù)等加以宣揚和傳播。推進(jìn)西方受眾以旅游方式親身體驗徽文化的獨特魅力，就是感性直觀地傳播徽文化，給受眾以直觀的視覺感知，從而更加容易接納這種外顯的文化元素。此外，體現(xiàn)徽文化精神內(nèi)涵和內(nèi)在價值的徽派建筑、徽派版畫、徽州三雕、徽州村落、徽州戲曲、徽州民俗、徽菜等，都具有鮮明的徽州特性和極高的文化價值，同時也是人類共同主題—人性、藝術(shù)的體現(xiàn)，將這樣的內(nèi)容有針對性地對外宣傳和推廣，容易得到受眾對其藝術(shù)價值和現(xiàn)實價值的肯定，從而促進(jìn)徽文化的對外傳播。

第二、對外傳播內(nèi)容的層次化。全球化語境下，文化對外傳播注重受眾的主體性地位[8]。想要得到西方社會受眾的認(rèn)同，就不能僅僅停留在徽文化獨特性的展示層面，而是要更深層次地發(fā)掘出既有徽州特色又有現(xiàn)實價值的徽文化內(nèi)容，以得到受眾的理解和認(rèn)同。如體現(xiàn)徽文化精髓的徽商精神和徽式教育：徽商講究“誠信賈道”“財自道生，利緣義取”，徽商精神“以誠信為本，以義為利”[9]，這正符合當(dāng)今社會重視誠信價值觀念的需求；而徽式教育是徽文化中已成體系的一種教育觀，取得令人矚目的教育成果，使得徽州人才輩出，這種體現(xiàn)徽州人重視教育并取得輝煌成就的教育理念對于當(dāng)今社會仍具有重要的借鑒意義。這些符合受眾基本價值觀并能引起人們思索的內(nèi)容在徽文化對外傳播中更易得到接受和認(rèn)同，從而有助于徽文化的“走出去”。

（二）徽文化對外傳播的途徑

在全球化背景下，中國文化的“走出去”需要適應(yīng)快速發(fā)展的信息技術(shù)時代的要求，建立多元的對外傳播交流方式。徽文化的對外傳播也應(yīng)如此。

第一、結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體資源。自20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展并對全球經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響[10]。中國文化“走出去”的對外傳播方式就要與時俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體資源，構(gòu)建立體化的全方位國際傳播體系[11]，改變絕大多數(shù)西方受眾只能通過西方主流媒體了解中國這一現(xiàn)狀?；瘴幕膶ν鈧鞑ヒ彩侨绱耍獙⒁詧蠹?、廣播、電視、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體相結(jié)合，采用推特、博客、微博、微信等信息傳播方式，構(gòu)建范圍廣、受眾廣、信息量大的“全媒體平臺”文化對外傳播體系，以大力提升文化的傳播范圍、影響范圍和效果，提高文化產(chǎn)品的知名度[12]。

第二、充分利用影視途徑傳播徽文化。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)日益普及，數(shù)字化的多媒體傳媒對大眾尤其是年輕人具有極強(qiáng)的吸引力?？梢猿浞掷靡曈X化傳播手段特點，將徽文化與視覺藝術(shù)、信息技術(shù)有效結(jié)合，特別是運用影視方式對外傳播徽文化。影視傳媒是廣大受眾喜聞樂見的一種傳播途徑，容易得到受眾的接受和認(rèn)可。如“二戰(zhàn)”后，美國的好萊塢電影和美劇風(fēng)靡全球，將美國人崇尚自由和個人英雄主義的精神內(nèi)涵傳播到了全世界；近年來，韓國電視劇和日本影視劇、動漫風(fēng)靡亞洲及至全世界，將其價值觀的宣傳擴(kuò)展到了全世界的范圍?；瘴幕膶ν鈧鞑ヒ矐?yīng)充分利用影視化這種方式，將徽州人民的生活方式和價值觀念推銷到全世界。

第三、調(diào)整徽文化對外傳播敘事方式。在文化對外傳播中，傳播者和受眾因各自的文化立場，易使受眾對所輸入的文化產(chǎn)生誤讀，甚至?xí)蔀槲幕瘜ν鈧鞑ブ械恼系K[13]。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播者譯介的過程是文化干擾的過程。傳播者對受眾文化需求了解得越多，文化干擾在文化輸入時就越低，反之則越高。因此，減少文化干擾的最佳方式是將傳播者和受眾置于同一文化環(huán)境[14]。在徽文化的對外傳播中，為了避免文化干擾影響傳播效果，可與文化受眾國合作，采用受眾所習(xí)慣的敘事視角、敘事方式講述推介徽文化，既可以生動地展示徽文化的外在形象，又可以用西方受眾習(xí)慣的敘事方式表達(dá)徽文化的精神內(nèi)涵，使之感興趣而又聽得懂，從而減少文化誤讀的幾率。

第四、開展多種交流活動傳播徽文化。針對徽文化在西方主流社會知名度不高、國外民眾所知不多的情況，可開展豐富多樣的文化傳播和交流活動，以促進(jìn)推廣效果。如政府可以和西方一些國家或城市互辦文化交流季、展覽月、體驗周等活動，提升在西方社會的知名度；舉辦題材豐富、形式多樣的各種民間藝術(shù)節(jié)、旅游節(jié)等，吸引西方民眾的好奇心和興趣；舉辦國際徽文化交流研討會，加強(qiáng)國內(nèi)外學(xué)者交流和互動，擴(kuò)大國際影響力；參加國際各種類型的展覽會，推廣徽州民俗工藝和文化產(chǎn)品，讓世界各地人們近距離接觸和感受其魅力。這些靈活多樣的文化交流活動和平臺，都可以很好地展示徽文化的特色和魅力，有利于提高徽文化國際知名度。

（三）徽文化對外傳播的隊伍

在全球化語境下，文化差異制約著中國文化的有效傳播，影響著“走出去”的效果。面對千差萬別的外國受眾，只靠政府千篇一律的文化報道，是很難取得理想的文化對外傳播效果的[15]。因此，想要全方位地對外展現(xiàn)徽文化的特有魅力，就需要建設(shè)一支由政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體還有廣大民眾共同協(xié)作組成的對外傳播隊伍。

第一、重視官方主導(dǎo)作用。在徽文化對外傳播中，政府應(yīng)結(jié)合當(dāng)前“中國文化走出去”戰(zhàn)略，發(fā)揮核心主導(dǎo)作用，系統(tǒng)有規(guī)劃地向世界推介徽文化的繁榮與創(chuàng)新。如為徽文化“走出去”制定指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性的政策文件，建立徽文化海外文化產(chǎn)業(yè)基地，支持主流媒體在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)傳播徽文化，設(shè)立徽文化國際傳播貢獻(xiàn)獎等文化獎項，為徽文化的對外傳播提供良好的政府支持環(huán)境。此外，無論是組織各種徽文化對外傳播的節(jié)日慶典活動，還是表現(xiàn)徽文化民俗文化的文藝表演，政府主導(dǎo)行為都具有無可比擬的權(quán)威性、號召力和不可替代性，因此，在徽文化的對外傳播中，需要各級政府機(jī)構(gòu)的官方主導(dǎo)和引導(dǎo)。

第二、重視學(xué)者之間交流。學(xué)者通常是某一領(lǐng)域的專家，往往擁有較大的話語權(quán)，所發(fā)表的見解也較容易得到傳播對象的認(rèn)同[16]。因此，國內(nèi)外徽學(xué)學(xué)者之間的交流，可以推進(jìn)徽文化走向世界學(xué)術(shù)界，提高國際影響力。當(dāng)前的徽學(xué)學(xué)者之間的交流多是通過參加國內(nèi)外研討會進(jìn)行的，在研討會后，會有專門的會議論文集出版，擴(kuò)大會議影響。除了重視學(xué)者參加研討會和發(fā)表期刊論文之外，還應(yīng)完善國內(nèi)外徽學(xué)學(xué)者的文化交流機(jī)制，不斷擴(kuò)大和加強(qiáng)海內(nèi)外徽學(xué)學(xué)者之間的學(xué)術(shù)交流。此外，還應(yīng)鼓勵一些國內(nèi)徽學(xué)精英學(xué)者走出國門，致力于向國外學(xué)者和大眾宣講當(dāng)代徽文化的精髓，擴(kuò)大徽文化在國際的影響。

第三、重視翻譯人才培養(yǎng)。翻譯人才的質(zhì)量影響對外傳播的文化質(zhì)量，質(zhì)量不好的翻譯文化作品會使國外受眾誤解或錯讀，會對文化傳播起到負(fù)作用。徽文化的對外傳播不僅在內(nèi)容和方式的選取上要注意符合西方受眾的價值觀、接受心理、理解能力等，在徽文化優(yōu)秀作品的翻譯方面也要兼顧西方受眾的審美觀、興趣和閱讀習(xí)慣，用與之相適應(yīng)的翻譯策略和方法，才可以符合受眾的閱讀習(xí)慣，使之理解和接受徽文化。因此，要培養(yǎng)一批能從跨文化交際角度出發(fā)，用國外受眾接受、理解的形式翻譯徽文化作品的翻譯人才，以有效對外傳播徽文化，將其更好地推廣到全世界。

第四、鼓勵社會機(jī)構(gòu)參與。隨著經(jīng)濟(jì)和文化全球化的深入發(fā)展，民間對外交流日益頻繁，各種社會機(jī)構(gòu)、非政府組織、公司企業(yè)等有了更多的機(jī)會進(jìn)行對外文化傳播活動，民間力量已成為一支不可忽視的文化對外傳播生力軍。政府可以順應(yīng)這種潮流，充分挖掘民間資源，鼓勵、引導(dǎo)各種社會機(jī)構(gòu)、組織和企業(yè)等參與到徽文化的對外傳播中來，在與他國民眾的交流中，發(fā)揮徽文化傳播使者的功能，擔(dān)負(fù)起對外傳播徽文化的使命，形成與官方傳播相配合的多元傳播格局。通過發(fā)揮多方面社會機(jī)構(gòu)的積極性和各種社會渠道的應(yīng)有作用，徽文化的對外傳播將會取得更好的效果。

第五、鼓勵廣大民眾參與。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博、微信等新興媒體的使用，自媒體傳播時代已經(jīng)到來[17]。在自媒體時代，每個人都既是信息的接受者和消費者，也是信息的傳播者和生產(chǎn)者。每個人都可以成為文化形象的代言人、文化交流的使者，廣大民眾已成為文化對外傳播主體的重要組成部分。此外，群體傳播具有的自發(fā)性、平等性、交互性等特征，給文化對外傳播也提供了更廣闊的平臺。因此，在徽文化的對外傳播中，要順應(yīng)自媒體時代潮流，利用自媒體新媒介，拓展群體傳播，鼓勵廣大民眾參與，以拓寬和開辟更多的徽文化對外傳播媒介渠道，達(dá)到更好的對外傳播效果。

四、結(jié)語

做好徽文化的對外傳播，既可以提升安徽人民社會生活的文化內(nèi)涵，也有助于進(jìn)一步塑造安徽區(qū)域品牌，提高安徽的“軟實力”和區(qū)域競爭力，從而促進(jìn)安徽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在尊重徽文化本身文化價值的基礎(chǔ)上，結(jié)合全球化語境和“中國文化走出去”戰(zhàn)略指導(dǎo)，徽文化的對外傳播要講究與時俱進(jìn)的策略，選取順應(yīng)時代潮流并具有創(chuàng)新意義的對外傳播內(nèi)容、途徑和隊伍，提高徽文化的對外傳播效果，增強(qiáng)徽文化的國際影響力，進(jìn)而從地域文化方面增強(qiáng)中華文化的國際影響力。

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[責(zé)任編輯：吳曉紅]