方燕平

一、引言

目前學(xué)界針對(duì)檔案微信公眾號(hào)的研究亦是研究熱點(diǎn)之一，且研究成果已有相當(dāng)積累。比如，李穎、孫曉苗對(duì)省市級(jí)檔案部門(mén)110家微信公眾號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查分析后，得出發(fā)布政務(wù)資訊是當(dāng)前多數(shù)公眾號(hào)的主要內(nèi)容；公眾號(hào)中以對(duì)檔案資源的開(kāi)發(fā)與挖掘的內(nèi)容相對(duì)較少，且缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性；從內(nèi)容呈現(xiàn)方式看，雖有半數(shù)以上的公眾號(hào)采用了以影音、圖片的形式呈現(xiàn)檔案資源，但多數(shù)表達(dá)方式仍難脫“官氣”，圖文搭配單調(diào)，視聽(tīng)設(shè)計(jì)美感體驗(yàn)有待提升；而在服務(wù)方面，提供深度服務(wù)的公眾號(hào)尚不足五分之一，公眾平臺(tái)的互動(dòng)交流、在線服務(wù)等功能更是有待充分實(shí)現(xiàn)。黃麗華等通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分微信平臺(tái)僅有信息發(fā)布功能，與檔案數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接查詢功能較少，使用者能參與、及時(shí)反饋并進(jìn)行互動(dòng)交流的功能更少。何思源等通過(guò)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)檔案微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的推廣途徑單一、定位不清、受眾不明、推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題。

事實(shí)上，由于理念、資金和人才等各方面因素的制約，當(dāng)前檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況總體不容樂(lè)觀，導(dǎo)致檔案微信傳播力、影響力受限。因此，筆者嘗試引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在web2.0時(shí)代提出的“4I模型”，以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論為切入視角探討檔案微信號(hào)運(yùn)營(yíng)的新模式，進(jìn)而為檔案微信傳播提供了一種耳目一新的思路。

二、檔案微信傳播的“4I模型”

1.“4I 模型”簡(jiǎn)介

“4I 模型”（ Individual Gathering，Interactive Communication，In and Inside，I） 是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，由中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)理論的開(kāi)創(chuàng)者、手機(jī)媒體專(zhuān)家朱海松先生提出。他認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P、4C、4R理論將被4I理論所取代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)建立新型的顧客關(guān)系給出了全新的方式，不理解網(wǎng)絡(luò)世界的本質(zhì)，將無(wú)法展開(kāi)有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。誕生于Web2.0 時(shí)代，以“互動(dòng)”為核心的“4I 模型”第一個(gè)“I”： Individual Gathering，個(gè)體的聚集；第二個(gè)“I”： Interactive Communication，互動(dòng)的溝通；第三個(gè)“I”： Inside 或 In，在里面；第四個(gè)“I”： 就是i，即“我”的個(gè)性化。

2.檔案微信傳播的“4I模型”

“4I模型”作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，提供了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的方法論，具有普遍的指導(dǎo)意義。參照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“4I模型”，筆者構(gòu)建了檔案微信傳播的“4I模型”示意圖（圖一），以期為檔案微信公眾號(hào)推廣宣傳工作提供清晰明了的參考思路。

基于“4I模型”的檔案微信傳播，即建立在檔案資源數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶進(jìn)行分眾識(shí)別，然后向可識(shí)別的特定分眾定向傳播個(gè)性化的檔案信息，通過(guò)互動(dòng)跟蹤，監(jiān)控傳播效果并隨時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，通過(guò)“一對(duì)一”的溝通，最大限度地達(dá)成檔案信息傳播目的?？傊?，成功的檔案微信傳播應(yīng)當(dāng)具備4I中的一個(gè)或多個(gè)要素，即確定分眾、激活互動(dòng)、產(chǎn)生黏性、彰顯個(gè)性。其中，互動(dòng)是檔案微信傳播的核心，分眾則是它的內(nèi)在特點(diǎn)，個(gè)性化和黏性則是它的外在顯著表現(xiàn)。

三、“4I模型”對(duì)檔案微信傳播的實(shí)踐意義

以下就以學(xué)者朱海松對(duì)4I 的論述為指南，并以個(gè)別檔案微信傳播的典型案例為例證，考察該模型對(duì)于檔案微信傳播的實(shí)踐意義。

1.明確分眾的檔案微信傳播

“4I模型”中個(gè)體聚集原則，其本質(zhì)就是“分眾”。分眾的概念實(shí)質(zhì)是對(duì)服務(wù)對(duì)象的精準(zhǔn)分類(lèi)，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行追蹤、采集和挖掘，從而展開(kāi)定向傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。由此帶來(lái)啟發(fā)，在策劃之初有意識(shí)提煉出明確的目標(biāo)分眾，針對(duì)用戶的特定對(duì)象定向傳播，有利于開(kāi)展精準(zhǔn)有效地檔案信息傳播。因此，從微信號(hào)運(yùn)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，檔案微信傳播的受眾不同，其運(yùn)營(yíng)初衷與定位自然各不相同；從用戶自身看，其年齡、職業(yè)、受教育程度、行為方式等不同，導(dǎo)致對(duì)微信平臺(tái)某些模塊已形成持續(xù)使用行為，一些個(gè)性化的使用習(xí)慣開(kāi)始顯現(xiàn)，用戶需求不再具備趨同性。所以，迫使檔案微信平臺(tái)必須對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，明晰其用戶群的結(jié)構(gòu)，才能更好地識(shí)別成熟用戶群、目標(biāo)用戶群和潛在用戶群，不斷挖掘潛在用戶。

綜合檔案館應(yīng)以當(dāng)?shù)孛癖姙橹饕?wù)對(duì)象，充分發(fā)掘館藏資源優(yōu)勢(shì)，利用豐富的館藏資源著重宣傳當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民風(fēng)民俗、名人軼事、檔案故事等，也可以考慮與“城市記憶工程”相結(jié)合。高校檔案館的服務(wù)對(duì)象應(yīng)以在校師生與校友為主，適當(dāng)向社會(huì)公眾開(kāi)放利用，充分利用高校資源通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)校友資源，并為在校師生提供在線查檔等相關(guān)服務(wù)。以“吳江通”微信號(hào)為例，其定位十分清晰明確，“利用檔案資源和地方志豐富資源建設(shè)一個(gè)吳江地域歷史文化權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)，打造讀者最滿意的公共檔案文化服務(wù)平臺(tái)”，因而蘇州市吳江區(qū)檔案局能夠在檔案微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。在畢業(yè)季來(lái)臨時(shí)，發(fā)布“果斷轉(zhuǎn)發(fā)，我們畢業(yè)于這所中學(xué)，再也回不去的青蔥歲月，讓我們看看這一百多張照片，那是當(dāng)年學(xué)習(xí)、生活、運(yùn)動(dòng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，總有一張有你！”文章獲得1.6萬(wàn)多點(diǎn)擊量（截止2017年7月1日）。

2.激活互動(dòng)的檔案微信傳播

互動(dòng)是web2.0時(shí)代最為突出的特征，參與、體驗(yàn)是第二個(gè)I互動(dòng)原則的核心。對(duì)于檔案部門(mén)來(lái)說(shuō)，檔案信息傳播不再意味著單向度的推送、宣傳，用戶既是內(nèi)容的接收者，也是內(nèi)容的生成者。因此，一個(gè)有效地互動(dòng)模式應(yīng)該是“線上——線下——線上”的良性循環(huán)。檔案局（館）可發(fā)揮信息源或意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，以“局（館）—用戶—用戶”的傳播模式引導(dǎo)其用戶進(jìn)行檔案信息分享，在不斷的分享、共享過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的微信用戶環(huán)繞在檔案信息資源中心周?chē)?，在潛移默化中成為檔案信息接收者。

所以說(shuō)，激活互動(dòng)應(yīng)當(dāng)從被動(dòng)式交流向互動(dòng)式交流轉(zhuǎn)變，即通過(guò)報(bào)名活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送、投票調(diào)查、趣味游戲、線下活動(dòng)等多種活動(dòng)方式，提升公眾與檔案部門(mén)互動(dòng)的廣度和深度，拉近與民眾的距離，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多的線上線下互動(dòng)。如上海普陀檔案推出了“互動(dòng)有禮”，以獨(dú)特的視角向公眾展示精品檔案及檔案背后的故事；“嘉興檔案”推出了“網(wǎng)友曬寶”一欄，用戶可以通過(guò)上傳圖片為檔案館提供檔案資源；“廣西檔案”的“在線留言”一欄為利用者的意見(jiàn)建議表達(dá)提供了渠道。endprint

3.具有黏性的檔案微信傳播

第三個(gè)I意為“進(jìn)去了”并長(zhǎng)時(shí)間“在里面”，這是“4I模型”所強(qiáng)調(diào)的“黏性”原則。黏性指信息具有吸引用戶的能力、被用戶記住的特點(diǎn)以及使用戶持續(xù)保持興趣乃至產(chǎn)生依賴的潛力。對(duì)于絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，具備趣味性的微內(nèi)容才能吸引用戶“進(jìn)去”并長(zhǎng)時(shí)間“在里面”。因此，檔案微信傳播內(nèi)容具有趣味性。一方面，在選題策劃時(shí)，要緊盯用戶的需求，并準(zhǔn)確預(yù)判和把握推文的趣味點(diǎn)；另一方面，在整體設(shè)計(jì)過(guò)程中，推文可以通過(guò)聲音、觸感等生動(dòng)有趣的形式為用戶展現(xiàn)檔案信息，如基于手勢(shì)識(shí)別功能、音頻播放、動(dòng)畫(huà)效果、互動(dòng)游戲等技術(shù)。

檔案微信傳播就要在具備知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，注重趣味性、游戲化的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，以期通過(guò)生動(dòng)有趣、視聽(tīng)與互動(dòng)相結(jié)合的呈現(xiàn)方式增強(qiáng)官微的黏性?！敖鹕接洃洝睓n案微信號(hào)依托檔案局館的各類(lèi)館藏資源和編研成果，以勾現(xiàn)金山古今縱橫、留住金山文化印記為己任，發(fā)掘地情史料，廣發(fā)征集“記憶”元素，古橋古寺、先賢烈士、名勝名校等，繼而展示擁有高度文化自信的人文高地形象。曾在周末強(qiáng)勢(shì)霸屏，推出“網(wǎng)紅”徐曉霞干細(xì)胞捐獻(xiàn)義舉刷屏朋友圈；推送名勝古跡美文引發(fā)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)熱潮；推介名校古校掀起文化共振……這些創(chuàng)作也充分與用戶口吻和視角貼近，默契地使用“微信體”，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)艱深的學(xué)術(shù)語(yǔ)言，而是風(fēng)趣幽默、平易近人，用最易消化的短文、圖片、視頻等，全方位推送檔案信息，取得了不錯(cuò)的傳播效果。今年6月份，收獲了10萬(wàn)+閱讀量，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到15537個(gè)，WCI指數(shù)高達(dá)823.41，當(dāng)之無(wú)愧位居月榜首。

4.彰顯個(gè)性的檔案微信傳播

4I的第四個(gè)I，就是“我”的意思，代表對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)調(diào)。網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)性化是通過(guò)互動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的，它不僅指?jìng)€(gè)性表達(dá)，還指?jìng)€(gè)性需求、個(gè)性交流以及個(gè)性服務(wù)等各種各樣的個(gè)性化特征。對(duì)第四個(gè)I，個(gè)性化原則的運(yùn)用，要建立在對(duì)用戶興趣、視角的充分了解上，才能要贏得用戶手中盡可能多的傳播渠道，這就必須明確“內(nèi)容為王”，惟有提供個(gè)性化、原創(chuàng)性且能激發(fā)用戶表達(dá)欲望和傳播興趣的內(nèi)容，檔案部門(mén)才能有存在感，甚至成為影響和指導(dǎo)用戶的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

因此，檔案微信號(hào)如何避免流于雷同和平庸，形成個(gè)性與特色，使檔案部門(mén)在用戶心中不再是被動(dòng)提供服務(wù)的工具性存在，而是一個(gè)主動(dòng)發(fā)聲、有著獨(dú)特人格和人文風(fēng)采的位格化主體，與用戶產(chǎn)生人性化互動(dòng)，就是4I模型第四個(gè)I要解決的問(wèn)題。如“蘇州檔案”微信公眾號(hào)在內(nèi)容推送上，突出檔案文化特色，凸顯鮮明的地方特色，具有濃厚的“蘇州味道”?！罢錂n解秘”欄目揭秘蘇州史料，依托館藏進(jìn)行內(nèi)容的撰寫(xiě)和編排，作品原創(chuàng)性高；蘇州有著得天獨(dú)厚的絲綢文化傳統(tǒng)和氛圍，“絲綢藝術(shù)賞析”專(zhuān)欄普及加深了公眾對(duì)絲綢文化和絲綢藝術(shù)的理解；“館藏蘇州名人冊(cè)”欄目介紹了與蘇州這座古城有關(guān)的名人?！凹闻d檔案”微信平臺(tái)信息內(nèi)容選題豐富，彰顯地方個(gè)性與特色，譬如“嘉興民間制作，炒米糖”“嘉興雜談，魯迅到過(guò)嘉興”“嘉興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——灰塑”“嘉興名人，徐志摩”“嘉興方言小測(cè)試”等等。

（作者單位：福建師范大學(xué)檔案館）endprint