王曉耘，齊 爽

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展下，電商平臺中包含海量的網(wǎng)絡(luò)評論文本，這類短文本以匿名、公開、簡短的特點存在于網(wǎng)絡(luò)平臺中，海量評論信息不僅影響著消費者購買決策，還能為商家提供可靠的產(chǎn)品反饋意見以提高用戶滿意度。在線評論作為快速建立口碑的契機被商家所推崇，用戶在作出購買決策之前通過閱讀在線評論可以獲取有價值的產(chǎn)品信息。在中國當前B2C電商平臺日益興起、消費群體龐大的環(huán)境下，本文研究了在線評論的哪些要素會對消費者購買決策有影響作用，并將消費者心理依附模式納入模型，從而為電子商務(wù)網(wǎng)站提供改進評論系統(tǒng)的建議和幫助，進一步完善用戶體驗，挖掘更大的市場潛力。

二、在線評論相關(guān)研究現(xiàn)狀及理論基礎(chǔ)

（一）在線評論綜述

網(wǎng)絡(luò)在線評論是消費者在電商平臺上發(fā)表的和產(chǎn)品相關(guān)的描述和評價觀點。目前，已有學者從評論文本的內(nèi)容特征角度出發(fā)驗證了在線評論的內(nèi)容顯著影響消費者購買決策[1-2]。有關(guān)評論接受者感知的評論內(nèi)容對購買決策的影響因子，以往研究主要集中在以下三個方面：一是評論的信度和效度，即可信度和有用性方面[3-4]。二是在線評論對網(wǎng)絡(luò)商家收入的影響[5]，三是評論對消費者行為的影響，比如評論總體效價對消費者忠誠度的作用[6]。消費者購買行為中受影響的感知評論因素有很多，主要可以概括出以下三個方面：一是在線評論源，如網(wǎng)站平臺權(quán)威、評價者可信度等；二是評論本身內(nèi)容特征，如在線評論的數(shù)量、評價客觀性、描述豐富程度或者是否有實物圖片；三是在線評論接收者方即消費者本身，比如消費者的知識專業(yè)度、信任傾向、風險感知傾向等[7]。

綜上，一方面，在網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買行為影響的研究領(lǐng)域缺乏對評論內(nèi)容本身的研究，比如將評論按照內(nèi)容劃分有助于用戶挖掘最關(guān)注的評論信息。另一方面，現(xiàn)有的模型大多忽略了消費者心理的變化，不同情感模式的消費者對評論影響要素的接受程度不同。

（二）消費者心理依附模式

成年人的依附模式是個人與外界環(huán)境的情感聯(lián)系，是個體層面的社會行為研究。根據(jù)依附理論，可以把在線評論接受者按照依附焦慮和依附回避指數(shù)劃分四個維度：依附焦慮程度高的人傾向于依賴他人，渴望回應和關(guān)心；依附焦慮程度低的人傾向于對他人的回應更有安全感，反映在在線評論上，傾向于不在意他人的回復和采納；依附回避程度高的人傾向于他人保持距離，反之依附回避程度低的人更愿意與他人保持親密關(guān)系[8]。本文借助依附理論在模型中增加心理依附要素，以適應消費者動態(tài)的心理變化。

三、模型與假說

（一）研究模型

本文針對在線評論對消費者購買決策的影響，借鑒已有的具有代表性的模型，選擇了評論效價、質(zhì)量、帶圖評論數(shù)作為模型的主要影響因子，同時增加接受者的專業(yè)程度作為模型的調(diào)節(jié)變量，以及用戶的心理依附模式和感知風險作為心理層面的變量。不同類型的評論接受者對評論特征的接納程度會有所區(qū)別。本文認為用戶的心理特征決定了是否具備購買意愿以及是否傾向于采納評論信息，高質(zhì)量的在線評論才有可能影響最終的購買決策。因此，本文構(gòu)建出如圖1的基于評論特征及消費者心理特征對購買決策影響的概念模型。

本文構(gòu)建的模型總計納入九個變量。其中評論效價、評論質(zhì)量以及帶圖評論數(shù)量是從在線評論角度出發(fā)，其中帶圖評論數(shù)量是結(jié)合當前電商平臺功能和用戶習慣新納入的變量。依附焦慮、依附回避、信任度以及感知風險是從用戶心理特征層面出發(fā)會影響購買決策的主要心理要素。其中依附焦慮和依附回避會影響消費者對評論內(nèi)容的采納率。同時將接受者的專業(yè)度作為模型的調(diào)節(jié)變量，會在不同程度上調(diào)節(jié)評論數(shù)量及感知風險對購買決策的影響作用。這些因素共同決定消費者最終的購買決策。

對各個變量的解釋及量化方式由表1所示。

表1 模型解釋變量的定義及量化方法

（二）研究假說

1.評論效價

評論的總體效價指正面評論和負面評論的加和，評論越積極正面則用戶接受程度越高[9-10]，因此對該因子本文不再進行假設(shè)驗證。

2.評論質(zhì)量

假設(shè)1：評論質(zhì)量正向影響消費者購買決策。

評論質(zhì)量綜合包括評論深度、評論表述客觀性、信息完整性、對產(chǎn)品特征表述的豐富性。這些因素都正向影響評論有用性和評論質(zhì)量[11]，本文統(tǒng)一將其歸納為評論質(zhì)量這一潛變量。

3.帶圖評論數(shù)量

假設(shè)2：帶圖評論數(shù)量會正向影響消費者購買決策。

帶圖評論是近年來電商平臺普遍實現(xiàn)的評論功能，方便評論接收方看到實物圖片再做出購買決策。評論發(fā)送方上傳真實客觀的圖片能夠給消費者提供可靠有價值的產(chǎn)品信息。本文模型提出的帶圖評論數(shù)量是指過濾掉非真實圖以及其他垃圾圖片之后的評論。

4.依附焦慮程度

假設(shè)3：依附焦慮指數(shù)正向影響消費者對評論的采納率。

根據(jù)史楠等[7]的心理調(diào)查問卷可以得到消費者的依附焦慮和依附回避指數(shù)。依附焦慮維度上得分高的人傾向于渴望從他人身上得到安慰和肯定、依賴他人特點。在這種驅(qū)使下，本文假設(shè)這種人格特征傾向于購買決策更容易收到評論內(nèi)容的影響。

5.依附回避程度

假設(shè)4：依附回避指數(shù)負向影響消費者對評論的采納率。

依附回避維度上得分高的人格傾向于保持獨立和高冷，傾向于與他人保持距離，不依賴與環(huán)境和他人，在思考和判斷上也傾向于相信自己，本文假設(shè)這種維度上的性格特征在做購買決策時不容易受到評論內(nèi)容的影響。

6.感知風險和信任度

假設(shè)5：消費者的感知風險正向影響其對評論內(nèi)容的采納率。

假設(shè)6：消費者的信任度正向影響其對評論內(nèi)容的采納率。

網(wǎng)絡(luò)購物中消費者購買決策中承擔著購買結(jié)果不確定性的風險，不滿意的購買結(jié)果會使消費者不愉快。假設(shè)消費者感知風險越高則更傾向于從評論信息中獲取更多的信息幫助決策，信任傾向越高更容易采納評論信息。

7.接受者的專業(yè)度

假設(shè)7：接收者的專業(yè)度對評論質(zhì)量和購買決策的關(guān)系進行調(diào)節(jié)。

假設(shè)8：接收者的專業(yè)度對感知風險和購買決策的關(guān)系進行調(diào)節(jié)。

評論接收者的專業(yè)能力在一定程度上調(diào)節(jié)評論內(nèi)容對購買決策的影響力。尤其是在選購專業(yè)產(chǎn)品時，消費者對產(chǎn)品涉及的專業(yè)知識以及判斷信息是否有價值的能力可能影響評論采納率。

四、實驗設(shè)計

實驗一：評論特征對購買決策的影響

1.問卷設(shè)計與信度檢驗。大學隨機招募250名志愿者參加問卷調(diào)查，該部分實驗用于驗證評論質(zhì)量和帶圖評論數(shù)量如何影響消費者購買決策。問卷設(shè)計包括三個部分，第一部分用于了解被調(diào)查者的基本信息，如性別、年齡、受教育程度、所學專業(yè)、月平均網(wǎng)購次數(shù)和消費金額等；第二部分用于調(diào)查消費者在購買決策時注重的功能價值類因素，各類因素的重要程度，例如評論客觀性、豐富性、信息完整性、參考圖片評論的程度等；第三部分用于調(diào)查消費者最近一次被評論內(nèi)容影響的購買行為。該實驗中，共發(fā)放250份問卷，回收到246份問卷，其中有效問卷238份，有效問卷率為95.2%。

本文所涉及問卷的問題均為同方向的（即都是正面問法，題項間相關(guān)系數(shù)均為正）。實驗開始之前，采用SPSS19.0作為統(tǒng)計分析工具對問卷的設(shè)計的變量進行信度分析，（即α值衡量），檢測結(jié)果如表2所示。

表2 各變量的信度和相關(guān)系數(shù)

從檢測結(jié)果可以看出，各變量信度的α值均在0.600以上，說明問卷設(shè)計得到的變量具有較高的可信度，可以用于實驗。

2.變量擬合結(jié)果。不考慮接受者專業(yè)度這一調(diào)節(jié)變量，實驗的結(jié)構(gòu)方程模型為評論質(zhì)量、帶圖評論數(shù)量、感知風險、信任度與消費者購買意愿之間的因果關(guān)系。運用SPSS19.0進行多元線性回歸分析得到各個潛變量與因變量購買意愿之間的結(jié)果如表3所示。

表3 各個變量回歸結(jié)果

由表3可知，擬合結(jié)果中各指標對評論采納率均有較為顯著的正向影響作用，并且顯著性水平較高。另外考慮性別差異可能對購買意愿的影響，本次實驗中200名志愿者中男性占比66%，女性占比38%，借助獨立樣本t檢驗對被試的在線評論影響經(jīng)驗進行檢驗，發(fā)現(xiàn)性別對購買意愿的影響沒有到達顯著性水平（p＞0.1），因此本文不認為性別差異對本次實驗構(gòu)成影響。得到實驗結(jié)果：評論質(zhì)量、帶圖評論數(shù)量、感知風險和信任度都正向影響消費者購買決策以及對評論的采納率。即假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)5和假設(shè)6均成立。

3.調(diào)節(jié)變量檢驗分析。以評論接受者的專業(yè)度作為調(diào)節(jié)變量，本文分析其對評論質(zhì)量和消費者感知風險的調(diào)節(jié)作用。將評論接受者按照其專業(yè)能力分為專家組和新手組，分析不同專業(yè)度對上述變量和購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。回歸分析的結(jié)果如表4、表5所示。

表4 按接受者專業(yè)度分組的評論質(zhì)量與購買決策回歸分析結(jié)果

表5 按接受者專業(yè)度分組的感知風險與購買決策回歸分析結(jié)果

從以上回歸分析結(jié)果可以看出：評論質(zhì)量與購買決策的關(guān)系上，專家組的回歸方程不成立，而新手組中評論質(zhì)量對購買決策產(chǎn)生正向影響。因此得出結(jié)論，假設(shè)7成立，評論接受者的專業(yè)能力越高，則評論內(nèi)容對其做購買決策的影響越低，反之越容易受到評論的影響。在感知風險與購買決策的關(guān)系上，專家組和新手組的顯著性水平都比較低，說明這一調(diào)節(jié)變量并沒有對購買決策造成顯著影響，個人對風險的認知不會受專業(yè)知識而改變。拒絕假設(shè)8。

實驗二：依附模式對購買決策的影響

1.實驗設(shè)計。隨機選擇100名志愿者在依附焦慮維度上，取得分的中位數(shù)4.85將被調(diào)查者分兩組。另外100名志愿者在依附回避維度上，取得分的中位數(shù)6.28將被調(diào)查者分兩組，分別邀請他們對來自10組天貓商城不同賣家的相同產(chǎn)品做出購買決策，這10組產(chǎn)品包含不同質(zhì)量和數(shù)目的評論信息（按1-10打分并編號，得分越高評論質(zhì)量越高）。消費者選購產(chǎn)品的平均得分的統(tǒng)計結(jié)果如圖2所示。

圖2 不同心理依附模式消費者選擇產(chǎn)品評論得分的平均數(shù)

2.檢驗結(jié)果分析。對統(tǒng)計結(jié)果進行單個總體均數(shù)t檢驗，依附焦慮得分高的接受者與選擇產(chǎn)品評論得分平均數(shù)上的檢驗結(jié)果為t-value=-4.87，p＜0.01，表明依附焦慮得分高的消費者對評論信息的依賴性顯著較高，假設(shè)4成立；在依附回避維度得分高的接受者與選擇產(chǎn)品評論得分平均數(shù)上，t-value=2.80，p＜0.01，表明依附回避得分低的消費者對評論信息的依賴性顯著較高，假設(shè)5成立。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文是針對電商平臺在線評論對消費者購買決策影響的實證研究，在已有研究基礎(chǔ)上構(gòu)建出基于評論內(nèi)容及消費者心理依附模式的購買決策模型，并提出一系列假說，通過兩組實驗分別驗證了假說是否成立。實驗一通過問卷結(jié)果的統(tǒng)計分析得出：評論質(zhì)量（包括評論發(fā)送方客觀性、描述完整性、產(chǎn)品特征豐富性等）、帶圖評論的數(shù)量、感知風險會正向影響消費者購買決策；實驗二驗證心理依附模式也會影響消費者對評論的采納率，依附焦慮得分越高的人傾向于越容易受到評論信息的影響，需要更多評論內(nèi)容幫助購買決策；依附回避得分越高的人傾向于不依賴評論信息，更相信自己的主觀判斷。另外，接收者的專業(yè)度在一定程度上調(diào)節(jié)了評論質(zhì)量和購買決策的關(guān)系，專家基于專業(yè)知識和對外界信息的判斷，相比新手更不容易受評論信息的影響。

（二）管理啟示

網(wǎng)購行業(yè)中在線評論作為口碑快速建立的方式，在強化消費者購買意愿中發(fā)揮著重要作用。隨著用戶網(wǎng)購經(jīng)驗逐漸增加，對在線評論的要求和信息識別能力也逐漸提高。本研究表明，商家為使購買意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I決策，應進一步完善評論體系，提高評論質(zhì)量、有用性和可信度，過濾垃圾評論，鼓勵圖片評論。在未來的研究中可以通過文本挖掘方法對評論內(nèi)容進行準確劃分，以適應不同心理依附模式的消費者在海量內(nèi)容中獲取想要的信息。

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