駱紫薇, 陳斯允

（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

一、 引 言

在日常消費(fèi)中，人們購(gòu)物并非都以獲得產(chǎn)品為最終目的。研究發(fā)現(xiàn)，69%的被調(diào)查者認(rèn)為自己是“休閑消費(fèi)者”，即將消費(fèi)作為一項(xiàng)休閑活動(dòng)（Bellenger和Korgaonkar，1980），在消費(fèi)過(guò)程中獲得陪伴、情感和相關(guān)信息等資源，即社會(huì)支持（Rosenbaum和Massiah，2007；Loane等，2015）。消費(fèi)市場(chǎng)已成為顧客獲取社會(huì)支持的重要場(chǎng)所（Hajli，2014），社會(huì)支持的獲得與否、獲取多寡皆會(huì)對(duì)消費(fèi)行為與企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。例如，缺少來(lái)自家庭成員、朋友等的社會(huì)支持的消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行頻繁的購(gòu)物活動(dòng)，這是因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)物過(guò)程中可以與營(yíng)銷(xiāo)人員、服務(wù)提供商以及其他購(gòu)物者互動(dòng)，從而滿(mǎn)足自己的社會(huì)支持需要（Kang和Ridgway，1996）。在在線品牌社區(qū)中，顧客會(huì)由于受到來(lái)自企業(yè)或其他顧客的社會(huì)支持，而產(chǎn)生更積極的顧客公民行為，如提供反饋、推薦產(chǎn)品、分享體驗(yàn)以及為其他顧客排憂解難等（Liang等，2011；Zhu等，2016），進(jìn)而成為企業(yè)“不領(lǐng)薪水的雇員”，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。那么，社會(huì)支持從何而來(lái)？它與消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果具有怎樣的關(guān)系？這些關(guān)系又是如何產(chǎn)生作用的？這些問(wèn)題都引起了學(xué)者們的關(guān)注與思考。目前，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有關(guān)社會(huì)支持的研究仍較為零散，學(xué)者們對(duì)社會(huì)支持的內(nèi)涵尚未達(dá)成共識(shí)，已有研究選取的消費(fèi)情境也千差萬(wàn)別，有些研究甚至出現(xiàn)相互矛盾的結(jié)論。鑒于此，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域社會(huì)支持的概念進(jìn)行了闡述，然后系統(tǒng)地整合了社會(huì)支持的分類(lèi)、維度劃分與測(cè)量等內(nèi)容，論述了社會(huì)支持所導(dǎo)致的與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的影響結(jié)果與作用機(jī)制，以及基于社會(huì)支持視角的應(yīng)對(duì)策略，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望，以期促進(jìn)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究和探討，同時(shí)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供啟示。

二、 社會(huì)支持與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的社會(huì)支持

（一）社會(huì)支持的幾種界定視角

社會(huì)支持（social support）概念自20世紀(jì)70年代被提出以來(lái)，其內(nèi)涵在各個(gè)學(xué)科之間甚至學(xué)科內(nèi)部至今尚未達(dá)成一致，這與社會(huì)支持的跨學(xué)科特征是密切相關(guān)的。社會(huì)支持研究發(fā)端于康復(fù)心理學(xué)與流行病學(xué)領(lǐng)域（Cobb，1976；Cassel，1976），隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的不斷進(jìn)步與完善，越來(lái)越多的研究者從社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等角度來(lái)研究社會(huì)支持的前因和后果（Cohen和Wills，1985；Smith等，1990）。20世紀(jì)90年代，社會(huì)支持研究開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，出現(xiàn)了基于市場(chǎng)的社會(huì)支持（market-based social support）、商業(yè)社會(huì)支持（commercial social support）、顧客間社會(huì)支持（intercustomer support）等相關(guān)概念（Kang和Ridgway，1996；Rosenbaum和Massiah，2007）。目前，社會(huì)支持的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已引起學(xué)者們的關(guān)注（Rosenbaum，2006；Hajli，2014；Loane等，2015；Zhu等，2016）。不同領(lǐng)域的研究者對(duì)社會(huì)支持的含義持有不同的觀點(diǎn)。健康研究人員Cobb（1976）指出，社會(huì)支持是一類(lèi)“使個(gè)體感受到自己被關(guān)愛(ài)、被尊重及產(chǎn)生歸屬感”的重要信息，其價(jià)值體現(xiàn)在它有助于患者的心理治療，在個(gè)體壓力與心理健康之間起調(diào)節(jié)作用（Cohen和Wills，1985）。心理學(xué)家則將社會(huì)支持視為個(gè)體感知或體驗(yàn)到的愛(ài)、關(guān)心、尊敬和重視的總體程度，認(rèn)為它從屬于互助性社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（Taylor等，2004）。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，本文歸納出前人界定社會(huì)支持的三種視角，即功能視角、社會(huì)資源視角以及人際關(guān)系視角，各視角代表性學(xué)者對(duì)社會(huì)支持的定義如表1所示。

表1 社會(huì)支持的界定視角及定義

對(duì)上述不同視角的社會(huì)支持表述進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)社會(huì)支持具有如下特點(diǎn)：一是交互性，即社會(huì)支持的發(fā)生涉及至少兩個(gè)主體，且主體間存在交互關(guān)系；二是非負(fù)性，即社會(huì)支持普遍被認(rèn)為具有中性或正面的作用；三是感知性，即大多從社會(huì)支持接受主體的角度進(jìn)行考察。綜觀營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的社會(huì)支持研究，基本都以自我報(bào)告法為主，因此，本文對(duì)社會(huì)支持的探究，也主要從消費(fèi)者作為接受主體的角度進(jìn)行。

（二）營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的社會(huì)支持與一般性社會(huì)支持的關(guān)系

如前所述，社會(huì)支持相關(guān)研究起源于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及流行病學(xué)等領(lǐng)域，針對(duì)的是一般意義上的社會(huì)支持。自20世紀(jì)90年代起，社會(huì)支持研究開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，出現(xiàn)了如商業(yè)社會(huì)支持、基于市場(chǎng)的社會(huì)支持等概念。若要進(jìn)一步明確營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域社會(huì)支持的內(nèi)涵，就必然要厘清其與一般性社會(huì)支持的關(guān)系。一方面，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的社會(huì)支持是一般性社會(huì)支持在消費(fèi)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，對(duì)于一般性社會(huì)支持而言，其來(lái)源包括親人、朋友和其他病患等，而營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的社會(huì)支持除了來(lái)源于上述主體（參與了消費(fèi)決策、購(gòu)買(mǎi)等環(huán)節(jié)的親人、朋友等），還可以來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中特有的主體，如銷(xiāo)售人員提供的社會(huì)支持、企業(yè)組織提供的社會(huì)支持以及消費(fèi)者之間的支持性行為等。值得指出的是，醫(yī)患之間及患者之間的社會(huì)支持，在一定程度上也可歸為消費(fèi)環(huán)境中的社會(huì)支持（Lakey和Cohen，2000），其原因在于這些社會(huì)支持均是在醫(yī)療消費(fèi)這個(gè)環(huán)境下發(fā)生的。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的社會(huì)支持與一般性社會(huì)支持在性質(zhì)上具有相似性。社會(huì)支持均包含情感性、信息性及物質(zhì)性等性質(zhì)（更完整的介紹詳見(jiàn)第三部分第一點(diǎn)）。例如，消費(fèi)者情感性社會(huì)支持不僅包括參與決策及購(gòu)買(mǎi)行為的親朋好友精神上的支持，還包括來(lái)自企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)提供者的情感支持，這些情感性社會(huì)支持包括鼓勵(lì)、互動(dòng)、關(guān)心等。Rosenbaum和Massiah（2007）在研究中發(fā)現(xiàn)，雇員與消費(fèi)者情感交流越多（無(wú)論是與產(chǎn)品/服務(wù)有關(guān)還是無(wú)關(guān)），對(duì)健身中心客戶(hù)持續(xù)消費(fèi)意愿越會(huì)產(chǎn)生積極影響。在信息時(shí)代，產(chǎn)品/服務(wù)的信息深刻地影響著消費(fèi)者心理及行為，在線商家產(chǎn)品信息的展示、客服的解答等成為與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中銷(xiāo)售人員、親朋好友的推薦意見(jiàn)等同樣重要的消費(fèi)參考。關(guān)于物質(zhì)性社會(huì)支持，親朋好友的物質(zhì)支持與商家提供的代金券、折扣等均能在一定程度上給消費(fèi)者提供同樣性質(zhì)的支持。綜合以上兩個(gè)方面（情境不同與性質(zhì)相似），本文認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的社會(huì)支持與一般性社會(huì)支持既有聯(lián)系又有區(qū)別，主要體現(xiàn)在應(yīng)用情境的不同，前者是后者在消費(fèi)情境中的具體體現(xiàn)，但兩者在性質(zhì)上具有相似性。本文將發(fā)生于消費(fèi)情境，且對(duì)消費(fèi)者的心理結(jié)果與行為結(jié)果產(chǎn)生影響的社會(huì)支持，作為重點(diǎn)闡述的對(duì)象。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，已有不少研究者根據(jù)特定的消費(fèi)情境對(duì)社會(huì)支持進(jìn)行了深入探討，如銷(xiāo)售服務(wù)部門(mén)（Adelman和Ahuvia，1995）、餐廳（Kang和Ridgway，1996）、健身中心（Rosenbaum和Massiah，2007）、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Hajli，2014）、購(gòu)物網(wǎng)站（Liang等，2011）、在線健康社區(qū)（張星等，2016）、在線品牌社區(qū)（Zhu等，2016）等。在消費(fèi)環(huán)境中，社會(huì)支持已不僅僅是一種“始于提供者而止于接受者”的傳遞性利益，更是顧客與親友之間、企業(yè)與顧客之間、服務(wù)人員與顧客之間以及顧客與其他顧客之間相互關(guān)系與情感特征的表現(xiàn)方式（Gremler和Gwinner，2000；Gottlieb和Bergen，2010；Black等，2014）。

三、 營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域社會(huì)支持的分類(lèi)與測(cè)量

（一）類(lèi)型劃分

社會(huì)支持可以按照支持來(lái)源、內(nèi)容性質(zhì)以及支持形式等進(jìn)行多重分類(lèi)。

第一，根據(jù)支持來(lái)源的分類(lèi)?；谏鐣?huì)支持提供主體的不同，與消費(fèi)行為相關(guān)的社會(huì)支持可分為親友社會(huì)支持、顧客間社會(huì)支持及企業(yè)社會(huì)支持（Tonsing等，2012；Kong和You，2013；Hajli，2014；張星等，2016；Zhu等，2016）。House（1985）認(rèn)為，人們所需要的社會(huì)支持主要由家人和朋友提供（即親友社會(huì)支持）。然而，當(dāng)今社會(huì)人口流動(dòng)頻繁、生活節(jié)奏加快，加之互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)不斷改變著人們交流和溝通的方式以及在線社區(qū)的發(fā)展，第三地點(diǎn)（the third place）逐漸成為消費(fèi)者獲取社會(huì)支持的重要來(lái)源之一（Oldenburg，2002）。第三地點(diǎn)指供人們社交、消費(fèi)等的公共場(chǎng)所，如餐廳（Rosenbaum，2006）、美發(fā)店（Price和Arnould，1999）、書(shū)店（Oldenburg，2002）、社交商務(wù)網(wǎng)站（Hajli，2014）等。Rosenbaum（2008）提出了顧客間社會(huì)支持的六項(xiàng)主要內(nèi)容，包括情感支持、陪伴、體力上的幫助、積極反饋、行為指導(dǎo)以及物質(zhì)援助，故顧客在消費(fèi)過(guò)程中與其他顧客交流產(chǎn)品信息、分享購(gòu)物體驗(yàn)以及交流情感問(wèn)題等，均可視為顧客間社會(huì)支持（Wang和Hajli，2014）。企業(yè)提供的社會(huì)支持包括服務(wù)人員社會(huì)支持（Adelman和Ahuvia，1995；Gremler和Gwinner，2000）和產(chǎn)品社區(qū)社會(huì)支持（趙建彬和景奉杰，2016；Zhu等，2016）。

第二，根據(jù)內(nèi)容或性質(zhì)的分類(lèi)?；谏鐣?huì)支持內(nèi)容的不同，可將其分為幫助、陪伴或互動(dòng)以及管制（Kang和Ridgway，1996），其中幫助包括相關(guān)主體（如營(yíng)銷(xiāo)人員或其他消費(fèi)者）對(duì)消費(fèi)者的傾聽(tīng)、關(guān)心、價(jià)值肯定以及提供物質(zhì)和服務(wù)的援助；陪伴或互動(dòng)是指相關(guān)主體分享娛樂(lè)話題，討論共同興趣，交流情感以及披露希望、幻想和信仰等；管制則指對(duì)相關(guān)主體不當(dāng)行為的反饋等。基于社會(huì)支持性質(zhì)的不同，可將其分為工具性社會(huì)支持和情感性社會(huì)支持（Rosenbaum和Massiah，2007），而工具性社會(huì)支持又可進(jìn)一步劃分為物質(zhì)性社會(huì)支持和信息性社會(huì)支持（Coulson等，2007；Zhu等，2016）。因此，工具性社會(huì)支持不僅包括顧客直接接受的來(lái)自他方的物質(zhì)支持（如親友提供的經(jīng)濟(jì)支持、企業(yè)提供的代金券等），也包括他方提供的信息指導(dǎo)、購(gòu)買(mǎi)建議等。情感性社會(huì)支持側(cè)重精神層面，通常指消費(fèi)者在與營(yíng)銷(xiāo)人員、其他消費(fèi)者等互動(dòng)的過(guò)程中感受到的被理解、關(guān)愛(ài)、關(guān)注與尊重等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信工具的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和在線社區(qū)分享旅游經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論新品或征求購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，以獲得一定的社會(huì)支持（Wang等，2012；Liu等，2016）。

第三，根據(jù)支持形式的分類(lèi)?；谏鐣?huì)支持的可見(jiàn)與否，可將其分為有形社會(huì)支持和無(wú)形社會(huì)支持（Schaefer等，1981；Smedley等，2015）。如消費(fèi)者欲購(gòu)買(mǎi)一部小米手機(jī)，家人提供的經(jīng)濟(jì)支持即為有形社會(huì)支持，而在品牌社區(qū)中小米手機(jī)的老客戶(hù)提供的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)則為無(wú)形社會(huì)支持（趙建彬和景奉杰，2016）。基于產(chǎn)品或服務(wù)提供方給予社會(huì)支持的方式，可將社會(huì)支持分為語(yǔ)言社會(huì)支持和非語(yǔ)言社會(huì)支持（Adelman和Ahuvia，1995），這種劃分常被應(yīng)用于傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情境下的社會(huì)支持和通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得的社會(huì)支持的區(qū)別越來(lái)越明顯，部分學(xué)者根據(jù)獲取形式的不同將其分為線上社會(huì)支持和線下社會(huì)支持（常亞平等，2015；Wu等，2015；Zhu等，2016）。此外，基于社會(huì)支持是否發(fā)生在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，還可以將其分為離場(chǎng)社會(huì)支持和現(xiàn)場(chǎng)社會(huì)支持（Harris等，2000；Black等，2014）。綜上，社會(huì)支持的獲得可視為從提供主體（來(lái)源）出發(fā)，通過(guò)一定的形式向消費(fèi)者傳遞不同程度、不同性質(zhì)的社會(huì)支持的過(guò)程，如圖1所示。

圖1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下社會(huì)支持的分類(lèi)和屬性過(guò)渡示意圖

（二）維度及測(cè)量

盡管目前各領(lǐng)域的研究者對(duì)社會(huì)支持的內(nèi)涵及分類(lèi)持有不同的見(jiàn)解，但對(duì)社會(huì)支持是一個(gè)多維度構(gòu)念這一觀點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成了一定共識(shí)。Suurmeijer等（1995）開(kāi)發(fā)了交易型社會(huì)支持問(wèn)卷（social support questionnaire for transactions，SSQT），將社會(huì)支持分為五個(gè)維度，分別是日常情感性支持、問(wèn)題導(dǎo)向情感性支持、陪伴、日常工具性支持以及問(wèn)題導(dǎo)向工具性支持。Rosenbaum（2006）在把SSQT量表運(yùn)用于餐廳消費(fèi)研究時(shí)，通過(guò)探索性因素分析發(fā)現(xiàn)了社會(huì)支持的二維結(jié)構(gòu)，即情感性社會(huì)支持和工具性社會(huì)支持，前者包含“理解”“傾聽(tīng)”“鼓勵(lì)”“熱情”等關(guān)鍵詞，后者包含“借用”“工具”“解決問(wèn)題”“信息”等關(guān)鍵內(nèi)容。此研究將Suurmeijer等（1995）所指的日常情感性支持、問(wèn)題導(dǎo)向情感性支持以及陪伴歸納為情感性社會(huì)支持，后來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的社會(huì)支持研究基本沿用了這一維度劃分（Rosenbaum和Massiah，2007；Liang等，2011；Hajli，2014）。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和電子商務(wù)的發(fā)展，信息性支持發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。Zhu等（2016）將品牌社區(qū)中消費(fèi)者受到的社會(huì)支持分為信息性社會(huì)支持和情感性社會(huì)支持，兩者均由4個(gè)題項(xiàng)測(cè)得。大多數(shù)在線社區(qū)受到的社會(huì)支持都是以文字、數(shù)據(jù)（信息型）的形式傳遞的（Wu等，2015；Smedley等，2015），信息性社會(huì)支持測(cè)項(xiàng)通常包含“建議”“攻略”“解決問(wèn)題和疑惑”等重要內(nèi)容。本文認(rèn)為，信息性社會(huì)支持實(shí)際上是借助于社交媒體而出現(xiàn)的新分支，與Rosenbaum（2006）所指的工具性社會(huì)支持作用一致，也有學(xué)者稱(chēng)之為評(píng)價(jià)支持（Oh等，2013；張星等，2016）。王財(cái)玉等（2012）在探討社會(huì)支持在物質(zhì)主義與強(qiáng)迫性消費(fèi)之間的調(diào)節(jié)作用的研究中，將社會(huì)支持分為客觀支持、主觀支持以及對(duì)社會(huì)支持的利用度三個(gè)維度，其測(cè)量題項(xiàng)是根據(jù)我國(guó)學(xué)者肖水源（1987）所編制的社會(huì)支持評(píng)定量表（social support rating scale，SSRS）進(jìn)行相應(yīng)的語(yǔ)義修改而來(lái)的。該評(píng)定量表由10個(gè)條目組成，被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等領(lǐng)域。與此類(lèi)似，Melrose等（2015）也將實(shí)際支持（received support）與感知支持（perceived support）兩者分開(kāi)測(cè)量，前者的典型測(cè)項(xiàng)包括“通常情況下，一個(gè)月內(nèi)他人會(huì)多少次傾聽(tīng)你內(nèi)心的私密想法”“通常情況下，一個(gè)月內(nèi)他人會(huì)向你提供多少次幫助”等，后者則使用經(jīng)典的多維度感知社會(huì)支持量表（multidimensional scale of perceived social support，MSPSS），該量表使用里克特七點(diǎn)計(jì)分，受到學(xué)者們的普遍認(rèn)可（Zimet等，1990；Clara等，2003；Cox和Williams，2008）。此外，社會(huì)支持是多方支持的結(jié)果，不僅只產(chǎn)生于企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，家人、朋友、同事等重要聯(lián)系人也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生作用，故亦有部分學(xué)者依據(jù)提供主體的不同對(duì)其進(jìn)行了更為具體的維度劃分與測(cè)量（Kang和Ridgway，1996；Guenzi和Pelloni，2004；Osman等，2014；Ali和Mandurah，2016）。綜上，本文將與消費(fèi)心理或行為相關(guān)的社會(huì)支持的維度及測(cè)量匯總為表2。

四、 營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域社會(huì)支持的影響結(jié)果與作用機(jī)制

社會(huì)支持具有重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值（Adelman和Ahuvia，1995；Rosenbaum，2006；Liang等，2011），它不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)重要利益，也有助于企業(yè)取得令人滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。前者主要體現(xiàn)于社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)決策與行為以及身心健康等方面的影響；后者主要體現(xiàn)于社會(huì)支持對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、顧客公民行為及其他企業(yè)活動(dòng)的影響。上述影響作用通常可用資源交換理論（Rosenbaum，2006；Rosenbaum和Massiah，2007）、刺激—機(jī)體—反應(yīng)模式即S-O-R理論（常亞平等，2015；Zhu等，2016）、社會(huì)認(rèn)同理論（Chiu等，2015）以及社會(huì)影響理論（Ali和Mandurah，2016）等進(jìn)行解釋。社會(huì)支持對(duì)結(jié)果變量（如消費(fèi)者生理和心理健康、顧客滿(mǎn)意度或顧客公民行為等）既有直接的影響作用，也有間接的影響作用。

（一）社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者的影響結(jié)果

首先，社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者的心理和生理健康水平均具有提升作用。在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，社會(huì)支持對(duì)壓力、焦慮等的緩解作用與其對(duì)個(gè)體健康的促進(jìn)作用已經(jīng)得到證實(shí)（Cohen和Wills，1985；Lakey和Cohen，2000）。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，社會(huì)支持也具有相似的效果。Adelman和Ahuvia（1995）發(fā)現(xiàn)，在商務(wù)交易中，社會(huì)支持的獲得正向影響商務(wù)關(guān)系的質(zhì)量，使客戶(hù)更有可能獲得長(zhǎng)期的精神利益，最大化社會(huì)效用。足夠的社會(huì)支持能有效緩解消費(fèi)者的壓力、緊張與沮喪狀態(tài)（Rosenbaum，2008）。消費(fèi)者在缺少足夠的社會(huì)支持時(shí)，往往會(huì)增加購(gòu)物頻率，而具有頻繁的購(gòu)物行為和服務(wù)消費(fèi)的顧客比那些缺少社會(huì)支持但購(gòu)物頻率較低的顧客在心理上和生理上擁有更高的健康水平（Kang和Ridgway，1996）。其原因在于，消費(fèi)市場(chǎng)的互動(dòng)（消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員或其他消費(fèi)者等的互動(dòng)）可發(fā)揮等同于社會(huì)支持的功能，消費(fèi)者在與銷(xiāo)售人員、服務(wù)供應(yīng)商和其他購(gòu)物者互動(dòng)的過(guò)程中可以確認(rèn)自我、排解孤獨(dú)等，從而獲得較高的心理和生理健康水平。類(lèi)似地，Rosenbaum（2006）認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)接受情感性社會(huì)支持和工具性社會(huì)支持，能有效修復(fù)一些負(fù)面情緒，如寂寞、孤獨(dú)等。王財(cái)玉等（2012）以大學(xué)生消費(fèi)為切入點(diǎn)考察了物質(zhì)主義價(jià)值觀、社會(huì)支持和強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)社會(huì)支持的缺失會(huì)引起消費(fèi)者的不安、焦慮和抑郁等負(fù)面情感，使其渴求更多的心理補(bǔ)償。Melrose等（2015）基于亞馬遜在線外包平臺(tái)的數(shù)據(jù)，也發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者需要且得到相應(yīng)的社會(huì)支持時(shí)，社會(huì)支持對(duì)個(gè)體的健康水平起積極作用。

表2 社會(huì)支持的維度及測(cè)量

其次，社會(huì)支持會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。通過(guò)整合社會(huì)影響理論，Li和Lee（2012）基于個(gè)人社會(huì)影響分析和群體社會(huì)影響分析，提出了基于社會(huì)支持的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策框架。在這一框架中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受到社會(huì)支持提供者的數(shù)量、能力及其與消費(fèi)者親密程度的影響，受到社會(huì)支持較多者往往趨于與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的其他成員保持一致的意見(jiàn)，表現(xiàn)為消費(fèi)上的從眾行為。與社會(huì)支持的這一影響結(jié)果恰好相反的是，社會(huì)排斥使消費(fèi)者產(chǎn)生更多地獨(dú)特性消費(fèi)，以標(biāo)榜是因?yàn)樽约旱莫?dú)特性而非被孤立或不合群而與他人的產(chǎn)品選擇不一致（Wan等，2014）。Hajli（2014）探討了社會(huì)支持在社交商務(wù)網(wǎng)站中的作用，得出社會(huì)支持正向影響用戶(hù)進(jìn)行商務(wù)社交的意向的結(jié)論。Woodruffe（1997）指出，當(dāng)個(gè)體感覺(jué)生活現(xiàn)狀與內(nèi)心需求不一致時(shí)，會(huì)將購(gòu)買(mǎi)行為作為一種替代解決方式。從社會(huì)資源的角度看，社會(huì)支持能給個(gè)體提供鼓勵(lì)、信息、尊重、金錢(qián)及相關(guān)建議等資源；從社會(huì)關(guān)系的角度看，社會(huì)支持能給予個(gè)體歸屬感及良好的人際關(guān)系，因此，個(gè)體所受社會(huì)支持越少，越容易產(chǎn)生焦慮、空虛及不安等負(fù)面情緒，這導(dǎo)致人們更傾向于通過(guò)消費(fèi)來(lái)應(yīng)對(duì)內(nèi)心需求與生活現(xiàn)狀之落差（Baumeister等，2005）。社會(huì)支持的缺乏更有可能引起權(quán)力感缺失、自尊水平下降和自我威脅增強(qiáng)等，從而導(dǎo)致更頻繁的強(qiáng)迫性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等行為（王財(cái)玉等，2012；Dubois等，2012；Roberts等，2014）。

最后，社會(huì)支持會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和服務(wù)體驗(yàn)。不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者將社會(huì)支持視為一種社會(huì)資源（Hajli，2014；Zhu等，2016）。根據(jù)資源交換理論，人們主要以六種類(lèi)型的資源與他人進(jìn)行交換，分別是愛(ài)（例如表達(dá)喜愛(ài)、安慰和溫暖等情感）、地位、信息、金錢(qián)、商品以及服務(wù)（Foa，1971），社會(huì)支持是一種提供愛(ài)、情感和信息等的社會(huì)資源。與誰(shuí)一起購(gòu)物、與誰(shuí)談?wù)摵捅徽l(shuí)看見(jiàn)等被視為良好服務(wù)體驗(yàn)的重要影響因素（Harris等，2000）。以往的研究發(fā)現(xiàn)，顧客間的關(guān)系是購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)重要影響因素，廣泛存在于服務(wù)業(yè)，包括零售、教育和休閑等行業(yè)（Nicholls，2010）。在社會(huì)支持系統(tǒng)中，顧客間社會(huì)支持（如回答產(chǎn)品使用問(wèn)題、分享使用經(jīng)驗(yàn)等）有利于形成良好的社會(huì)關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用起到一定的指導(dǎo)作用，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響（Gremler和Gwinner，2000；Wang和Hajli，2014；Black等，2014）。顧客間社會(huì)支持能有效影響社區(qū)凝聚力、滿(mǎn)意度、購(gòu)買(mǎi)意向及顧客幸福感（Rosenbaum，2008）。Chiu等（2015）基于實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)從在線社區(qū)獲得更多的社會(huì)支持時(shí)，他們會(huì)表現(xiàn)出更高的滿(mǎn)意度。企業(yè)提供的社會(huì)支持可被視為一種刺激，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的生理和心理均產(chǎn)生積極作用，能有效提高在線品牌社區(qū)顧客的滿(mǎn)意度（Zhu等，2016），并增強(qiáng)顧客的主人翁意識(shí)和社區(qū)歸屬感（張星等，2016）。

（二）社會(huì)支持對(duì)企業(yè)的影響結(jié)果

社會(huì)支持對(duì)企業(yè)最直接的影響結(jié)果首先表現(xiàn)在企業(yè)銷(xiāo)售表現(xiàn)上。銷(xiāo)售表現(xiàn)的改善包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次增多與花費(fèi)的金額增多。由前述可知，社會(huì)支持獲得的多寡會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物頻率產(chǎn)生影響。一方面，消費(fèi)具有一定的象征意義，有助于消費(fèi)者標(biāo)榜地位、塑造成功的形象，社會(huì)支持能提供信息、情感和物質(zhì)等資源，社會(huì)支持缺失或較低的消費(fèi)者，會(huì)進(jìn)行更頻繁的購(gòu)物、強(qiáng)迫性消費(fèi)等行為以擺脫信息、情感和物質(zhì)等資源的缺失帶來(lái)的負(fù)面情緒（Adelman和Ahuvia，1995；Kang和Ridgway，1996；Rosenbaum，2006；Wan等，2014）。另一方面，所獲社會(huì)支持較多的消費(fèi)者由于獲得了較多的信息和情感支持，其滿(mǎn)意度得到提升，就會(huì)更愿意進(jìn)行消費(fèi)。雇員在服務(wù)接觸中維護(hù)與顧客的交往，企業(yè)將能從中獲利（Gremler和Gwinner，2000）。Black等（2014）還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者受到較多的某企業(yè)雇員和其他消費(fèi)者的社會(huì)支持時(shí)，他們會(huì)愿意為該企業(yè)或品牌花費(fèi)更多的金錢(qián)。

除了銷(xiāo)售表現(xiàn)以外，社會(huì)支持還會(huì)對(duì)顧客公民行為等起促進(jìn)作用。Rosenbaum和Massiah（2007）通過(guò)對(duì)207名健身中心消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)獲得社會(huì)支持較多的消費(fèi)者具有更高的顧客參與、顧客合作以及顧客忠誠(chéng)水平，同時(shí)對(duì)其他顧客也更有同理心和責(zé)任心，在看到別的顧客需要幫助的時(shí)候更能挺身而出，履行自發(fā)的、助人的行為，即顧客自愿行為（customer voluntary performance，CVP）。這種顧客自愿行為（如積極的口碑傳播，表現(xiàn)出高度的顧客忠誠(chéng)等）有助于提升企業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)與質(zhì)量（Hsieh等，2004）。Zhu等（2016）認(rèn)為，社會(huì)支持還對(duì)顧客公民行為（customer citizenship behavior，CCB）起積極的影響作用，且不同來(lái)源的社會(huì)支持（顧客間社會(huì)支持與企業(yè)社會(huì)支持）作用也不同。信息性社會(huì)支持和情感性社會(huì)支持正向影響顧客對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)回饋、產(chǎn)品或服務(wù)推薦以及幫助其他顧客等顧客公民行為。不同來(lái)源的社會(huì)支持在不同性質(zhì)的社會(huì)支持與顧客滿(mǎn)意度之間發(fā)揮著不同作用。具體而言，企業(yè)社會(huì)支持在信息性社會(huì)支持與顧客滿(mǎn)意度之間起正向調(diào)節(jié)作用，而顧客間社會(huì)支持在情感性社會(huì)支持與顧客滿(mǎn)意度的關(guān)系之間作用更顯著?；?50名巴基斯坦消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，Ali和Mandurah（2016）發(fā)現(xiàn)社會(huì)支持的獲得會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任行為（socially responsible behavior，SRB），即對(duì)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任（corporate social responsibility，CSR）的組織行為做出較為積極的反應(yīng)，如因支持該企業(yè)而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)、參加企業(yè)號(hào)召的公益活動(dòng)等。同時(shí)，感知社會(huì)支持富足者更依賴(lài)給他們提供社會(huì)支持的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員（如家人、同輩和老師等）的意見(jiàn)，在消費(fèi)行為上更多考慮其他成員的感受，傾向于做出親社會(huì)行為。

此外，社會(huì)支持有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)。Wang和Hajli（2014）指出，社交媒體讓消費(fèi)者不再是被動(dòng)的信息使用者，而是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的內(nèi)容創(chuàng)造者，在這個(gè)過(guò)程中所創(chuàng)造的價(jià)值的大小取決于顧客的參與度，社會(huì)支持的獲得能有效提升顧客的參與意愿（Rosenbaum和Massiah，2007）。顧客之所以投身于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等企業(yè)活動(dòng)，是由于感受到支持性的社群氛圍（趙建彬和景奉杰，2016），在社群中獲得的社會(huì)支持能在一定程度上增強(qiáng)消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)，使其對(duì)自己取得創(chuàng)新性成果的能力持有更肯定的態(tài)度，從而提高其參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等活動(dòng)的積極性，成為“不領(lǐng)薪水的雇員”。社會(huì)支持是形成良好的顧客間關(guān)系的必要條件，而良好的顧客間關(guān)系有利于培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的信任及忠誠(chéng)（Wong和Sohal，2003），增強(qiáng)顧客的口碑傳播意愿，使其成為企業(yè)或品牌的擴(kuò)音器（Rosenbaum和Massiah，2007；Black等，2014）。消費(fèi)者往往是企業(yè)的共同創(chuàng)造者（co-creator），而企業(yè)或其他消費(fèi)者提供的社會(huì)支持有利于消費(fèi)者獲得知識(shí)與技能，從而增強(qiáng)他們參與價(jià)值共創(chuàng)的能力（Vargo和Lusch，2004），他們也會(huì)對(duì)品牌聯(lián)合持有更積極的態(tài)度（Wang和Hajli，2014）。

綜上所述，表3以社會(huì)支持的類(lèi)型和作用對(duì)象為依據(jù)，對(duì)現(xiàn)有研究中社會(huì)支持的部分作用結(jié)果進(jìn)行了匯總。

表3 社會(huì)支持的作用結(jié)果匯總

（三）社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)行為影響的作用機(jī)制

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，社會(huì)支持對(duì)結(jié)果變量的影響既可能是直接的，也可能是間接的。綜觀現(xiàn)有研究，社會(huì)支持的前因變量主要包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（成員數(shù)量）、關(guān)系強(qiáng)度和緊密度等（Black等，2014），而個(gè)體因素、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素和文化因素均會(huì)影響社會(huì)支持（Gottlieb和Bergen，2010）。不少文獻(xiàn)提出了與消費(fèi)行為有關(guān)的社會(huì)支持作用于相應(yīng)結(jié)果變量的中介變量，如顧客滿(mǎn)意度、歸屬感、關(guān)系質(zhì)量、品牌承諾和信任等（Wong和Sohal，2003；Rosenbaum和Massiah，2007；Hajli，2014；Zhu等，2016；張星等，2016）。故在本節(jié)中，我們將分社會(huì)支持的前因、社會(huì)支持的直接作用與其間接作用機(jī)制三部分進(jìn)行舉例闡述。首先，關(guān)于社會(huì)支持的前因。社會(huì)支持并非憑空產(chǎn)生的，消費(fèi)者感知支持的強(qiáng)度與個(gè)人因素緊密相關(guān)。例如，心理資本較高的人，即使他們與心理資本較低的人接受了相同的社會(huì)支持，由于他們本身具有較強(qiáng)的自我效能，他們感知的社會(huì)支持變化幅度也較小（Lorenz等，2016）。其次，關(guān)于社會(huì)支持的直接作用。社會(huì)支持能直接有效地提高顧客滿(mǎn)意度、增強(qiáng)歸屬感、改善虛擬社區(qū)中的關(guān)系質(zhì)量、增強(qiáng)品牌信任以及鞏固與消費(fèi)者之間的品牌聯(lián)結(jié)，需要說(shuō)明的是，目前盡管有文獻(xiàn)驗(yàn)證了其直接作用，但其生理上的間接作用不能忽視，如S-O-R理論視角下社會(huì)支持的作用。最后，關(guān)于社會(huì)支持的間接作用機(jī)制。在線健康社區(qū)的用戶(hù)社會(huì)支持通過(guò)社群歸屬感影響其忠誠(chéng)度（張星等，2016）；社會(huì)支持和社交商務(wù)結(jié)構(gòu)共同作用于關(guān)系質(zhì)量，從而影響消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌合作的評(píng)價(jià)（Wang和Hajli，2014）；顧客滿(mǎn)意度在社會(huì)支持與顧客公民行為之間起部分中介作用。此外，隱私關(guān)注、物質(zhì)主義價(jià)值觀、不同類(lèi)型的社會(huì)支持在上述作用關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用（Wang等，2012；王財(cái)玉等，2012；Zhu等，2016）。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域社會(huì)支持與部分相關(guān)變量的作用關(guān)系如圖2所示。

圖2 社會(huì)支持與相關(guān)變量的作用關(guān)系

五、 基于社會(huì)支持的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略

社會(huì)支持的缺失、適度和過(guò)度均會(huì)影響消費(fèi)者行為，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生不同的作用。對(duì)于不同的利益相關(guān)者而言，研究者聚焦的重點(diǎn)是不同的。例如，基于消費(fèi)者的視角，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)支持的缺失而產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)、強(qiáng)迫性消費(fèi)等不健康的消費(fèi)行為（Dubois等，2012）；而基于企業(yè)的視角，企業(yè)會(huì)由于消費(fèi)者購(gòu)物頻次的增加、雇員與顧客關(guān)系的維系而從中獲利（Rosenbaum，2008）。因此，大多數(shù)研究基于不同的群體提出了不同的策略，本文主要基于企業(yè)視角，將應(yīng)對(duì)策略按照消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)與消費(fèi)后進(jìn)行論述。

在消費(fèi)前，企業(yè)可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，瞄準(zhǔn)低社會(huì)支持人群，滿(mǎn)足消費(fèi)者的補(bǔ)償性需求（Kang和Ridgway，1996；Lisjak等，2015）。一方面，瞄準(zhǔn)低社會(huì)支持人群有利于企業(yè)減少資源浪費(fèi)（Lakey和Cohen，2000），同時(shí)由于低社會(huì)支持人群往往是社會(huì)的弱勢(shì)人群，對(duì)他們提供社會(huì)支持（如雇員在體力上的幫助、產(chǎn)品信息的詳實(shí)提供）會(huì)更容易讓他們產(chǎn)生信任（Wong和Sohal，2003；Rosenbaum和Massiah，2007）。另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)是提供社會(huì)支持的重要場(chǎng)所，當(dāng)人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)中得不到支持甚至受到社會(huì)排斥時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生焦慮、空虛、絕望等負(fù)面情緒，并導(dǎo)致自尊感、歸屬感及存在感等的降低。為了獲得他人的關(guān)注、提高自身的存在感，被忽視的人們會(huì)通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)改善當(dāng)前狀態(tài)（Lee和Shrum，2012）。類(lèi)似地，Sohn和Choi（2012）發(fā)現(xiàn)人們通過(guò)強(qiáng)迫性消費(fèi)可以達(dá)到排解空虛、孤獨(dú)等消極情緒的目的。盡管炫耀性和強(qiáng)迫性消費(fèi)行為能夠促進(jìn)負(fù)面情緒宣泄和自我修復(fù)，但無(wú)節(jié)制的、無(wú)意識(shí)的消費(fèi)都會(huì)帶來(lái)金錢(qián)的流失或造成不必要的浪費(fèi)，又會(huì)引起消費(fèi)者后悔或內(nèi)疚等情緒，負(fù)向影響其對(duì)相應(yīng)品牌或企業(yè)的評(píng)價(jià)（Roberts等，2014）。因此，企業(yè)既要考慮從社會(huì)支持缺失而引發(fā)的消費(fèi)行為中獲利，也要兼顧不健康的消費(fèi)行為可能引起的消費(fèi)者后悔或內(nèi)疚情緒，建立更持久、更健康的顧客關(guān)系（Gremler和Gwinner，2000；Smedley等，2015）。

在消費(fèi)時(shí)與消費(fèi)后，企業(yè)不僅要關(guān)注消費(fèi)者，也要顧及與消費(fèi)者構(gòu)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的其他成員。一方面，企業(yè)可將社會(huì)支持作為營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)提升顧客體驗(yàn)（Wang等，2012）。在購(gòu)物過(guò)程中企業(yè)可以增進(jìn)消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員、服務(wù)提供商以及其他購(gòu)物者的互動(dòng)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的社會(huì)支持需要，使其更加依賴(lài)企業(yè)，并在一定程度上形成顧客忠誠(chéng)。由于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，因此企業(yè)可以從社會(huì)支持的角度出發(fā)，提供相應(yīng)的信息幫助，減少顧客在消費(fèi)過(guò)程中被剝削的感覺(jué)（Black等，2014）。趙建彬和景奉杰（2016）認(rèn)為，社會(huì)支持有利于促進(jìn)顧客創(chuàng)新行為，因此在線品牌社區(qū)管理者應(yīng)營(yíng)造支持性消費(fèi)氛圍，并通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)讓消費(fèi)者成為“價(jià)值共創(chuàng)”的一員。提供情感性社會(huì)支持或信息性社會(huì)支持的關(guān)鍵在于通過(guò)予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)或回報(bào)來(lái)調(diào)動(dòng)在線品牌社區(qū)顧客的積極性（常亞平等，2015；Zhu等，2016）。另一方面，社會(huì)支持一定來(lái)源于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他成員，如前文所述的親人、朋友等（Guenzi和Pelloni，2004；Osman等，2014），且他們又是口碑的傳播者、消費(fèi)決策的建議者，對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)揮著重要作用。鑒于消費(fèi)者往往傾向于從其所處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的成員處獲得推薦與建議，企業(yè)不能只聚焦于消費(fèi)者本身，也要關(guān)注與消費(fèi)者相聯(lián)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他成員的利益（Ali和Mandurah，2016）。此外，企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者受到的社會(huì)支持進(jìn)行干預(yù)時(shí)，應(yīng)注意根據(jù)其對(duì)社會(huì)支持的需要程度進(jìn)行“量身定制”。Melrose等（2015）的實(shí)證研究結(jié)果表明，只有確定個(gè)體需要社會(huì)支持時(shí)，社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者健康的作用才存在，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)支持的需要程度較低或不需要時(shí)，企業(yè)盲目地提供反而會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。

六、 未來(lái)研究展望

通過(guò)理論回顧與文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，雖然關(guān)于社會(huì)支持的研究取得了一定成果，但相關(guān)的理論仍不夠成熟，未來(lái)還有很大的探索和拓展空間。總體而言，該領(lǐng)域還有以下問(wèn)題值得進(jìn)一步探討：

第一，區(qū)分社會(huì)支持“量”與“質(zhì)”的研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中社會(huì)支持的研究主要集中于“量”的研究，主要考察社會(huì)支持的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、頻率、強(qiáng)度等（Adelman和Ahuvia，1995；Rosenbaum，2006；Liang等，2011），鮮有探究社會(huì)支持的“質(zhì)”對(duì)消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響。實(shí)際支持與感知支持之間的關(guān)系受到個(gè)體對(duì)支持的需要程度的影響。人們對(duì)社會(huì)支持的感知并不取決于實(shí)際接受社會(huì)支持的次數(shù)，而是取決于“當(dāng)個(gè)體需要時(shí)”接受到的社會(huì)支持。當(dāng)接受的社會(huì)支持多于個(gè)體需要時(shí)，結(jié)果可能適得其反（Melrose等，2015）。這就意味著，當(dāng)企業(yè)或組織向消費(fèi)者提供他們覺(jué)得并不需要的社會(huì)支持時(shí)，消費(fèi)者可能不僅“不買(mǎi)單”，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒。因此，企業(yè)或組織在提供社會(huì)支持時(shí)應(yīng)如何把握“度”，以防社會(huì)支持從“量變”到“質(zhì)變”，而抵消原有的營(yíng)銷(xiāo)效果，該問(wèn)題有待學(xué)者進(jìn)一步挖掘和探討。此外，在“質(zhì)”的研究中，還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者所感知的社會(huì)支持可能產(chǎn)生的負(fù)面作用。盡管社會(huì)支持的出發(fā)點(diǎn)往往是友善和積極的，如提供產(chǎn)品信息、推薦建議等，但這些互動(dòng)有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用（Georgi和Mink，2013）。未來(lái)的研究可從社會(huì)支持的負(fù)面作用入手，如研究在提供信息性社會(huì)支持時(shí)，向消費(fèi)者提供了錯(cuò)誤的信息，或研究在提供情感性社會(huì)支持時(shí)，向消費(fèi)者提供了過(guò)度的情感性支持，侵犯了消費(fèi)者隱私（Wang和Hajli，2014），從而引起消費(fèi)者反感、厭惡等問(wèn)題。

第二，進(jìn)一步探討營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中社會(huì)支持的前置影響因素。目前關(guān)于社會(huì)支持的研究側(cè)重于后果研究（Kang和Ridgway，1996；Rosenbaum和Massiah，2007；Hajli，2014；Zhu等，2016；Ali和Mandurah，2016），雖然也有少部分社會(huì)支持的驅(qū)動(dòng)因素已被識(shí)別出來(lái)，但大多尚未得到實(shí)證支持，故相關(guān)研究整體上表現(xiàn)出“重后果，輕前因”的特點(diǎn)，即重視社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)行為的影響，而輕視社會(huì)支持何以形成與存在。鑒于此，探討社會(huì)支持的前置影響因素與形成機(jī)制很有必要。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)支持的需要與感知程度至少與以下三方面因素及其相互作用有關(guān)：一是消費(fèi)者特質(zhì)，關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)社會(huì)支持的需要是否強(qiáng)烈；二是消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)，涉及消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)是否能有效修復(fù)由缺少社會(huì)支持引起的負(fù)面情緒；三是消費(fèi)情境特質(zhì)，關(guān)乎社會(huì)支持在何種消費(fèi)情境下才能發(fā)揮相應(yīng)的作用。未來(lái)的研究可從上述三方面入手，識(shí)別并驗(yàn)證特定消費(fèi)情境下影響社會(huì)支持的主要因素，并探明它們?nèi)绾螌?duì)社會(huì)支持產(chǎn)生影響及具體的影響作用，從而為企業(yè)提供更具體、更具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議。

第三，基于消費(fèi)者感知社會(huì)支持來(lái)源的視角探討其內(nèi)部作用機(jī)制?，F(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有區(qū)分三種不同來(lái)源的社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果差異及其作用機(jī)理，與此同時(shí)，感知社會(huì)支持和實(shí)際社會(huì)支持實(shí)際上存在一定的偏差（Melrose等，2015），且個(gè)體的能力和性格、早期獲得支持的經(jīng)歷及近期的實(shí)際支持均有可能影響感知社會(huì)支持，即支持感受（Lin等，1999）。在三種不同來(lái)源的社會(huì)支持中，親友社會(huì)支持可能是受家庭環(huán)境、周?chē)徖镉绊戄^大的一種社會(huì)支持，它是否與后兩種社會(huì)支持（顧客間社會(huì)支持、企業(yè)社會(huì)支持）存在交互作用？在企業(yè)提供相同的社會(huì)支持時(shí)，顧客間的社會(huì)支持具體發(fā)揮著怎樣的作用？親友社會(huì)支持的缺失可能導(dǎo)致顧客增加非理性消費(fèi)（如強(qiáng)迫性消費(fèi)或炫耀性消費(fèi)等），而顧客間社會(huì)支持也已經(jīng)被證實(shí)能夠有效地提高顧客的消費(fèi)意愿，兩者的“一少一多”能否就最終促成消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為？在未來(lái)的研究中，這些問(wèn)題都有待進(jìn)一步考察。

第四，基于不同的消費(fèi)情境開(kāi)展更深入的質(zhì)性研究，開(kāi)發(fā)出更具普適性的消費(fèi)者感知社會(huì)支持量表。由前面的文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們基于不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)支持維度的劃分十分多樣，所使用的量表絕大部分是從社會(huì)學(xué)領(lǐng)域或心理學(xué)領(lǐng)域借鑒的（肖水源，1987；Suurmeijer等，1995）。雖然Rosenbaum和Massiah（2007）專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)情境下的社會(huì)支持量表，但隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，其提出的二維結(jié)構(gòu)（工具性社會(huì)支持和情感性社會(huì)支持）的適用性受到了挑戰(zhàn)。究其原因，網(wǎng)絡(luò)媒體與電子商務(wù)極大地改變了消費(fèi)者獲得社會(huì)支持的途徑和方法，社會(huì)支持的獲得不再依賴(lài)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的“第三地點(diǎn)”（Rosenbaum，2006）。另外，維度劃分與測(cè)量工具的多樣化也在一定程度上說(shuō)明了學(xué)者們?cè)谏鐣?huì)支持的引致因素和形成機(jī)制等方面尚未達(dá)成共識(shí)（Gottlieb和Bergen，2010；Liang等，2011；Melrose等，2015）。因此，有必要以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒▽?duì)社會(huì)支持進(jìn)行維度劃分，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更具普適性的消費(fèi)者感知社會(huì)支持量表。

第五，關(guān)注社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)心理與行為的長(zhǎng)期與短期作用或效果。社會(huì)支持所產(chǎn)生的作用已經(jīng)得到了大部分學(xué)者的證實(shí)，但這種作用的有效期有多久，哪種類(lèi)型的社會(huì)支持、哪種消費(fèi)情境下的社會(huì)支持持久力最強(qiáng)等問(wèn)題卻鮮有研究涉及。感知社會(huì)支持并不是一成不變的，它隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、親密關(guān)系的變化或消費(fèi)者本身心理韌性的改變而改變（Gottlieb和Bergen，2010；Black等，2014）。目前，大多數(shù)相關(guān)研究是基于橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行考察的，故而未能探究社會(huì)支持的縱向動(dòng)態(tài)。學(xué)者們普遍認(rèn)為，通過(guò)兩階段實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚋玫夭蹲奖辉嚨男睦碜兓闆r，使研究結(jié)果更具準(zhǔn)確性和科學(xué)性，因此，未來(lái)可考慮引入基于時(shí)間序列的縱向研究（追蹤設(shè)計(jì)）來(lái)展開(kāi)探索，以進(jìn)一步考察社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)行為或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的具體作用，從而為企業(yè)制定應(yīng)對(duì)策略提供更多更具有現(xiàn)實(shí)意義的參考。

此外，在未來(lái)的研究中，有必要將社會(huì)支持應(yīng)用于更加多元化的國(guó)家情境或文化背景，展開(kāi)更深層次的跨文化研究。在中國(guó)文化背景下，“助人者人恒助之”“滴水之恩當(dāng)涌泉相報(bào)”等觀念深入人心，那么中國(guó)社會(huì)環(huán)境下受到了社會(huì)支持（如接受了其他顧客的信息幫助等）的消費(fèi)者是否會(huì)比西方國(guó)家的消費(fèi)者實(shí)施更多助人的、自發(fā)的顧客公民行為？西方社會(huì)普遍強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，主張分享、創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，那么在提供社會(huì)支持方面西方社會(huì)背景下的消費(fèi)者與中國(guó)社會(huì)背景下的消費(fèi)者又有何差異？跨文化研究也許能較好地回答上述問(wèn)題，故研究者可以借鑒社會(huì)支持研究思路及方法，將其應(yīng)用于更多元化的國(guó)家情境與文化背景，以深化社會(huì)支持在跨文化消費(fèi)者行為方面的研究。

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