李東進(jìn),張宇東
(南開大學(xué) 商學(xué)院,天津 300071)
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的量化自我時(shí)代正在來臨(Robertsson,2014;Etkin,2016)。從睡眠、能源使用的追蹤到運(yùn)動(dòng)、健康的監(jiān)測(cè),消費(fèi)者接觸到了比以往更豐富的量化數(shù)據(jù)信息(Azar,2014)。同時(shí),醫(yī)療保健成本的漸增和對(duì)亞健康等問題的擔(dān)憂,促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的積極追求,消費(fèi)者開始運(yùn)用相關(guān)工具監(jiān)管自我健康(Swan,2012)。越來越多的消費(fèi)者參與量化自我,量化自我信息(Haddadi等,2015)。用以追蹤個(gè)體信息的移動(dòng)應(yīng)用和設(shè)備不斷增值擴(kuò)散。諸如Fitbit、Apple Watch等用于監(jiān)測(cè)消費(fèi)者身體活動(dòng)水平的可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)與推廣,使社會(huì)不斷朝量化的方向發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)個(gè)人健康的量化需求隨著智能追蹤產(chǎn)品的極大豐富而急速膨脹(Shull等,2014)。預(yù)計(jì)到2018年將有4.58億件可穿戴設(shè)備面向市場(chǎng)出售(Etkin,2016)。測(cè)量技術(shù)的易用性和數(shù)據(jù)收集的靈活性確保通過量化相關(guān)數(shù)據(jù)獲取自我知識(shí)、分析和干預(yù)自我活動(dòng)成為可能,由此吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和參與(Shull等,2014)。量化自我活動(dòng)點(diǎn)燃了“個(gè)體數(shù)據(jù)新文化”,代表了消費(fèi)者如何理解自身的變革(Wolf,2009),成為一種全球趨勢(shì)和大眾實(shí)踐(Swan,2012;Crawford,2015)。
從個(gè)體機(jī)能狀態(tài)到消費(fèi)行為習(xí)慣,數(shù)據(jù)正逐漸滲透消費(fèi)者的生活,影響消費(fèi)者原有的知識(shí)生產(chǎn)方式和認(rèn)知框架。而其中一個(gè)非常重要的趨勢(shì),就是對(duì)自我的追蹤測(cè)量(Etkin,2016)。在此背景下,學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者的量化認(rèn)知與行為,并提出量化自我概念(Guo,2016)。量化自我概念的提出,標(biāo)志著作為社會(huì)化主體的消費(fèi)者開始主動(dòng)運(yùn)用數(shù)據(jù)方式開展認(rèn)識(shí)自我的實(shí)踐。首先,大數(shù)據(jù)觸發(fā)了消費(fèi)心理行為和企業(yè)戰(zhàn)略決策的變化,但現(xiàn)有研究多聚焦于企業(yè)視角,強(qiáng)調(diào)企業(yè)基于大數(shù)據(jù)定位的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)與收益創(chuàng)造(Trusov等,2016)。大數(shù)據(jù)下的數(shù)字鴻溝加劇著企業(yè)與消費(fèi)者間的不公平交易和權(quán)益盤剝。量化自我概念的提出則使相關(guān)研究視角從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,從消費(fèi)者主體出發(fā)分析探究消費(fèi)者的數(shù)據(jù)尋求與行為改變。其次,不同于以往研究從個(gè)體特質(zhì)和社會(huì)認(rèn)同視角對(duì)消費(fèi)者自我概念的探討,量化自我作為消費(fèi)者基于量化數(shù)據(jù)形成自我認(rèn)知以干預(yù)管控自我行為的過程,為理解消費(fèi)者自我概念帶來了全新視角,也為從個(gè)體情境和社會(huì)文化之外的因素理解消費(fèi)者習(xí)慣形成、自我提升、自我控制的動(dòng)機(jī)與過程提供了新思路。最后,現(xiàn)有研究多從認(rèn)知資源有限性視角探討消費(fèi)者選擇性信息處理下的啟發(fā)式行為決策,強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)決策的影響。而量化自我預(yù)示著消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域全面數(shù)據(jù)化的開始,通過對(duì)自我行為狀態(tài)的追蹤測(cè)量,消費(fèi)者認(rèn)知由概念驅(qū)動(dòng)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變,這影響著消費(fèi)者的信息選擇、整合和表征的建構(gòu)(Swan,2013)。量化自我概念的提出為探究消費(fèi)者信息加工方式轉(zhuǎn)變、決策理性形成等提供了理論基礎(chǔ)。
關(guān)于量化自我主題的文獻(xiàn)逐年增多,但相關(guān)研究仍較為零散,學(xué)界對(duì)量化自我相關(guān)機(jī)制的探討尚不深入,相關(guān)要素關(guān)系也不明確(Buchanan和Lockton,2015)。學(xué)者雖認(rèn)識(shí)到量化消費(fèi)市場(chǎng)的日趨龐大和消費(fèi)者量化自我行為的不斷滲透,卻并未對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的量化自我現(xiàn)象進(jìn)行分析歸整。鑒于此,本文在全面梳理量化自我相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,將現(xiàn)有量化自我研究概括為概念與本質(zhì)、類型與效用、動(dòng)機(jī)與過程三大領(lǐng)域,并基于相關(guān)理論與現(xiàn)象實(shí)際創(chuàng)新性地梳理提煉消費(fèi)領(lǐng)域的量化自我行為。通過文獻(xiàn)述評(píng),本文明確了現(xiàn)有量化自我研究尚需探討的關(guān)鍵問題,并據(jù)此提出可行的研究思路和可能的研究趨向。
(一)量化自我的定義
從《末日審判書》到現(xiàn)代統(tǒng)計(jì),測(cè)量作為我們理解和干預(yù)社會(huì)的工具,定義著我們生活的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)(Beer,2014)。作為一種自我提升的方式、自我監(jiān)測(cè)的表達(dá),以及電子健康的新開端,自我追蹤與量化獲得了來自學(xué)術(shù)研究群體和商業(yè)實(shí)踐者與日俱增的興趣與關(guān)注(Till,2014;Fawcett,2015;Sharon和Zandbergen,2017)。伴隨消費(fèi)產(chǎn)品和量化技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展,美國《連線》雜志主編Wolf和Kelly于2007年首次提出量化自我(quantified self)概念,并指出“量化自我就像一面映射自我的鏡子,可用來促進(jìn)自我進(jìn)步、自我發(fā)現(xiàn)、自我意識(shí)、自我了解,進(jìn)而促進(jìn)系統(tǒng)性自我改進(jìn)。新產(chǎn)業(yè)、新科學(xué)和新生活方式將隨之誕生,其所帶來的新工具和新哲學(xué)也將使消費(fèi)者更好地了解自我,明確自我的訴求和意義”。隨著消費(fèi)實(shí)踐的發(fā)展,量化自我這一概念現(xiàn)已得到廣泛運(yùn)用(Lupton,2013;Guo,2016)。
Swan(2013)將量化自我定義為消費(fèi)者對(duì)自我生理、行為、環(huán)境等信息的追蹤過程。它是消費(fèi)者對(duì)其參與的個(gè)體活動(dòng)或生活方式、相關(guān)情境信息進(jìn)行追蹤的過程(Guo,2016)。自我追蹤即消費(fèi)者自主監(jiān)控和記錄關(guān)于其生活的具體特征,是消費(fèi)者收集、記錄、分析自我數(shù)據(jù),形成與習(xí)慣、行為和情感等有關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或其他數(shù)據(jù)(如圖像)的實(shí)踐(Lupton,2014a)。Almalki等(2016)則將量化自我視為一種生活方式,在這種生活方式下,消費(fèi)者運(yùn)用追蹤工具收集、管理、反思自我數(shù)據(jù)以更好地理解其健康狀況和自身行為,與周圍環(huán)境互動(dòng)。量化自我是對(duì)自我數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,并經(jīng)由數(shù)據(jù)獲得自我知識(shí)的過程(Elsden等,2015)。
依據(jù)學(xué)者對(duì)量化自我的定義,Swan(2013)強(qiáng)調(diào)量化自我是追蹤自我相關(guān)信息的過程,其重點(diǎn)是自我信息的跟進(jìn)與監(jiān)測(cè),量化是記錄與呈現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的途徑或工具。而Almalki等(2016)則強(qiáng)調(diào)量化自我是消費(fèi)者與自我相關(guān)信息的互動(dòng),其重點(diǎn)是經(jīng)由量化工具所獲信息帶來自我反思。兩者均是從個(gè)體視角界定量化自我概念的。但個(gè)體之間往往相互關(guān)聯(lián),量化自我中的“自我”同樣可以是群體性與社會(huì)性的(Rooksby等,2014)。量化自我概念往往逾越個(gè)體范圍被某一社群的成員共同使用(Swan,2013)。相較于個(gè)體視角,從群體視角定義和分析量化自我更具普適意義(Sharon和Zandbergen,2017)。鑒于此,本文將量化自我定義為在個(gè)體層面或群體層面追蹤自我生理、物理、行為或環(huán)境方面的數(shù)據(jù)信息,旨在提升自我感知、自我意識(shí)或是自我績(jī)效等的過程。在這一過程中,個(gè)體能進(jìn)行自我數(shù)據(jù)的收集、分析、分享,據(jù)此反思和優(yōu)化自我行為。
(二)量化自我的本質(zhì)
量化自我涉及四個(gè)關(guān)鍵構(gòu)念,即透明度(transparency)、最優(yōu)化(optimization)、反饋環(huán)路(feedback loop)和生物駭客(biohacking)(Ruckenstein和Pantzar,2017)。透明度強(qiáng)調(diào)所有事物都能被量化,它以基于應(yīng)用數(shù)學(xué)和智能可視化的信息圖示方式,取代基礎(chǔ)理論、科學(xué)假設(shè)與心理狀態(tài),形成新的事物分析方式;最優(yōu)化意味著量化的自我能變得完美,借助測(cè)量工具和數(shù)字技術(shù),個(gè)體的最優(yōu)化變得可能;反饋環(huán)路指行動(dòng)修飾的可能性,通過量化獲得的信息甚至能即時(shí)向追蹤者展示,從而使他們依據(jù)先前經(jīng)驗(yàn)建立與信息的聯(lián)結(jié),據(jù)此調(diào)整其行為;生物駭客指量化自我的發(fā)展來自于個(gè)體對(duì)整合與平均數(shù)據(jù)的不滿足,為追求個(gè)體差異和多元數(shù)據(jù)而挑戰(zhàn)自我極限,進(jìn)行自我試驗(yàn)。正是這種駭客的實(shí)踐和創(chuàng)新能力,使自我追蹤裝置的出現(xiàn)、自我數(shù)據(jù)的獲得以及量化自我在除健康以外的消費(fèi)、工作、社交等多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用成為可能(Hammarfelt等,2016;Ruckenstein和Pantzar,2017)。
量化自我本質(zhì)上是消費(fèi)者使用量化數(shù)據(jù)促進(jìn)自我和環(huán)境相關(guān)意識(shí)的實(shí)踐,旨在幫助消費(fèi)者收集個(gè)體相關(guān)信息,使其經(jīng)由數(shù)據(jù)反思獲得自我知識(shí)和行為改變的潛在動(dòng)機(jī)(Li等,2010)。這種實(shí)踐具有警覺性,實(shí)踐中量化不僅不會(huì)使消費(fèi)者失去對(duì)事物的直覺感知,反而會(huì)使其在量化自我的過程中形成知覺敏感,提升個(gè)體警覺性。量化自我使個(gè)體在追蹤實(shí)踐中將意識(shí)專注于習(xí)慣、無意識(shí)行動(dòng)和過去未察覺到的模式(Sharon和Zandbergen,2017)。這種實(shí)踐具有抵抗性,實(shí)踐中量化自我成為揭示事物具體細(xì)節(jié)的方式。量化自我使消費(fèi)者突破常規(guī)性和壓迫性的事物認(rèn)知方式,在融入主流大數(shù)據(jù)文化的同時(shí),不斷重塑主流文化(Sharon和Zandbergen,2017)。這種實(shí)踐具有交際性和敘事性,實(shí)踐中量化自我所形成的數(shù)據(jù)成為一種信號(hào),被加入主觀敘述。量化的數(shù)據(jù)使消費(fèi)者更易于表達(dá)難以言表的事物,成為一種交際援助,被用于充實(shí)自我敘述與經(jīng)驗(yàn)分享(Ruckenstein和Pantzar,2017)。
通過監(jiān)測(cè)和收集自我相關(guān)數(shù)據(jù),量化自我能幫助消費(fèi)者回顧和反思自我。這些數(shù)據(jù)會(huì)影響消費(fèi)者的行為決定與社會(huì)思維,從而確保消費(fèi)者行為的積極改變與自我提升(Li,2012;Shin和Biocca,2017)。以健康管控為例,就傳統(tǒng)自我而言,消費(fèi)者的主觀經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)了其行為選擇,有關(guān)健康的主觀經(jīng)驗(yàn)?zāi)苊枥L、解釋、預(yù)測(cè)和控制消費(fèi)者的健康行為(Bloem和Stalpers,2012)。不同于傳統(tǒng)自我,通過追蹤測(cè)量自我數(shù)據(jù),量化自我使消費(fèi)者更多地依據(jù)可識(shí)別量化數(shù)據(jù)形成自我知識(shí),據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)行為決策,而非依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)和感受做出行為判斷(Lupton,2013,2014a)。量化自我實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者基于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知模式向基于量化信息的數(shù)據(jù)化認(rèn)知模式的轉(zhuǎn)變(Swan,2013),使消費(fèi)者能夠依據(jù)直觀準(zhǔn)確的量化數(shù)據(jù)而非主觀臆斷進(jìn)行行為決策,實(shí)現(xiàn)行為的精準(zhǔn)化和理性化(Choe等,2014)。
(一)量化自我的類型
現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)量化自我的類型進(jìn)行了劃分,詳見表1。雖都基于消費(fèi)者健康情境對(duì)量化自我進(jìn)行劃分,但Rooksby等(2014)是從消費(fèi)者的參與目的進(jìn)行的分類,Ancker等(2015)則更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的行動(dòng),依據(jù)消費(fèi)者行動(dòng)實(shí)際對(duì)量化自我進(jìn)行分類。而不同于上述學(xué)者從個(gè)體視角進(jìn)行分類,Lupton(2014a)則考慮了社會(huì)群體的關(guān)聯(lián)性,關(guān)注消費(fèi)者參與量化自我的動(dòng)力來源,在此基礎(chǔ)上劃分量化自我的類型。由此可知,學(xué)者多基于消費(fèi)者健康情境從個(gè)體和社群視角對(duì)量化自我進(jìn)行分類。然而,量化自我作為一種大眾實(shí)踐,其應(yīng)用并不局限于健康領(lǐng)域,而是同樣存在于工作、社交和消費(fèi)等情境中。且由于研究視角和分類依據(jù)的不同,現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未形成統(tǒng)一的量化自我類型劃分,現(xiàn)有分類觀點(diǎn)難以全面統(tǒng)合量化自我的類型。
表1 量化自我的類型劃分
Li(2012)按照消費(fèi)者參與量化自我驅(qū)動(dòng)方式的不同,將量化自我分為用戶主導(dǎo)型和系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)型。用戶主導(dǎo)型量化自我指消費(fèi)者自主選擇測(cè)量工具并決定要收集信息的類型,通過人工記錄和整合活動(dòng)數(shù)據(jù),在不借助可視化或其他數(shù)據(jù)表達(dá)工具的情況下,基于所整合數(shù)據(jù)反思自我行為,并據(jù)此采取相應(yīng)行動(dòng),多用于量化難以經(jīng)由工具系統(tǒng)自動(dòng)記錄的活動(dòng)(如吸煙支數(shù))。系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)型量化自我指工具系統(tǒng)自動(dòng)決定哪些信息對(duì)消費(fèi)者是必要和有益的,通過傳感器自動(dòng)收集和整合消費(fèi)者活動(dòng)數(shù)據(jù),通過視覺化途徑呈現(xiàn)量化數(shù)據(jù)結(jié)果,并提示消費(fèi)者采取必要行動(dòng),多用于量化難以直接或持續(xù)觀測(cè)的活動(dòng)(如行走步數(shù))。Taylor(1991)認(rèn)為,個(gè)體行為能區(qū)分為增進(jìn)積極影響的促進(jìn)型行為和減少消極影響的防御型行為。量化自我同樣也可分為兩種效價(jià)相互對(duì)立的類型。Petersen等(2015)指出,量化自我旨在改變消極行為模式和鞏固積極行為模式。按照量化對(duì)象效用指向的不同,量化自我可分為促進(jìn)導(dǎo)向型和防御導(dǎo)向型兩類。促進(jìn)導(dǎo)向型量化自我所量化的對(duì)象是積極的,量化數(shù)據(jù)使消費(fèi)者能夠?yàn)楂@得積極效用而干預(yù)其行為,能對(duì)消費(fèi)者行為起推動(dòng)促進(jìn)作用。防御導(dǎo)向型量化自我所量化的對(duì)象是消極的,量化數(shù)據(jù)使消費(fèi)者能夠?yàn)楸苊庀麡O效用而干預(yù)其行為,能對(duì)消費(fèi)者行為起抑制弱化作用。
在此基礎(chǔ)上,本文綜合量化自我驅(qū)動(dòng)方式與量化對(duì)象效用指向,構(gòu)建出“四類型”量化自我矩陣,系統(tǒng)地對(duì)量化自我類型進(jìn)行劃分。如圖1所示。
圖1 “四類型”量化自我矩陣
由“四類型”量化自我矩陣可知,量化自我驅(qū)動(dòng)方式與量化對(duì)象效用指向共同決定了量化自我的類型。量化自我驅(qū)動(dòng)方式由消費(fèi)者參與量化自我的自主程度決定,自主程度越高,用戶主導(dǎo)性越強(qiáng)。量化對(duì)象效用指向由量化對(duì)象的積極程度決定,積極程度越高,促進(jìn)效用越強(qiáng)?;凇八念愋汀绷炕晕揖仃嚕韵M(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔?,量化自我可分為四種類型:其一為促進(jìn)型系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)量化自我,指系統(tǒng)工具自動(dòng)追蹤測(cè)量積極自我活動(dòng)的數(shù)據(jù),并基于所收集數(shù)據(jù)提示消費(fèi)者調(diào)整其消費(fèi)行為;其二為防御型系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)量化自我,指系統(tǒng)工具自動(dòng)追蹤測(cè)量消極自我活動(dòng)數(shù)據(jù),并據(jù)此提示消費(fèi)者調(diào)整其消費(fèi)行為;其三為促進(jìn)型用戶主導(dǎo)量化自我,指消費(fèi)者自主測(cè)量積極自我活動(dòng)數(shù)據(jù),并基于對(duì)所整理數(shù)據(jù)的分析,反思和調(diào)整自我消費(fèi)行為;其四為防御型用戶主導(dǎo)量化自我,指消費(fèi)者自主測(cè)量消極自我活動(dòng)數(shù)據(jù),并據(jù)此調(diào)整其消費(fèi)行為。促進(jìn)型和防御型量化自我分別通過量化數(shù)據(jù)增進(jìn)消費(fèi)者敏感性與警覺性,使消費(fèi)者能夠參考系統(tǒng)監(jiān)測(cè)或自主收集的自我活動(dòng)量化數(shù)據(jù)優(yōu)化和管控其消費(fèi)行為。
(二)量化自我的效用
量化自我的效用主要表現(xiàn)為:第一,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自我的精準(zhǔn)管控。自我追蹤設(shè)備能更新和提供消費(fèi)者日常目標(biāo)的進(jìn)度狀態(tài),如即時(shí)行走步數(shù)。通過進(jìn)度跟進(jìn)能提高消費(fèi)者的目標(biāo)時(shí)間接近感,降低達(dá)到目標(biāo)可獲效益的感知時(shí)間延遲(Sj?klint等,2015),幫助消費(fèi)者獲得更多控制感(Li等,2010;Ruckenstein,2014)。量化數(shù)據(jù)信息的獲得使更多個(gè)體的和精準(zhǔn)的行為干預(yù)管控成為可能(Crawford等,2015),通過使生活的未知方面變得可精準(zhǔn)監(jiān)測(cè),驅(qū)使消費(fèi)者重新審視和思考自我,以高效進(jìn)行自我管控(Ruckenstein和Pantzar,2017)。
第二,使消費(fèi)者的行為更加理性。經(jīng)由量化工具所收集和呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)傳達(dá)出中立和客觀的價(jià)值,量化數(shù)據(jù)的獲得將增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)事物可靠性的感知,使相關(guān)問題更加理性和易于駕馭(Lupton,2014a)。通過客觀呈現(xiàn)不可動(dòng)搖的事實(shí),數(shù)字證據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料等量化監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)能帶來安全感和確定性(Lupton,2013),幫助個(gè)體更客觀和確信地認(rèn)知自身活動(dòng),從而使個(gè)體行為變得更加理性(Pantzar和Ruckenstein,2015)。
第三,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為方式的轉(zhuǎn)變。記錄行為的過程將引起行為改變(Miltenberger,2011)。通過量化自我收集到的數(shù)據(jù)使消費(fèi)者在深入了解自己的同時(shí),以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式重新思考自我行為,使個(gè)體行為變化與量化數(shù)據(jù)越來越緊密,變得更加可認(rèn)知、可預(yù)測(cè)、可管理(Swan,2013)。消費(fèi)者通過檢驗(yàn)收集到的量化數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)與日常生活的關(guān)聯(lián),從而獲得自我知識(shí),并據(jù)此改變其行為(Robertsson,2014)。量化自我通過重構(gòu)消費(fèi)者的自我知識(shí),改變消費(fèi)者原有的行為框架(Ruckenstein和Pantzar,2017)。
然而,現(xiàn)有研究多強(qiáng)調(diào)量化自我的行為干預(yù)管控、理性增進(jìn)、行為引導(dǎo)效用,卻缺乏對(duì)其外延性效用的關(guān)注。Lupton(2014a)指出,量化自我能彰顯消費(fèi)者的健康形象。相關(guān)文獻(xiàn)多強(qiáng)調(diào)相關(guān)工具在量化自我時(shí)的功能價(jià)值,鮮有文獻(xiàn)考慮到工具的外顯審美價(jià)值。在分享社群中,消費(fèi)者不僅可以通過量化自我監(jiān)測(cè)自我健康獲得安全感,也希望通過量化自我彰顯自我運(yùn)動(dòng)感和時(shí)尚感。量化自我逐漸融入消費(fèi)者的生活,傳達(dá)著一種時(shí)尚和風(fēng)格,成為消費(fèi)者健康、時(shí)尚生活方式的一部分(Crawford等,2015)。
(一)量化自我的動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者參與量化自我主要受到三類動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng):其一,行為優(yōu)化和自我提升動(dòng)機(jī)。Li等(2010)指出,個(gè)體參與量化自我的動(dòng)機(jī)是通過理性分析所獲數(shù)據(jù)對(duì)自我行為進(jìn)行調(diào)整修飾。數(shù)字化技術(shù)支持給消費(fèi)者帶來了更多優(yōu)化行為的洞察力和機(jī)會(huì)(Sj?klint等,2015),消費(fèi)者出于優(yōu)化自我行為的動(dòng)機(jī)而參與量化自我,實(shí)現(xiàn)自我提升(Swan,2013;Choe和Fesenmaier,2016)。除身心健康提升外,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社群平臺(tái)的出現(xiàn)使消費(fèi)者可能出于對(duì)自我人際聲譽(yù)和社會(huì)關(guān)系的提升而參與量化自我(Swan,2009,2013;Lupton,2014b)。
其二,自我控制和自我監(jiān)管動(dòng)機(jī)。量化自我?guī)淼拇_定感和管控感使消費(fèi)者可以參與其中以實(shí)現(xiàn)對(duì)復(fù)雜和不確定境況的控制(Lupton,2013)。眾多消費(fèi)者認(rèn)為量化自我能增進(jìn)個(gè)體的監(jiān)管和控制力,帶來自我預(yù)見性、自我知識(shí)和對(duì)境況快速反應(yīng)的控制感,他們因此而參與量化自我(Swan,2009)。量化自我使消費(fèi)者可以基于自我知識(shí)對(duì)自我生理健康、情緒壓力、工作績(jī)效等進(jìn)行監(jiān)管和控制,對(duì)生活控制感的追求驅(qū)使消費(fèi)者參與自我數(shù)據(jù)的收集(Li等,2010;Choe等,2014;Ruckenstein,2014)。消費(fèi)者參與量化自我旨在理想地進(jìn)行自我監(jiān)管,獲得足夠的知識(shí)以成功地控制自我行為(Lupton,2014b)。
其三,知識(shí)探索和自我享樂動(dòng)機(jī)。對(duì)事物間關(guān)聯(lián)或?qū)ο嚓P(guān)配件、活動(dòng)的興趣與享樂都會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者參與量化自我(Sj?klint等,2015)。通常情況下多數(shù)量化自我活動(dòng)由特定目標(biāo)所驅(qū)動(dòng),但參與量化自我也可能僅是一種純粹的記錄行為,消費(fèi)者希望經(jīng)由量化數(shù)據(jù)找尋生活的意義(Rooksby等,2014)。此外,消費(fèi)者往往不習(xí)慣量化審視私人自我,因此設(shè)備商承諾使諸如運(yùn)動(dòng)量之類的數(shù)據(jù)記錄變得更具享樂性。享樂性是撬動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行自我監(jiān)測(cè)的杠桿(Whitson,2013),諸如獎(jiǎng)酬收集之類的設(shè)計(jì)性享樂驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)量化自我的參與。
綜合相關(guān)觀點(diǎn),Choe等(2014)將消費(fèi)者參與量化自我的動(dòng)機(jī)分為改善健康、改善生活的其他方面以及獲得新的生活經(jīng)驗(yàn)。然而,這些研究對(duì)消費(fèi)者參與量化自我動(dòng)機(jī)的解釋多局限于個(gè)體層面,缺乏對(duì)消費(fèi)者社群層面參與動(dòng)機(jī)的探討。不同于體重秤等傳統(tǒng)量化工具對(duì)個(gè)體自我狀態(tài)的反映,技術(shù)支持使參與量化自我的個(gè)體不再局限于獲得自身量化數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分享為量化自我參與者帶來了社群互動(dòng)(Crawford,2015)。個(gè)體越來越傾向于和社群中其他成員分享數(shù)據(jù),從而確保社群中集體知識(shí)的發(fā)展、標(biāo)桿管理的績(jī)效和社群參與(Choe和Fesenmaier,2016)。個(gè)體欲通過量化自我獲得自我認(rèn)同并借助社群培養(yǎng)線上或線下人際關(guān)系,通過向社群成員分享量化數(shù)據(jù)獲得社群歸屬感(Crawford等,2015)。獲得特定社群成員資格,或是在社群中展現(xiàn)自我個(gè)性,都可能成為消費(fèi)者參與量化自我的動(dòng)機(jī)。
(二)量化自我的過程
Li等(2010,2012)基于自我管控動(dòng)機(jī)視角,將量化自我活動(dòng)劃分為五個(gè)階段:準(zhǔn)備階段,決定收集什么信息并選擇相應(yīng)工具;收集階段,借助量化工具收集數(shù)據(jù);整合階段,整合多樣化工具測(cè)量的數(shù)據(jù)并進(jìn)行可識(shí)別處理;反思階段,分析數(shù)據(jù)以及觀察或探索直觀形象化的數(shù)據(jù)信息;行動(dòng)階段,將量化自我知識(shí)運(yùn)用到自身的行為中。各階段迭代重復(fù),是消費(fèi)者經(jīng)由所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行自我管控的過程。De Maeyer和Jacobs(2013)則基于自我尋優(yōu)動(dòng)機(jī)視角將量化自我分為三個(gè)階段:第一階段進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定,經(jīng)由工具收集數(shù)據(jù);第二階段解釋或反思數(shù)據(jù);第三階段獲得數(shù)據(jù)反饋與指導(dǎo)。各階段間存在障礙層疊效應(yīng),前一階段會(huì)對(duì)后一階段產(chǎn)生影響。三階段過程迭代重復(fù),是消費(fèi)者經(jīng)由量化數(shù)據(jù)揭示生活細(xì)節(jié),運(yùn)用數(shù)據(jù)改善自我,激發(fā)和維持積極行為改變的自我提升過程(Whitson,2013)。
Rooksby等(2014)認(rèn)為上述量化自我階段模型存在局限性,均強(qiáng)調(diào)技術(shù)的核心作用,只有當(dāng)技術(shù)條件存在且數(shù)據(jù)整合成功時(shí),消費(fèi)者反思和行動(dòng)才可發(fā)生。因此,他們將量化自我分為追蹤、反思和行動(dòng)三個(gè)階段。各階段過程解釋了參與量化自我的消費(fèi)者如何開始追求量化自我,追蹤自我數(shù)據(jù),從而獲得自我知識(shí),改善自我的過程。然而,上述研究雖從不同視角對(duì)量化自我的階段過程進(jìn)行了劃分,但均未考慮到依據(jù)量化數(shù)據(jù)反思與行動(dòng)之后的維持階段。Prochaska和Velicer(1997)認(rèn)為思考前、思考、準(zhǔn)備、行動(dòng)和維持共同構(gòu)成了個(gè)體健康行為改變的全過程。在維持階段,個(gè)體努力防止先前消極境況的出現(xiàn),在迭代重復(fù)中不斷改善自我,個(gè)體完全具有自我效能來抵御誘惑標(biāo)志這一迭代過程的終止。因此,未來的研究在劃分量化自我的過程時(shí),應(yīng)考慮到數(shù)據(jù)追蹤、反思以及行動(dòng)之后的維持階段。
通過文獻(xiàn)回顧可知,現(xiàn)有研究在明確量化自我概念內(nèi)涵與類型的基礎(chǔ)上,認(rèn)識(shí)到了量化自我所具有的積極效用,尤其是對(duì)消費(fèi)者行為的優(yōu)化、管控效用。研究者也開始從人機(jī)交互視角探究消費(fèi)者為何以及如何參與量化自我,分析其參與動(dòng)機(jī),對(duì)量化自我的階段過程進(jìn)行劃分。然而,這些研究并未明確揭示量化自我的內(nèi)在機(jī)制,且沒有形成整合的量化自我分析框架。現(xiàn)有量化自我概念的界定多從個(gè)體視角展開,缺乏群體層面解釋,基于數(shù)據(jù)分享的群體互動(dòng)下量化自我所帶來的社群效應(yīng)及其內(nèi)在機(jī)制也尚不明確。此外,現(xiàn)有研究多關(guān)注量化自我的健康促進(jìn)與健康交流作用,局限于消費(fèi)者生理健康領(lǐng)域,缺乏對(duì)其他領(lǐng)域量化自我的探討(Till,2014)。
量化自我的推行和傳感技術(shù)的多領(lǐng)域應(yīng)用,使相關(guān)技術(shù)支持下各領(lǐng)域的量化成為可能。量化自我并不局限于身體健康監(jiān)測(cè)方面,正逐漸被運(yùn)用于工作、社交和消費(fèi)領(lǐng)域(Moore和Robinson,2016;Ruckenstein和Pantzar,2017)。隨著量化技術(shù)和量化消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速發(fā)展,量化自我不斷滲透于消費(fèi)者市場(chǎng)實(shí)踐(Lupton,2013),消費(fèi)者的生活過程日益變得圖形化和可視化(Pantzar和Ruckenstein,2015)。當(dāng)生活被測(cè)量、俘獲,通過圖表、數(shù)字呈現(xiàn)時(shí),生活本身、關(guān)系與過程變得更加清晰和可預(yù)見(Bloch,2008)。量化自我通過提醒消費(fèi)者其日?;顒?dòng)所包含的隱性數(shù)量信號(hào),告知消費(fèi)者其行為實(shí)際(Whitson,2013)。自我行為的量化使消費(fèi)者獲得了更加直觀可靠和易于操作的個(gè)體知識(shí)(Bloch,2008),并可以據(jù)此精準(zhǔn)化與合理化其需求與消費(fèi)行為(Ruckenstein和Pantzar,2017)。
(一)消費(fèi)領(lǐng)域的量化自我應(yīng)用
伴隨著量化自我的不斷推行,越來越多的消費(fèi)者依據(jù)自我量化數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)決策,消費(fèi)領(lǐng)域量化自我現(xiàn)象盛行(Pantzar和Ruckenstein,2015)。量化數(shù)據(jù)是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為測(cè)量結(jié)果的真實(shí)呈現(xiàn),獲得量化數(shù)據(jù)的消費(fèi)者能更加客觀精準(zhǔn)地分析判斷其消費(fèi)需求與行為。量化自我數(shù)據(jù)不斷嵌入、規(guī)范和塑造著消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)踐,越來越成為吸引消費(fèi)者參與消費(fèi)活動(dòng)的關(guān)鍵,也為全新量化市場(chǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展鋪平了道路(Pantzar和Ruckenstein,2015)。量化自我?guī)砹巳碌凝嫶笊虡I(yè)市場(chǎng),數(shù)字化技術(shù)使消費(fèi)者能收集、記錄、觀測(cè)自我數(shù)據(jù),并分享到專業(yè)機(jī)構(gòu)和社交媒體網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)量化數(shù)據(jù)往往是單向流動(dòng)的,而數(shù)字化則實(shí)現(xiàn)了量化數(shù)據(jù)在消費(fèi)者與企業(yè)、社交網(wǎng)絡(luò)等之間的流動(dòng)(Crawford等,2015)。量化自我數(shù)據(jù)的流動(dòng)為測(cè)量和分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與實(shí)踐帶來了空前機(jī)遇(Lupton,2014a)。
1. 客戶細(xì)分與精準(zhǔn)營銷。就消費(fèi)者而言,量化自我使消費(fèi)者能夠基于對(duì)自我量化數(shù)據(jù)的分析和行為干預(yù)來滿足個(gè)性化、精準(zhǔn)化需求(Crawford等,2015)。從記錄自我特定消費(fèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)并據(jù)此調(diào)整消費(fèi)安排,到測(cè)量分析消費(fèi)行為與自我狀態(tài)間關(guān)聯(lián)并據(jù)此干預(yù)消費(fèi)行為,消費(fèi)者通過量化自我使其消費(fèi)行為趨于精準(zhǔn)化(Swan,2012,2013)。就銷售商而言,量化自我數(shù)據(jù)則使其能夠獲得對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察,為其客戶細(xì)分與精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)(Barcena等,2014)。當(dāng)下企業(yè)多運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行篩選,通過網(wǎng)站訪問日志等途徑獲得消費(fèi)者行為數(shù)據(jù),據(jù)此分析目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。但這些數(shù)據(jù)多來自業(yè)務(wù)本身,在形成信息孤島效應(yīng)的同時(shí)難以全面準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者本身的行為狀態(tài)。而經(jīng)由量化工具所獲數(shù)據(jù)來自對(duì)消費(fèi)者本身的客觀追蹤測(cè)量(Lupton,2013,2014a),對(duì)消費(fèi)者量化數(shù)據(jù)的采集分析為用戶畫像提供了更為真實(shí)客觀的依據(jù),因此許多銷售商開始基于量化數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為規(guī)律,鎖定目標(biāo)客戶。以跑步為例,消費(fèi)者借助相關(guān)設(shè)備追蹤其跑步步數(shù),并將數(shù)據(jù)上傳至設(shè)備商云端平臺(tái)。通過訪問這些數(shù)據(jù),運(yùn)動(dòng)鞋銷售商能獲悉消費(fèi)者跑步習(xí)慣,如跑步公里數(shù)、通常跑步路線、體重等,獲得對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣有價(jià)值的洞察,并針對(duì)該消費(fèi)者開展目標(biāo)營銷活動(dòng),如當(dāng)消費(fèi)者跑步鞋達(dá)到基準(zhǔn)更換里程數(shù)時(shí)向其推送新款和適宜的跑步鞋報(bào)價(jià)信息。銷售商可通過解讀消費(fèi)者在設(shè)備上注冊(cè)的數(shù)據(jù)信息或是在量化自我過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)意味著精確性和可計(jì)量化,這些來自于消費(fèi)者本身的量化數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)地描繪了消費(fèi)者畫像,使更為精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶營銷成為可能(Barcena等,2014)。
2. 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)。就消費(fèi)者而言,通過量化自我,消費(fèi)者能更加精準(zhǔn)地了解其實(shí)際境況從而獲得自我控制感,并依據(jù)自我量化數(shù)據(jù)采取高效、個(gè)性化、可操作的理性消費(fèi)決策(Ruckenstein,2014)。消費(fèi)者可以通過測(cè)量行為選擇所具效能來優(yōu)化消費(fèi)行為(Swan,2013),可以基于對(duì)產(chǎn)品量化效能的直觀判斷理性選購產(chǎn)品(Lupton,2013)。就企業(yè)而言,伴隨著量化自我的推行,從追蹤測(cè)量身體狀況、工作績(jī)效等自我活動(dòng)數(shù)據(jù)的可穿戴設(shè)備到監(jiān)測(cè)呈現(xiàn)空氣質(zhì)量、有害物含量等產(chǎn)品效能數(shù)據(jù)的智能家居,企業(yè)相繼開發(fā)出自我追蹤和效能可視化產(chǎn)品(Swan,2009;Shull等,2014;Fawcett,2015)。量化自我數(shù)據(jù)的多方流動(dòng)同樣改變了企業(yè)原有的產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營策略。通過收集和分析消費(fèi)者量化數(shù)據(jù),企業(yè)可以更加科學(xué)地設(shè)計(jì)開發(fā)定制化產(chǎn)品組合。如借助所獲客戶量化數(shù)據(jù),保健服務(wù)提供商能更加精準(zhǔn)地判斷客戶當(dāng)前健康狀況及潛在患病可能,并依據(jù)量化健康數(shù)據(jù)設(shè)定客戶各項(xiàng)健康指標(biāo)水平,據(jù)此設(shè)計(jì)定制化的保健方案與產(chǎn)品組合(Till,2014)。部分企業(yè)甚至開發(fā)了實(shí)時(shí)量化產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者量化自我、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、反饋信號(hào)以干預(yù)消費(fèi)者活動(dòng)等階段的即時(shí)循環(huán)。如汽車公司設(shè)計(jì)和開發(fā)量化工具,當(dāng)駕車者追蹤數(shù)據(jù)與汽車基準(zhǔn)數(shù)據(jù)不匹配時(shí),系統(tǒng)判定駕車者行為狀態(tài)不適,進(jìn)而發(fā)出警示信號(hào),并自動(dòng)干預(yù)車速(Swan,2015)。同為對(duì)量化自我的運(yùn)用,消費(fèi)者可以追蹤測(cè)量其駕車過程中的油耗量、犯困次數(shù)等來了解其駕駛習(xí)慣,據(jù)此合理分配汽車的保險(xiǎn)費(fèi)用支出。而保險(xiǎn)公司則可以通過汽車追蹤傳感器所上傳的駕駛員心率等身體特征,汽車空間酒精濃度、車輪轉(zhuǎn)速、剎車次數(shù)等量化監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),向客戶提供定制化保險(xiǎn)方案(Barcena等,2014)。多方流動(dòng)使得量化數(shù)據(jù)的私有性與商業(yè)性之間的界限越來越模糊,來自于消費(fèi)者個(gè)體的量化追蹤數(shù)據(jù)越來越成為企業(yè)分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者真實(shí)行為、設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的依據(jù)(Till,2014)。不同于以往單向數(shù)據(jù)流動(dòng)下企業(yè)基于消費(fèi)者行為定位設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品,量化自我背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新和新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)由企業(yè)和參與量化自我的消費(fèi)者共同驅(qū)動(dòng)。
3. 客戶關(guān)系管理。量化自我?guī)砹讼M(fèi)者與企業(yè)間的全新互動(dòng),在這種互動(dòng)方式下,消費(fèi)者相較以往獲得了更多自主性(Till,2014)。同樣以保健服務(wù)為例,量化自我的消費(fèi)者通過向保健服務(wù)商提交自我追蹤測(cè)量數(shù)據(jù)報(bào)告來自主選擇保健服務(wù)。消費(fèi)者與保健服務(wù)商之間更傾向于保持合作關(guān)系,技術(shù)支持下的量化自我使消費(fèi)者能隨時(shí)隨地,甚至通過相關(guān)社群平臺(tái)自主獲得定制化的保健服務(wù)咨詢(Swan,2009)。過去企業(yè)多通過向客戶征詢數(shù)據(jù)信息來明確各客戶接觸點(diǎn)的重要程度和營銷方式的適宜性,從而保證資源的合理配置,以維系老客戶、獲取新客戶。但許多企業(yè)往往不能收集到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)登記錯(cuò)誤、未更新等)并進(jìn)行恰當(dāng)分析以采取最佳市場(chǎng)活動(dòng)來獲得最優(yōu)客戶產(chǎn)出,導(dǎo)致客戶關(guān)系管理失敗。因此,為支持有效的客戶關(guān)系管理,理想的數(shù)據(jù)應(yīng)來自于提供客觀客戶行為活動(dòng)數(shù)據(jù)的一對(duì)一渠道(Verhoef等,2010)。而不同于消費(fèi)者主觀臆斷的自我提供數(shù)據(jù),量化自我所獲數(shù)據(jù)是對(duì)消費(fèi)者個(gè)體行為狀態(tài)的客觀呈現(xiàn)和真實(shí)反映(Lupton,2013)。通過分析客戶量化數(shù)據(jù),企業(yè)能從中提取客戶精準(zhǔn)信息以改善企業(yè)行動(dòng)、提升客戶滿意度、預(yù)測(cè)客戶行為趨向;通過測(cè)量客戶先前交易數(shù)量、門店訪問次數(shù)等交易數(shù)據(jù),企業(yè)可以確定客戶關(guān)系水平;通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析利用,企業(yè)可以調(diào)整客戶關(guān)系管理模式,向客戶提供定制化規(guī)劃建議(Orenga-Roglá和Chalmeta,2016)。如企業(yè)運(yùn)用CtrlCRM等技術(shù)平臺(tái)量化與客戶最適宜通話時(shí)長(zhǎng)、回訪次數(shù)等以指導(dǎo)其優(yōu)化客戶關(guān)系管理模式;支付寶平臺(tái)通過測(cè)量客戶對(duì)各類商品的支出額,生成直觀年度對(duì)賬單并反饋給客戶,使客戶明確其各類商品的消費(fèi)比重,以引導(dǎo)其科學(xué)規(guī)劃今后的商品選購。
量化數(shù)據(jù)的雙向流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)。消費(fèi)者借助量化工具記錄自身活動(dòng)與所用產(chǎn)品效能數(shù)據(jù)以干預(yù)消費(fèi)行為;企業(yè)依據(jù)量化工具反饋的數(shù)據(jù)開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、監(jiān)測(cè)產(chǎn)品效能、傳遞引導(dǎo)信息以驅(qū)動(dòng)預(yù)想的消費(fèi)者行為。量化自我是消費(fèi)者基于自我相關(guān)數(shù)據(jù)形成自我知識(shí)以優(yōu)化自我行為的過程,結(jié)合量化自我概念及其在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)際,本文嘗試提出量化消費(fèi)(quantified consumption)概念。量化消費(fèi)指消費(fèi)者依據(jù)追蹤觀測(cè)所獲得的自我活動(dòng)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品效能數(shù)據(jù),形成關(guān)于自我活動(dòng)和產(chǎn)品效能水平的知識(shí),并據(jù)此優(yōu)化其消費(fèi)決策的過程。量化消費(fèi)是量化自我在消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用所帶來的一種基于數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)表現(xiàn)的可識(shí)別消費(fèi),在這一消費(fèi)方式下,消費(fèi)者基于對(duì)自我身體活動(dòng)量化數(shù)據(jù)的分析識(shí)別其個(gè)性化和精準(zhǔn)化需求,基于追蹤觀測(cè)的產(chǎn)品量化信息分析判斷產(chǎn)品效能,以干預(yù)和優(yōu)化其消費(fèi)決策。
(二)量化自我在消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用所面臨的挑戰(zhàn)
隨著量化自我在消費(fèi)領(lǐng)域的推行,其引導(dǎo)消費(fèi)者形成精準(zhǔn)理性消費(fèi)模式等積極效用得到廣泛肯定(Ruckenstein和Pantzar,2017)。然而,由于量化自我是消費(fèi)者基于量化數(shù)據(jù)形成自我知識(shí)與行為習(xí)慣的長(zhǎng)期過程,其所具效用通常需較長(zhǎng)時(shí)間才能被消費(fèi)者感知,因此如何讓消費(fèi)者持久地收集、觀測(cè)自我數(shù)據(jù)就成了量化自我面臨的一大挑戰(zhàn)(Van Berkel等,2015)。
消費(fèi)者的活動(dòng)往往會(huì)受其時(shí)間精力、社會(huì)責(zé)任、已形成的不健康習(xí)慣等約束,因此,消費(fèi)者即使通過量化自我意識(shí)到可能存在的問題,也仍可能基于非理性(啟發(fā)式、經(jīng)驗(yàn)式)思考而不是理性基礎(chǔ)做出行為決定(Thaler和Sunstein,2008)?,F(xiàn)有的量化多是基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的量化,參與量化自我的消費(fèi)者需具備一定的技能來執(zhí)行量化任務(wù),有些量化活動(dòng)是耗時(shí)或需要持續(xù)努力的,且量化自我通常需較長(zhǎng)時(shí)間才能獲益。由于在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)量化的效力難以顯現(xiàn),因此個(gè)體難以確保持續(xù)參與量化自我(Ledger和McCaffrey,2014;Guo,2016)。此外,部分消費(fèi)者出于享樂目的尋求參與量化自我,結(jié)果卻可能適得其反。Etkin(2016)在探討外部因素如何影響量化自我的內(nèi)在過程時(shí),證實(shí)量化會(huì)使活動(dòng)參與變得像工作,將降低消費(fèi)者的活動(dòng)享樂性感知。測(cè)量會(huì)破壞消費(fèi)者參與特定活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī),破壞其持續(xù)參與量化自我的意愿。
持續(xù)參與是消費(fèi)習(xí)慣形成、消費(fèi)活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的根本(Van Berkel等,2015)。消費(fèi)者參與量化自我能通過數(shù)據(jù)追蹤更好地理解自我和發(fā)現(xiàn)問題,借助社群找到問題的解決方法并據(jù)此做出行動(dòng)。因此,很多企業(yè)更新量化工具,著力向消費(fèi)者提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù),以期使消費(fèi)者持續(xù)參與量化自我。幾乎所有的可穿戴設(shè)備商都有自己的網(wǎng)絡(luò)社群,希望用戶在獲得社群成員反饋建議、與社群成員比較自我量化結(jié)果的過程中提升持續(xù)參與意愿。此外,提醒服務(wù)也被企業(yè)廣泛采用,量化工具依據(jù)消費(fèi)者設(shè)定的量化活動(dòng)目標(biāo)、程度、時(shí)間閾限等來觸發(fā)提醒服務(wù),以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)參與量化自我(Guo,2016)。但企業(yè)的這些努力所獲成效并不顯著,甚至因不切時(shí)宜的提醒服務(wù)造成消費(fèi)者抵觸(Van Berkel等,2015)。因此,單純地呈現(xiàn)量化數(shù)據(jù)使消費(fèi)者意識(shí)到自身狀況并不足以驅(qū)動(dòng)其對(duì)量化自我的長(zhǎng)期參與(Guo,2016)。持續(xù)參與是量化自我效用得以發(fā)揮的根本前提,暫時(shí)性量化自我難以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者自身習(xí)慣的改變。消費(fèi)者的持續(xù)參與問題是量化自我在消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用中需要考慮的關(guān)鍵問題。
大數(shù)據(jù)時(shí)代撲面而來,憑借數(shù)據(jù)收集、分析和決策,全新的商業(yè)邏輯正在被建立起來。在擁有大型數(shù)據(jù)中心、數(shù)據(jù)科學(xué)家以及掌握海量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的企業(yè)面前,消費(fèi)者無疑是弱勢(shì)的。因此,研究如何促進(jìn)消費(fèi)者參與量化自我不僅有利于消費(fèi)者自律性和決策理性的增強(qiáng),使消費(fèi)者更加成熟,且有助于消費(fèi)者依據(jù)客觀量化數(shù)據(jù)判斷自我需求與產(chǎn)品效能,防止企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為,從而促進(jìn)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的良性循環(huán)。本文對(duì)現(xiàn)有量化自我相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納梳理,分析了量化自我的概念與本質(zhì)、類型與效用、動(dòng)機(jī)與過程,并整理提煉了量化自我在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀。這些研究基于不同視角和思路,嘗試解答有關(guān)量化自我的不同問題,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)中量化自我的趨勢(shì),為理解消費(fèi)者的量化自我行為提供了富有價(jià)值的理論洞見。但學(xué)界對(duì)量化自我的探討尚處于初始階段(Fawcett,2015),相關(guān)成果多來自國外研究,國內(nèi)鮮有探討。相關(guān)研究還存在很多不足,為進(jìn)一步探究量化自我提供了機(jī)會(huì)。
其一,量化自我和量化消費(fèi)概念完善與內(nèi)涵探討?,F(xiàn)有量化自我概念多聚焦于消費(fèi)者個(gè)體層面,忽視了社群效應(yīng)(Rooksby等,2014)。未來的研究應(yīng)多視角展開,從社群層面解釋量化自我概念。而不同于現(xiàn)有研究對(duì)量化自我概念的清晰界定,學(xué)界尚未對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的量化現(xiàn)象做出界定。本文依據(jù)量化自我的定義與本質(zhì),結(jié)合消費(fèi)情境提出了量化消費(fèi)概念。量化消費(fèi)的前提是建構(gòu)數(shù)據(jù)化認(rèn)知,以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的量化消費(fèi)使消費(fèi)過程性考察成為可能,通過數(shù)據(jù)能更好地理解、分析、預(yù)測(cè)消費(fèi)過程的內(nèi)在規(guī)律,使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)由基于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)向基于量化數(shù)據(jù)的認(rèn)知模式轉(zhuǎn)變。量化消費(fèi)的核心是提供可識(shí)別消費(fèi)服務(wù),通過可視化的數(shù)據(jù)表征,使消費(fèi)者更加直觀與敏銳地判別自我的個(gè)體性差異,把握自我真實(shí)需求,提升對(duì)自我行為選擇積極效能的敏感性和消極效能的警覺性,進(jìn)行精準(zhǔn)化消費(fèi)決策。量化消費(fèi)旨在引導(dǎo)消費(fèi)者依據(jù)可識(shí)別量化數(shù)據(jù),更加精準(zhǔn)地明確消費(fèi)需求和消費(fèi)環(huán)境,依據(jù)自我量化數(shù)據(jù)干預(yù)消費(fèi)行為,依據(jù)產(chǎn)品效能量化數(shù)據(jù)高效進(jìn)行消費(fèi)選擇與決策。由于量化消費(fèi)理論架構(gòu)尚未形成,后續(xù)研究可結(jié)合量化自我概念、量化消費(fèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)與核心要?jiǎng)?wù)進(jìn)一步明確量化消費(fèi)的概念內(nèi)涵。
其二,量化自我的內(nèi)在機(jī)理與影響機(jī)制探究。現(xiàn)有量化自我研究觀點(diǎn)零散,缺乏整合的理論體系對(duì)消費(fèi)者量化自我的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行深層次探討。研究者雖倡導(dǎo)對(duì)量化自我潛在心理機(jī)制的探討,并指出現(xiàn)有研究尚未建立關(guān)于消費(fèi)者量化自我知識(shí)與行為改變機(jī)制的理論(Marcengo和Rapp,2014),但學(xué)界對(duì)相關(guān)機(jī)制的討論仍處在初始階段,相關(guān)要素關(guān)系尚不明確(Buchanan和Lockton,2015)。且現(xiàn)有量化自我研究多為描述性研究,缺乏實(shí)證研究與實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)(Ruckenstein,2014)。未來的研究應(yīng)構(gòu)建完整的理論框架,結(jié)合實(shí)證研究方法對(duì)量化自我及其對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的影響機(jī)制進(jìn)行全面的理解和證實(shí)(Buchanan和Lockton,2015)。
其三,消費(fèi)者的量化自我持續(xù)參與意愿探討。確保消費(fèi)者持續(xù)參與是量化自我效用得以顯現(xiàn)的根本前提?,F(xiàn)有文獻(xiàn)普遍認(rèn)識(shí)到量化自我存在的消費(fèi)者短期參與問題,卻鮮有對(duì)問題成因與解決機(jī)制進(jìn)行探討。Fogg(2009)構(gòu)建的量化行為模型分析了量化自我引起消費(fèi)者積極行為改變的過程,指出進(jìn)度報(bào)告、分?jǐn)?shù)收集、定期反饋等游戲化技術(shù)能增進(jìn)消費(fèi)者參與量化自我的動(dòng)機(jī)與欲望。游戲化指將游戲設(shè)計(jì)元素運(yùn)用到非游戲情境中(Morschheuser等,2014)。Swan(2012)指出,借助游戲化技術(shù),通過在追蹤記錄消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的過程中為消費(fèi)者提供社交分享經(jīng)驗(yàn),向保持積極行為的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì),能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)量化自我的更持久參與。游戲化更能增進(jìn)消費(fèi)者在量化自我過程中的享樂體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者參與意愿(Morschheuser等,2014)。未來的研究應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的量化自我持續(xù)參與問題,探討消費(fèi)者量化自我持續(xù)參與意愿的影響因素,嘗試從游戲化視角設(shè)計(jì)持續(xù)參與意愿的提升機(jī)制。
其四,不同量化數(shù)據(jù)反饋類型與呈現(xiàn)方式下的消費(fèi)者心理效應(yīng)探究。Guo(2016)指出,消費(fèi)者對(duì)不同內(nèi)容的量化數(shù)據(jù)接受程度不同,對(duì)不同反饋類型與呈現(xiàn)方式量化數(shù)據(jù)的感知效力和行動(dòng)轉(zhuǎn)化意愿存在差異。開發(fā)有效用戶界面或途徑來呈遞消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者行為改善有重要意義(Shin和Biocca,2017)?,F(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)了量化自我工具技術(shù)設(shè)計(jì)的重要性,尤其重視數(shù)據(jù)可視化設(shè)計(jì)的適當(dāng)性(Yang等,2013),強(qiáng)調(diào)不同情境下量化數(shù)據(jù)的最佳呈現(xiàn)方式不同,不同形式數(shù)據(jù)的反饋效力與消費(fèi)者理解存在差異(Buchanan和Lockton,2015;Shin和Biocca,2017)。后續(xù)研究可分析量化工具反饋信息的內(nèi)容(信息框架)、時(shí)間等對(duì)消費(fèi)者感知與行為的影響,探究可識(shí)別量化數(shù)據(jù)和一般圖表、文字在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為效力上的差異性,以及不同量化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式(數(shù)字、圖形、顏色)在情境匹配和消費(fèi)者感知效能上存在的差異,通過操控反饋類型與呈現(xiàn)方式來檢驗(yàn)量化數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。
其五,量化自我背景下的企業(yè)實(shí)踐與消費(fèi)者教育探討。收集消費(fèi)者信息,從大數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)者喜好、預(yù)判市場(chǎng)走向,是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。然而,一味地依賴龐大的數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者行為,難以從根本上改善消費(fèi)環(huán)境、引導(dǎo)消費(fèi)行為。量化自我?guī)淼臄?shù)據(jù)流動(dòng)則使企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)協(xié)作成為可能。企業(yè)通過所獲量化數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài),利用數(shù)據(jù)科學(xué)改進(jìn)產(chǎn)品;消費(fèi)者通過參與量化自我使消費(fèi)行為更加精準(zhǔn)理性。從量化技術(shù)、產(chǎn)品、平臺(tái)的開發(fā)設(shè)計(jì)到量化信息的收集、傳遞與反饋,量化自我背景下探明這些現(xiàn)實(shí)問題的解決機(jī)制直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。且參與量化自我的消費(fèi)者多有較強(qiáng)的自我生活和消費(fèi)方式改善意識(shí),但多數(shù)消費(fèi)者長(zhǎng)期量化意識(shí)較低,仍舊不完全相信量化的有效性(Guo,2016)。因此,為凈化消費(fèi)環(huán)境和實(shí)現(xiàn)量化消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變,探究消費(fèi)者的量化自我教育模式與消費(fèi)方式變革路徑也是未來的研究亟須解決的問題。
在研究方法上,過去的研究多采用調(diào)查訪談、迭代的歸納和演繹分析方法對(duì)消費(fèi)者參與量化自我的動(dòng)機(jī)、過程等進(jìn)行探究(Clawson等,2015;Shin和Biocca,2017)。但由于調(diào)查法潛在的樣本偏見,學(xué)者提倡采用認(rèn)知或社會(huì)心理學(xué)方法,結(jié)合滿意、期望確證、組織承諾、健康信念等理論,聚焦于個(gè)體對(duì)量化自我的反應(yīng),從人機(jī)交互視角嘗試對(duì)量化自我的個(gè)體效用以及個(gè)體參與或放棄量化自我的原因進(jìn)行探究(Li等,2010;Rooksby等,2014),分析量化自我的工具設(shè)計(jì)要素及其影響消費(fèi)者行為的心理機(jī)制(Shin和Biocca,2017)。量化自我是一種社會(huì)實(shí)踐,消費(fèi)者的量化自我參與動(dòng)因以及量化自我對(duì)其所具有的意義是社會(huì)化的。量化自我作為一種現(xiàn)象并沒有其本身的意義,其意義來自于特定文化情境中關(guān)于技術(shù)的廣泛論述以及自我和社會(huì)的關(guān)聯(lián)。運(yùn)用認(rèn)知或社會(huì)心理學(xué)方法能使我們從社會(huì)、文化、政治等角度多維度地理解量化自我(Lupton,2014b)。結(jié)合上述討論,未來的研究可從人機(jī)交互視角探討量化自我工具的界面設(shè)計(jì)問題,運(yùn)用認(rèn)知或社會(huì)心理學(xué)方法探究量化自我的內(nèi)在機(jī)理與影響機(jī)制,以及消費(fèi)者持續(xù)參與量化自我的心理效應(yīng)等。此外,量化自我是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,未來應(yīng)結(jié)合縱深研究的方法來增進(jìn)研究的普適性(Clawson等,2015;Shin和Biocca,2017)。
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