李桃

摘要：商業(yè)美術(shù)指具有社會實用意義、反映生活應(yīng)用目的的一種實用美術(shù)，通過其經(jīng)濟價值給產(chǎn)品或美術(shù)本身定義價值。商業(yè)美術(shù)的商業(yè)性與藝術(shù)性是共存的，每一個成功的設(shè)計作品在進(jìn)入市場前都必須進(jìn)行策劃創(chuàng)意、顏色、布局、訴求對象心理分析等諸多環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌。傳統(tǒng)的視覺語言與現(xiàn)代設(shè)計思路兼收并蓄是許多設(shè)計作品成功點。在滿足現(xiàn)代人多元化的審美需求基礎(chǔ)上，尊重傳統(tǒng)，合理采擷民族氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，讓現(xiàn)代設(shè)計和文化傳統(tǒng)相得益彰，既不失傳統(tǒng)根基又富有強烈的時代精神。

關(guān)鍵詞：商業(yè)美術(shù) 平面設(shè)計 色彩 圖案 位置經(jīng)營

前言

在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的今日，提及商業(yè)美術(shù)大多數(shù)人都會立即聯(lián)想到商品內(nèi)外包裝、產(chǎn)品畫冊、活動海報一類，的確這些都是商業(yè)美術(shù)常見的存在形式。廣義的商業(yè)美術(shù)還包含裝潢設(shè)計、商標(biāo)、廣告、櫥窗陳列以及電影片頭廣告、電視廣告、霓虹燈等都。歸納來說，商業(yè)美術(shù)指具有社會實用意義、反映生活應(yīng)用目的的一種美術(shù)，可以通過其創(chuàng)造商業(yè)價值，在商品銷售中，美化、說明、宣傳、保護(hù)商品，為人們的生活需要服務(wù)的實用美術(shù)。通過其經(jīng)濟價值給產(chǎn)品或美術(shù)本身定義價值。

商業(yè)美術(shù)的商業(yè)性與藝術(shù)性是共存的，每一個成功的設(shè)計作品在進(jìn)入市場前都必須進(jìn)行策劃創(chuàng)意、顏色、布局、訴求對象心理分析等諸多環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌，決不允許任何個細(xì)小環(huán)節(jié)出現(xiàn)松懈。筆者在此僅就平面商業(yè)美術(shù)即平面設(shè)計中的傳統(tǒng)視覺因素做粗淺的探討。

一、商業(yè)美術(shù)的淵源

宋代中國小商品經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，從《從清明上河圖》可窺見中國的廣告意識與形式基本成熟，其形式多樣、類型豐富，對當(dāng)時和后世的商業(yè)經(jīng)營和社會生活、文化藝術(shù)等方面皆產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。我國有史可考的最早的平面商業(yè)美術(shù)是宋代濟南劉家功夫針鋪印記，印有商標(biāo)的標(biāo)示和地址等廣告的內(nèi)容。

民國時，上海作為中國最大最開放的城市，大批歐美資本大量流入。外國資本家借鑒和運用了中國傳統(tǒng)的民間年畫中配有月歷節(jié)氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告，創(chuàng)造了平面廣告的新種類，這就是月份牌。月份牌早期借用的大都是中國傳統(tǒng)題材形象，如中國傳統(tǒng)山水、仕女人物、戲曲故事，后逐漸轉(zhuǎn)換為十里洋場顧盼生姿的時裝美女。同期涌現(xiàn)了一大批如周柏生、徐詠青、杭英等以繪制月份牌為生的畫家。月份牌的出現(xiàn)是商業(yè)美術(shù)發(fā)展中的里程碑，也是當(dāng)今產(chǎn)品招貼的早期形式。

二、傳統(tǒng)色彩的運用

成功的設(shè)計作品里浸泡著設(shè)計師對色彩規(guī)律的理性思考和色彩心理分析。任何美術(shù)首次進(jìn)入人感觀世界的定是色彩因素。中國哲學(xué)中天人合的道家思想影響，即追求人與人、人與自然的和諧統(tǒng)一。道家和陰陽學(xué)家以自然界中純正的青、赤、黃、黑、白表現(xiàn)五行。再以五色分別按照不同比例混合出不同色相、明度和純度的所有色彩。

中國民間傳統(tǒng)用色習(xí)慣除了受宗教文化的影響之外，也來源于幾千年來客觀事物對現(xiàn)實生活以及對人們心理的影響而形成某些的心理感受，并延續(xù)固化完成為主觀的判斷。如因虎皮和蜜蜂腹部的黃黑線條而形成危險的心理暗示；富貴奢華的黃色作為帝王的專用色，由早期心理上的崇拜敬畏延續(xù)發(fā)展為后期的模仿和追隨；喜慶、熱鬧、祥和的“中國紅”（色值m：100，y：100），常用于中國節(jié)日商品宣傳或喜慶活動中，如禮品包裝、婚慶糖果包裝、月餅包裝、特色土特產(chǎn)包裝等。原來只用于皇家和宗教建筑上的金屬色以燙金、印銀，灑金等特殊印刷形式在平面設(shè)計作品中是屢見不鮮。

三、傳統(tǒng)圖案與書畫風(fēng)格的運用

“圖案的韻味是詩的韻味，詩有鄉(xiāng)土的風(fēng)情，有歷史的蘊蓄，圖案亦然?！惫湃送ㄟ^簡潔的造型語言概括的表達(dá)了現(xiàn)實生活中的事物，具有很強的視覺識別性。比如象征幸福的蝙蝠、如意、祥云紋樣。也有其他形式的傳統(tǒng)文化元素被現(xiàn)代設(shè)計師大膽的引用，如筆墨紙硯、折扇、古典樂器等圖案。除了實物形式的符號之外，書法、繪畫、和剪紙等中國特有的藝術(shù)形式也在平面設(shè)計中被廣泛采納。香港著名平面設(shè)計大師靳埭強主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。在他的作品中經(jīng)?？梢詫ひ娭袊嫼蛡鹘y(tǒng)書法的語言，給人感覺現(xiàn)代時尚而又不失傳統(tǒng)。作為log0設(shè)計的典范，中國聯(lián)通logo運用紅色的中國結(jié)的形式來表現(xiàn)人們對吉祥如意的心理期待，洋溢著古老東方民族流傳已久的吉祥氣息。

四、構(gòu)圖時的位置經(jīng)營

中國的篆刻藝術(shù)中關(guān)于布局“疏能跑馬密不透風(fēng)”一說，同水墨畫中“計白當(dāng)黑”的位置經(jīng)營思路樣，講的是作品中各要素之間位置的排列關(guān)系，平面美術(shù)設(shè)計中也時?？梢砸姷绞艽怂悸酚绊懙某晒ψ髌?。平面設(shè)計作為商品銷售的手段，既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，構(gòu)圖必須簡練捕捉信息快速。借鑒書法和繪畫的位置經(jīng)營技巧，用融合文字、線條、插圖等多種元素，打造理想的虛實空間，用空白成就版式抑揚頓挫的節(jié)奏與韻律，使“留白”的可視優(yōu)勢與主題本身的沖擊力滿足觀者的審美需求，保持意識的流暢和閱讀的節(jié)奏。

五、結(jié)束語

傳統(tǒng)的視覺語言與現(xiàn)代設(shè)計思路兼收并蓄是許多設(shè)計作品成功點。在滿足現(xiàn)代人多元化的審美需求基礎(chǔ)上，尊重傳統(tǒng)，合理采擷民族氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，繼承發(fā)揚民族文化精神，不拘泥，不硬搬，讓現(xiàn)代設(shè)計和文化傳統(tǒng)相得益彰，既不失傳統(tǒng)根基又富有強烈的時代精神，真正實現(xiàn)中國設(shè)計走向世界，讓“民族的即世界的”不成為句空談，將我們民族文化發(fā)揚光大。endprint