鄭永秀

【摘 要】本文從企業(yè)營銷渠道效率來源進(jìn)行分析，得出一些企業(yè)營銷渠道效率低的原因，從而提出幾種提高企業(yè)營銷渠道效率的途徑，希望對現(xiàn)實(shí)企業(yè)運(yùn)營提供一點(diǎn)引導(dǎo)性思路。

【關(guān)鍵詞】營銷渠道；來源；效率；途徑

企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不僅依賴于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更依賴于營銷渠道高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。營銷渠道優(yōu)勢是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而高效率渠道則是渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)，可成為企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)企業(yè)擁有了高效率的營銷渠道，就獲得一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)營銷打不開市場，市場占有率低，與其營銷渠道效率不高有很大關(guān)系。要找到企業(yè)營銷渠道效率低的原因，就必須清楚渠道效率來源問題。

一、渠道效率的來源

1、決策的有效性

在經(jīng)營實(shí)踐中，工廠生產(chǎn)、倉儲、市場營銷和銷售不應(yīng)該是分開的、孤立的職能，它們是一個相互連接過程的組成部分。要建立高效的渠道，各個渠道成員必須充分地協(xié)調(diào)合作，共同致力于實(shí)現(xiàn)渠道利益的最大化，而不是片面地追求個體的利益的最優(yōu)。因此，在渠道的決策中，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)募瘷?quán)和分權(quán)，以保證渠道決策的效率和有效性。

2、渠道的傳播速度

在高效的營銷渠道中，渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的速度是至關(guān)重要的因素，過度的延遲會引發(fā)渠道的崩潰。零售商、批發(fā)商和工廠倉庫之所以都有一定數(shù)量的存貨，就是因?yàn)榭紤]到送貨訂貨都需要相當(dāng)長的時間，如果能利用信息技術(shù)把信息流的延遲降至接近于零，將物流的延遲降至25%甚至更少，那么，庫存的情況就會大大好轉(zhuǎn)。

3、信息的正確性

由于沒有正確的信息，決策者經(jīng)常做出不合規(guī)律的或次優(yōu)的行為。在一個組織中，信息常常有其固定的流通渠道，而不總是傳給需要它的決策者。

二、企業(yè)營銷渠道效率低的原因分析

企業(yè)營銷渠道效率低主要與以下幾方面有關(guān)：

1、企業(yè)自身方面

（1）坐商思想嚴(yán)重

坐商是“行商”的對稱，指擁有一定數(shù)額的資本，具有一定的字號，在固定地址經(jīng)營商業(yè)的商人。說的通俗點(diǎn)說就是店主，零售店的業(yè)主。坐商思想嚴(yán)重就是指不能及時解放思想，改變小農(nóng)小商思想，實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，從而影響企業(yè)營銷渠道效率。

（2）品牌意識缺乏，停留在坐收過路費(fèi)上

就是目光短淺，缺乏建立自己品牌的意識，總是看重眼前的利益，而不考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展，往往將過高的渠道成本轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商和零售商身上。

（3）渠道運(yùn)作人員整體素質(zhì)不高

有些企業(yè)只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，將中心放到產(chǎn)品質(zhì)量控制和服務(wù)水平保障方面，而渠道管理人員和渠道成員的素質(zhì)參差不齊，有些渠道管理人員要么理論水平不高，要么管理經(jīng)驗(yàn)欠缺，導(dǎo)致渠道運(yùn)轉(zhuǎn)不暢。

（4）危機(jī)感不強(qiáng)

居安不思危，對環(huán)境變化的把握不夠，導(dǎo)致渠道抵制風(fēng)險的能力不強(qiáng)，一旦環(huán)境發(fā)生變化，將對渠道效率產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，近些年隨著電商和互微商的發(fā)展，一些不適應(yīng)新環(huán)境的企業(yè)在市場競爭中就被淘汰下來。

2、消費(fèi)者方面

（1）需求發(fā)生變化

現(xiàn)在的消費(fèi)市場正日趨細(xì)分和個性化，由于不同品牌的同類品種增多，消費(fèi)者有了更多選擇的空間，比如非處方藥和保健品，人們已經(jīng)不再滿足產(chǎn)品的治療功能，而是對價格、包裝、服務(wù)、情感等產(chǎn)品功能以外的東西有了更多的辯別和需求。

（2）選擇面擴(kuò)大

隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度越來越快，而且同樣類型和功能相近的替代產(chǎn)品越來越多，使得消費(fèi)者在做選擇的時候面臨多重選擇，從而使決策難度上升和決策時間的延長，決策的速度降低，進(jìn)而連帶影響企業(yè)營銷渠道的效率。

（3）生活方式

人們生活方式的變化也會對渠道效率產(chǎn)生一定的影響，隨著人們生活水平的提高，人們的生活方式也在慢慢得發(fā)生變化，從而也使人們對產(chǎn)品的需求也不斷發(fā)生變化，就如原來上網(wǎng)需求只能靠電腦實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在的智能手機(jī)已慢慢取代了一部分這方面的需求。

3、環(huán)境方面

（1）競爭越來越激烈

日趨激烈的競爭不可避免的給企業(yè)營銷渠道效率帶來一定影響，競爭的加劇使渠道成員間及渠道之間的沖突增多。

（2）渠道競爭走向多極化

未來的渠道趨勢，近期內(nèi)，一級分銷將會逐漸淡出，二、三級分銷成為主流，然后也將淡出，最終將以終端渠道、單層次直銷和多層次直銷替代其他所有中間商，成為“企業(yè)—消費(fèi)者”多對一或一對一式直銷渠道。即一方面渠道將橫向趨向?qū)?，有多少傳播渠道就有多少銷售渠道；另一方面將縱向趨扁，降低渠道成本的最直接有效的方法就是縮短渠道層次，以降低渠道運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用。

三、提高渠道效率的途徑

1、改造老渠道

可以采取與經(jīng)銷商聯(lián)合的方式組建新的渠道。比如，在利益上上對分銷商做一些讓步，建立利益共同體，分銷商才會在開拓市場時盡力維護(hù)產(chǎn)品品牌價值。如果生產(chǎn)企業(yè)能以自身為主體，將特定區(qū)域的經(jīng)銷商聯(lián)合起來，經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)利益共享，風(fēng)險同擔(dān)，生產(chǎn)企業(yè)就具有了很強(qiáng)的阻隔競爭性產(chǎn)品入侵的能力，既能有效防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，又保護(hù)了渠道成員的利益。

2、開發(fā)新渠道

就是要細(xì)心尋找被忽略的渠道盲點(diǎn)，在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，根據(jù)自身情況，開發(fā)出適合自己的新的銷售渠道?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)營銷和微商取得快速發(fā)展，企業(yè)可結(jié)合自身實(shí)際，適當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

3、精選分銷商

最初選擇經(jīng)銷商時主要要從以下幾方面考慮：a、分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力；b、分銷網(wǎng)絡(luò)管理能力；c、分銷商資金實(shí)力；d、分銷商的信譽(yù)（主要包括回款）。分銷商數(shù)量應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)馗鞣咒N商分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和網(wǎng)絡(luò)管理能力等情況來確定。如果分銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，網(wǎng)絡(luò)管理能力強(qiáng)，則在一個區(qū)域選擇的分銷商數(shù)量可適當(dāng)少些；如果分銷商比較分散，網(wǎng)絡(luò)管理能力強(qiáng)，則可考慮多選擇幾家分銷商。

4、統(tǒng)一供價

即不論大小經(jīng)銷商，供價必須一致一些企業(yè)為了維護(hù)大經(jīng)銷商穩(wěn)定，往往給大小經(jīng)銷商的供價不一樣，從而導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

5、分工明確

分銷商的主要職能是配送而不是銷售，終斷促銷一定要由生產(chǎn)企業(yè)自己來做，在這方面，生產(chǎn)企業(yè)一定要收權(quán)。雖然，現(xiàn)在的很多經(jīng)銷商迫于競爭壓力，已經(jīng)由坐商轉(zhuǎn)為了行商，但由于它們所代理的遠(yuǎn)不止一個品種，因此，他們一般都不可能把生產(chǎn)企業(yè)的某一個產(chǎn)品當(dāng)成自己的全部產(chǎn)品全力推銷，況且，即使他們?nèi)χ魍七@一個品種，他們的銷售人員在實(shí)際操作時也比不上生產(chǎn)企業(yè)自己銷售人員操作盡心和有效。

6、有效控制渠道沖突

渠道沖突是通路中非常頭疼的問題，由于渠道的多層次競爭，沖突是在所難免的。渠道沖突主要分為橫向和縱向兩種，橫向包括分銷商與分銷商之間的沖突，縱向包括生產(chǎn)企業(yè)與一批、一批與二三批的沖突等。生產(chǎn)企業(yè)需要嚴(yán)格地維護(hù)價格體系，而分銷商追求的是利潤最大化，兩者之間是個矛盾的結(jié)合體。渠道沖突有良性的和惡性的之分，在對待渠道沖突上不應(yīng)一概而論。如果是小經(jīng)銷商為了打破大經(jīng)銷商過大的市場控制，企業(yè)則可對這類渠道沖突不必過分控制從而有利于經(jīng)銷商之間的平衡。

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