李緣園

【摘 要】以往的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要集中于從傳播學(xué)角度的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播進(jìn)行綜合性的分析的研究還較少，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響的研究還很不深入，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)使網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)可以充分利用的新的營(yíng)銷(xiāo)工具，本文將為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)提供理論借鑒與指導(dǎo)，具有較強(qiáng)的實(shí)際意義。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；口碑；營(yíng)銷(xiāo)工具

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品信息搜尋。很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上各種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)媒體集合了許多有經(jīng)驗(yàn)的、有共同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)信息和使用意見(jiàn)，是更為真實(shí)、客觀和可信的。與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者也將產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)媒體成為產(chǎn)品口碑傳播主要平臺(tái)。由于互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)載”和“轉(zhuǎn)貼”的便利性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠經(jīng)過(guò)傳播和再傳播的過(guò)程，被不斷地?cái)U(kuò)散和放大，為更多受眾知曉。

一、口碑的定義

什么是口碑呢？美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家伊曼紐爾·羅森曾經(jīng)給出過(guò)關(guān)于口碑的管理學(xué)定義，他說(shuō)：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！?/p>

而營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。

可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行某種口碑設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超過(guò)他們的預(yù)期，通過(guò)他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量增加的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在口碑營(yíng)銷(xiāo)里，一個(gè)顧客將自己的體驗(yàn)告訴兩位朋友，這兩位朋友再分別告訴他們的兩位朋友，朋友再告訴他們的朋友，如此循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)是一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的服務(wù)模式，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商和客戶建立起直接交流的通道，可以根據(jù)顧客的要求，提供特色的服務(wù)，換句話說(shuō)，口碑營(yíng)銷(xiāo)策略和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是一個(gè)被動(dòng)和主動(dòng)的問(wèn)題，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，我們有我們的業(yè)務(wù)員背著我們的產(chǎn)品，挨家挨戶地敲門(mén)推銷(xiāo)、做廣告等。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式有最大的問(wèn)題，就是人家拒之門(mén)外，不讓你進(jìn)去。口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要把網(wǎng)站做好，做得很精美，達(dá)到姜太公釣魚(yú)--愿者上鉤！我在家里等著來(lái)訂單。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同，一個(gè)是被動(dòng)，一個(gè)是主動(dòng)。

二、打造好的產(chǎn)品

優(yōu)秀的產(chǎn)品對(duì)口碑非常重要，它甚至是口碑的命脈，企業(yè)必須提供令人贊嘆、且持續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù)，符合人們的期待，并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱，企業(yè)必須提供令人滿意到人們?cè)敢庀騽e人推薦的產(chǎn)品，否則，企業(yè)將無(wú)法創(chuàng)造口碑。

維克托·基亞姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)原則是有優(yōu)異的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)原則是絕對(duì)不要忘記第一個(gè)原則”。

任何人都能使一個(gè)產(chǎn)品引起注意，你可以為消費(fèi)者和媒體創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)成的故事，你甚至能啟動(dòng)人們談?wù)撨@個(gè)產(chǎn)品，這些是通過(guò)口碑使產(chǎn)品起飛的最基本的功夫。

能夠激發(fā)消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品的原因無(wú)非兩種：一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中或在使用產(chǎn)品之后獲得了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)而與他人談?wù)?，一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中或使用產(chǎn)品之后認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不好而與他人談?wù)?。企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的是要達(dá)到正面的口碑傳播效果，因此必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品的某些創(chuàng)新型特征也可能會(huì)啟發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為。

三、產(chǎn)品質(zhì)量惡化將引發(fā)負(fù)面口碑

一次糟糕的客戶體驗(yàn)會(huì)造成數(shù)萬(wàn)個(gè)敵人，任何人都不會(huì)替平庸的產(chǎn)品做宣傳，但卻有可能大力散播產(chǎn)品的負(fù)面口碑，如果不監(jiān)控產(chǎn)品，負(fù)面口碑很可能會(huì)毀掉你的品牌。已經(jīng)有研究表明，平均每個(gè)滿意的顧客，會(huì)把他的滿意情況告訴12個(gè)人，而一個(gè)不滿意的客戶，會(huì)把他的不滿意告訴20個(gè)人以上。從另一個(gè)角度來(lái)看，如果能妥善處理好顧客的抱怨，不但不會(huì)對(duì)自身聲譽(yù)造成不良營(yíng)銷(xiāo)，反而有利于增加顧客對(duì)商家的信任感和忠誠(chéng)度。

因此，為了有效實(shí)施口碑管理，企業(yè)必須鼓勵(lì)消費(fèi)者的投訴，建立消費(fèi)者投訴的方便網(wǎng)絡(luò)，并有效處理消費(fèi)者的投訴，通過(guò)消費(fèi)者的投訴發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，給用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。

四、如何引導(dǎo)口碑

通常企業(yè)的銷(xiāo)售常規(guī)是：做廣告、談客戶、電話營(yíng)銷(xiāo)，從廣告起步帶來(lái)的客戶群稱為第一營(yíng)銷(xiāo)渠道。口碑營(yíng)銷(xiāo)的意義在于，由客戶間互相傳遞而產(chǎn)生的客戶群，是第二營(yíng)銷(xiāo)渠道。非廣告引發(fā)的客戶，雖然效應(yīng)不夠直接，但卻非常深入，由于客戶推薦而產(chǎn)生的新用戶，付費(fèi)率高，利于口碑的形成。因此，企業(yè)針對(duì)性地做老客戶工作，充分利用客戶口碑這一強(qiáng)有力的武器，形成第二營(yíng)銷(xiāo)渠道，是企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)較為有效的策略。

1.制定有效的返利機(jī)制，刺激老客戶的積極性

實(shí)行有力度的獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)有力度的獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶能夠介紹、推薦朋友來(lái)注冊(cè)用戶，成功注冊(cè)即可得到獎(jiǎng)勵(lì)，如果成為付費(fèi)用戶，推薦者還可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

由老客戶帶來(lái)的新客戶應(yīng)該享有優(yōu)惠，通?？蛻舻馁?gòu)買(mǎi)行為都是較為謹(jǐn)慎的，老客戶介紹朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)也是出于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，同時(shí)也擔(dān)心介紹自己的朋友親屬來(lái)購(gòu)買(mǎi)會(huì)被誤認(rèn)為是為了自己得好處的嫌疑。因此對(duì)于老客戶介紹的新客戶，同樣也會(huì)得到額外優(yōu)惠，這便給了邀請(qǐng)朋友注冊(cè)的一個(gè)重要原因，激勵(lì)老客戶和新客戶雙方的積極性。

2.提供有效的邀請(qǐng)工具

給老客戶提供簡(jiǎn)單易用的邀請(qǐng)工具，只需要簡(jiǎn)單操作，即可通過(guò)多種渠道（QQ、郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等）邀請(qǐng)他人。老客戶可以隨時(shí)查詢自己的邀請(qǐng)狀態(tài)，可以選擇再次邀請(qǐng)。

3.加大宣傳力度，引起關(guān)注

口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)后，應(yīng)該加大宣傳力度，專(zhuān)項(xiàng)推廣“邀請(qǐng)注冊(cè)活動(dòng)”。對(duì)于老用戶登錄的主要界面，均可放置口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的鏈接，引起老用戶的注意。還可通過(guò)郵件、短信、電話等方式提醒未登錄的老用戶關(guān)注。告知“優(yōu)惠政策明細(xì)”以及介紹“回饋獎(jiǎng)勵(lì)”的情況。如有必要，可以讓企業(yè)銷(xiāo)售人員人工跟進(jìn)老客戶的推薦邀請(qǐng)活動(dòng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，網(wǎng)絡(luò)是最大的免費(fèi)之源：網(wǎng)站起步時(shí)，往往先用盡各種免費(fèi)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略手段。這些營(yíng)銷(xiāo)雖然能形成一定影響，但不會(huì)馬上給網(wǎng)站帶來(lái)大量收入。于是網(wǎng)站就開(kāi)始了更多的低成本營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，直到獲得風(fēng)險(xiǎn)資金投資，受到更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，才大幅強(qiáng)化廣告投放，此時(shí)收入已經(jīng)開(kāi)始快速上升了。雖然看上去這行業(yè)初創(chuàng)期的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略方式完全相反，但都應(yīng)該根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)、用戶成長(zhǎng)速度，尤其是能否高速帶來(lái)現(xiàn)金流，決定是否燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。

口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊的無(wú)形資源，通過(guò)口碑傳播有利于顧客簡(jiǎn)化決策流程，縮短做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，有利于企業(yè)增加銷(xiāo)量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤(rùn)上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來(lái)有針對(duì)性地選用，同時(shí)需要準(zhǔn)確地對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 郭國(guó)慶， 楊學(xué)成， 張楊. 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響： 一個(gè)理論模型[J].管理評(píng)論， 2007.

[2]羅曉光， 于紅穎. 顧客口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展[J]. 科技與理，2009，11.

[3]劉建新， 陳雪陽(yáng). 口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷(xiāo)[J]. 財(cái)經(jīng)論叢，2007.

[4]唐建民， 朱賽. 基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的口碑傳播研究[J]. 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008.

[5]金立印. 網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響 [J].經(jīng)濟(jì)管理， 2007， （22）： 36-42.

[6]姚若輝. 口碑營(yíng)銷(xiāo)在虛擬社區(qū)的應(yīng)用分析[J]. 管理觀察， 2008.