李國敬

【摘 要】實施品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的方向。煙臺是全國兩大蘋果優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶之一，是中國西洋蘋果栽培最早的地方。煙臺蘋果品牌價值達131.95億元，連續(xù)九年蟬聯(lián)中國水果第一品牌。本文以煙臺蘋果為例，對其品牌建設(shè)中存在的問題提出有針對性的對策。

【關(guān)鍵詞】煙臺蘋果；品牌；研究

品牌就是競爭力，深入實施品牌農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略是帶動農(nóng)業(yè)向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場化方向發(fā)展的重要手段，對于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平的知名度、持續(xù)增加農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和農(nóng)民收入，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展轉(zhuǎn)變具有重要的現(xiàn)實意義。煙臺蘋果作為我市農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，如何在未來品牌農(nóng)產(chǎn)品市場上搶得先機，不斷增強這一百年品牌的市場競爭力，非常值得我們?nèi)ヌ接懪c思考。

一、煙臺蘋果品牌建設(shè)存在的問題

1、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低

同很多農(nóng)業(yè)發(fā)達國家相比，煙臺市種植蘋果的標(biāo)準(zhǔn)化程度仍然比較低，屬于分散經(jīng)營，生產(chǎn)規(guī)模比較小，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，果農(nóng)在種植蘋果時為了追求表面上的高利益往往只關(guān)心蘋果的產(chǎn)量，而真正影響蘋果銷售和口碑的質(zhì)量卻沒有得到足夠的重視。目前煙臺市果農(nóng)對優(yōu)質(zhì)蘋果的認(rèn)識仍然停留在“個頭大、表光好、色澤艷、果形正”上，然而卻忽略了對蘋果口感、含糖量、農(nóng)藥殘留等內(nèi)在指標(biāo)的要求，而這些正是名優(yōu)蘋果所必需的品質(zhì)，忽視蘋果的軟指標(biāo)必定對煙臺蘋果的質(zhì)量造成不良的影響。

2.加工層次低，產(chǎn)業(yè)鏈短

煙臺的名牌蘋果中，主要以初級原果為主，深加工、精加工的蘋果制品比較少，總體上仍然檔次較低，附加值小，品牌優(yōu)勢少。這造成了煙臺蘋果的出口量大利低的局面，部分利潤被出口商所獲得。目前煙臺蘋果的出口仍以原果為主，經(jīng)過深加工的制品較少，產(chǎn)品附加值比較低，大部分煙臺蘋果在出口到國外之后無法直接進入超市，從而沒有機會形成自身的品牌影響力，嚴(yán)重影響了煙臺蘋果的國際競爭力。

3、龍頭企業(yè)規(guī)模小

從世界農(nóng)業(yè)品牌的成功經(jīng)驗來看，通常是先有規(guī)模，后有品牌，品牌靠規(guī)模來支撐。而煙臺市現(xiàn)在大多數(shù)的蘋果企業(yè)仍存在獨自運作的現(xiàn)象，難以集中力量形成一個有足夠影響力的品牌，缺乏足夠的市場競爭力。煙臺市果品企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)濟實力不強，管理水平落后，認(rèn)為只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，采取一定的促銷策略就能夠創(chuàng)品牌。事實上，小企業(yè)更需要一個長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，大企業(yè)都是從小企業(yè)走過來的，擁有發(fā)展品牌的戰(zhàn)略意識后，企業(yè)的資金如果能夠及時到位，果品企業(yè)就能走上一個良性發(fā)展的道路。

4.品種結(jié)構(gòu)不合理

近年來，隨著紅富士種植效益的不斷增加，富士系蘋果所占比重越來越大。目前，全市紅富士蘋果種植面積達到228.08萬畝，占全市蘋果種植面積的82.34%；其次是嘎啦，占總面積的9.06%；紅將軍、珊夏、喬納金、藤木1號等品種種植面積分別占總面積的5.74%、0.49%、0.87%和0.38%；其它品種如國光、金冠、新紅星、紅露、王林等品種種植總面積就更少。而在富士品種中，著色好、果形端正的煙富系列品種近年來的種植面積才大量增加，原有的著色差的普通富士品種所占比例仍然較大。

5.品牌建設(shè)主體不明確

品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵問題是明確農(nóng)產(chǎn)品品牌主體。只有產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確，才能實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效投資。現(xiàn)在，政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面處在非常尷尬的地位，其他任何經(jīng)濟組織都不能取代政府整合當(dāng)?shù)刭Y源的能力。許多農(nóng)產(chǎn)品品牌的真正主體是政府，但這給農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來極大的不穩(wěn)定性，因為政府官員職位的變遷，不同領(lǐng)導(dǎo)重視程度不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展有時很難持續(xù)。從理論上講，政府僅僅是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的一個主導(dǎo)者，各類經(jīng)濟組織才是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體。

二、煙臺蘋果品牌建設(shè)的對策建議

1.加快推進蘋果產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，不斷膨脹壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模

從資源優(yōu)勢來看，市政府應(yīng)從實際出發(fā)，拓展蘋果文化內(nèi)涵，推出煙臺蘋果品牌綜合發(fā)展方案，籌劃詳細(xì)的發(fā)展戰(zhàn)略，有重點、有選擇的對部分蘋果品牌進行扶持，確立品牌的市場定位、發(fā)展方向。

首先，推進標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升果品質(zhì)量。修訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對接世界先進的果業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，逐步推行煙臺蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，強化行業(yè)監(jiān)管，構(gòu)筑果品質(zhì)量追溯體系。建立健全果品質(zhì)量例行監(jiān)督檢查以及風(fēng)險監(jiān)測機制，加大農(nóng)業(yè)投入管理力度，持續(xù)增強煙臺蘋果質(zhì)量安全。

其次，實現(xiàn)科技創(chuàng)新，增強果品效益。在鮮食品種選育基礎(chǔ)上，加快果品雜交育種速度。對現(xiàn)有科技資源展開整合，提升科研攻關(guān)力度，盡早突破連作障礙、減災(zāi)防災(zāi)、綠色防控等各種關(guān)鍵技術(shù)瓶頸，全面應(yīng)用當(dāng)前科研成果，增強新技術(shù)、新品種的推廣轉(zhuǎn)化率。

2.實施產(chǎn)業(yè)化提升工程，強化品牌建設(shè)主體

品牌戰(zhàn)略必須在各級政府中引起高度關(guān)注，由各地政府引導(dǎo)創(chuàng)建行業(yè)協(xié)會并扶持協(xié)會發(fā)展壯大。讓市場對果農(nóng)、合作社及果品企業(yè)等進行調(diào)控，逐步建立適應(yīng)市場機制的專業(yè)蘋果生產(chǎn)團隊。對引領(lǐng)品牌創(chuàng)建發(fā)展的龍頭企業(yè)進行政策扶持，比如貸款優(yōu)先和貸款貼息等，以此支持這些龍頭企業(yè)開展自我品牌創(chuàng)建。蘋果協(xié)會要組織會員單位統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一宣傳，不斷整合煙臺蘋果品牌，構(gòu)建煙臺蘋果市場的準(zhǔn)入機制，推動市場和蘋果品牌全面接軌。大力發(fā)展電子商務(wù)，形成煙臺蘋果全國配送中心，開展果品之產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后服務(wù)，利用相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，規(guī)范煙臺蘋果品牌。

利用“農(nóng)戶+合作組織+龍頭企業(yè)、農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”等發(fā)展模式，對區(qū)域資源進行整合，脫離傳統(tǒng)的各自為戰(zhàn)的小農(nóng)經(jīng)營型式，凸顯品牌優(yōu)勢，提升品牌的市場競爭力。依托科研部門，強化蘋果系列產(chǎn)品研發(fā)，靠技術(shù)進步，提升果品附加值，增強產(chǎn)品競爭力。建立健全果品加工企業(yè)的管理、組織體系，全力支持果品企業(yè)通過HACCP、ISO14000、IS09000等國際權(quán)威管理體系的品質(zhì)認(rèn)證和國內(nèi)“三品一標(biāo)”認(rèn)證。促進母、子品牌協(xié)調(diào)管理，做好“煙臺蘋果”這個區(qū)域品牌、企業(yè)品牌之間的良性互動。

3.實施市場開拓工程，加快品牌傳播

全面運用現(xiàn)代媒介的傳播功能，強化廣告投入力度，營造品牌形象。

第一，強化煙臺蘋果的品牌推廣與銷售。傾力提升煙臺蘋果市場覆蓋率、知名度，于全國各主要城市豎立煙臺蘋果廣告牌，運用全國各級各種形式的媒體開展煙臺蘋果推介會、展銷會、洽談會、國際果蔬會等，以此強化煙臺蘋果的宣傳推廣。

第二，拓展歷史文化資源，提升煙臺蘋果品牌內(nèi)涵。煙臺蘋果品牌發(fā)展已逾百年，其品牌蘊含了豐富的文化習(xí)俗、深厚的文化底蘊、悠久的栽培歷史。必須全面拓展、最大化其品牌文化資源價值。適時展開蘋果詩畫、攝影、采摘這類內(nèi)涵豐富的蘋果文化體驗活動?；I建煙臺蘋果文化博物園，啟動建設(shè)煙臺蘋果節(jié)會、形象代言人、吉祥物以及廣告標(biāo)語等配套宣傳體系。

第三，運用有效方法，進行市場開拓。有序構(gòu)建當(dāng)?shù)責(zé)熍_蘋果”專營店及展銷、展示中心，激勵果品生產(chǎn)、加工龍頭企業(yè)深入海外拓展市場，把辦事處、批發(fā)中心直接建于銷售目標(biāo)國，以此提升煙臺蘋果的市場占有率。

4.進一步加強政策扶持，夯實品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

政府制定扶持政策，加大向企業(yè)、果農(nóng)開展商標(biāo)法律知識普及活動，對注冊使用商標(biāo)行為進行規(guī)范，扶持企業(yè)品牌做大做強。由政府引導(dǎo)、強化果農(nóng)的果品安全、質(zhì)量意識，轉(zhuǎn)變果農(nóng)“重量輕質(zhì)”的想法，倡導(dǎo)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，全力打造生態(tài)、綠色、高品質(zhì)名優(yōu)果品。以市場為導(dǎo)向，加強信息服務(wù)，解決果農(nóng)“賣難”問題，把果農(nóng)經(jīng)營風(fēng)險在市場引領(lǐng)下有效化解，實現(xiàn)資源配置的優(yōu)化。