韓睿

【摘 要】在當(dāng)前社會形勢下，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)是煙草企業(yè)發(fā)展的重要資源，但是我國的煙草企業(yè)還存在著專賣制度，造成煙草制造商與中間銷售商不重視建立營銷渠道，我國加入世界貿(mào)易組織以后，在相關(guān)文件上提出煙草營銷渠道的重要性，使得建立煙草營銷渠道成為煙草企業(yè)現(xiàn)在亟待解決的難題。本文簡要介紹煙草行業(yè)銷售渠道的發(fā)展模式、變革趨勢和發(fā)展中存在的問題，基于這些問題，提出幾條優(yōu)化措施。

【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè)；營銷渠道；趨勢；建議

煙草是一種特殊的消費(fèi)品，在我國經(jīng)濟(jì)中占據(jù)一定的比例，近些年，煙草產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，一直保持上升的趨勢。當(dāng)下市場化經(jīng)濟(jì)模式為煙草行業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會，使得煙草傳統(tǒng)的營銷模式遭到?jīng)_擊。煙草及其制品的銷售情況收煙草價格、人口數(shù)量和消費(fèi)者數(shù)量的影響，在傳統(tǒng)營銷模式中，多數(shù)煙草企業(yè)的原料成本及煙草制品的價格都是由企業(yè)決定，幾乎不受市場的調(diào)節(jié)，但是人口數(shù)量和人口的流動情況可以影響煙草的銷售情況。隨著社會經(jīng)濟(jì)的提高，人們的生活水平和精神境界也得到提升，了解煙草對人體健康的損害情況，吸煙人數(shù)有所下降，對煙草的銷售量有一定的影響，但是煙草是一種嗜好性較強(qiáng)的消費(fèi)品，人們從生理和心理對其都會有所需求，而且隨人們生活水平的提高，高檔煙的消費(fèi)也將逐漸成為趨勢，這也會促進(jìn)煙草行業(yè)的發(fā)展。

一、煙草銷售渠道現(xiàn)狀

煙草作為一種經(jīng)濟(jì)作物，在全國多個地區(qū)有種植，并成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入的重要來源之一，但是隨著國家稅務(wù)政策的改變，煙草行業(yè)發(fā)展迎來多重挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的發(fā)展模式中，煙草營銷與地方經(jīng)濟(jì)收入相關(guān)，地方色彩濃重，煙草企業(yè)對營銷渠道的管理不全面。隨著工商改革的深入，品牌的作用逐漸顯現(xiàn)，提高煙草企業(yè)的競爭能力。當(dāng)下煙草企業(yè)銷售渠道中，主要是以藥草種植者提供的藥草為原料，相關(guān)廠商提供輔料和器械，生產(chǎn)材料逐級傳閱，生產(chǎn)出的產(chǎn)品先發(fā)送到藥草銷售公司，再由銷售公司分配到各零售店，為消費(fèi)者提供煙草制品。由于煙草國家專賣的特點，使得煙草企業(yè)控制著大量的零售網(wǎng)絡(luò)，價格也有所限制，不會出現(xiàn)短時間內(nèi)價格波動劇烈的情況。

二、煙草行業(yè)營銷渠道存在的問題

目前，煙草行業(yè)營銷渠道面臨的主要問題是渠道間的競爭及專賣體制下形成的渠道終端的種種問題。

（1）在煙草專賣專營的體制下，煙草商業(yè)企業(yè)由于行政分割，互相之間基本不存在正面沖突，競爭意識嚴(yán)重缺乏。而供應(yīng)商之間的競爭，產(chǎn)生供應(yīng)商對渠道終端的爭奪。產(chǎn)業(yè)集中、培育產(chǎn)品品牌、提升品牌的市場占有率是煙草工業(yè)發(fā)展的必由之路。而煙草行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中都是通過行政手段強(qiáng)制進(jìn)行的，形成了大而不強(qiáng)的局面；合并的煙草企業(yè)之間貌合神離，沒有形成強(qiáng)大的凝聚力。

（2）渠道終端存在布局不合理現(xiàn)象及降價行為。煙草銷售商對網(wǎng)點的整合過于簡單粗放，只對農(nóng)村等偏遠(yuǎn)小戶進(jìn)行了整合，而繁華地段的城區(qū)零售商戶分布仍過于密集。一些地區(qū)對批零差率稍高的省外卷煙銷售的嚴(yán)格限制，使得零售商戶競相減價拉攏客戶；零售市場卷煙價格混亂，同一卷煙在不同業(yè)態(tài)、不同數(shù)量購買情況下，價格有較大的彈性；降價普遍，進(jìn)而產(chǎn)生屢禁不絕的假煙、私煙銷售現(xiàn)象。這些都是關(guān)乎煙草行業(yè)營銷渠道健康暢通的關(guān)鍵點。

（3）相關(guān)物流體系發(fā)展滯后，成本費(fèi)用過高，運(yùn)作機(jī)制尚未市場化。煙草行業(yè)由于缺少科學(xué)的核算制度和控制意識，庫存、人員、運(yùn)輸?shù)雀黜椯M(fèi)用都較高。

三、優(yōu)化煙草行業(yè)營銷渠道的幾點建議

1.煙草中間商與供應(yīng)商的雙向合作

雙方合作建立新型煙草工商聯(lián)盟，以合力提高市場占有率、服務(wù)效率、培育品牌、完善供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，整合行業(yè)資源優(yōu)勢，實現(xiàn)雙贏：①建立煙草供應(yīng)商評價體系。對其整體實力、貨源保障能力、長期合作潛力、市場敏捷度和信息共享程度進(jìn)行評價，并對產(chǎn)品品牌價值、品牌價格、產(chǎn)品質(zhì)量和市場集中度進(jìn)行評估，力求優(yōu)化品牌組合的結(jié)構(gòu)，以選取合適的煙草供應(yīng)商發(fā)展關(guān)系。②煙草中間商與供應(yīng)商建立長期合作機(jī)制。充分共享市場調(diào)研、競爭形勢、消費(fèi)動向等信息，建立共同開發(fā)市場的互動體系；建立煙草工商服務(wù)聯(lián)盟，向供應(yīng)鏈下游延伸，共同為卷煙客戶提供服務(wù)。③煙草中間商應(yīng)完善對供應(yīng)商的服務(wù)機(jī)制。充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為供應(yīng)商提供及時、準(zhǔn)確、細(xì)致的市場信息和客戶意見；為供應(yīng)商提供公平的產(chǎn)品準(zhǔn)入政策，積極的產(chǎn)品推介、補(bǔ)貨和售后服務(wù)支持，保障產(chǎn)品貨暢其流、卷煙品牌培育和維護(hù)功能的實現(xiàn)，維系煙草工商雙方的共同利益。

2.實行新型終端零售方式，完善零售終端的管理

為有效抵制外來煙草的沖擊，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)實行新型終端零售方式建立煙草連鎖網(wǎng)絡(luò)，與現(xiàn)代物流配送網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)煙草由行政壟斷向經(jīng)濟(jì)壟斷的轉(zhuǎn)變。如在城市繁華地段開設(shè)由煙草公司自有的零售連鎖直營店、發(fā)展特許加盟連鎖店、發(fā)展煙草批零同盟，吸收行業(yè)外零售商成為加盟連鎖店，成立各地卷煙經(jīng)銷商會，協(xié)調(diào)批零同盟和零售戶之間的關(guān)系，完善煙草商會對成員的約束和激勵機(jī)制，充分利用自動售貨機(jī)在公共場所自動向顧客銷售商品。

3.營銷渠道品牌的設(shè)計

①創(chuàng)新營銷模式，建立工商、批零互動的品牌培育機(jī)制。煙草企業(yè)要調(diào)整所經(jīng)營的品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立自身的服務(wù)品牌，建立、維持、加強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系，培育重點骨干品牌。

②建立科學(xué)有效的市場預(yù)警調(diào)控機(jī)制。充分把握量、價、存之間的關(guān)系，根據(jù)市場需求變化、存銷比和價格走勢等情況，進(jìn)行貨源的有效組織和合理控制投放節(jié)奏；對市場價格嚴(yán)重下滑或月度存銷比過大的品牌，積極與廠家協(xié)商，采取緩?fù)锻Ｍ痘蚓徴{(diào)停調(diào)的辦法維護(hù)市場的穩(wěn)定。③培育重點骨干品牌，加強(qiáng)省外適銷對路品牌的培育，擴(kuò)大市場份額，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

4.電子商務(wù)渠道設(shè)計

煙草企業(yè)開展電子商務(wù)的目標(biāo)，主要的市場定位就是實力較大、有一定經(jīng)營規(guī)模，有上網(wǎng)條件的卷煙零售商（如大型超市、賓館、購物中心等），并逐步吸收其他有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶蹜?。加?qiáng)信息技術(shù)人員隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)技術(shù)管理復(fù)合型人才，同時建立信息技術(shù)教育體系，加強(qiáng)對現(xiàn)有職工、技術(shù)人員的培訓(xùn)，使其知識不斷更新，建立穩(wěn)定的技術(shù)隊伍。

5.物流管理

①規(guī)范和優(yōu)化物流管理，降低物流運(yùn)行成本。杜絕送貨不到位的情況，做好規(guī)范管理；優(yōu)化運(yùn)輸線路規(guī)劃，提高運(yùn)行效率；優(yōu)化信息系統(tǒng)，確保穩(wěn)定高效運(yùn)行；提高人工效率；加強(qiáng)成本核算，除預(yù)算制以外，應(yīng)把物流成本進(jìn)行考核，促使兩個中心主動提高效率、降低成本。②在增強(qiáng)創(chuàng)牌意識上找突破。進(jìn)一步加強(qiáng)整體的規(guī)劃布局：系統(tǒng)地考慮全市卷煙物流的流量、流向和流速；對全市的卷煙銷量，零售客戶的數(shù)量、分布，要貨頻率，車輛的裝③載量，送貨里程，倉儲面積等問題進(jìn)行認(rèn)真測算，做到心中有數(shù)；科學(xué)設(shè)計整個業(yè)務(wù)流程：從貨物入庫到送貨到戶系統(tǒng)考慮包括倉儲數(shù)字化管理、分揀打碼、卷煙配送問題，同時要充分考慮車輛的使用率，盡可能的減少空車率。

四、結(jié)束語

總的來說，目前藥草銷售渠道中存在零售終端結(jié)構(gòu)不合理，現(xiàn)代化程度還很低等諸多問題，影響煙草企業(yè)的健康發(fā)展。提高零售終端的結(jié)構(gòu)布局，提高銷售部門對信息的獲取速度，建立屬于自己的特色品牌等一系列措施優(yōu)化企業(yè)營銷渠道。企業(yè)加強(qiáng)建立銷售渠道，能有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這也是促進(jìn)煙草企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的必然選擇。

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