作者 鄭建星

在已經(jīng)落幕的2017冷年中，海爾中央空調(diào)在全國(guó)范圍內(nèi)取得了遠(yuǎn)高于行業(yè)總體水平的大跨步增長(zhǎng)。這一成績(jī)?cè)忈屃撕栔醒肟照{(diào)的品牌實(shí)力，技術(shù)科技與制造水平不斷飛躍。同時(shí)，這個(gè)成績(jī)也可以換一種解讀方式：各個(gè)區(qū)域小微辛勤耕耘相加的結(jié)果。

區(qū)域經(jīng)理是中央空調(diào)行業(yè)中最具有市場(chǎng)價(jià)值的角色。廠家希望自己的品牌實(shí)力轉(zhuǎn)換為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)影響力，繼而變現(xiàn)為價(jià)值，區(qū)域經(jīng)理具有不可或缺的上傳下達(dá)的職能。然而，實(shí)際中的狀況更加多變，根據(jù)市場(chǎng)特殊情況，區(qū)域經(jīng)理因地制宜的能力與膽魄同樣重要，同時(shí)還要時(shí)刻面臨日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

全國(guó)所有的廠家辦事處都被分別安排在了兩處賽場(chǎng)之上，其中一處是同品牌不同區(qū)域的賽場(chǎng)，在不同區(qū)域的條件下比拼銷(xiāo)量；另一處是同區(qū)域不同品牌的賽場(chǎng)，在品牌固定的情況下比拼市場(chǎng)份額。2017年，海爾寧波小微顯然是優(yōu)勝者，在第一處賽場(chǎng)上緊隨北京、上海，成為海爾中央空調(diào)的第三大權(quán)重市場(chǎng)，同時(shí)它在第二處賽場(chǎng)上勢(shì)頭正盛，趕超對(duì)手指日可待。

海爾寧波小微商用空調(diào)總監(jiān)許強(qiáng)對(duì)自己的成績(jī)僅以數(shù)據(jù)來(lái)表述：“任務(wù)完成率160%，增長(zhǎng)翻番，在全國(guó)名列前茅。”另一方面，在談及市場(chǎng)情況時(shí)這一話題時(shí)，許強(qiáng)同樣秉持客觀的態(tài)度：“寧波工裝項(xiàng)目比較少，小機(jī)主要以家裝機(jī)為主?！?/p>

華東地區(qū)家裝零售市場(chǎng)體量蔚然可觀，海爾寧波小微對(duì)此專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，家用中央空調(diào)在寧波市場(chǎng)上的認(rèn)可度在40%～50%之間。這意味著有一半的消費(fèi)者在住宅裝修時(shí)擁有選擇中央空調(diào)的意向，群眾基礎(chǔ)深厚。

另一個(gè)利好是全裝修政策，2016年9月10日，浙江省人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)綠色建筑和建筑工業(yè)化發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出“2016年10月1日起，全省各市、縣中心城區(qū)出讓或劃撥土地上的新建住宅，全部實(shí)行全裝修和成品交付，鼓勵(lì)在建住宅積極實(shí)施全裝修”。

浙江省家用中央空調(diào)市場(chǎng)的下一個(gè)入口是精裝配套，寧波更是如此?；谶@個(gè)前提，許強(qiáng)有著更進(jìn)一步的想法，“如果地產(chǎn)全部推行精裝修的話，作為開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)可能考慮到成本因素，不光對(duì)海爾，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌都是一個(gè)機(jī)會(huì)”。的確，與市場(chǎng)自發(fā)的精裝修相比，全盤(pán)實(shí)行精裝修增加了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的配套投入，相應(yīng)地，他們傾向于選擇性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言不可謂不是一個(gè)機(jī)會(huì)。

近期，海爾中央空調(diào)中標(biāo)雅戈?duì)柶煜碌禺a(chǎn)配套項(xiàng)目，該項(xiàng)目是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)在當(dāng)?shù)鼐b修住宅配套中選用國(guó)產(chǎn)品牌的先例，這項(xiàng)成績(jī)恰好也印證了許強(qiáng)對(duì)于家裝零售市場(chǎng)走勢(shì)的判斷。在此之前，國(guó)家還未推行相關(guān)政策，寧波精裝修配套中央空調(diào)的主流選擇是合資品牌，而國(guó)產(chǎn)品牌將在精裝修普及化的未來(lái)大展身手，或許此次項(xiàng)目會(huì)是一個(gè)具有轉(zhuǎn)折意義的信號(hào)。

家裝是華東區(qū)域市場(chǎng)的主旋律，開(kāi)拓渠道的重要性不言而喻。海爾中央空調(diào)在浙東南地區(qū)表現(xiàn)出眾，主要得益于成功的渠道運(yùn)營(yíng)。許強(qiáng)如實(shí)說(shuō)道：“這幾年我們?cè)谇澜ㄔO(shè)方面取得一些成績(jī)，不管是渠道數(shù)量還是渠道質(zhì)量都有較大的突破?！鄙钪O渠道開(kāi)發(fā)與維系策略的他，在拋出這個(gè)話題時(shí)就立刻給出了深度的詮釋。

開(kāi)發(fā)渠道最重要的是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，如今海爾中央空調(diào)對(duì)合作伙伴的要求比較全面。經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力必須有所保障，在此之上，經(jīng)銷(xiāo)商還需要具備完善的人員團(tuán)隊(duì)與良好的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，如果條件符合，辦事處會(huì)爭(zhēng)取對(duì)方的合作意愿。基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，海爾寧波小微在渠道開(kāi)拓上鎖定“二八法則”的前20%作為潛在客戶(hù)，渠道質(zhì)量始終保持上乘。在匯集了相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)合作伙伴后，海爾寧波小微在渠道維護(hù)方面的工作獲得了良好反響。

“原來(lái)寧波市場(chǎng)上一些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)海爾存有成見(jiàn)，通過(guò)我們?cè)跇I(yè)務(wù)上的高度配合，以及各方面的營(yíng)銷(xiāo)支持，合作伙伴與海爾的合作效果超出他們的預(yù)期，海爾的市場(chǎng)口碑逐漸轉(zhuǎn)變，這就是我們近兩年來(lái)一直在做的事情?！痹S強(qiáng)如是說(shuō)。

現(xiàn)今，海爾寧波小微在所轄區(qū)域內(nèi)搭建了完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，已擁有26家海爾中央空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店，基本覆蓋主要的地級(jí)市、縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)。此外，寧波當(dāng)?shù)?30多家海爾全品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店，基本都設(shè)有中央空調(diào)展位。

如此廣泛縱深的渠道并非一蹴而就，據(jù)許強(qiáng)所述，海爾在浙東南的渠道發(fā)展早已擬定了一個(gè)“三年規(guī)劃”，而2017年正是第三年，也是瓜熟蒂落的一年。三年中，海爾中央空調(diào)的渠道政策經(jīng)歷了“大開(kāi)門(mén)戶(hù)、來(lái)者不拒”的第一階段，在積累了一定數(shù)量的合作伙伴后，以區(qū)域來(lái)劃分，第二年根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)體量合理控制渠道數(shù)量。第三年計(jì)劃的基礎(chǔ)也在于區(qū)域劃分，海爾在現(xiàn)有的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商中挑選核心客戶(hù)，支持每個(gè)區(qū)域的核心客戶(hù)建設(shè)當(dāng)?shù)氐暮栔醒肟照{(diào)專(zhuān)賣(mài)店。這些區(qū)域核心經(jīng)銷(xiāo)商把海爾作為主推品牌，獲得了廠家辦事處的更多支持和一定市場(chǎng)操作的自由，積極性很高，海爾中央空調(diào)在縣級(jí)市場(chǎng)上的影響力也日趨上升。

就下一步講，許強(qiáng)的規(guī)劃重點(diǎn)依然在渠道建設(shè)上，這也順應(yīng)了未來(lái)的發(fā)展方向。接下來(lái)，海爾將在工裝市場(chǎng)上發(fā)力，把行業(yè)領(lǐng)先的磁懸浮機(jī)組與無(wú)限煥新多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品更多地推廣出去。目前，海爾寧波小微在這一方面已經(jīng)具備很大的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)深度介入建筑相關(guān)行業(yè)生態(tài)圈，在酒店協(xié)會(huì)、醫(yī)藥協(xié)會(huì)的推廣取得了階段性成果，許強(qiáng)說(shuō)：“我們近期將會(huì)與酒店協(xié)會(huì)共同組織推廣會(huì)議，把協(xié)會(huì)的理事單位轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)資源?！蓖瑫r(shí)，在與政府機(jī)關(guān)、設(shè)計(jì)院的溝通中，海爾的品牌影響力逐漸擴(kuò)大，未來(lái)占有一席之地并非難事。

許強(qiáng)的客觀態(tài)度也貫穿到對(duì)未來(lái)的判斷中，或許數(shù)據(jù)是對(duì)行業(yè)發(fā)展最簡(jiǎn)單、最明確的注釋?zhuān)瑯涌梢詢(xún)H僅從數(shù)據(jù)來(lái)鑒別海爾寧波小微的未來(lái)發(fā)展走勢(shì)。許強(qiáng)表示：“2018年的增長(zhǎng)依然值得期待，從冷年開(kāi)盤(pán)的簽約情況來(lái)看，增長(zhǎng)70%～80%是能夠達(dá)到的。”