李朋 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

引言

形象感知是旅游者接收外部信息，對(duì)比自身經(jīng)驗(yàn)形成的對(duì)旅游地認(rèn)知[1]。游客在獲取和分享旅游信息時(shí)遺留在互聯(lián)網(wǎng)上的電子足跡被稱為旅游數(shù)字足跡[2]。越來越多的學(xué)者運(yùn)用旅游數(shù)字足跡研究旅游地形象，本文以旅游數(shù)字足跡為樣本，從認(rèn)知形象、情感形象、整體形象方面進(jìn)行分析。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取

選取螞蜂窩上以“南潯古鎮(zhèn)”為旅游游記的樣本，游記選取時(shí)間為2015年8月（2015年7月被評(píng)為5A）至2016年12月，共獲得196篇，剔除散文式、純照片、景點(diǎn)介紹類，最終獲取87篇。

（二）樣本預(yù)處理

對(duì)87篇游記，刪除游記中照片、景點(diǎn)介紹、行前準(zhǔn)備等無關(guān)信息，合并同義詞，如水上婚禮統(tǒng)一替換為水鄉(xiāng)婚禮，東西合璧替換為中西合璧等。共231677個(gè)文字，把處理后的樣本存入TXT文檔以便分析。

（三）研究設(shè)計(jì)

采用ROST CM6軟件作為分析工具，將地方、名人、旅游活動(dòng)、景點(diǎn)等在內(nèi)的詞語加入自定義詞表，將“然后”、“今天”、“我”等無關(guān)詞語放入過濾詞表。

二、研究結(jié)果

提取本研究的高頻特征詞匯表（見表1），從認(rèn)知、情感、總體形象分析南潯古鎮(zhèn)游客感知形象。

表1 樣本高頻詞匯排序

（一）認(rèn)知形象分析

1.旅游地理位置形象。游客在網(wǎng)絡(luò)游記中提及的地理位置被稱為地理位置形象[3]。排名前六的為“南潯”、“江南”、“湖州”、“上?！?、“烏鎮(zhèn)”、“西塘”，作為研究對(duì)象，故“南潯”出現(xiàn)頻率最高；“江南”僅次于“南潯”表明游客對(duì)目的地作為江南古鎮(zhèn)的深刻認(rèn)識(shí)；“湖州”、“上海”作為南潯古鎮(zhèn)游客兩大重要游客集散地榜上有名；“烏鎮(zhèn)”、“西塘”的出現(xiàn)頻率也較高，表明游客會(huì)把南潯古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)和西塘作比較。

2.旅游景點(diǎn)認(rèn)知形象。排名靠前的有“百間樓”、“小蓮莊”、“張石銘舊宅”、“劉氏梯號(hào)”等，這些景點(diǎn)都是屬于名人故居和民居類型的，可以認(rèn)為游客對(duì)南潯古鎮(zhèn)的景點(diǎn)認(rèn)知形象主要是故居或民居類型的人文景觀。

3.旅游設(shè)施與服務(wù)認(rèn)知形象。住宿感知形象相關(guān)的詞匯有“客?！?、“休息”、“求恕里”、“詩緣江南”等，最高詞頻“客棧”僅位于第12位，和住宿相關(guān)的詞語出現(xiàn)較少，這表明：其一，游客的住宿選擇主要集中于客棧，這是古鎮(zhèn)旅游者的一種偏好；其二，南潯古鎮(zhèn)住宿設(shè)施游客感知度不高。飲食感知形象的詞匯有“雙交面”、“美食”、“飯店”、“潯蹄”、“繡花錦”等，這方面的詞語較多，說明南潯古鎮(zhèn)飲食給游客留下了較深刻的印象。體現(xiàn)旅游活動(dòng)的高頻詞匯為“參觀”、“水鄉(xiāng)婚禮”、“旅游”、“走走”、“游覽”等，表明南潯古鎮(zhèn)的游客主要以參觀型為主；“走走”一詞體現(xiàn)了游客參觀游覽時(shí)以慢節(jié)奏為主；“水鄉(xiāng)婚禮”作為古鎮(zhèn)一大特色也獲得游客認(rèn)可。

4.旅游環(huán)境認(rèn)知形象。和旅游環(huán)境認(rèn)知形象有關(guān)的高頻詞匯有“生活”、“安靜”、“寧靜”、“商業(yè)化”等，表達(dá)了游客對(duì)古鎮(zhèn)環(huán)境安逸的認(rèn)知，商業(yè)化提及次數(shù)較多是因?yàn)橛慰蛯?duì)古鎮(zhèn)充滿生活氣息、未過度商業(yè)化的環(huán)境贊賞有加。

（二）情感形象分析

對(duì)301個(gè)特征詞匯進(jìn)行情感分析：積極情緒176條，占58.47%；中性情緒104條，占34.55%；消極情緒21條，占6.98%。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出游客對(duì)南潯古鎮(zhèn)的積極情緒遠(yuǎn)大于消極情緒，總體呈現(xiàn)出積極的情緒狀態(tài)。屬于積極情緒的有“安靜”、“寧靜”、“好吃”等；屬于中性情緒的有“典型”、“風(fēng)情”、“簡單”等；“可惜”屬于消極情緒。

（三）總體形象分析

通過對(duì)樣本游記標(biāo)題進(jìn)行提煉[4]，“難尋”、“西式”、“慢”、“夢里”、“驚艷”、“煙雨”出現(xiàn)的次數(shù)較多?！半y尋”、“西式”表達(dá)了游客對(duì)南潯有別于其他江南古鎮(zhèn)的獨(dú)特認(rèn)知，南潯古鎮(zhèn)中西合璧，深受西式影響；“慢”、“夢里”等詞語表達(dá)了未過度商業(yè)化的南潯古鎮(zhèn)在游客心目中夢里般的認(rèn)知，慢節(jié)奏的生活也得到游客的認(rèn)可。

[1]白凱,馬耀峰,游旭群.基于旅游者行為研究的旅游感知和旅游認(rèn)知概念[J].旅游科學(xué),2008, 22(1):22-28.

[2]李君軼. 旅游數(shù)字足跡:在線揭示游客的時(shí)空軌跡[J].思想戰(zhàn)線,2013, 39(3):103-107.

[3]蔣婷.基于網(wǎng)絡(luò)文本的京杭大運(yùn)河(杭州段)旅游形象感知研究[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào), 2016,29(6):70-74.

[4]楊昆,姬梅,陳婭玲.基于網(wǎng)絡(luò)游記的西藏旅游目的地形象探析[J].旅游論壇, 2013, 6(3):60-65.