劉建平

景寧縣農(nóng)業(yè)局經(jīng)作站，323500

惠明茶是歷史名茶，據(jù)史料記載，惠明茶自唐代開(kāi)始種植，至今已有1 200余年的歷史，先后榮獲了巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)及全國(guó)名茶、浙江省十大名茶稱(chēng)號(hào)?；菝鞑柙?0世紀(jì)80年代成名后至2017年的30多年間，產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直較小，產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率低，惠明茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢，惠明品牌與其“世界金獎(jiǎng)”“古今貢茶”的特殊地位名不副實(shí)，特別是與龍井、碧螺春等國(guó)內(nèi)知名茶葉品牌相比，惠明茶的品牌知名度差距較大。在新的歷史時(shí)期，茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，景寧惠明茶要擴(kuò)大品牌影響力，必須充分發(fā)揮山區(qū)環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)、優(yōu)異特色品種優(yōu)勢(shì)，打造惠明白茶差異化特色品牌。

一、影響茶葉品牌發(fā)展的主要因素

品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌是企業(yè)乃至一個(gè)地方競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。

1.創(chuàng)新是茶葉品牌發(fā)展的動(dòng)力

茶葉品牌在發(fā)展過(guò)程中如果沒(méi)有創(chuàng)新，就會(huì)停滯不前，許多茶葉品牌的發(fā)展過(guò)程都充分證明創(chuàng)新是品牌的生命力。景寧縣金獎(jiǎng)惠明白茶、福建省建甌市北苑貢茶、福安市坦洋工夫等曾經(jīng)榮獲1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)的百年名茶，由于近30年在品牌建設(shè)方面缺少投入，品牌知名度和品牌價(jià)值不高。安溪鐵觀音對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝進(jìn)行變革創(chuàng)新，改原來(lái)葉底“三紅七綠”為暗綠色，湯色由橙紅改為黃綠明亮，僅保留了傳統(tǒng)品質(zhì)的蘭花香；武夷山的金駿眉，將原有紅茶加工工藝中的重發(fā)酵改為輕發(fā)酵，湯色由原來(lái)的深紅色改為橙紅色，創(chuàng)新了產(chǎn)品特色，在此基礎(chǔ)上，兩大品牌加大品牌運(yùn)作與宣傳推廣，在短時(shí)間內(nèi)就紅遍了大江南北。

2.產(chǎn)品的特異性是茶葉品牌發(fā)展的先決條件

縱觀當(dāng)今許多成功茶葉品牌，產(chǎn)品都具有與眾不同的特異性。安吉白茶品牌具有特異的白化茶品種優(yōu)勢(shì)，福鼎的品品香品牌具有獨(dú)有的茶類(lèi)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)[1]，云南省西雙版納傣族自治州勐海縣的普洱茶——老班章品牌具有稀缺的茶樹(shù)種質(zhì)優(yōu)勢(shì)。以上三大品牌由于特異性明顯，加上成功的品牌策劃運(yùn)作，成為當(dāng)今茶葉市場(chǎng)中的熱門(mén)品牌，影響力不斷增強(qiáng)。

二、打造“惠明白茶”差異化特色品牌的優(yōu)勢(shì)

一個(gè)茶葉產(chǎn)品能否打造成品牌或更高層次的名牌產(chǎn)品，先決條件是要具有與眾不同的產(chǎn)品特色，主要是該產(chǎn)品的自然品質(zhì)要有明顯的特異性，原料的特異性主要取決于品種及產(chǎn)地環(huán)境[2]。景寧縣的惠明白茶產(chǎn)品特色明顯，同時(shí)，發(fā)展品牌還具有以下五大優(yōu)勢(shì)。

1.優(yōu)異的畬鄉(xiāng)環(huán)境，孕育了珍貴的景寧白化茶品系

景寧地處浙南山區(qū)，境內(nèi)山清水秀，溪流縱橫，甌江、飛云江兩大水系貫穿境內(nèi)，是國(guó)家首批生態(tài)建設(shè)示范縣。茶區(qū)海拔大部分在300～700 m，氣候溫暖濕潤(rùn)，每年的夏季雷雨天氣特別多，雨后氣溫降低，晚風(fēng)習(xí)習(xí)，十分涼爽，這種獨(dú)特的氣候條件十分有利于茶樹(shù)自然變異成白化茶品種并生長(zhǎng)繁殖。經(jīng)科技人員在惠明寺、九重陽(yáng)、三支樹(shù)、張村一帶開(kāi)展景寧白茶資源調(diào)查，目前，已獲得6個(gè)性狀穩(wěn)定的白茶單株，經(jīng)過(guò)性狀特征觀察與品質(zhì)鑒定，篩選了景白1號(hào)、景白2號(hào)的優(yōu)良單株進(jìn)行扦插和嫁接繁殖推廣，通過(guò)幾十年的努力，選育繁殖成為珍貴的景寧白化茶品系。

2.獨(dú)特的白化變異茶樹(shù)——景白系列品種優(yōu)勢(shì)明顯

景白系列品種——“景白1號(hào)”“景白2號(hào)”于2015年2月6日通過(guò)了浙江省非主要農(nóng)作物品種審定委員會(huì)審定〔浙（非）審茶2014001、浙（非）審茶2014002〕。

景寧白茶為珍稀白化茶樹(shù)新品種，白化性狀表現(xiàn)優(yōu)異：細(xì)嫩茶芽葉、莖、脈全白，一年中表現(xiàn)為春、秋兩季白化。該品種夏季葉色由乳白色轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色，在高溫氣候環(huán)境下依然生長(zhǎng)良好，能夠正常進(jìn)行光合作用，合成充足的養(yǎng)分，滿(mǎn)足生長(zhǎng)需要。因此，該品系鮮葉內(nèi)含物質(zhì)結(jié)合了綠色和白化茶品種兩者之長(zhǎng)處，實(shí)為茶中之珍品，其扦插、嫁接的無(wú)性繁殖后代，性狀十分穩(wěn)定。由于種植景寧白茶經(jīng)濟(jì)效益明顯高于其他品種，近年來(lái)種植規(guī)模大幅度增長(zhǎng)，2017年，全縣茶園面積達(dá)1 000 hm2，投產(chǎn)茶園面積571 hm2，產(chǎn)值達(dá)1.7億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模名列全省新審定的白化茶類(lèi)前列，具有明顯的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

3.“惠明白茶”產(chǎn)品品質(zhì)超群

用景白系列新品種加工的“惠明白茶”產(chǎn)品，內(nèi)含物質(zhì)豐富而獨(dú)特，經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心檢測(cè)，景白1號(hào)、景白2號(hào)氨基酸含量分別為7.9%、8.0%，茶多酚含量分別為16.3%、14.5%，酚氨比分別為2.06、1.81。與白葉1號(hào)比較，氨基酸含量分別高8.22%、9.59%，茶多酚分別低0.6%、11.6%，酚氨比更趨合理。景白1號(hào)、景白2號(hào)所制條形茶經(jīng)浙江大學(xué)、浙江省農(nóng)業(yè)廳等單位專(zhuān)家組成的審評(píng)組進(jìn)行品質(zhì)評(píng)鑒，一致認(rèn)為：香氣嫩香馥郁有蛋黃香，滋味鮮醇甘爽，品質(zhì)獨(dú)特優(yōu)異。同時(shí)，扁形惠明白茶具有三大獨(dú)特品質(zhì)。其一，干茶呈金黃色，色澤明艷，富有光澤，實(shí)為茶中之珍稀顏色；其二，香高持久，沖泡兩次香氣尚存，干茶聞之香氣濃郁芬芳；其三，惠明白茶沖泡后芽葉潔白成玉，朵朵白茶直立杯中，慢慢下沉，立于杯底，極具觀賞價(jià)值。

4.“惠明白茶”茶文化底蘊(yùn)深厚

惠明茶始于唐，聞?dòng)谒?，傳于清，揚(yáng)于民。清朝咸豐年間，詩(shī)人嚴(yán)用光品飲了貢品惠明茶后吟《惠明寺茶歌》，在畬鄉(xiāng)廣泛流傳“惠明茶”的傳說(shuō)。同時(shí)，古老的畬族文化與惠明茶文化融為一體，畬族人有“人客落寮就泡茶，無(wú)茶無(wú)水不成禮”的風(fēng)俗?！盎菝靼撞琛笔腔菝鞑璧奶嵘桶l(fā)展，因此，“惠明白茶”品牌建設(shè)具有深厚的茶文化內(nèi)涵。

5.政策助推“惠明白茶”品牌發(fā)展

景寧是全國(guó)唯一的畬族自治縣，華東地區(qū)唯一的少數(shù)民族自治縣，歷屆省委、省政府對(duì)惠明茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)畬鄉(xiāng)農(nóng)民增收致富都極為關(guān)注，出臺(tái)了《關(guān)于扶持景寧畬族自治縣加快發(fā)展的若干意見(jiàn)》《關(guān)于加快景寧畬族自治縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的扶持意見(jiàn)》等，將惠明茶列入重點(diǎn)培育的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)惠明茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)給予厚望。要求景寧縣“充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭帶動(dòng)作用，做大做強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)，為民族地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展作出貢獻(xiàn)”。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和特殊關(guān)愛(ài)，激發(fā)了景寧縣畬漢兩族人民立志趕超的巨大創(chuàng)業(yè)熱情。景寧縣委、縣政府將惠明白茶產(chǎn)業(yè)化作為茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育，先后出臺(tái)《景寧畬族自治縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶持政策》景農(nóng)發(fā)〔2018〕19號(hào)、《景寧畬族自治縣茶產(chǎn)業(yè)培育提升工程——景寧白茶標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施辦法》景農(nóng)發(fā)〔2014〕147號(hào)等一系列扶持政策，從景寧白茶茶苗繁育、基地建設(shè)、產(chǎn)品加工、營(yíng)銷(xiāo)及品牌宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)全方位進(jìn)行扶持，為惠明白茶品牌建設(shè)提供了政策保障。

三、打造“惠明白茶”品牌的不利因素

1.茶企經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)管理人員文化水平較低，品牌意識(shí)不強(qiáng)

目前，全縣的茶葉生產(chǎn)企業(yè)中以茶葉專(zhuān)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)為主，小規(guī)模企業(yè)約占80%，存在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不足；安于現(xiàn)狀，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；只圖眼前利益，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算等一系列陳舊落后的思想。

2.企業(yè)間相互排斥，不能形成合力共建“惠明白茶”品牌

景寧縣現(xiàn)有60多家企業(yè)中有許多企業(yè)存在相互排斥的現(xiàn)象，對(duì)外宣傳不統(tǒng)一，有個(gè)別企業(yè)存在貶低別人，抬高自己等不利于品牌建設(shè)的行為，對(duì)共創(chuàng)“惠明白茶”品牌積極性不高，不利于品牌的發(fā)展。

3.品牌宣傳推廣及管理人員嚴(yán)重缺乏，品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一策劃與運(yùn)作

景寧縣的“惠明白茶”品牌由惠明茶行業(yè)協(xié)會(huì)管理，因行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)不能在協(xié)會(huì)任職，目前，景寧縣惠明茶行業(yè)協(xié)會(huì)由茶葉企業(yè)組成，由于企業(yè)人員沒(méi)有精力投入到“惠明白茶”品牌管理工作中，品牌宣傳推廣缺乏統(tǒng)一策劃與運(yùn)作，品牌建設(shè)難以取得成效。

四、打造差異化“惠明白茶”品牌對(duì)策與措施

品牌建設(shè)如同逆水行舟，不進(jìn)則退，許多百年名茶由于缺乏創(chuàng)新性，品牌聲譽(yù)日漸下降，以至退出了歷史舞臺(tái)。因此，要做大做強(qiáng)“惠明白茶”品牌，在充分發(fā)揮以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還必須針對(duì)惠明白茶產(chǎn)品特色，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行謀劃運(yùn)作。整合項(xiàng)目資金，強(qiáng)化品牌宣傳推廣，形成政府、部門(mén)、企業(yè)合力打造“惠明白茶”特色品牌的新局面，才能將景寧白茶品種資源優(yōu)勢(shì)、景寧產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，“惠明白茶”品牌方有希望在不久的將來(lái)能華麗蛻變?yōu)椤盎菝靼撞琛泵啤?/p>

1.建設(shè)景寧山地茶園生態(tài)防控系統(tǒng)，打響“生態(tài)”牌

景寧地處浙南山區(qū)，茶園以中、高海拔的山地為主，與松陽(yáng)等平地為主的丘陵地區(qū)相比，茶園單產(chǎn)較低，茶葉生產(chǎn)要取得效益，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，立足山地優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。一是景寧白茶品種適宜在500～700 m的中、高海拔區(qū)域生長(zhǎng)，該區(qū)域出產(chǎn)的鮮葉白化性狀特別優(yōu)異。利用這一特性，加大對(duì)白茶適生區(qū)閑置土地的開(kāi)發(fā)力度，引進(jìn)工商資本，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。二是建設(shè)具有景寧特色的茶園生態(tài)防控系統(tǒng)。利用山地茶園通風(fēng)性好，不利于病蟲(chóng)害繁殖的特點(diǎn)，結(jié)合多施有機(jī)肥等措施，提高茶樹(shù)抗病蟲(chóng)能力，開(kāi)展茶園病、蟲(chóng)、草綜合防治工作，建成一批生態(tài)、綠色、有機(jī)示范茶園，把畬鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為惠明白茶的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，不斷提高品質(zhì)，打響山區(qū)生態(tài)品質(zhì)牌。

2.發(fā)揮景寧白茶品種內(nèi)質(zhì)優(yōu)勢(shì)，打響差異化特色牌

景寧白茶與一般白化茶品種相比品質(zhì)有三大獨(dú)特之處：一是春季萌發(fā)的嫩芽葉白化性狀突出。二是該品種的特異性表現(xiàn)明顯。景寧白茶在整個(gè)春季生長(zhǎng)的芽葉均為白色，尤其是景白2號(hào)品種，白化期長(zhǎng)，到5月底6月初依然明顯白化，春季白化期長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月。三是白化期間芽葉氨基酸含量高，茶多酚含量低，酚氨比更趨合理。所制干茶香高持久，滋味鮮爽甘醇，形成其獨(dú)特的優(yōu)異品質(zhì)。用景寧白茶品種加工而成的惠明白茶投放市場(chǎng)后深受廣大高端消費(fèi)者的青睞。

景寧白茶是珍稀白化茶品種，用該原料加工的產(chǎn)品特異性明顯，且景寧縣的白茶基地規(guī)模位于全省前列，使惠明白茶生產(chǎn)有了充足的原料保障，為今后打造差異化特色品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.開(kāi)展技術(shù)攻關(guān)，打造特色產(chǎn)品

針對(duì)景寧白茶品種的特點(diǎn)，在充分發(fā)揮內(nèi)在自然品質(zhì)的前提下，使產(chǎn)品具有較高的觀賞價(jià)值，達(dá)到依靠新科技，提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。今后要優(yōu)化科技力量，開(kāi)展技術(shù)攻關(guān)。制定研發(fā)工藝，在保持扁形茶品質(zhì)的前提下，提高芽葉完整度及氨基酸含量，形成惠明白茶產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)。將精揉機(jī)等先進(jìn)加工設(shè)備應(yīng)用于惠明白茶加工工藝中，形成產(chǎn)品創(chuàng)新工藝和新技術(shù)。如：鮮葉攤放→微波殺青→定形→攤涼→壓扁做形→提香的生產(chǎn)流程，使產(chǎn)品在品質(zhì)、觀賞性?xún)煞矫娑寄苓_(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，打造出獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的惠明白茶產(chǎn)品。同時(shí)，配置透明玻璃專(zhuān)用茶具，使消費(fèi)者能觀賞到惠明白茶在沖泡過(guò)程中“白蓮朵朵”飄浮于杯中的優(yōu)美畫(huà)面，以充分展示惠明白茶與眾不同的高雅品性。

4.確定目標(biāo)客戶(hù)群體，開(kāi)展針對(duì)性品牌宣傳

惠明白茶產(chǎn)品氨基酸含量高，干茶香高持久，具有明顯的蛋黃香，滋味鮮爽淡雅。沖泡后，芽葉潔白成朵立于杯中，極具觀賞價(jià)值。根據(jù)這一特點(diǎn)，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群體主要定位于南京、蘇州等地區(qū)的高收入人群，重點(diǎn)以喜歡鮮爽淡雅口味的女士和年輕群體為主。在品牌宣傳前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，確定1～2個(gè)城市作為主攻目標(biāo)，整合項(xiàng)目資金進(jìn)行全方位推廣宣傳，在確定目標(biāo)城市后通過(guò)電視廣告、產(chǎn)品推介會(huì)、品嘗會(huì)、開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售窗口等一系列舉措，大力開(kāi)展品牌宣傳，使大家認(rèn)識(shí)并喜歡惠明白茶產(chǎn)品，使之融入高端人群的心中，成為生活的必需品。

5.政企合力，打造“惠明白茶”高端精品

目前，景寧縣開(kāi)發(fā)的景寧白茶系列品種基地規(guī)模在珍稀類(lèi)白化茶品種中處于領(lǐng)先地位，為打造“惠明白茶”高端品牌，搶先占領(lǐng)高端市場(chǎng)提供了難得機(jī)遇。為此，景寧縣要制定景寧白茶生產(chǎn)系列技術(shù)規(guī)范，建立一批標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地和示范加工廠，把高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)；茶葉企業(yè)要加強(qiáng)自身建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，修煉內(nèi)功，鼓勵(lì)中、小茶葉企業(yè)進(jìn)行重組，形成人力資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、集聚加工優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。政府和企業(yè)共同發(fā)力把產(chǎn)品做精做細(xì)，打造“惠明白茶”高端精品。并利用專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商及網(wǎng)絡(luò)售銷(xiāo)把產(chǎn)品推向終端市場(chǎng)，“惠明白茶”品牌方能做大做強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展壯大。