劉洋 高春艷

經(jīng)歷多年業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的達(dá)能集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達(dá)能”），2018年三季度卻交出了一張十年來(lái)最差的答卷。財(cái)報(bào)顯示，2018年三季度，達(dá)能早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比下降1.5%，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額下滑更高達(dá)20%。其中，2019年1月起將實(shí)施的《電子商務(wù)法》，對(duì)于跨境購(gòu)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，成為達(dá)能業(yè)績(jī)下滑的原因之一。記者了解到，對(duì)此，達(dá)能已將在華奶粉業(yè)務(wù)一直以來(lái)的官方渠道與非官方渠道50：50的局面打破，將官方渠道占比提升至70%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前達(dá)能主要通過(guò)線上渠道將奶粉品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，并與其他外資企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但是《電子商務(wù)法》即將來(lái)臨，達(dá)能在華將面臨很大挑戰(zhàn)。

銷(xiāo)售放緩致業(yè)績(jī)?cè)龇^差

經(jīng)歷連續(xù)高速增長(zhǎng)后，2018年三季度，達(dá)能集團(tuán)早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)了下滑，根據(jù)達(dá)能管理方在投資者分析會(huì)上透露的消息，此次三季度業(yè)績(jī)?cè)龇^差的原因之一是達(dá)能中國(guó)奶粉銷(xiāo)售放緩，銷(xiāo)售額下降20%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2017年三季度，達(dá)能早期營(yíng)養(yǎng)品在華銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)50%，年度對(duì)比基數(shù)較高。同時(shí)，達(dá)能的分銷(xiāo)渠道也在不斷調(diào)整，盡管官方直接銷(xiāo)售渠道保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，但是跨境電商業(yè)務(wù)卻面臨較大壓力。此外，2017年中國(guó)新生兒出生率同比有所下降，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

值得一提的是，對(duì)于哪些產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給出答復(fù)。不過(guò)，一位在法國(guó)從事奶粉代購(gòu)的淘寶店主表示：“此前，我會(huì)向消費(fèi)者推薦達(dá)能佳麗雅、雀巢古戈氏和法國(guó)創(chuàng)機(jī)然公司的伴寶樂(lè)，佳麗雅售價(jià)相對(duì)便宜。但是，相對(duì)于近期打入代購(gòu)市場(chǎng)的古戈氏等產(chǎn)品，佳麗雅的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，目前我已經(jīng)不會(huì)向消費(fèi)者推薦佳麗雅?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/14/qkimagesspjispji201812spji20181221-1-l.jpg"/>

此外，記者梳理發(fā)現(xiàn)，同樣在中國(guó)新生兒出生率降低的背景下，雀巢、雅培卻實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，雅培三季度營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增速6.1%。其中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)8.5%，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)增速超過(guò)10.9%；雀巢營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售額三季度增長(zhǎng)4.4%，主要為雀巢的營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)和惠氏奶粉。

事實(shí)上，盡管達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，渠道轉(zhuǎn)變是公司戰(zhàn)略方向，但同時(shí)也透露跨境電商業(yè)務(wù)面臨較大壓力，對(duì)此，達(dá)能已開(kāi)始調(diào)整渠道，挽救業(yè)績(jī)。

渠道平衡局面被打破

據(jù)了解，2017年達(dá)能在華奶粉業(yè)務(wù)的官方渠道與非官方渠道銷(xiāo)售占比為50%：50%，而目前，達(dá)能已經(jīng)將跨境購(gòu)、海淘和代購(gòu)銷(xiāo)售的達(dá)能奶粉占比下調(diào)至30%。

“目前，達(dá)能官方渠道銷(xiāo)售已經(jīng)占到生命早期營(yíng)養(yǎng)品中國(guó)業(yè)務(wù)的70%。這與達(dá)能致力于調(diào)整官方渠道和非官方渠道比例的戰(zhàn)略方向是一致的?！边_(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

然而，達(dá)能奶粉渠道打破50：50的平衡局面，與即將實(shí)施的《電子商務(wù)法》不無(wú)關(guān)系。2019年1月，《電子商務(wù)法》將正式實(shí)施，其中要求C2C電商（即個(gè)人代購(gòu)）、微商、直播代購(gòu)等“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者”在中國(guó)工商局進(jìn)行登記，銷(xiāo)售嬰幼兒配方奶粉等產(chǎn)品同樣需要配方注冊(cè)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前達(dá)能只有愛(ài)他美、諾優(yōu)能兩款產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)，還有很多其他產(chǎn)品并未在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局注冊(cè)。此前，這些產(chǎn)品均通過(guò)海淘代購(gòu)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在達(dá)能進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略下，非官方渠道占比在不斷減少，很大程度上影響達(dá)能其他產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)奶粉業(yè)務(wù)。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，《電子商務(wù)法》的出臺(tái)，讓電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)調(diào)整。下一步，達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)要在渠道上如何突破將備受關(guān)注。

進(jìn)入超高端市場(chǎng)

達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前達(dá)能正在努力拓展在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)超高端品類(lèi)的業(yè)務(wù)。2017年，達(dá)能推出愛(ài)他美白金版（現(xiàn)更名為愛(ài)他美卓萃），從而正式進(jìn)入超高端市場(chǎng)領(lǐng)域。2020年，達(dá)能將通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，更好地發(fā)展在超高端市場(chǎng)的業(yè)務(wù)?！爸袊?guó)將繼續(xù)成為達(dá)能全球業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力，特別是在專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域。達(dá)能將繼續(xù)開(kāi)發(fā)與早期營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)充分發(fā)揮達(dá)能在科研和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足老年人的健康營(yíng)養(yǎng)需求?！?/p>

宋亮認(rèn)為，達(dá)能可以通過(guò)研發(fā)來(lái)提升產(chǎn)品高端的新形象；其次，要進(jìn)一步將產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)入三四線市場(chǎng)。最后，加大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從單一的嬰兒奶粉銷(xiāo)售為主，轉(zhuǎn)向廣泛的成人營(yíng)養(yǎng)保健及功能食品方向。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在此之前達(dá)能官方渠道與非官方渠道銷(xiāo)售占比為50%：50%，正是因?yàn)檫@樣才與其他外資品牌形成“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，目前，隨著嬰兒配方奶粉競(jìng)爭(zhēng)不斷加大以及嬰兒出生率降低問(wèn)題，面對(duì)中國(guó)本土奶粉企業(yè)崛起以及其他外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)能欲面臨更多挑戰(zhàn)。