郭詩卉

今年的咖啡市場似乎格外熱鬧，先有瑞幸咖啡幾次“挑釁”業(yè)內(nèi)大佬，后有麥當(dāng)勞、百勝中國跟進(jìn)加碼咖啡市場，咖啡市場的格局也隨著這些變數(shù)而發(fā)生變化。日前，百勝中國發(fā)布三季報，這次財報中，除了百勝中國旗下肯德基、必勝客的業(yè)績外，最引人注目的就是首次現(xiàn)身財報的新品牌COFFii& JOY。百勝中國在財報中將COFFii& JOY解釋為“新的咖啡概念品牌”，且目前已在上海、南京、杭州開設(shè)有6家門店。從COFFii& JOY的菜單來看，COFFii& JOY是在試圖進(jìn)軍精品咖啡市場，但有分析認(rèn)為，精品咖啡市場仍是小眾市場，且精品咖啡模式復(fù)雜，復(fù)制難度較大。與此同時，COFFii& JOY還將面臨著來自眾多競爭對手的壓力。

布局咖啡市場

自去年百勝中國宣布收購本土外賣平臺到家美食會后，自建外賣平臺便成為百勝中國繼肯德基、必勝客以外最令人關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊，但卻遲遲未見百勝中國對于外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展及規(guī)劃作出公開說明和回應(yīng)。還未等到百勝外送有進(jìn)一步進(jìn)展，百勝中國卻在今年孵化并推出了新品牌COFFii& JOY，這一布局在很多業(yè)內(nèi)人士看來其實也并不意外，從百勝中國開始在肯德基門店上線現(xiàn)磨咖啡開始，其實就已經(jīng)是百勝中國布局咖啡市場的開端，此次單獨推出新品牌，也能看出百勝中國對于深耕咖啡市場的決心。

百勝中國在陳述COFFii& JOY目前的發(fā)展情況時仍然顯得比較謹(jǐn)慎，僅表示目前已取得一定進(jìn)展，但仍處于探索階段。據(jù)了解，目前COFFii& JOY在上海已經(jīng)開設(shè)了三家門店，通過網(wǎng)友在點評網(wǎng)站上曬出的菜單可以看到COFFii& JOY的產(chǎn)品主要以咖啡、甜點、輕食為主。其中，咖啡類產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分為意式咖啡、氮氣/冷萃咖啡、手沖咖啡和虹吸咖啡。另外，COFFii& JOY還售賣手沖茶、果汁等非咖啡飲品。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受媒體采訪時表示，從COFFii& JOY的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及用戶點評情況來看，COFFii& JOY其實是一個很典型的獨立精品咖啡館的模式，這種商業(yè)模式的咖啡館核心競爭力不在于品牌，而在于個性化的客戶體驗以及區(qū)別于連鎖咖啡品牌的差異化。與此同時，COFFii& JOY與肯德基的K COFFEE在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及定位上有十分明顯的差異，可見百勝中國已經(jīng)開始探索咖啡市場更為細(xì)分的精品咖啡領(lǐng)域，這也是當(dāng)下咖啡領(lǐng)域正在快速崛起的一塊市場。

擴充業(yè)務(wù)板塊 吸引投資

王振東表示，類似COFFii& JOY的模式在2017年曾經(jīng)獲得資本的青睞，例如seasaw、灰盒子等品牌都獲得了數(shù)千萬不等的融資，因此百勝中國此舉很有可能是為了進(jìn)一步擴充業(yè)務(wù)板塊吸引更多投資人。

根據(jù)百勝中國三季報顯示，今年三季度百勝中國總收入同比增長4%，達(dá)到22億美元，凈收入同比增長15%，達(dá)到2.03億美元。但同時，百勝中國的利潤率有所下降，為17.6%，而去年同期為18%，報告稱主要原因是必勝客的同店銷售去杠桿化以及肯德基和必勝客的產(chǎn)品升級和促銷投資，此外，百勝中國同店銷售額同比上升1%，肯德基同比增長1%，近年來一直作為百勝中國業(yè)績提振計劃主角的必勝客的同店銷售額則同比下降5%。截至9月30日，百勝中國在全國新開設(shè)了562家餐廳，比去年同期增長30%，在國內(nèi)1200多個城市里面餐廳數(shù)量達(dá)到8313家。

一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百勝中國目前在國內(nèi)擁有最大規(guī)模的門店，對于如此大體量的餐飲企業(yè)而言，找到新的盈利增長點對于不斷鞏固自身市場地位，提升業(yè)績進(jìn)而提振投資人信心非常重要。相比之下，百勝中國旗下肯德基、必勝客等品牌經(jīng)營多年，布局已經(jīng)十分充分，在目前競爭如此激烈的餐飲市場，這兩大品牌想要實現(xiàn)長期可持續(xù)的同店增長難度很大，因此咖啡很可能是百勝中國試圖掘金的一枚重要棋子，因為咖啡的毛利相對更高，同時通過精品咖啡進(jìn)一步探索細(xì)分市場，吸引主流消費群體，這也是近兩年百勝中國持續(xù)發(fā)力的方向之一。

另外，百勝中國沒有將肯德基的KCOFFEE單獨孵化，而是直接推出精品咖啡品牌，也能看出百勝中國嘗試差異化布局咖啡市場的意圖，與正在發(fā)力咖啡外送的麥咖啡、瑞幸咖啡以及星巴克等品牌在定位上錯位，可以求得更大的發(fā)展空間以及試錯時間。

市場競爭激烈

王振東表示，國內(nèi)咖啡市場不同于餐飲市場，產(chǎn)業(yè)集中程度較高，星巴克在連鎖咖啡門店中占據(jù)了近60%的市場份額。因此，現(xiàn)在新興的咖啡品牌都在尋求差異化布局以避免與星巴克正面對壘。

其中，瑞幸、連咖啡等品牌是從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，抓住星巴克在外賣業(yè)務(wù)的空白期快速發(fā)展擴張。而與此同時，還有一些單體咖啡店則開始瞄準(zhǔn)咖啡愛好者市場，推出精品咖啡門店。北京一家名為coffee craft的精品咖啡廳創(chuàng)始人表示，做精品咖啡的主要目的就是為了避開與星巴克以及瑞幸等品牌的競爭。但做精品咖啡因為壁壘較高，所面向的消費群體多為咖啡重度愛好者以及價格不敏感人群，因此對于咖啡產(chǎn)品的原材料、咖啡師以及門店位置、裝修環(huán)境等方面的要求就更高，這也意味著精品咖啡門店的模式相比以零售為主的咖啡店要更復(fù)雜。加之目前懂得精品咖啡的消費者并不在多數(shù)，因此精品咖啡很難以量取勝，一些單體的精品咖啡廳的盈利也主要依靠店內(nèi)活動、周邊等。

王振東也表示，就精品咖啡而言，客人對于咖啡師、環(huán)境的體驗要求顯然高于對于品牌和產(chǎn)品的需求，對于百勝中國這樣一個大型餐飲連鎖集團(tuán)而言，進(jìn)軍精品咖啡市場會增加百勝中國人力資源的壓力，這就使得品牌的擴張會受到人力資源的限制，要解決這個問題，百勝中國還需建立起一套全新的員工激勵機制和人力資源培養(yǎng)方案。

另有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，目前國內(nèi)咖啡市場對于精品咖啡館的需求并不大，屬于小眾品牌，且目前在這一領(lǐng)域已經(jīng)有很多新晉品牌的進(jìn)駐，其中就包括星巴克臻選店，這也意味著COFFii& JOY正在進(jìn)入一個競爭十分激烈的市場。但百勝中國深耕中國市場多年，在門店運營管理以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面有豐富的經(jīng)驗，這也將是COFFii& JOY未來的競爭優(yōu)勢。