王 鑫

（福建工程學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院,福建 福州 350118）

1 混合茶特性及其B2C模式下的包裝現(xiàn)狀

在崇尚享受健康、回歸自然的今天，具有時(shí)尚、娛樂(lè)、便捷和保健功效的茶葉產(chǎn)品已經(jīng)吸引了更多的都市年輕消費(fèi)者嘗試茶葉消費(fèi)[1]。面對(duì)這樣具有消費(fèi)潛力的群體，不少新品類茶產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)年輕人飲用喜好推出的具有時(shí)代性的茶飲品——混合茶，不僅時(shí)尚趣味而且散發(fā)著大自然氣息與繽紛的色彩，在茶界掀起了現(xiàn)代時(shí)尚之風(fēng)?；旌喜枰詡鹘y(tǒng)茶為基礎(chǔ)加入多種經(jīng)過(guò)脫水處理天然元素如花草、水果、巧克力、辣椒、爆米花等，通過(guò)創(chuàng)新的搭配制成不同功效的茶飲，將迷人的視覺(jué)與奇妙的味覺(jué)聯(lián)系起來(lái)。與傳統(tǒng)茶相比，混合茶注重保健養(yǎng)生功效，不需要高端的茶具與復(fù)雜泡茶流程，趣味多樣適合多種場(chǎng)合飲用。對(duì)于生活節(jié)奏快、壓力大、飲食作息不規(guī)律而處于亞健康狀態(tài)的都市年輕人，混合茶產(chǎn)品不僅給他們帶來(lái)味覺(jué)與視覺(jué)享受，還可以使他們感受到心靈的愉悅和身體放松。這些茶飲在給年輕人帶來(lái)新鮮體驗(yàn)和便捷的同時(shí)，逐漸引領(lǐng)著一種享受自然、健康與時(shí)尚的飲茶文化[2]。如加拿大品牌AVID’s TEA，以各種天馬行空的口味著稱。2008年橫空出世，把北美年輕人的目光從咖啡轉(zhuǎn)移到茶，孕育出一種新的混合茶文化[3]。一款名為辣巧克力茶，將紅茶、巧克力、紅胡椒、百合花瓣、阿拉伯椒、西班牙椒混合在一起。體現(xiàn)了這個(gè)品牌青春有趣，符合年輕消費(fèi)者追求新奇的消費(fèi)心理。（圖1、圖2）

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為年輕一代消費(fèi)群體的生活方式。定位于都市年輕人的新型混合茶從傳統(tǒng)零售向電商領(lǐng)域延伸發(fā)展過(guò)程是必不可少的[4]。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下B2C成為企業(yè)重要的銷售模式。但與在商場(chǎng)超市購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)銷售終端的陳列方式、消費(fèi)者的購(gòu)物狀態(tài)與體驗(yàn)、商品的查找與選擇以及購(gòu)買決策依據(jù)等正在被B2C這種銷售模式所改變。使得傳統(tǒng)意義上“貨架背景”變得更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)B2C也將進(jìn)一步改變混合茶包裝設(shè)計(jì)理念，使之適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要與消費(fèi)者的個(gè)性化需求。通過(guò)對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)銷售的混合茶現(xiàn)狀分析，混合茶電商規(guī)模還比較小，品牌識(shí)別度低，產(chǎn)品線單一，沒(méi)有形成系列化的品牌風(fēng)格；混合茶包裝表現(xiàn)上國(guó)外品牌產(chǎn)品普遍以時(shí)尚風(fēng)格為主，品牌特色突出，國(guó)內(nèi)混合茶還屬于起步階段，包裝上一般采用通用包裝盒，或者散裝的簡(jiǎn)易包裝，沒(méi)有針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)；在各種類型的茶飲品激烈競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，混合茶品類的包裝識(shí)別性不夠鮮明。如何抓住互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的跨越式發(fā)展機(jī)遇，使混合茶在電商大潮中脫穎而出，已是混合茶包裝設(shè)計(jì)亟待思考并解決的問(wèn)題。

圖1 巧克力，胡椒，百合辣椒，紅茶

圖2 午夜影院：綠茶，蘋果，爆米花

2 B2C模式下混合茶包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代思考

包裝設(shè)計(jì)作為混合茶競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，其功能也應(yīng)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和購(gòu)物方式的改變而轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)師需要緊跟時(shí)代趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，積極探索B2C模式下混合茶包裝設(shè)計(jì)中的不足，尋求恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)方法，滿足網(wǎng)購(gòu)群體的物質(zhì)和審美需求。

2.1 突出混合茶包裝的品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)為年輕消費(fèi)群提供了多樣化產(chǎn)品平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)。在B2C電子商務(wù)背景下，一個(gè)具有鮮明、獨(dú)特形象的包裝有利于混合茶品牌在激烈電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)[5]。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，面對(duì)數(shù)量眾多的同類商品的競(jìng)爭(zhēng)性排列，視覺(jué)處于跳躍性選擇狀態(tài)，相似度較高的視覺(jué)印象會(huì)增加消費(fèi)者的困惑和不信任感，因此同質(zhì)化、無(wú)特色的包裝極易被消費(fèi)者忽略。將個(gè)性化設(shè)計(jì)理念運(yùn)用于混合茶包裝設(shè)計(jì)中，使包裝不僅強(qiáng)化混合茶的時(shí)尚與趣味性特點(diǎn)，還契合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。包裝可以根據(jù)消費(fèi)者需求定制個(gè)性化主題滿足特定節(jié)日需求，或者在包裝上留出一部分可以讓消費(fèi)者自由選擇與搭配的空間實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制混合茶包裝。在視覺(jué)表現(xiàn)上，通過(guò)設(shè)計(jì)提煉的、具有鮮明風(fēng)格特色的混合茶包裝設(shè)計(jì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的視覺(jué)印象。具有較強(qiáng)差異性符號(hào)化設(shè)計(jì)，更容易滿足人對(duì)新鮮事物的好奇心理。符號(hào)化的視覺(jué)設(shè)計(jì)可以是風(fēng)格化的視覺(jué)形象，象征性的圖形，時(shí)尚的色彩搭配，獨(dú)特的造型以及特殊的材料，以此增強(qiáng)混合茶品牌的識(shí)別性，滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如來(lái)自日本的LUPICIA，寓意是“美麗的茶葉”（圖3）?！鞍滋覟觚垺保▓D4）、“越夜越美”以及“山葡萄烏龍”浪漫甜美的包裝與風(fēng)味獨(dú)特的茶品完美地融為一體，設(shè)計(jì)師運(yùn)用漫畫插圖設(shè)計(jì)，使包裝充滿親切、溫馨、恬靜、柔美等特點(diǎn)，既突顯了茶本身的自然屬性，又提高品牌的視覺(jué)識(shí)別度。混合茶的品牌個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)群體追求個(gè)性化心理不謀而合。讓混合茶包裝進(jìn)入一個(gè)新的個(gè)性化包裝的創(chuàng)意領(lǐng)域。

圖3 LUPICIA 混合茶海報(bào)

圖4 白桃烏龍

2.2 發(fā)展混合茶包裝的綠色設(shè)計(jì)

圖5 爆米花茶

圖6 teapigs 混合茶系列包裝

隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，大量的包裝丟棄物對(duì)環(huán)境造成巨大影響，據(jù)國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到206.7億件。按照每個(gè)包裝箱0.2公斤估算，200億個(gè)包裹會(huì)產(chǎn)生包裝垃圾400多萬(wàn)噸[6]。網(wǎng)購(gòu)包裝注重保護(hù)與審美功能的同時(shí)也要考慮減少包裝丟棄物對(duì)環(huán)境的污染以及降低包裝重量?；旌喜枋窃鷳B(tài)產(chǎn)品，是大自然的饋贈(zèng)，在包裝上體現(xiàn)“來(lái)自于自然，也回饋于自然”的綠色包裝理念。材料選用可再生，可降解，可回收的環(huán)境友好型材料。達(dá)到既有效保護(hù)混合茶的形、色、味，同時(shí)減少環(huán)境污染和材料損耗。讓人們?cè)谀軌驌碛谢旌喜璧耐瑫r(shí)，也感受到大自然的美，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“綠色設(shè)計(jì)”，達(dá)到人與自然的和諧發(fā)展[7]。在混合茶包裝設(shè)計(jì)中，由于網(wǎng)購(gòu)的特性與存儲(chǔ)的需要，材料選擇上以可回收的輕型材料為主，如選擇紙質(zhì)材料的自封袋包裝或者結(jié)合開(kāi)窗設(shè)計(jì)紙盒包裝，既可以起到保鮮防潮，還可以展現(xiàn)茶原有的形狀與色澤（圖5）。同時(shí)在內(nèi)部空間設(shè)計(jì)上，盡量減少空間浪費(fèi)，并減少包裝層數(shù)，降低材料使用對(duì)資源的耗費(fèi)。除此之外，選擇可重復(fù)利用的包裝形式，如罐裝作為混合茶的包裝，消費(fèi)者在使用完后，可以將其作為儲(chǔ)存其他物品的容器，從而增加了使用率并且有利于品牌提醒與暗示。如，成立于2006年的Teapigs是英國(guó)相對(duì)年輕的茶葉品牌，其產(chǎn)的爆米花茶，巧克力茶和綠茶粉，受到了年輕消費(fèi)者的一致青睞。小清新插畫風(fēng)格的包裝，輕量化綠色包裝材料看起來(lái)溫馨又簡(jiǎn)約（圖6）。另一方面，包裝材料適當(dāng)選用能調(diào)動(dòng)人感覺(jué)的材料，如有肌理感的綠色環(huán)保的天然材料使人覺(jué)得親切溫暖，自然的清香，可以引發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想，提升包裝的附加值。通過(guò)對(duì)材料的感知，消費(fèi)者能夠很好地接收到來(lái)自自然的健康混合茶信息。

圖7 T2混合茶組合包裝

圖8 T2混合茶套裝

2.3 規(guī)范混合茶包裝的造型

伴隨互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝環(huán)節(jié)的成本控制，更要適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)需求，合理的包裝可以降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。體積小巧簡(jiǎn)潔規(guī)則的包裝造型形式既可以節(jié)約物流成本又可以節(jié)約空間。由于混合茶注重便利性，因此混合茶包裝易采用小容量的盒裝或沖泡袋裝，亦符合網(wǎng)絡(luò)銷售包裝造型的以小見(jiàn)大特點(diǎn)。設(shè)計(jì)者可以根據(jù)混合茶的容量與品牌風(fēng)格，設(shè)計(jì)規(guī)范的包裝尺寸與統(tǒng)一的品牌包裝造型，同時(shí)考慮包裝形式是否便于制作、倉(cāng)儲(chǔ)與快遞運(yùn)輸，盡量減少?gòu)?fù)雜異形設(shè)計(jì)，采用長(zhǎng)方體、立方體、圓柱體等規(guī)整的外包裝，但統(tǒng)一的規(guī)則的混合茶包裝造型在一定程度上會(huì)給人單調(diào)沉悶的視覺(jué)感受，與混合茶的休閑、趣味、時(shí)尚的產(chǎn)品特性不符，所以可以通過(guò)不同的組合排列方式增強(qiáng)形式變化以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩搭配來(lái)來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)印象。這樣既有利于節(jié)省空間與物流成本，又有利于混合茶包裝的系列化與個(gè)性識(shí)別。如澳大利亞的快時(shí)尚茶品牌T2包裝 ，一改印象中茶葉包裝的沉悶與嚴(yán)肅(圖7)。鮮艷的色彩，簡(jiǎn)潔的幾何外型，去除冗余的造型元素，包裝呈現(xiàn)出整齊、秩序的形式美感，營(yíng)造出清新的自然氛圍，也增強(qiáng)了B2C銷售的適應(yīng)性。

2.4 重視混合茶包裝的用戶體驗(yàn)

在B2C銷售環(huán)境中，口碑營(yíng)銷一直是商品銷售的重要影響因素。網(wǎng)購(gòu)混合茶經(jīng)快遞運(yùn)送到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者接觸包裝實(shí)體意味著對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的開(kāi)始，從購(gòu)買前的比較心理變成期待心理。消費(fèi)者收到完好的包裝，拆解包裹時(shí)映入眼簾的精美細(xì)節(jié)形式與感受，包裝的用戶體驗(yàn)形成消費(fèi)者對(duì)混合茶在網(wǎng)絡(luò)上的綜合評(píng)價(jià)與滿意度。因此網(wǎng)購(gòu)混合茶包裝的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是B2C口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵。重視用戶體驗(yàn)的混合茶包裝設(shè)計(jì)不僅關(guān)注包裝的完整性，更加注重消費(fèi)者拆解包裝過(guò)程與方式，打開(kāi)包裝后產(chǎn)品的位置布局與層次順序，以及包裝在使用過(guò)程的便利性與交互性。年輕消費(fèi)者對(duì)于混合茶的消費(fèi)心理體現(xiàn)在追求新奇有趣、健康養(yǎng)生與時(shí)尚個(gè)性，為了提升包裝的用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)者可以在包裝中為消費(fèi)者提供不同口味混合茶與飲用方式相搭配的專屬飲茶用具，如以趣味性，主題性，功效性等為主題的飲茶用具等周邊物品，以此提升用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。所以良好混合茶包裝的用戶體驗(yàn)需要對(duì)包裝視覺(jué)秩序，結(jié)構(gòu)層次進(jìn)行合理地安排與設(shè)計(jì)，適應(yīng)消費(fèi)者在使用與收納等方面的需求，如T2的組合包裝中附帶了品牌專屬的茶杯、茶匙，充分考慮到消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)（圖8）。網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者難以接觸到商品實(shí)物，而注重用戶體驗(yàn)的混合茶包裝設(shè)計(jì)往往能達(dá)到消費(fèi)者的期望值和滿足消費(fèi)者潛在需求，并且?guī)?lái)良好的評(píng)價(jià)，從而促進(jìn)商品的銷售。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著B(niǎo)2C電商的發(fā)展，混合茶作為一種新的時(shí)尚健康茶飲，因銷售模式和消費(fèi)方式的改變，促使產(chǎn)品和包裝發(fā)生相應(yīng)的變化。注重消費(fèi)者需求與體驗(yàn)是混合茶包裝提升品牌價(jià)值及消費(fèi)者信任度的重要因素。包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)不斷探索互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代發(fā)展的需求，用新的設(shè)計(jì)意識(shí)與思維進(jìn)行針對(duì)性的 設(shè)計(jì)，使混合茶包裝保持獨(dú)特的審美性，并適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)特性滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)不斷追求包裝理念的創(chuàng)新，從而在激烈的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占有一席之地。

[1] 李佳禾.2015中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告[J].茶世界，2015(12):29-31.

[2] 劉旸.茶產(chǎn)品:刮起現(xiàn)代時(shí)尚之風(fēng)[J].中華合作時(shí)報(bào)，[2013-08-20]第B01版.

[3] 游魚(yú).這些高顏值茶葉品牌分分鐘續(xù)滿你的少女心[OL].搜狐時(shí)尚網(wǎng)，[2017-03-07].http://www.sohu.com/a/128169749_479958.

[4] 董月靜.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)群體的特征分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015(24):30-31.

[5] 文藝.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代對(duì)茶品包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣的影響[J].福建茶葉，2017,39(6):165-166.

[6] 聶正洪.快遞包裝要盡快“綠”起來(lái)[OL].中華人民共和國(guó)國(guó)家郵政局網(wǎng)，[2016-08-15] http://www.spb.gov.cn/xw/yzshjd_1/wttt/201608/t20160822_835347.htm.

[7] 肖婷，王建華，王元元，等.綠色環(huán)保材料與技術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].湖南包裝，2016,31(3):76-78.