郝天石

【摘 要】當年在臺灣金馬獎上斬獲多個重要獎項的《賽德克·巴萊》在內(nèi)地票房慘淡，預測票房將再次沖上高峰的金馬獎提名影片《黃金時代》票房收入僅5151萬元人民幣，遠不及投入的7000萬元成本。這種投入和回報倒掛的現(xiàn)象雖然在電影市場不斷地重復上演著，但并不能完全歸罪于市場浮躁等簡單原因，制作、發(fā)行、評審機制、觀眾認可度等四方面都與這種結果存有內(nèi)在聯(lián)系。本文從電影評價系統(tǒng)、文藝電影的生存、排片量等方面對上述現(xiàn)象的內(nèi)因進行分析。

【關鍵詞】黃金時代；電影獎；影評

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）23-0049-02

一、影片《黃金時代》的票房與電影獎項之相關性

（一）電影獎項有提升票房收入的作用

電影評獎對整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有帶動作用，獎項對獎項設立者、評審與得獎者都各有其效益，獲獎影片可增加消費者的購買意愿，獲奧斯卡最佳導演再次執(zhí)導作品更是具有提升票房銷售的號召力，在廣告、行銷策略中，獲得奧斯卡金像獎有助于延長獲獎影片上映時間。通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)統(tǒng)計、問卷調(diào)查以及現(xiàn)實訪談等形式挖掘觀影者到影院觀看《黃金時代》的情況，因其隨機性和代表性能反映一些真實客觀的情況。從統(tǒng)計結果可見，所有到影院觀看《黃金時代》的被調(diào)查者沒有一人是因為該片獲得金馬獎5項提名而去觀影。

（二）獲獎因何票房低迷

電影獎能否帶動整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是否會增加獲獎電影的票房收入、創(chuàng)造價值效果會因電影獎的不同而呈現(xiàn)不同的結果。獲獎影片《黃金時代》就反映出上述情況。

1.多數(shù)與《黃金時代》獲得相同獎項提名并最終獲獎的電影并未在內(nèi)地上映。

2.某些內(nèi)地影片在港臺地區(qū)電影獎項頒發(fā)前便已上映完畢，影片總票房已統(tǒng)計完成，因而獲得港臺地區(qū)獎項并不會影響電影票房的高低，將金馬獎得獎影片作為行銷號召，對消費者并不具有吸引力，無法有效帶動票房成長。這也再次驗證了在港臺地區(qū)或海外獲獎與影片票房并無直接關聯(lián)的論斷。以港臺地區(qū)或海外獎項作為行銷號召不利的原因可以歸結為以下四方面：

從制作來看，港臺地區(qū)或海外獎項雖然對得獎者具有鼓勵和肯定的作用，獲獎也可能成為得獎者進行后續(xù)創(chuàng)作的有利因素（如獲得較高酬勞或籌募資金等），特別是臺灣金馬獎的獎金激勵作用有限，對票房銷售并不具有顯著影響，而奧斯卡金像獎卻不同，奧斯卡金像獎雖無實質(zhì)獎金，但贊助商會為得獎者提供價值不菲的福利，其中技術獎項或如最佳導演對票房銷售有顯著影響。

從發(fā)行來看，影片《黃金時代》無論在票房或行銷號召上皆無法因金馬獎獲得優(yōu)勢。以金馬獎作為號召并不具有吸引力，獲金馬獎后再上映或重談版權銷售的現(xiàn)象也不常見，因此也就無法轉(zhuǎn)換為實質(zhì)票房與銷售。但奧斯卡金像獎卻因其全球化的行銷能力，入圍或獲獎皆有助于行銷，包含上映營銷、DVD發(fā)行以及海外版權出售。

從評審機制來看，金馬獎屬于小型評審團體制，這樣就限制了評獎的全面性。但奧斯卡金像獎的評審組成多元，評選作品能兼具專業(yè)深度與商業(yè)娛樂性。金馬獎知名度不高獲得金馬獎提名的電影知名度也不高，由此看來，《黃金時代》雖然獲得了5項金馬獎提名，但卻票房慘淡的遭遇也不足為奇。

二、影片《黃金時代》的票房與影評之相關性

（一）影評應該提升票房收入

關于影評的定義，業(yè)界有以下幾種看法。把刊登在報紙和通俗性周刊而具有高度時效性的影評稱為影話（Film Review），刊登在專業(yè)性電影雜志或?qū)W術刊物上的影評稱為影評（Film Criticism）。學界一般將評論（criticism）與商業(yè)批評分開來看，批評（Criticism）透過“獎”的設立以及頒發(fā)，從這個儀式去傳達對電影的評論與觀點，建立一個評判機制，而影評人即是這個評鑒機制背后的發(fā)言人。電影評論扮演影響效果（Influence Effect）和預測效果（Prediction Effect）兩個角色。預測效果與首周票房呈現(xiàn)顯著影響，并隨周遞減。評論的數(shù)量及規(guī)模對于文藝電影的票房有直接的影響，對主流電影僅產(chǎn)生預測效果，其推論是網(wǎng)絡越發(fā)達，“口碑”的影響力越大。根據(jù)明星廣告效應和輿論領袖影響分析，大眾的觀點往往會受到自己所喜愛、尊敬、崇拜的明星和輿論領袖的影響，并容易將明星或輿論領袖的喜愛、尊敬和崇拜轉(zhuǎn)化為實際的購買力和消費行為。并且某人對明星或輿論名人的尊重程度越高，則該明星或輿論名人對此人在產(chǎn)品和品牌的選擇決策方面越具有影響力。而對于影評者與觀影者之間的關系來說，影評的影響力主要表現(xiàn)在票房上，優(yōu)秀影評可以建立消費者的信心并增強對于觀看影片的期待。

（二）盛贊之下的《黃金時代》票房并不盡如人意

許鞍華導演因為《桃姐》的成功而獲得了肯定，人們提起《黃金時代》也必然會想到當年的《桃姐》，《黃金時代》在播出以前，即受到不少影評人、文學家、藝術家等的盛贊，但《黃金時代》的票房卻依舊慘淡，與預計的觀影高潮相距甚遠，引人深思。原因主要有5個方面：

1.目前來看，內(nèi)地影評系統(tǒng)并不健全，沒有哪家媒體或影評人所談的影評真正能對票房產(chǎn)生很大的影響。影評人通常是透過學術刊物，或是個人論壇主頁、微博、豆瓣影評等來表達自己的觀感。這些影評人雖有一定的閱讀關注，可以對票房產(chǎn)生微弱的影響，但難以構成決定票房成敗的關鍵。

2.看電影前先看影評的做法在內(nèi)地還不是非常流行，即使內(nèi)地有專業(yè)影評雜志，其影響力也微乎其微。但隨著科技的演進，人人皆可通過網(wǎng)絡進行評論，如果強調(diào)與個人的主觀經(jīng)驗更緊密，網(wǎng)絡影評的替代性更高，未來發(fā)展前景也更好。

3.文藝片在文化界名人中推崇備至，但最終也只是停留在小眾圈子里，文人與大眾之間，藝術與商業(yè)之間，口碑與票房之間，圈內(nèi)人士的影評與商業(yè)市場之間的審視標準、觀眾口味不盡相同，好口碑并不一定能帶來高票房收入，而收入的多寡最終也會影響創(chuàng)作的積極性，況且口碑的來源多種多樣，但在這些信息來源中占最主要地位的是親朋好友的口耳相傳，但通過親朋好友了解《黃金時代》的人很少。內(nèi)地觀眾對影片的選擇更愿意相信親朋好友的推薦，調(diào)查中沒有一位受訪者是因為影評人的推薦才去觀看《黃金時代》，這也驗證了內(nèi)地影評與票房的關系。此外，訪談結果也顯示觀眾并非對《黃金時代》持一致好評的態(tài)度，民間存有對《黃金時代》不同的聲音，受這些負面評價的影響，去影院觀看《黃金時代》的觀眾就更少了。endprint

4.預期—表現(xiàn)理論（Expectations-Performance Theory）主張消費者的滿意度與消費者的預期結果和實際感受結果有關。電影市場的某些現(xiàn)象應驗了這一理論，有些觀影者不情愿觀看所謂口碑極好的電影，因為過去常常出現(xiàn)觀影后實際感受并不滿意的狀況，觀影者的預期結果沒有真正得到滿足，長此以往產(chǎn)生逆向思維，《黃金時代》上映后，電影愛好者滿懷期待地到電影院觀看，最終得出的結論普遍認為影片太無趣或者認為故事太散像流水賬。

5.排片不足與票房低迷相互“促進”?！饵S金時代》上映首日票房僅為1060萬元，隨后票房逐日下跌。首日票房的慘淡也導致各影院做出調(diào)整，減少低上座率影片的排片量。上映場次的減少又反過來加劇了票房的慘淡。排片與票房相互影響。分析上映期間全國二十大城市（北京、上海、深圳、廣州、成都、武漢、重慶、杭州、南京、天津、西安、沈陽、鄭州、長沙、蘇州、大連、昆明、寧波、福州、太原）的上映場次可以發(fā)現(xiàn)，《黃金時代》因為上座率不佳而被逐漸減少上映場次，進而被“下架”。筆者在進行相關問卷調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)，有13.7%的人是因為沒有安排上映、電影院檔期太短或者院線排片率太低而沒有選擇到影院觀看《黃金時代》。

當前，只注重電影的藝術性而對其商業(yè)價值徹底摒棄的電影作品的數(shù)量已經(jīng)微乎其微，藝術性與商業(yè)性相結合是現(xiàn)在大多數(shù)電影所追求的目標。《黃金時代》從整個制作到營銷，包括電影本體，都是當代中國電影界的特殊案例，它在重視網(wǎng)絡資源整合，挖掘海報營銷價值等營銷理念方面為中國文藝片的發(fā)展留下了寶貴經(jīng)驗。從以上各種營銷嘗試上來看，《黃金時代》似乎具備票房大賣的基礎，但《黃金時代》的宣傳費用與其制作費用非常不對稱，即便如此影片的收益和反響也不應該那樣低迷，真正導致《黃金時代》票房失利的原因還是影片自身的內(nèi)容問題，以及文藝電影所面對的電影市場生態(tài)問題?！饵S金時代》的營銷定位于高端群體，并不容易被普通的電影觀眾所接受，該片是一部具有強烈個性色彩的文藝電影，而它卻將影片收益的回報定位在大眾消費者的身上，這種定位的偏離直接導致了票房的失利，上映之初《黃金時代》的票房曾經(jīng)十分可觀，這是影片海報等前期營銷手段帶來的結果，但僅僅過了一天，其票房就銳減一半。過于藝術化的表達并沒能持續(xù)地推進觀眾的觀看熱情，因此直接出現(xiàn)了票房失利的情況。這部作品更多強調(diào)的事電影語言的設計及其文化價值，因此它是實驗性的，長達3小時的片長也很難將一些以電影為消遣的觀眾留在電影院中。當《黃金時代》的主創(chuàng)意識到了營銷錯位的弊端時，轉(zhuǎn)向為以粗俗方式進行推廣，結果拉低了整部電影的文化品格，使營銷定位更加混亂，反而引發(fā)了觀眾的逆反心理?！饵S金時代》因定位問題造成的票房結局，恰好是內(nèi)地文藝片的命運寫照。究其根本，缺少專門的文藝片院線，缺乏對文藝片觀眾的培養(yǎng)，期望通過一系列充滿實驗性質(zhì)的營銷方式獲得票房成功，結果適得其反，落得票房慘敗。

三、結語

通過上述三者相關性的研究可以發(fā)現(xiàn)，就目前來看，電影獎與影評與票房并不成正比關系，以得獎作為行銷號召對消費者尚不具吸引力無法有效帶動電影市場成長。內(nèi)地影評系統(tǒng)不完善，沒有形成有效的影評機制進行引導，單純的依靠明星做廣告或依靠輿論領袖的還不能對中國電影票房形成巨大的影響，電影批評需要介入現(xiàn)實，并與大眾和實踐保持互動，這是批評擺脫獨語狀態(tài)的唯一途徑。

現(xiàn)階段，中國電影行業(yè)暫時只能去適應觀眾的一般性喜好，能否符合流行趨勢仍舊是影響票房高低的最重要因素。因此，在娛樂化大行其道的今天，《黃金時代》等文藝片并非內(nèi)地主流觀眾群的興趣所在，票房慘淡尷尬收場在所難免，再次說明中國電影一味強調(diào)走小眾化、純文藝化的道路是行不通的，中國電影不能再固步自封，沉浸在小眾的小圈子里，需要在類型化模式下的模仿式創(chuàng)新中繼續(xù)探索，走大眾化的道路，真正夯實中國電影的基礎，幫助中國電影沿著正確的道路更健康的發(fā)展。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，喬安妮·雪芙.票房收入[M].北京：中國人民大學出版社，2004.endprint