范鵬

截至6月18日24點(diǎn)，京東618全民年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到1199億元，數(shù)據(jù)非常亮眼，要完成所有下單商品的配送，快遞小哥共需要走約5億公里，相當(dāng)于往返地球與月球651次。

拋開華麗的數(shù)據(jù)，今年的618將成為整個(gè)中國(guó)零售的分水嶺，一來(lái)因?yàn)榕c主要拼“價(jià)格”的雙十一相比，這次的消費(fèi)者更注重品質(zhì)、品牌。更重要的是，這是馬云提出阿里提出新零售概念后首次的電商大促，也是京東布局的新通路項(xiàng)目首次大放異彩，造就“線上線下齊開花”的局面。

618活動(dòng)期間，全國(guó)有超過(guò)3萬(wàn)多家小店通過(guò)新通路項(xiàng)目，成為京東的線下載體，輻射影響了千萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)人群。值得注意的是，這千萬(wàn)人原本是電商最難以打動(dòng)的人群，他們生活在信息相對(duì)閉塞的3-6線城鎮(zhèn)，沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)意識(shí)，依然習(xí)慣所見(jiàn)即所得的實(shí)物購(gòu)買。京東新通路通過(guò)服務(wù)低線市場(chǎng)的小B終端，借助數(shù)十萬(wàn)名店主的手，把電商最難啃的這部分市場(chǎng)也囊括進(jìn)了自己的體系里。

根據(jù)京東新通路的數(shù)據(jù)，6月18日當(dāng)日全天銷售額同比去年增長(zhǎng) 2300%，活動(dòng)上線僅4小時(shí)，銷售額就超過(guò)了去年的整個(gè)6月！

與電商巨頭們大張旗鼓不同，很多線下零售企業(yè)則變得迷茫，變得焦慮，轉(zhuǎn)型升級(jí)是大家共同的話題，然而多數(shù)公司“觸網(wǎng)”卻不成功，電子商務(wù)反而成為自己的“雞肋”。

于是，大家都開始紛紛反思：現(xiàn)如今，零售業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？企業(yè)該如何鍛造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？要回答這兩個(gè)問(wèn)題，還得回歸零售的本質(zhì)。

零售的本質(zhì)

談到零售行業(yè)，日本的零售一定是我們繞不過(guò)去：極致的購(gòu)物體驗(yàn)，令人驚嘆的人性化設(shè)計(jì)，細(xì)致入微的客戶服務(wù)等等。相比中國(guó)的電商的熱火朝天的場(chǎng)面，日本顯得冷清很多。像中國(guó)特色的快遞送貨場(chǎng)面幾乎沒(méi)有，也沒(méi)有出現(xiàn)媒體的狂轟亂炸。線下的商業(yè)區(qū)一片生意興隆景象。大阪城比較繁華的商業(yè)區(qū)如大阪城、心齋橋、難波、天神橋、梅田等，一到節(jié)假日人滿為患，店面的生意火爆。無(wú)處不在的便利店更是讓電子商務(wù)望塵莫及，我們不僅會(huì)問(wèn)，日本零售做對(duì)了什么？拋開體貼入微、注重細(xì)節(jié)、匠人精神等不僅限于零售業(yè)的日本國(guó)民服務(wù)意識(shí)，從零售哲學(xué)的角度，島國(guó)的零售至少做對(duì)了三方面。

首先，線下實(shí)體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)發(fā)達(dá)。

以大阪為例，大阪的商業(yè)形態(tài)有商業(yè)街、車站商業(yè)生態(tài)圖、便利店布局。通常商業(yè)街集中在市中心繁華地帶，同時(shí)各商業(yè)街通過(guò)各車站生態(tài)圈相關(guān)聯(lián)，在各車站之間的地帶以便利店、shoppingmall、supermart布局，從而構(gòu)建地上地下，從區(qū)域以點(diǎn)帶面的網(wǎng)狀商業(yè)生態(tài)圖。在商業(yè)街里面，又以美食站、藥妝店、服裝店、電玩店及生活用品店為主，力求吃喝玩樂(lè)一條龍，一條商業(yè)步行街經(jīng)常可以延綿兩三公里。在每家實(shí)體店店面擺放的商品琳瑯滿目，同時(shí)日本的商品包裝一般都偏小，一個(gè)貨架從上到下可以隔七八層，所以即使一般的實(shí)體店也能放置較大的商品品種，以供顧客挑選。更重要的是，價(jià)格跟網(wǎng)上價(jià)格基本一致，電商既沒(méi)有明顯的便利優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自然也無(wú)法具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，不止賣貨，更是兜售一種生活方式。

日本零售業(yè)越來(lái)越向服務(wù)業(yè)發(fā)展，實(shí)體店鋪很大程度上不再只是賣東西的地方，而是消費(fèi)者“體驗(yàn)的場(chǎng)所”。消費(fèi)者會(huì)期待在實(shí)體店鋪中獲得歸屬感，擁有很好的購(gòu)物體驗(yàn)。這種零售業(yè)的轉(zhuǎn)變是一種本質(zhì)的回歸。

在日本，便利店原本是方便購(gòu)物的地方，但它卻慢慢的演變成“交流場(chǎng)所”，而為了提升顧客的體驗(yàn)感，越來(lái)越多的零售業(yè)者動(dòng)用IT技術(shù)，設(shè)計(jì)不同的生活場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)更特別的體驗(yàn)。這是因?yàn)樗前凑丈畹膱?chǎng)景去做區(qū)分的。比如說(shuō)你喜歡騎自行車，它有騎行的場(chǎng)景；你是高級(jí)行政管理人員，店里就有一個(gè)書房或行政辦公間。每個(gè)場(chǎng)景之間用店鋪的一些設(shè)計(jì)手段進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在里面轉(zhuǎn)的時(shí)候，你會(huì)永遠(yuǎn)覺(jué)得還沒(méi)有逛完。

例如，東京代官山有個(gè)“一站式女神集合店”Maison Iena，它把女性的生活場(chǎng)景分為16個(gè)，包括從早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看電影、約會(huì)，一直到晚上沐浴更衣，把商品品類按照這16個(gè)場(chǎng)景分配。

第三，尊重消費(fèi)者，塑造優(yōu)越感。

在信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，就真正把顧客當(dāng)“上帝”，并將“顧客優(yōu)先”的企業(yè)文化固定下來(lái)。要求店員面帶笑，并一整天都要求保持店面開張時(shí)的那種緊張感覺(jué)；即使人數(shù)較少，只要進(jìn)到店里來(lái)的顧客就是“上帝”；即使不買商品，顧客也是“上帝”。

在面對(duì)客戶投訴時(shí)，即便被顧客說(shuō)了不開心的話，也要求要笑臉相對(duì)。還要求盡量記住每一位顧客，去某家商店購(gòu)物，隔幾個(gè)星期再去那家店時(shí)，面孔也會(huì)被認(rèn)出來(lái)，并對(duì)你微笑和打招呼，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是最大的喜悅。

在信息時(shí)代，日本零售業(yè)讓原本銷售商品的企業(yè)演變成了提供信息的企業(yè)，他們開始使用并普及POS機(jī)等，引入數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)畫像，了解消費(fèi)者行為，重新建立與顧客之間的關(guān)系，并將信息反饋至生產(chǎn)。

零售企業(yè)希望能建立一個(gè)可隨時(shí)監(jiān)控“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、顧客、行業(yè)、市場(chǎng)流行趨勢(shì)”的組織體系。目前，其電子商務(wù)、全渠道、O2O發(fā)展歷史都不長(zhǎng)，卻涌現(xiàn)一批企業(yè)以各種模式實(shí)現(xiàn)O2O。資生堂異業(yè)合作的網(wǎng)上銷售，加強(qiáng)與顧客互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的融合；永旺與雅虎合作，線上發(fā)放優(yōu)惠券，線下實(shí)體店使用；日本最大的電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT，應(yīng)用GPS技術(shù)，獲取顧客數(shù)據(jù)，分析購(gòu)買行為；優(yōu)衣庫(kù)設(shè)立社交網(wǎng)站，利用商品評(píng)價(jià)引導(dǎo)激發(fā)顧客購(gòu)買。

7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文在其著作《零售的本質(zhì)》，給我們介紹了其零售哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念：零售的本質(zhì)就是高效地為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。換成目前新零售時(shí)代的背景，零售的本質(zhì)是無(wú)時(shí)無(wú)刻地始終為消費(fèi)者提供超出期望的體驗(yàn)，而用戶為體驗(yàn)買單。如何提升體驗(yàn)，就成了零售業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本思想。

零售思想的演變

隨著消費(fèi)的升級(jí)，產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)、服務(wù)和體驗(yàn)的變化，零售思想也在不斷地發(fā)生著變化，經(jīng)歷了“以貨為本、以店為本、以人為本”三個(gè)階段，并向著“以心為本”的階段進(jìn)化。endprint

以貨為本的階段。

是各方面物資都比較匱乏，市場(chǎng)供需都嚴(yán)格把控，大量生活用品采取配額制，通過(guò)糧票、布票、煤油票等媒介進(jìn)行交換的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。商品只要被生產(chǎn)出來(lái)，就一定能賣掉，而且還供不應(yīng)求。零售企業(yè)都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，核心競(jìng)爭(zhēng)力的是如何進(jìn)到貨，哪怕是在“黑市”上，什么終端、服務(wù)和體驗(yàn)都是不需要考慮的。

以店為本的階段。

是生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，商品開始豐富，人民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)能不斷提高的賣方經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這時(shí)候，大量的店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)各種業(yè)態(tài)開始多樣化。零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力則是店鋪，經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的是如何把自己的店鋪?zhàn)龃笞龆啵⒁敫嗟纳唐?，以吸引更多的消費(fèi)者。

以人為本的階段。

是物質(zhì)文明生活的極大豐富，產(chǎn)能開始過(guò)剩，商品供給開始大于需求，消費(fèi)觀念發(fā)生改變的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)者有著多樣化的選擇，并且轉(zhuǎn)移成本非常低，零售業(yè)成了紅海市場(chǎng)，零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力則是服務(wù)，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，紛紛開始打造功能多樣的終端，招聘美麗優(yōu)雅的店員，提供人性化的服務(wù)，用戶得到了充分的尊重。

以心為本的階段。

是用戶需求無(wú)限多元、極致個(gè)性、快速迭代，呈現(xiàn)長(zhǎng)尾趨勢(shì)，開始追求商品的附加值，品質(zhì)、審美，甚至是人格認(rèn)同，都已成為消費(fèi)的動(dòng)因的豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)更加注重個(gè)性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品逐步被“有溫度”的訂制化的“非準(zhǔn)”產(chǎn)品所替代。

零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是如何打造極致的用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者為體驗(yàn)買單，絞盡腦汁想獲取更多的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以便深入窺探消費(fèi)者的內(nèi)心，以提供可以讓其拍案叫絕、從內(nèi)心認(rèn)同點(diǎn)贊并愿意買單的體驗(yàn)。阿里巴巴也對(duì)以心為本做了解釋：利用數(shù)字技術(shù)千變?nèi)f化的創(chuàng)造力，無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，并圍繞消費(fèi)者需求重構(gòu)人貨場(chǎng)。

如此看來(lái)，零售企業(yè)要關(guān)注的不再是貨、店、人等單方面因素，而是要重構(gòu)每一個(gè)環(huán)節(jié)，打造極致的用戶體驗(yàn)。

塑造零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

美國(guó)著名服務(wù)管理研究專家，暢銷書《服務(wù)營(yíng)銷》的作者Zeithaml指出零售企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是提升顧客感知價(jià)值。所謂顧客感知價(jià)值（CPV），指出企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中應(yīng)該從顧客為導(dǎo)向，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素，而顧客所感知價(jià)值主要包括四個(gè)方面：低廉的價(jià)格、預(yù)期獲取的效用、產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量和顧客的付出與得到的權(quán)衡。無(wú)論是價(jià)格、質(zhì)量，還是效用、性價(jià)比，其實(shí)本質(zhì)上指的還是消費(fèi)體驗(yàn)。

新零售建立在中產(chǎn)階級(jí)的快速興起和消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)對(duì)于個(gè)性化的追求，對(duì)于服務(wù)的極致要求會(huì)倒逼零售的整體升級(jí)。在人口紅利逐漸消失、電商滲透率逼近天花板時(shí)，新零售要求以用戶數(shù)據(jù)為核心的電商和以體驗(yàn)為核心傳統(tǒng)的零售商融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“以心為本”滿足消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求。要打造以心為本的體驗(yàn)，塑造零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)該從“數(shù)字技術(shù)、消費(fèi)場(chǎng)景、會(huì)員粉絲”三方面入手。

首先，建立大數(shù)據(jù)云平臺(tái)，并引入云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)。

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)將成為新零售的核心，零售業(yè)每一次的升級(jí)和進(jìn)步，背后的本質(zhì)都是銷售效率的提升和技術(shù)的飛躍。以前面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)，無(wú)法了解到事物的本質(zhì)，也就更不可能對(duì)其進(jìn)行有效利用。從而在工作中得到錯(cuò)誤的推斷走向誤區(qū)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，這個(gè)問(wèn)題也就迎刃而解。

大數(shù)據(jù)可以對(duì)大量、動(dòng)態(tài)、能持續(xù)的數(shù)據(jù)，通過(guò)運(yùn)用新系統(tǒng)、新工具、新模型的挖掘，從而獲得具有洞察力和新價(jià)值的東西。紅杉中國(guó)合伙人劉星對(duì)此表示，美國(guó)零售行業(yè)對(duì)于信息技術(shù)的應(yīng)用非常細(xì)，和美國(guó)的差距不只是五年、十年的問(wèn)題：“線下零售可優(yōu)化的空間太大了，數(shù)據(jù)整理搜集的精準(zhǔn)程度、分析的顆粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空間巨大?！?/p>

大數(shù)據(jù)與云計(jì)算使得商品滿足用戶的個(gè)性化等特色服務(wù)成為可能。以北京西單大悅城為例，全方位覆蓋部署了339個(gè)WIFI熱點(diǎn)、近3000個(gè)iBeacon設(shè)備，與顧客產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行信息采集、消費(fèi)者軌跡監(jiān)測(cè)等。這些顧客數(shù)據(jù)為北京西單大悅城的商業(yè)決策和分析提供了量化指標(biāo)，并成為了客群分析和品牌調(diào)整的依據(jù)。通過(guò)記錄近500億條顧客購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)，結(jié)合多方外部數(shù)據(jù)，給顧客打上292個(gè)標(biāo)簽，劃分成六大核心客群：實(shí)用派、超級(jí)粉、時(shí)尚控、拜物狂、文藝范和社交客。借助大數(shù)據(jù)，北京西單大悅城逆勢(shì)增長(zhǎng)12.22%銷售額，完成20%的品牌更替，約完成超50%的品牌更替。

其次，打造多樣化的“實(shí)時(shí)在線”的消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，實(shí)體零售商具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其完善的購(gòu)物體驗(yàn)天生就適合對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的搭建。近期，阿里與銀泰聯(lián)合推出的ONMINE零食館，其目的是為消費(fèi)者搭建一個(gè)零食的售賣場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中，消費(fèi)者不再是帶著強(qiáng)烈目的性的買完就走，商家更希望消費(fèi)者能在店鋪內(nèi)休息片刻，一則可加深消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的黏度，二則提升消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)的可能性。

同時(shí)，阿里的大數(shù)據(jù)會(huì)幫助分析ONMINE所在地消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和商品喜好等屬性，讓ONMINE能夠更及時(shí)準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者信息，從而對(duì)門店商品進(jìn)行調(diào)整。事實(shí)上，電子商務(wù)同樣亦能構(gòu)建出合適的消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)下正大行其道的粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)及社群經(jīng)濟(jì)等，就其本質(zhì)而言，都可稱是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷場(chǎng)景的構(gòu)建。無(wú)論是線上抑或是線下，消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建必然會(huì)是新零售的又一核心競(jìng)爭(zhēng)力！

最后，建立忠誠(chéng)的會(huì)員體系。

會(huì)員制度是一種顧客管理模式，更是一種較為成功的關(guān)系營(yíng)銷模式，是一種能抓牢會(huì)員的心，提高會(huì)員忠誠(chéng)度的營(yíng)銷手段。會(huì)員制度的結(jié)果導(dǎo)向是通過(guò)會(huì)員服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，從而提高其消費(fèi)量，將一個(gè)客戶的價(jià)值進(jìn)行最大化。

會(huì)員管理以顧客差異化為前提，實(shí)施差異化營(yíng)銷，不同的顧客具有不同的價(jià)值。有些顧客購(gòu)買頻率不高，但每次購(gòu)買金額很大，而且長(zhǎng)期光顧，這些顧客對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)很大，這是“優(yōu)質(zhì)顧客”；另一些顧客雖然不太購(gòu)買高價(jià)值商品，但對(duì)商店非常忠誠(chéng)，經(jīng)常光顧，不僅購(gòu)買品類多，累積購(gòu)買金額也很大，這是“經(jīng)常顧客”。

據(jù)調(diào)查，很多小型超市的消費(fèi)金額排名前30%的會(huì)員產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的82%；消費(fèi)金額排名前10%的會(huì)員產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的52%；消費(fèi)金額排名前1%的會(huì)員產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的11.3%，超過(guò)了排名最后50%會(huì)員產(chǎn)生的銷售額。

因此，把顧客發(fā)展為會(huì)員，會(huì)員升級(jí)為粉絲，粉絲上升為“死忠”，是構(gòu)建零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要求商家利用線上快速和精準(zhǔn)的獲取大量會(huì)員信息。然后通過(guò)CRM系統(tǒng)解決方案，打通會(huì)員數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線下和線上完全一致無(wú)縫式會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，甚至通過(guò)分析數(shù)據(jù)，提供更加針對(duì)性的服務(wù)，從而提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的黏度和忠誠(chéng)度。一個(gè)擁有忠實(shí)粉絲的零售店，會(huì)員們會(huì)說(shuō)，我的店，如我家！my store，my home！這就是零售會(huì)員服務(wù)的最高境界。

數(shù)字技術(shù)、消費(fèi)場(chǎng)景、會(huì)員粉絲將成為新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三駕馬車，只有三駕馬車方向一致、齊心協(xié)力方能發(fā)揮出新零售核聚變式的競(jìng)爭(zhēng)力！endprint