劉春雄

如果10年前說(shuō)門(mén)戶網(wǎng)站是傳統(tǒng)的，估計(jì)沒(méi)人會(huì)同意。10年前，門(mén)戶網(wǎng)站絕對(duì)是新經(jīng)濟(jì)，然而，現(xiàn)在它已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體了，一個(gè)中心化的傳統(tǒng)媒體。

這個(gè)時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是“反復(fù)的迭代與顛覆”，迭代者再次被迭代，顛覆者再次被顛覆，沒(méi)有終極的顛覆者。你革了別人的命，反過(guò)來(lái)又成為革命對(duì)象。

博客最火的時(shí)候，它怎么知道微博的勢(shì)頭會(huì)蓋過(guò)它呢？微博正火的時(shí)候，它怎么知道QQ會(huì)蓋過(guò)它呢？現(xiàn)在微信正火，或許很快就會(huì)被顛覆。

在電商領(lǐng)域，這樣的現(xiàn)象會(huì)不會(huì)出現(xiàn)呢？我認(rèn)為一定會(huì)出現(xiàn)。

不斷顛覆的時(shí)代，如果你錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代，就不要去趕這個(gè)時(shí)代了。即使趕上了，也許這個(gè)時(shí)代也該結(jié)束。

比較好的做法是超越這個(gè)時(shí)代。比如，你錯(cuò)過(guò)了電商時(shí)代，就不要再去趕了，干脆去趕顛覆電商的時(shí)代。

目前的電商，同樣只是過(guò)渡狀態(tài)，等待著被顛覆。

未來(lái)的電商是什么樣的呢？我認(rèn)為是分布式電商，這是相對(duì)于目前的集中式電商而言的。

集中式電商，電商集中于少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)上，大家過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)掌控流量，流量主要是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。

分布式電商，電商在什么平臺(tái)并不重要，重要的是流量是分散的，流量是廠商可以控制、可以引導(dǎo)的，流量掌握在廠商手里，有了自主權(quán)。

集中式電商最大的問(wèn)題，就在于普通商戶已經(jīng)玩不起了。手中沒(méi)有足夠的資源，最好別玩電商了。

電商本來(lái)是顛覆傳統(tǒng)商業(yè)的，但現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌又占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。主要原因就是現(xiàn)在的電商與傳統(tǒng)商業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：都是集中式商業(yè)。

集中式商業(yè)的特點(diǎn)，就是資源非常重要，誰(shuí)手中有錢(qián)，誰(shuí)就能占據(jù)更好位置。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只要變成資源競(jìng)爭(zhēng)，就變得傳統(tǒng)了，就會(huì)等待再次被顛覆，顛覆者通常是弱者。

中國(guó)目前的主流電商，除了少數(shù)前期完成原始積累的淘品牌和阿里系的戰(zhàn)略合作伙伴外，占據(jù)前列的都是傳統(tǒng)大品牌。這一點(diǎn)，看看近幾年“雙11”銷(xiāo)量排名前10名的品牌就知道了。

這些傳統(tǒng)品牌不一定做得好，不一定能夠賺錢(qián)，但一定賠得起錢(qián)，能夠持續(xù)賠錢(qián)。畢竟，線上與線下還不是同等的體量，大品牌可以用線下資源支持線上競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌挾雄厚的資源當(dāng)?shù)罆r(shí)，有些電商小戶們已經(jīng)絕望了，越做陷得越深。未來(lái)幾年，撤離電商平臺(tái)的小戶會(huì)越來(lái)越多。

電商已經(jīng)變得很貴，貴到小戶們根本做不起。

電商代表未來(lái)，但電商又很貴，不賺錢(qián)，最后電商只有一個(gè)結(jié)局：拼消耗。一旦陷入“拼消耗”，資源就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

電商陷入“拼消耗”，這是目前電商的結(jié)構(gòu)決定的，所以說(shuō)是結(jié)構(gòu)性缺陷。

對(duì)于結(jié)構(gòu)性缺陷，要么重組結(jié)構(gòu)，要么顛覆重來(lái)。

那么，電商的結(jié)構(gòu)性缺陷是什么呢？

中國(guó)電商快速崛起，甚至快速超過(guò)美國(guó)，有賴于一個(gè)口號(hào)：電商廢掉了流通環(huán)節(jié)，替大家省錢(qián)了，所以，電商就意味著便宜，而且會(huì)一直便宜下去。

大家想想，就是這個(gè)道理。于是，電商變成了一個(gè)“比價(jià)系統(tǒng)”，競(jìng)爭(zhēng)的主要手段只有一個(gè)，就是誰(shuí)的價(jià)格更低。

電商崛起時(shí)，恰逢商業(yè)地產(chǎn)大幅升值，房租暴漲；恰逢勞動(dòng)力成本快速上升，而傳統(tǒng)商業(yè)又是勞動(dòng)密集型行業(yè)。

成本上一正一反的對(duì)比，彰顯了電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，電商還有其它優(yōu)勢(shì)，但如果缺失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商就沒(méi)有這么大的號(hào)召力了。

正是因?yàn)橛羞@樣的號(hào)召力，巨大的消費(fèi)流量進(jìn)入電商平臺(tái)，形成了電商的“人氣”。這樣的“人氣”還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

當(dāng)電商“人氣”上升時(shí)，電商的缺陷很快就暴露了，即電商的注意力資源是有限的。

什么是電商的注意力資源？就是當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入電商時(shí)，怎么找到需要的產(chǎn)品。

消費(fèi)者有三種方法：第一，在第一屏中尋找；第二，利用搜索引擎尋找；第三，先找品類(lèi)，再在品類(lèi)的第一屏中尋找。

上述三種方法最大的毛病是效率太低，反應(yīng)在成交率上只有3‰，最大的問(wèn)題是成本太高，吸引一個(gè)新客戶的平均成本是180元。

只要是集中式電商，上述問(wèn)題就沒(méi)解。

如果說(shuō)傳統(tǒng)商業(yè)，廠商還可以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的話，現(xiàn)在的電商，廠商已經(jīng)很少有營(yíng)銷(xiāo)的空間，所謂的推廣只是購(gòu)買(mǎi)流量的“降低”活動(dòng)而已。這樣的推廣，只有一個(gè)贏家，所有人都是輸家。

看起來(lái)電商“廢掉了流通環(huán)節(jié)”，節(jié)省了費(fèi)用。其實(shí)，電商又創(chuàng)造了新的中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了“流量費(fèi)用”，流量引導(dǎo)成了新的中間環(huán)節(jié)。

目前電商一切問(wèn)題的癥結(jié)，因?yàn)樗羌惺诫娚?，一定?huì)成為顛覆的對(duì)象。

未來(lái)的商業(yè)一定是電子的，并且是分布式的，我稱(chēng)之為分布式電商。

分布式電商，廠商一定有營(yíng)銷(xiāo)空間。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)空間就是引導(dǎo)流量，獨(dú)立引導(dǎo)流量。平臺(tái)在哪里，就把流量引到哪里。

所以，分布式電商，在什么平臺(tái)上并不重要，可以是在廠家自己的網(wǎng)站上，可以是在微商城上，可以是在京東上。如果阿里系開(kāi)放空間，也可以在天貓?zhí)詫毶稀?/p>

京東目前的“眾籌”就類(lèi)似一個(gè)分布式電商，京東眾籌本身沒(méi)有多少流量，眾籌的流量是從外部引入的，比如通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)引流。

微商城目前也類(lèi)似一個(gè)分布式電商，因?yàn)槲⑸坛堑牧髁渴峭ㄟ^(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)從外部導(dǎo)入的，不是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。

這些，可能正是馬云害怕的地方。

分布式電商將由兩個(gè)模塊組成，一個(gè)是電商平臺(tái)；另一個(gè)是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

平臺(tái)在哪里，不是特別重要。可以是集中的，也可以是分散的，甚至可以存在于多個(gè)地方。分布式電商的關(guān)鍵不是平臺(tái)在何處，而是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)入流量。

當(dāng)前比較有效的引流方法是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，比較集中的手段是社群營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)可能還會(huì)出現(xiàn)更多的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段。

目前，很多人看不起營(yíng)銷(xiāo)，一如多年前看不起淘寶一樣。好像都是不入流的小商小販在搞。這正符合商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說(shuō)的特點(diǎn)，任何商業(yè)最初是低地位的。

現(xiàn)在，部分專(zhuān)業(yè)人士正在通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)做分布式電商，一些大品牌也在試探性進(jìn)入。一旦規(guī)模做大，或者大品牌大張旗鼓地傳播，分布式電商取代集中式電商的日子就到了。

如果你錯(cuò)過(guò)了集中式電商，趕快跟上分布式電商的步伐吧。endprint