段家琦

作者：齋藤孝浩

出版社：中國(guó)大百科全書出版社

作為“零件倉(cāng)庫(kù)”的優(yōu)衣庫(kù)為基數(shù)眾多的顧客提供不受潮流影響的高品質(zhì)基本款服裝，而作為“大衣櫥”的ZARA為職業(yè)女性提供滿足不同場(chǎng)合需求的不同風(fēng)格服裝，品牌戰(zhàn)略如此不同，兩者在門店選擇和運(yùn)營(yíng)策略、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面自然有很大不同，以支持自己的商業(yè)模式順利實(shí)施。

通過(guò)運(yùn)用制造和銷售一體化的手法，優(yōu)衣庫(kù)改變了日本基本款休閑裝的常識(shí)，ZARA則改變了世界時(shí)裝的常識(shí)。由于它們所進(jìn)行的革新得到了顧客的支持，優(yōu)衣庫(kù)坐上了日本服裝業(yè)的第一把交椅，而以ZARA為業(yè)務(wù)中心的西班牙Inditex集團(tuán)則多年成為世界第一時(shí)裝企業(yè)。

品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式比較

從品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式的比較來(lái)看，我們把優(yōu)衣庫(kù)定義為“零件倉(cāng)庫(kù)”，而ZARA則是“大衣櫥”。

目標(biāo)顧客和品牌戰(zhàn)略定位

用一句話來(lái)描述這兩個(gè)品牌的目標(biāo)顧客及操作方法，那就是：優(yōu)衣庫(kù)是不區(qū)分目標(biāo)顧客的年齡，把大多數(shù)人都能穿的基本款休閑裝作為“零件”來(lái)提供的品牌，而目標(biāo)顧客主要是職業(yè)女性的ZARA，則是通過(guò)歐洲流行服裝款式的搭配來(lái)展示“風(fēng)格”的品牌。

優(yōu)衣庫(kù)的官方網(wǎng)站把優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)定義為：以市場(chǎng)最低價(jià)格不間斷地提供無(wú)論何時(shí)何地、任何人都可以穿著的有時(shí)裝性和高品質(zhì)的基本款休閑服裝。

優(yōu)衣庫(kù)雖然是成衣專賣店，卻避開了風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)高的流行服裝，突出不受潮流影響的基本款，并把它作為專賣商品進(jìn)行品牌化。此外，還把不受時(shí)尚因素影響的內(nèi)衣也吸納了進(jìn)來(lái)。

而ZARA的理念是：通過(guò)“高速周轉(zhuǎn)和低價(jià)格”把高品質(zhì)的流行服裝提供給顧客。

ZARA的目標(biāo)顧客主要是全世界最關(guān)注時(shí)尚并愿意為時(shí)尚花錢的職業(yè)女性。雖然ZARA主要目標(biāo)顧客范圍受到很大限制，但事實(shí)上，針對(duì)不同顧客層，ZARA提供職業(yè)裝、派對(duì)服、周末休閑服、家居針織裝以及牛仔褲等，品類齊全。

滿足顧客在不同生活場(chǎng)合的需求，是ZARA目標(biāo)顧客戰(zhàn)略的特征。

門店陳列和服裝設(shè)計(jì)原則

因?yàn)槊鎸?duì)不同的顧客需求和購(gòu)買心理，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA在門店陳列和服裝設(shè)計(jì)開發(fā)上的不同之處相當(dāng)明顯。

成衣專賣店可分為兩大類：一類是按商品種類，即外套、襯衣、T恤、褲子等種類陳列展示的賣場(chǎng)；一類是搭配展示風(fēng)格型賣場(chǎng)，將外套、上衣、裙子、褲子等多種服裝的穿著方法通過(guò)實(shí)際搭配展示出來(lái)。優(yōu)衣庫(kù)是第一類，ZARA是第二類。

雖然優(yōu)衣褲的商品不受潮流影響，但為了讓顧客感到商品與前一年不同，優(yōu)衣庫(kù)在每年年初都會(huì)召開商品策劃會(huì)，討論下一年的商品設(shè)計(jì)、面料、品質(zhì)、功能等，并配合相關(guān)話題的傳播。

ZARA設(shè)計(jì)師的任務(wù)是：通俗易懂地告訴顧客當(dāng)季的流行服裝，要讓顧客在穿著打扮上輕松緊跟潮流，為此，設(shè)計(jì)師平時(shí)還要兼職不同角色，如街頭觀察員、服裝流行趨勢(shì)觀察員、媒體觀察員。

門店的銷售周期

無(wú)論是不受潮流影響的優(yōu)衣庫(kù)基本款，還是引導(dǎo)時(shí)尚的ZARA潮流款，隨著一年四季的季節(jié)變換，都會(huì)面臨著銷售期的問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA是如何進(jìn)行商品“有效期管理”的？

消費(fèi)者關(guān)心季節(jié)性商品的周期是一季，這就是時(shí)裝的有效期。每季的銷售周期是12個(gè)月，馬上可以穿以及今后一個(gè)月可以穿的服裝是消費(fèi)者購(gòu)買的對(duì)象，在門店，商品的原價(jià)銷售時(shí)間一般被設(shè)定為8周，所以時(shí)裝也被稱為“生鮮商品”。

優(yōu)衣庫(kù)的商品有效期管理原則是“千方百計(jì)避免缺貨”。它選擇基本款商品限制商品的種類，用集中生產(chǎn)的方式保證品質(zhì)和供給。在集中供給第一批貨品后，優(yōu)衣庫(kù)以周為單位，根據(jù)商品的銷量，通過(guò)追加或減少訂單加以調(diào)節(jié)，保證顧客看中的商品隨時(shí)有貨。

ZARA的供貨原則是“貨架上永遠(yuǎn)都是新款商品”。為了不斷吸引顧客，ZARA每周都有新品上市。在每季之初，生產(chǎn)的商品數(shù)量?jī)H為整季預(yù)測(cè)銷量的25%左右，然后在每周一和周五，分兩次各按50%的比例追加生產(chǎn)暢銷商品，并與新款商品一起配送給全世界的門店。這樣的結(jié)果是，每種商品的平均銷售周期只有短短的4周，如果顧客碰上自己中意的商品，就要立即下決心購(gòu)買，否則就可能買不到了。

價(jià)格點(diǎn)的設(shè)定及價(jià)格策略

每季設(shè)定穩(wěn)定且醒目的價(jià)格是服裝零售業(yè)的價(jià)格策略之一，而對(duì)像優(yōu)衣庫(kù)和ZARA這樣采用顧客自選銷售方式的品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格策略尤為重要。

對(duì)服裝零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，明確價(jià)格點(diǎn)意義重大。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格和銷量成反比，價(jià)格上漲會(huì)帶來(lái)銷量減少。明確每季各類服裝商品的價(jià)格點(diǎn)并保持穩(wěn)定，就有希望擁有穩(wěn)定的顧客數(shù)量和銷量。

優(yōu)衣庫(kù)最早注意到多數(shù)顧客無(wú)須猶豫就可購(gòu)買1900日元商品這個(gè)現(xiàn)象，就把1900日元定為自己的商品價(jià)格點(diǎn)，即優(yōu)衣庫(kù)的襯衫、女性上衣等的市場(chǎng)最低價(jià)格。優(yōu)衣庫(kù)向消費(fèi)者明確展示這個(gè)價(jià)格點(diǎn)，使顧客對(duì)優(yōu)衣庫(kù)有了價(jià)格便宜的印象，它的門店成為周末顧客人數(shù)最多的門店，優(yōu)衣庫(kù)由此成了價(jià)格領(lǐng)袖。

在ZARA門店，花一半的錢就可以買到有著百貨商店品質(zhì)的服裝。因?yàn)閆ARA觀察到，當(dāng)有興趣的商品降價(jià)50%時(shí)，顧客會(huì)毫不猶豫地買下來(lái)，半價(jià)是一個(gè)讓人感到絕對(duì)便宜的價(jià)格。ZARA門店商品的平均更換周期為4周，門店商品的高速周轉(zhuǎn)是其經(jīng)營(yíng)的生命線。

促銷策略

優(yōu)衣庫(kù)每周五都在報(bào)紙中附加廣告?zhèn)鲉?，印有從周五到下周一限?天的特價(jià)商品。這是門店根據(jù)上一周的顧客反應(yīng)，對(duì)銷售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品進(jìn)行限期特價(jià)，促進(jìn)銷售。

ZARA幾乎不做廣告，只把門店看作最大的宣傳廣告，不惜重金精心挑選地理位置好且有代表性的建筑物開店。ZARA的追求是：通過(guò)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)贏得口碑，提高知名度。門店從不間斷地在每周一和周五兩次把新商品擺上貨架，同時(shí)改變店里商品的擺放位置，使粉絲無(wú)論是否有購(gòu)買意愿，都會(huì)經(jīng)常去門店看看。ZARA的顧客每年來(lái)店頻次達(dá)到17次，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的3.5次。endprint

優(yōu)衣庫(kù)將資金投放在每周的廣告?zhèn)鲉紊?，采用主?dòng)促使顧客來(lái)店的推動(dòng)型促銷模式，ZARA則在門店選址及新品投放投入資金，讓顧客自動(dòng)來(lái)店的吸引型促銷模式，而兩者的共同之處在于，都不間斷地發(fā)放廣告宣傳單或是上架新商品，提高了顧客的認(rèn)知度和來(lái)店頻率。

門店選址和運(yùn)營(yíng)策略

門店選址

雖然優(yōu)衣庫(kù)和ZARA都是國(guó)際服裝連鎖品牌店，但各自的開店策略卻有很大的差別。優(yōu)衣庫(kù)采取大國(guó)優(yōu)勢(shì)開店策略，而ZARA則采用全球分散開店策略。原因在于兩個(gè)品牌所屬國(guó)市場(chǎng)的大小和目標(biāo)顧客的不同。

截至2013年8月，優(yōu)衣庫(kù)共有門店1299家，其中853家在日本，另有446家分布在13個(gè)國(guó)家，而截至2014年1月，ZARA門店總數(shù)為1991家，西班牙國(guó)內(nèi)454家，其他86個(gè)國(guó)家有1537家。

這是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)主要顧客是龐大的日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從2013年開始，優(yōu)衣庫(kù)才開始加快在人口眾多的中國(guó)等國(guó)開店的速度，到2015年8月國(guó)外門店數(shù)量開始超越國(guó)內(nèi)。

而ZARA利用在全世界開店的方式，巧妙地把目標(biāo)顧客狹窄的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

物流策略

不同的開店模式，對(duì)物流的要求是不一樣的。

對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，時(shí)刻保證商品不缺貨的物流是重要的，而對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)，全年穩(wěn)定且有固定節(jié)奏的物流是重要的。

優(yōu)衣庫(kù)用“以紙箱為單位”的物流方式降低成本。在國(guó)外70多家代工廠所生產(chǎn)的商品按門店需求疊好裝入紙箱，再用集裝箱通過(guò)海運(yùn)送到世界各地。在日本國(guó)內(nèi)，商品按品種分類后被委托給幾家大物流企業(yè)保管，再送到各個(gè)門店。優(yōu)衣庫(kù)物流的最大特征是商品全部密封運(yùn)輸至門店。優(yōu)衣庫(kù)的商品在每天開店前一個(gè)半小時(shí)送到，店員在這段時(shí)間補(bǔ)充貨架的商品，以防缺貨。

ZARA秉持“服裝是生鮮品”的理念，物流是其業(yè)務(wù)的重中之重。ZARA的想法是：為避免清倉(cāng)減價(jià)，就是支付空運(yùn)費(fèi)，也要在顧客需要時(shí)及時(shí)提供商品，而這樣足可抵消空運(yùn)成本。商品從工廠發(fā)貨后，48小時(shí)運(yùn)抵世界各地的門店。在不同國(guó)家的各個(gè)門店，每周兩次的上新時(shí)間是固定的。而各國(guó)生產(chǎn)的商品一律先運(yùn)到西班牙，再發(fā)往其他國(guó)家。這種做法看上去耗費(fèi)時(shí)間和成本，但因?yàn)椴捎幂S輻式物流網(wǎng)絡(luò)策略，反而總成本最低。Inditex集團(tuán)公關(guān)部人士表示，ZARA物流費(fèi)用僅占銷售額的1%。

門店陳設(shè)

優(yōu)衣庫(kù)的理念是“讓顧客自己動(dòng)手”，商品陳設(shè)目標(biāo)是讓顧客一眼可以看到自己想要的商品。

優(yōu)衣庫(kù)的賣場(chǎng)分為女裝區(qū)、男裝區(qū)、童裝區(qū)和配飾區(qū)，各部又按外套、褲子、裙子、襯衫等種類分配貨架，顧客可以馬上找到自己想要的貨品，然后找到自己的尺碼。除非找不到自己想要的商品或者需要修改褲子長(zhǎng)度，顧客在付款之前都不需要接觸店員。

ZARA是搭配展示風(fēng)格型賣場(chǎng)，各個(gè)系列品牌每季大約設(shè)定五個(gè)流行主題，在每個(gè)主題區(qū)搭配展示外套、上衣、褲子和裙子等。因?yàn)槲鍌€(gè)主題花色明顯不同，顧客會(huì)在自己感興趣的服裝前駐足觀看，同時(shí)考慮是否與自己已有的服裝相配。

風(fēng)險(xiǎn)管理

服裝進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)后，各種商品的實(shí)際銷售會(huì)與預(yù)測(cè)有一定差別，暢銷品的銷量會(huì)高于預(yù)測(cè)，很早就斷貨，而實(shí)際銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期的商品，則會(huì)成為積壓品。被稱為生鮮行業(yè)的服裝業(yè)，需要解決兩大難題：不斷貨和盡量減少滯銷品。作為在全世界范圍銷售產(chǎn)品的優(yōu)衣庫(kù)和ZARA，是如何進(jìn)行這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理的？

產(chǎn)品上貨策略

針對(duì)不受潮流影響且每季都需要的基本款商品，優(yōu)衣庫(kù)制訂計(jì)劃并按計(jì)劃徹底銷售。而ZARA經(jīng)營(yíng)的是時(shí)裝，市場(chǎng)需求很難預(yù)測(cè)。兩家公司風(fēng)險(xiǎn)管理的不同之處在于：優(yōu)衣庫(kù)是全部售完型，而ZARA是追加生產(chǎn)型。

對(duì)經(jīng)營(yíng)的所有商品，按顏色、尺碼制訂每周的銷售計(jì)劃并管理銷售進(jìn)度，這是優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)險(xiǎn)管理的精髓。

優(yōu)衣庫(kù)雖然準(zhǔn)備了材料，但季初生產(chǎn)的商品數(shù)量只是各門店當(dāng)時(shí)需要加上安全庫(kù)存的數(shù)量，剩下的商品則根據(jù)每周的銷售情況，按需追加。優(yōu)衣庫(kù)根據(jù)門店的銷售情況，在調(diào)整了各種顏色和尺碼的銷售差后，再追加生產(chǎn)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了以SKU為單位的生產(chǎn)，以防商品缺貨或積壓。

商品的實(shí)際銷量低于預(yù)期目標(biāo)時(shí)，通過(guò)降價(jià)增加銷量是常用方法。人們往往有這樣的誤解：優(yōu)衣庫(kù)每周降價(jià)處理商品是為了提高銷售額。實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)的限期降價(jià)，是為了調(diào)整每種商品的實(shí)際銷售與計(jì)劃之間的偏離，這跟其他服裝連鎖店由于沒(méi)有達(dá)到銷售計(jì)劃就輕率地限時(shí)特賣或?qū)Φ陜?nèi)所有商品采取9折、8折的做法，本質(zhì)上是不一樣。

對(duì)于ZARA來(lái)說(shuō)，季初新品上架只是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。ZARA全世界的門店每周在固定的2天上新，商品平均銷售周期是4周，而顧客根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得出“如果不買，商品會(huì)賣光”的結(jié)論，所以只要滿意，就會(huì)立即購(gòu)買，商品是暢銷還是滯銷，一目了然。

已售商品信息通過(guò)門店的POS終端傳到總公司，總公司的計(jì)算機(jī)通過(guò)對(duì)庫(kù)存和今后銷售的預(yù)測(cè)自動(dòng)判斷，各門店負(fù)責(zé)人根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r確認(rèn)，可以迅速補(bǔ)貨。對(duì)于顧客有興趣試穿但沒(méi)有購(gòu)買的商品，顧客的反饋信息匯總給產(chǎn)品經(jīng)理，為設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)負(fù)責(zé)人帶來(lái)啟示。收到信息的設(shè)計(jì)師會(huì)立即設(shè)計(jì)新的商品，新品從總公司到送達(dá)各國(guó)的門店只需4周。每季初基于設(shè)計(jì)師設(shè)想的商品的產(chǎn)量只占銷售總額的25%，而季中追加生產(chǎn)的75%的商品是在收集了顧客反饋后的改良版。每季隨著時(shí)間的推移，ZARA門店的暢銷商品越來(lái)越多，能吸引到更多顧客，而不是隨著時(shí)間的推移及暢銷品的售罄，讓顧客產(chǎn)生厭倦感。

售罄策略

因?yàn)楫?dāng)年流行的樣式和顏色第二年是否還流行是未知數(shù)，所以，在確保利潤(rùn)的前提下，將當(dāng)季商品清倉(cāng)，把庫(kù)存轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，作為下一季新品的采購(gòu)資本，是服裝企業(yè)普遍采用的上策，也是服裝業(yè)鮮度管理的原則。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)降價(jià)和集中處理的方式來(lái)清倉(cāng)。針對(duì)各門店在清倉(cāng)時(shí)出現(xiàn)的不平衡，經(jīng)過(guò)總監(jiān)和庫(kù)存管理者協(xié)調(diào)，會(huì)把商品集中到地區(qū)內(nèi)銷售能力好的門店進(jìn)行清倉(cāng)處理，那些庫(kù)存較少的商品再次降價(jià)，擺放在門店的可移動(dòng)貨柜上銷售。

ZARA卻是通過(guò)推出新風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)售馨。ZARA的店長(zhǎng)和各系列品牌的負(fù)責(zé)人一直在關(guān)注著商品的消化率和周轉(zhuǎn)率。他們會(huì)把銷量不好的商品擺到顧客容易看到的地方，并改變搭配方法，或者結(jié)合周一和周五的新品上架重新調(diào)整擺放位置，使消費(fèi)者獲得新的搭配靈感，激發(fā)他們的購(gòu)買欲，清倉(cāng)進(jìn)度也會(huì)加快。

結(jié)語(yǔ)

優(yōu)衣庫(kù)與ZARA的模式?jīng)]有優(yōu)劣之分，只有符合自己品牌定位和戰(zhàn)略方向的運(yùn)營(yíng)手段的區(qū)別。研究行業(yè)翹楚的目的，不是為了簡(jiǎn)單的方法上的模仿，而是進(jìn)行思路上的探索與創(chuàng)新，這才是困境中的服裝企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的方向。（作者來(lái)自早稻田大學(xué)信息生產(chǎn)系統(tǒng)研究科）endprint