鄒淑東

一個(gè)身處傳統(tǒng)行業(yè)的面包企業(yè)，而且做的是短保產(chǎn)品，居然成了A股上市公司，不能不讓其他企業(yè)深思。

桃李面包，一個(gè)來(lái)自沈陽(yáng)的面包品牌，身處傳統(tǒng)行業(yè)，短短10年時(shí)間發(fā)展成為面包行業(yè)的翹楚，2016年銷售額突破30億元。2015年12月22日，桃李面包成功在上交所上市，成為中國(guó)A股面包第一股，市值近200億元。

近期，桃李面包發(fā)布了2017年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.16億元，同比增長(zhǎng)24.39%。公司核心產(chǎn)品桃李品牌面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.09億元，同比增長(zhǎng)24.42%。

然而，表現(xiàn)如此搶眼的一家面包企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中卻非常低調(diào)，電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、終端很少看見(jiàn)桃李面包的廣告和新聞報(bào)道，甚至有不少人都不知道有這么一個(gè)品牌。

桃李面包憑什么能夠持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展？其成功的根源是什么？讓我們做一個(gè)簡(jiǎn)要分析。

桃李面包三大成功要素

順大勢(shì)：順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)，定位“短保烘焙”市場(chǎng)

短保意味著健康，因?yàn)槎瘫Ｃ姘胁惶砑臃栏瘎┘疤砑觿?，充分保證新鮮品質(zhì)的同時(shí)也迎合了廣大消費(fèi)者的健康需求。但是，新鮮并不是面包這種非現(xiàn)場(chǎng)烘焙店模式的長(zhǎng)項(xiàng)，怎么辦？跟時(shí)間賽跑！

為讓消費(fèi)者第一時(shí)間吃到新鮮面包，桃李建立并倡導(dǎo)“新鮮送達(dá)”理念。在每日凌晨3點(diǎn)前，桃李面包廠的工作人員就將新鮮的面包分裝好，配送車輛從凌晨3點(diǎn)開(kāi)始到工廠提貨，隨后送至各個(gè)分銷站。每天有數(shù)百萬(wàn)袋新鮮面包通過(guò)這種方式送達(dá)消費(fèi)者手中。

如今的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品的配料表，把工業(yè)化的配料表變成健康配料表已經(jīng)成為廠商迎合和滿足消費(fèi)者新需求所在。透明化、陽(yáng)光化是食品企業(yè)未來(lái)的生存趨勢(shì)，制作餅干的面粉從哪里來(lái)？飲料的味道從哪里來(lái)？這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了新時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，桃李面包在這些方面做了很多迎合消費(fèi)者需求的改進(jìn)。

做大市：切入大市場(chǎng)，用高性價(jià)比+爆品，搶占大眾消費(fèi)人群

桃李面包發(fā)展了近20年，其主要核心產(chǎn)品也只有軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包三大系列30余個(gè)產(chǎn)品。

桃李公司以“為社會(huì)提供高性價(jià)比產(chǎn)品，讓更多人吃上健康面包”為使命，將企業(yè)打造成為具有鮮明定位的大眾品牌。

在別人拼命搶占高端市場(chǎng)時(shí)，桃李卻切入消費(fèi)基礎(chǔ)更廣泛的大眾市場(chǎng)，憑借優(yōu)質(zhì)的原料、先進(jìn)的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)檢，保障了面包的新鮮、美味、健康。

產(chǎn)品品質(zhì)比小作坊好，價(jià)格又比面包房低，消費(fèi)者感知到的是高性價(jià)比，桃李面包由此深深扎根于消費(fèi)者的心中，贏得了大眾市場(chǎng)。

強(qiáng)執(zhí)行：把最傳統(tǒng)的分銷模式做到了極致

當(dāng)眾多面包品牌盯著KA、專賣店、精品超市等所謂的“高大上”渠道激烈拼殺時(shí)，桃李面包卻避開(kāi)這些渠道，將精力放到了消費(fèi)者接觸更多、購(gòu)買更加方便的社區(qū)超市、BC類店、小賣場(chǎng)，通過(guò)深度分銷將產(chǎn)品送達(dá)更多消費(fèi)者。

在中國(guó)，成功的快消品企業(yè)無(wú)一不是將渠道分銷做到了極致，如可口可樂(lè)、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉……都是通過(guò)搶終端、廣覆蓋、深度分銷，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)營(yíng)銷奇跡。

桃李面包采用“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進(jìn)行分銷。截至2017年6月，桃李面包已在東北、華北、華東、西南、西北、華南等15個(gè)中心城市及周邊地區(qū)建立起17萬(wàn)個(gè)零售終端。桃李面包用最強(qiáng)的執(zhí)行力把最傳統(tǒng)的分銷模式做到了極致。

一個(gè)未啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做法的面包企業(yè)，憑借對(duì)食品消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和強(qiáng)大的渠道分銷能力，將一家傳統(tǒng)食品企業(yè)打造成為面包行業(yè)的標(biāo)桿，其輝煌成績(jī)大家有目共睹。只是，放眼未來(lái)，桃李面包要如何續(xù)寫(xiě)行業(yè)傳奇？筆者認(rèn)為還有以下幾個(gè)方面需要強(qiáng)化。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，桃李面包未來(lái)該如何走？

產(chǎn)品升級(jí)：推出戰(zhàn)略性創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，離不開(kāi)領(lǐng)軍企業(yè)的推動(dòng)與引領(lǐng)。

桃李面包發(fā)展到今天，無(wú)論是規(guī)模還是行業(yè)影響力，都已經(jīng)達(dá)到領(lǐng)軍企業(yè)的水平。未來(lái)，桃李如果想取得長(zhǎng)足發(fā)展，就應(yīng)該做領(lǐng)軍企業(yè)該做的事。

每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖的崛起都會(huì)伴隨著革命性產(chǎn)品的誕生。蘋果公司的崛起誕生了蘋果智能手機(jī)，迄今為止，蘋果公司在智能手機(jī)領(lǐng)域的地位依然無(wú)人撼動(dòng)；康師傅憑借紅燒牛肉面，多年來(lái)在行業(yè)內(nèi)一直獨(dú)占鰲頭；統(tǒng)一推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面，通過(guò)口味創(chuàng)新，引領(lǐng)了整個(gè)方便面行業(yè)。面包行業(yè)由于較低的進(jìn)入門檻造成了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)于桃李面包而言，最重要的就是推出戰(zhàn)略性創(chuàng)新產(chǎn)品，代表面包行業(yè)的最高水平和趨勢(shì)方向，引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。

品牌升級(jí)：價(jià)值輸出，抓緊搶占“短保烘焙”品類

一個(gè)企業(yè)的成功，最重要的就是在順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的前提下，實(shí)現(xiàn)對(duì)品類的獨(dú)占，在消費(fèi)者心智中形成區(qū)隔。

桃李面包將自己的產(chǎn)品定位于“短保烘焙”，這給消費(fèi)者帶來(lái)的是實(shí)實(shí)在在的利益，引領(lǐng)了面包行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，但在消費(fèi)端卻鮮為人知。

在營(yíng)銷中“做雷鋒不留名”并不是正確的做法?？v觀整個(gè)面包行業(yè)，還沒(méi)有人旗幟鮮明地提出“短保烘焙”這一點(diǎn)，這是一個(gè)非常難得和寶貴的機(jī)會(huì)。桃李面包一定要快速搶占“短保烘焙”品類，成為消費(fèi)者心智中、行業(yè)公認(rèn)的品類老大。

成為老大，就會(huì)在品牌、資本、成本、市場(chǎng)、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，進(jìn)一步得到更多資源，取得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，這就是不講理的老大邏輯！優(yōu)勢(shì)富集，這是做老大最大的價(jià)值！推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，桃李面包搶占“短保烘焙”品類勢(shì)在必行。

傳播升級(jí)：品牌傳播上天入地，高調(diào)發(fā)聲

搶占品類至關(guān)重要，品牌形象也同樣重要，作為行業(yè)老大，就要將老大的形象和姿態(tài)呈現(xiàn)給全行業(yè)和消費(fèi)者。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在不斷變化，桃李面包要順應(yīng)時(shí)代，通過(guò)升級(jí)品牌logo、品牌形象、產(chǎn)品包裝，讓桃李的產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的面包品牌。

如今的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的年代，品牌傳播如果跟不上，很有可能會(huì)被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)淹沒(méi)。未來(lái)，桃李要走向全國(guó)市場(chǎng)，品牌傳播一定要跟上。做人可以低調(diào)，做企業(yè)必須高調(diào)。

一、整合全國(guó)主流媒體，與熱播欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過(guò)品牌植入，擴(kuò)大品牌影響力。安慕希就通過(guò)冠名《奔跑吧！兄弟》實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量雙豐收。

二、巧借品牌代言，提升知名度。品牌代言不是萬(wàn)能的，但對(duì)于桃李現(xiàn)階段而言，在過(guò)去沒(méi)有做過(guò)大的品牌傳播的前提下，利用階段性的明星代言進(jìn)行品牌傳播，一定會(huì)收到事半功倍的效果。

三、借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)娛樂(lè)化傳播，迎合廣大年輕消費(fèi)群體。主流消費(fèi)人群的年輕化使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為品牌傳播的重要陣地，老品牌百雀羚、六神花露水等，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)化傳播讓自己的品牌形象滲入年輕人的生活圈子。

四、重視互聯(lián)網(wǎng)口碑管理及維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)搜索“桃李面包”，還有一些負(fù)面新聞存在，未來(lái)桃李一定要重視互聯(lián)網(wǎng)的口碑管理與維護(hù)，強(qiáng)化企業(yè)正面新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播，及時(shí)處理負(fù)面信息，提升品牌美譽(yù)度。

五、進(jìn)行行業(yè)大公關(guān)、大傳播，有高度、有權(quán)威、有氣勢(shì)地?fù)屨夹袠I(yè)制高點(diǎn)。通過(guò)造勢(shì)，樹(shù)立品牌影響力和公信力，桃李不僅要做行業(yè)品牌，而且還要做受消費(fèi)者歡迎的品牌。這才是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的未來(lái)。

渠道升級(jí)：重視電商渠道，線上線下結(jié)合

2017年天貓“雙11”成交額1682億元，食品行業(yè)表現(xiàn)不俗。90分鐘，洽洽食品電商銷量超過(guò)去年“雙11”24小時(shí)的銷量；13分鐘，好想你銷售額突破500萬(wàn)元；12分52秒，三只松鼠銷售額破1億元；“雙11”當(dāng)日，百瑞源累計(jì)成交額1600萬(wàn)元，刷新了枸杞行業(yè)歷史紀(jì)錄。

作為線下強(qiáng)勢(shì)品牌，桃李對(duì)線上渠道也要高度重視。過(guò)去線下渠道是桃李的長(zhǎng)板所在，未來(lái)桃李還要補(bǔ)足自己的短板，這關(guān)乎企業(yè)能否走得更遠(yuǎn)。

張瑞敏說(shuō)，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。換句話說(shuō)，做時(shí)代的企業(yè)，成功只是順帶的結(jié)果。面包行業(yè)巨無(wú)霸的出現(xiàn)只是時(shí)間而已，我們期待這個(gè)巨頭是桃李。（作者為福來(lái)品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān) ）endprint