楊一順　孫豐國

2017年十大創(chuàng)新營銷中，有如AR、短視頻這樣，隨著科技的發(fā)展成熟，從而誕生的新技巧、新平臺；也有如喪營銷、嘻哈營銷這樣，隨著潮流文化風(fēng)向而崛起的新玩法；還有像官微人格化、知識營銷這樣，一些營銷理念的創(chuàng)新。

回顧2017年，由于技術(shù)的變革、理念的創(chuàng)新以及文化的潮流興起，從而誕生了許多營銷新現(xiàn)象，在豐富了目前現(xiàn)有營銷模式的同時(shí)，也給未來的營銷方向帶來了啟示。

官微人格化：耍賤賣萌，樣樣在行

跨入2017年，翻開微博，內(nèi)容還是一如既往的平常，但是點(diǎn)開熱點(diǎn)微博評論，各種平時(shí)高冷的品牌官微，開始在熱點(diǎn)微博下面賣萌耍賤抖機(jī)靈，甚至還相互聊天，仿佛它們背后并不是冰冷的公司集體，而是一個個活生生的人。

在這其中走在最前方的是被稱為“80萬藍(lán)V總教頭”的“海爾君”，作為最早一批實(shí)踐人格化的品牌，海爾君以早期的海爾兄弟為藍(lán)本，加入時(shí)代元素，塑造出了一個俏皮可愛、萌賤萌賤的新形象。并且開始帶領(lǐng)其他品牌官微一起搞事情，從到處追熱點(diǎn)，到自己做熱點(diǎn)，粉絲數(shù)量也從清粉后的6萬迅速漲至87萬。

其實(shí)品牌人格化并不是一個新概念，從以前的“××君”“××小編”就可略窺一斑，但真正的“人格化”絕不是一兩個人稱代詞就夠了的，重要的是品牌需要構(gòu)建出一個立體的角色，一個會哭會笑有溫度的“人”。這樣做最大的好處就是迅速建立起自身的品牌形象，在社交媒體上快速引流，但同時(shí)也有明顯的缺陷，就如明星人設(shè)一般，穩(wěn)定性不足，容易崩塌。

創(chuàng)意長圖：顛覆傳統(tǒng)編排模式

2017年5月8日，百雀羚發(fā)布了一則民國風(fēng)的長圖廣告，在收獲了500萬閱讀量的同時(shí)，顛覆了傳統(tǒng)微信推文圖文結(jié)合的編排模式。隨后，京東、奔馳、寶馬都紛紛跟風(fēng)模仿這種長圖模式，一時(shí)間，大長圖式的推文成了朋友圈的爆款。

而大長圖廣告之所以能成為刷屏爆款，其實(shí)就在于它契合了人們的閱讀習(xí)慣。在品牌決定講一個故事之前，首先需要考慮的是用戶的閱讀場景。當(dāng)代人大多通過移動設(shè)備進(jìn)行瀏覽，并且對比視頻，大長圖模式的推文在一定程度上打消了用戶的流量資費(fèi)顧慮，另外，往下滑動的模式也符合人們的使用習(xí)慣。

在未來，這樣的長圖模式還將風(fēng)靡一段時(shí)間，只不過在內(nèi)容的創(chuàng)意和技巧上，會出現(xiàn)更多的玩法。

地鐵營銷：上下聯(lián)動，打造流量新入口

地鐵不是一個新事物，地鐵廣告也不是，但地鐵營銷是。

地鐵營銷是區(qū)別于地鐵廣告的，就以營銷思路來說，地鐵廣告的設(shè)計(jì)思路是在人流密集的地鐵站投放廣告，利用地鐵的封閉性，強(qiáng)制吸引乘客觀看。而地鐵營銷則是利用乘客乘坐地鐵時(shí)無聊，以及獵奇分享的心理，制作出吸引他們發(fā)布朋友圈的廣告，從而達(dá)到線上引爆的目的。此外，從廣告運(yùn)作方式上看，地鐵廣告是一次投放，而地鐵營銷則是一個整合的過程，不僅是線下的投放，更重要的是實(shí)時(shí)觀測、線上引燃話題。

在2017年，許多品牌都采用了地鐵營銷的方式，比較成功的有網(wǎng)易云音樂的樂評營銷、螞蟻金服的扎心文案等。

快閃店：是傳統(tǒng)零售，也是新式營銷

快閃店是一個地道的舶來品，是指短期、非固定的商鋪。近兩年作為一種零售的新型業(yè)態(tài)被引入國內(nèi)，但之后快閃店的銷售屬性逐漸褪去，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品體驗(yàn)和營銷推廣為主的新型營銷平臺。

在2017年，許多品牌在人流密集的地方開設(shè)了快閃店，這些快閃店以“短期”“限量”為賣點(diǎn)，以精致考究的裝潢以及獨(dú)特的主題為核心，不斷地沖擊著人們的眼球。激發(fā)著活動區(qū)域消費(fèi)者的傳播力，并通過他們的社交網(wǎng)絡(luò)，從而將品牌、活動信息傳遞出去，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、引爆。

目前越來越多的品牌將快閃店當(dāng)作提升品牌認(rèn)知度的一種營銷手段，并且取得了不錯的效果。但需要警惕的是，快閃店的“掃碼—送禮”套路正在將這項(xiàng)新穎的裝置藝術(shù)毀掉。

嘻哈營銷：巧借東風(fēng)還是隨波逐流

著名主持人馬東曾說過：“某個節(jié)目的走紅，一定是因?yàn)樗哪承┚裉刭|(zhì)符合潮流文化的起伏?！倍?017年夏季，最火爆的節(jié)目莫過于愛奇藝的《中國有嘻哈》，播放量達(dá)到27億，微博話題突破71億，似乎都在說明嘻哈文化正在年輕人群體蔓延伸張。

借此機(jī)會，許多品牌都加入了這場潮流。除了節(jié)目原本插入的RAP口播廣告外，麥當(dāng)勞、支付寶、耐克、哈爾濱啤酒等30余個品牌更是應(yīng)景推出了嘻哈風(fēng)廣告，節(jié)目選手也是紛紛出鏡，在營銷界上演了一場盛大的Hip-Hop Party。

但是目前已經(jīng)出街的這些嘻哈風(fēng)廣告，大多都只是將平時(shí)的廣告賣點(diǎn)以RAP的形式制作出來，調(diào)性不符、詞義牽強(qiáng)不說，有些甚至還不押韻，純粹是品牌的“追熱點(diǎn)”行為。當(dāng)然，從品牌方的角度看，“借勢”固然不錯，但如果只是一味地跟風(fēng)，毫無創(chuàng)新，那結(jié)果只會像節(jié)目選手GAI說唱的那樣——“老子吃火鍋，你吃火鍋底料”。

喪營銷：幫助用戶表達(dá)，創(chuàng)造消費(fèi)情景

在2017年的互聯(lián)網(wǎng)上彌漫著一股“喪”的氣息，年輕人盤點(diǎn)著生活的不易，言語中彌漫著消極的絕望。許多段子手也設(shè)身處地地推出了一系列的扎心文案，直指當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)，讓他們在一邊哀嚎的同時(shí)，又一邊暗爽。

正是在這樣的環(huán)境下，“喪”逐漸演變成一種流行文化，進(jìn)而被許多品牌所采用，加工制作成廣告，甚至印在包裝上，由此形成了一種新型營銷方式——“喪營銷”。

“喪營銷”的流行主要是源自兩方面：一是品牌通過對年輕人生活狀態(tài)的把握，用一種詼諧幽默的方式，幫助年輕消費(fèi)者們排解生活負(fù)面情緒，從而使其對品牌產(chǎn)生正面態(tài)度；另一方面，這些“喪文案”塑造了一個個消費(fèi)場景，當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感到“喪”時(shí)，會立馬聯(lián)想該品牌的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

知識營銷：用內(nèi)容創(chuàng)造品牌資產(chǎn)

2017年8月，知乎在一場品牌沙龍會上，正式提出了“知識營銷”的概念。根據(jù)知乎營銷的招商手冊介紹，知識營銷的本質(zhì)就是內(nèi)容營銷的再升級。品牌通過內(nèi)容灌輸以及深度互動的方式，將相關(guān)的品牌信息傳遞給具有一定專業(yè)知識的用戶（知乎種子用戶），然后由這群專業(yè)知識用戶提供內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)將知識或是信息擴(kuò)散，從而影響大眾用戶。endprint

從流量上來看，僅擁有1億用戶的知乎顯然并不是十分突出，但作為高品質(zhì)內(nèi)容聚合地的知乎，已經(jīng)是微博、微信公眾號等各大媒體平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源，內(nèi)容的影響力以及曝光量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的數(shù)據(jù)。

此外，知識營銷最為重要的一點(diǎn)在于，它與目前業(yè)內(nèi)主流的大眾泛娛樂營銷形成互補(bǔ)。在品牌絞盡腦汁地降低內(nèi)容閱讀門檻，通過一些娛樂化營銷來增強(qiáng)品牌熱度，引入流量之余，還可以利用知識營銷的專業(yè)化內(nèi)容，來加深品牌厚度，建立更優(yōu)、更高層次的品牌印象。

AR營銷：熱點(diǎn)科技的變現(xiàn)之路

AR并非是一個新概念，但隨著技術(shù)的成熟，AR在近兩年開始成為熱門。在2017年，國際AR硬件廠商紛紛進(jìn)入國內(nèi)；百度設(shè)立專門的AR實(shí)驗(yàn)室；AR紅包的出現(xiàn)……這些都在昭示著AR正在走向商業(yè)變現(xiàn)，而AR牽手營銷的趨勢也越發(fā)明顯。

由于AR技術(shù)本身就非常新潮，話題熱度高，AR營銷所引發(fā)的二次傳播，能夠?yàn)槠放菩麄鲙順O大的曝光量。并且AR天生所帶的互動性，在一定程度上能夠取悅消費(fèi)者，積累品牌好感。此外，AR的場景營銷能夠打通線上線下，將線上的互動與線下的產(chǎn)品、商鋪相結(jié)合，利用位置追蹤技術(shù)，精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

微博故事：打造沉浸式體驗(yàn)營銷平臺

也許有人厭惡廣告，但絕對沒有人會拒絕聽故事。

微博在2017年4月上線了“微博故事”，該功能借鑒了Snapchat以及Instagram的stories，主打視頻社交，用戶發(fā)布照片、小視頻，微博故事則可以將用戶發(fā)布的素材按照時(shí)間順序集合成一段日記形式的短視頻。

在微博故事功能上線后，大批的明星、流量大V涌入其中，當(dāng)然沒有落后的還有各大品牌方。許多品牌在微博故事中探出了第一步。目前在微博故事中品牌營銷的運(yùn)用還比較初級，最常見的就是品牌將其他媒體上投放的廣告原封不動地拿來放在微博故事里播放。

而反觀同樣模式的Instagram stories，其在營銷的運(yùn)用上就成熟許多。品牌方不僅將這一功能單純地看作是一個廣告分發(fā)平臺，更是將平時(shí)的產(chǎn)品展示、活動現(xiàn)場等多段內(nèi)容融合成一個個生動的故事，通過全方位沉浸式的體驗(yàn)，將核心內(nèi)容滲透傳遞給消費(fèi)者，從而改變他們的品牌態(tài)度，促進(jìn)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

短視頻：品牌傳播的下一個風(fēng)口

隨著媒介科技水平的提高，移動資訊費(fèi)用降低，沉寂了兩三年的小視頻，在2017年迎來了井噴式發(fā)展。就如同前兩年被炒得火熱的概念“直播”一般，短視頻的快速興起，在引發(fā)媒體巨頭圈地之余，各大品牌也紛紛入場試水。

目前，短視頻營銷模式主要集中在兩方面：一是從UGC的角度出發(fā)，品牌通過獎勵等方式，鼓勵用戶創(chuàng)作，并形成標(biāo)簽話題。二是品牌作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，通過目前的一些短視頻社交平臺，達(dá)到宣傳引流的目的。

從人的閱讀習(xí)慣上看，比起文字和圖片，短視頻才是大腦更喜歡的語言，并且碎片化的閱讀模式也更符合當(dāng)代人的生活形態(tài)。由此推斷，在未來很長一段時(shí)間，短視頻營銷將會是主流，是移動營銷的新藍(lán)海。

任何一個新的營銷現(xiàn)象都不是憑空產(chǎn)生的，在這些現(xiàn)象產(chǎn)生的背后往往都預(yù)示著時(shí)代的變化。在以上總結(jié)盤點(diǎn)的2017年十大創(chuàng)新營銷中，有一部分如AR、短視頻這樣，隨著科技的發(fā)展成熟，從而誕生的新技巧、新平臺；也有如喪營銷、嘻哈營銷這樣，隨著潮流文化風(fēng)向而崛起的新玩法；還有像官微人格化、知識營銷這樣，一些營銷理念的創(chuàng)新。我們在回顧2017年這些營銷新現(xiàn)象的同時(shí)，也期待2018年的營銷圈能給我們帶來更多驚喜?。ㄗ髡邌挝唬合嫣洞髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）endprint