重做一遍行業(yè)，到底是受什么影響呢？我認(rèn)為是重新洞察消費(fèi)者，重新認(rèn)知消費(fèi)者。

就是近兩年，我們發(fā)現(xiàn)了完全不同的需求、意想不到的需求和沒(méi)有被正視的需求。新的需求主要來(lái)自?xún)煞矫妫?/p>

一是新生代的需求。每個(gè)時(shí)代都有新生代，但新生代形成獨(dú)立的市場(chǎng)，并且有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，現(xiàn)在最為突出。

二是新的場(chǎng)景的出現(xiàn)。如果說(shuō)升級(jí)是有軌跡可循的，那么新場(chǎng)景則可能沒(méi)有任何借鑒，包括國(guó)外的借鑒和國(guó)內(nèi)的借鑒。

上述兩種需求，打破了過(guò)去的行業(yè)格局。

過(guò)去的行業(yè)格局是：相似的需求分檔次。格局分為高中低端，規(guī)模分為大中小?，F(xiàn)在的行業(yè)格局可能是：相似的購(gòu)買(mǎi)力分場(chǎng)景，場(chǎng)景形成壁壘。

檔次劃分是縱向劃分，場(chǎng)景劃分是橫向劃分。

以白酒行業(yè)為例。我總結(jié)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀：“50后”“60后”的消費(fèi)價(jià)值觀(guān)，“70后”的酒量，“80后”“90 后”的旁觀(guān)者。

當(dāng)白酒行業(yè)陶醉于茅臺(tái)漲價(jià)，搶占次高端時(shí)，難道沒(méi)有想到，白酒消費(fèi)有可能后繼無(wú)人嗎？

強(qiáng)調(diào)歷史、文化、年份、產(chǎn)地、限量、品位、優(yōu)越感，這是白酒企業(yè)都在做的事。這是一個(gè)極端。極端不可怕，可怕的是都在講極端，差別只是在極端下分檔次，搞得“80 后”“90 后”不愛(ài)喝酒。

江小白的最大貢獻(xiàn)就在于它找到了一種新生代愛(ài)喝的酒，所以定位于“新生代解決方案”。但是，這種酒卻遭遇白酒行業(yè)里資深人士的質(zhì)疑，我只能說(shuō)，白酒脫離了新生代消費(fèi)者。

茅臺(tái)是白酒行業(yè)的一個(gè)極端，江小白是另一個(gè)極端，中間應(yīng)該還有過(guò)渡地段。

茶葉行業(yè)與白酒相似。山頭、歷史、文化、年份、大師、限量等，同樣在走極端。

“90后”怎么喝茶，沒(méi)人研究。好不容易出來(lái)個(gè)小罐茶，還是外部人，同樣遭遇業(yè)內(nèi)資深人士的質(zhì)疑。小罐茶最大的貢獻(xiàn)，就是適應(yīng)了新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)更方便了。我相信，懂消費(fèi)者的人比懂茶的人更能改變這個(gè)行業(yè)。

再看雙匯。雙匯是肉類(lèi)巨頭，但是最近雙匯發(fā)現(xiàn)，自己應(yīng)該屬于休閑食品行業(yè)。在正餐里多吃肉，已經(jīng)夠多的了。在休閑食品里搶食，空間無(wú)限。同樣是肉制品，按食品的思維和休閑食品的思維做是不同的，這個(gè)行業(yè)會(huì)被改變。

再看餐飲行業(yè)。我最近很關(guān)注兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)是胡桃里，另一個(gè)是巴奴火鍋。到胡桃里吃什么呢？我沒(méi)弄明白，也許我不是胡桃里的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。但并不妨礙年輕人在那里享受氛圍。

巴奴火鍋的杜中兵很火，產(chǎn)品主義也很火，我也見(jiàn)面學(xué)習(xí)過(guò)幾次。杜中兵的產(chǎn)品主義，就是以再造供應(yīng)鏈的心態(tài)去改變上游，然后保證產(chǎn)品主義。當(dāng)然，他把每個(gè)產(chǎn)品都做成IP，毛肚、繡球菌、笨菠菜、清江魚(yú)、紅皮土豆等，幾乎每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)他改造都不一樣了。當(dāng)然，有些產(chǎn)品也被同行學(xué)去了。

消費(fèi)者變了，一切都會(huì)變。

日本社會(huì)學(xué)者三浦展所寫(xiě)的《第4消費(fèi)時(shí)代》中，將日本社會(huì)的消費(fèi)變遷分為四個(gè)階段。

第一階段是20世紀(jì)初，社會(huì)剛剛開(kāi)始發(fā)展，只有少數(shù)人能追求西洋化的現(xiàn)代生活，大家對(duì)洋品牌崇尚至極。

第二階段是20世紀(jì)中葉，本國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始騰飛，家家戶(hù)戶(hù)開(kāi)始大量消費(fèi)，買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)買(mǎi)家電，購(gòu)物傾向于“貴的就是好的” 。

第三階段為20世紀(jì)下半葉至21世紀(jì)初，中產(chǎn)階級(jí)發(fā)育壯大，人們消費(fèi)時(shí)開(kāi)始追求個(gè)性化、差別化，對(duì)本土品牌、本土產(chǎn)品越來(lái)越青睞。

第四階段，即21世紀(jì)上半葉，消費(fèi)者返璞歸真，開(kāi)始追求舒適、極簡(jiǎn)和高性能比。

這四個(gè)階段，在日本、韓國(guó)、中國(guó)等追趕型國(guó)家，應(yīng)該是規(guī)律。endprint