彭忠富

2013年，褚橙火了！十年前承包2400畝荒山種冰糖橙，如今84歲的褚時健成為億萬富翁。84歲的褚時健能夠東山再起，我們比他年輕，還有什么可懈怠的。毋庸置疑，褚時健和褚橙的故事，引起了國人的廣泛共鳴，這就是一部催人淚下的勵志大片啊。事實上，產(chǎn)品和服務都是冰冷的，能夠打動人并且引起傳播的，永遠是故事。一個品牌只有善于講故事，才能脫穎而出。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始重視內(nèi)容，最好的內(nèi)容來自用戶自發(fā)的傳播和口碑，企業(yè)重視口碑才會產(chǎn)生真正有價值的內(nèi)容?，F(xiàn)在，普通人在表達自我和反饋產(chǎn)品時有了更多的機會，而當下很多企業(yè)的產(chǎn)品推廣，可以說根本沒有掌握住如今越來越年輕化的用戶群體所喜歡的內(nèi)容和形式。傳統(tǒng)的以渠道為中心的傳播思想幾近失效，優(yōu)秀內(nèi)容成為各行業(yè)最稀缺的資產(chǎn)，這是時代賦予內(nèi)容生產(chǎn)者的巨大機會。譬如羅振宇、吳曉波這些早已“下?！钡臉I(yè)界大咖，他們通過內(nèi)容早已形成了自己獨特的品牌，并聚集了一批忠實用戶，振臂一呼，馬上就是全網(wǎng)的新頭條。在這樣的趨勢下，投資人在成千上萬的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目中大浪淘沙，每一家公司不管大小都在招募新的品牌公關(guān)和新媒體從業(yè)者。

資深內(nèi)容運營官、廣告策劃人和傳媒分析師舒揚認為，公關(guān)和品牌營銷從業(yè)者正在向“首席內(nèi)容官”進化。他們需要做感知、翻譯和想象三件事。感知就是給用戶一個新標簽，讓它在用戶的腦海中對你的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生認知；其次是把冰冷的產(chǎn)品和服務“翻譯”成鮮活的故事傳播出去；然后開啟人們對一個行業(yè)的想象，從而打開用戶、投資人、媒體對一個有價值的商業(yè)模式進行了解和關(guān)注的空間。蘇揚在最近出版的《共鳴》一書中，通過對多年經(jīng)驗和大量案例的研究，總結(jié)出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容運營方法論——共鳴，它將告訴我們?nèi)绾潍@取核心粉絲、形成大眾認同、引爆傳播熱點，進而成功塑造偉大的企業(yè)或個人品牌。

蘇揚認為，好的內(nèi)容一定要讓用戶產(chǎn)生共鳴。越是處在變革中的時代，所有人越希望能在這個信息快速變化的時代中找到不變的方法論和原理。從深層次看，無論是廣告、公關(guān)，還是媒體，所有的營銷手段都離不開內(nèi)容。讓用戶產(chǎn)生共鳴并且自發(fā)傳播的內(nèi)容要具備8個要素：情緒、標簽、角色、聯(lián)系、壓力、情結(jié)、落差和發(fā)酵劑。前面三個要素是引發(fā)共鳴的外部條件，是好內(nèi)容的三種包裝，它們氤氳在內(nèi)容之上，而又不脫離內(nèi)容，悄然地影響著受眾的傳播行為；而后面五個要素則是引起受眾傳播共鳴的內(nèi)容核心，能夠幫助內(nèi)容工作者快速梳理出一個適合傳播的好故事。

以發(fā)酵劑為例，作者認為它是內(nèi)容中預埋的可以引起傳播和討論的“小鉤子”。 其功能在于增加內(nèi)容在傳播中的持續(xù)性，它可能是具有某種爭議性的小段子，或者是一段具有懸念的內(nèi)容。這些作為話題和內(nèi)容發(fā)酵下去的小細節(jié)非常重要，可能你的內(nèi)容里什么都有了，但就是缺乏一定的話題發(fā)酵劑，從而導致最后的作品缺乏廣泛傳播。本書分為《三個時代的演變》等三部分，介紹了橫跨品牌、公關(guān)、新媒體和互聯(lián)網(wǎng)運營多個領(lǐng)域的內(nèi)容運營方法論。一直以來，人們努力在他人的故事中尋找共鳴，但通過本書，希望你能明白，講好自己的故事，運營好自己的品牌，你就是自己人生的主角。因為再小的個體，只要努力，也會有自己的品牌。endprint