貞元

阿里巴巴還沒有到美國(guó)上市。納斯達(dá)克里，輪流坐中概股頭把交椅的兩家公司，一個(gè)是百度，一個(gè)是唯品會(huì)。許多人也是從這個(gè)時(shí)候開始注意唯品會(huì)。

這一年，唯品會(huì)被封為“妖股”。這家特賣電商網(wǎng)站，股價(jià)從6.5美元的發(fā)行價(jià)，一路漲至200美元左右。整個(gè)2013年，唯品會(huì)的股價(jià)上漲了369%。這個(gè)成績(jī)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同樣做電商的當(dāng)當(dāng)。后者是第一家在美國(guó)上市的中國(guó)B2C電商。

這是唯品會(huì)流血上市后的第3年，距離公司創(chuàng)立已經(jīng)時(shí)隔6年。

當(dāng)時(shí)，只要看國(guó)內(nèi)的網(wǎng)頁(yè)小廣告，就知道國(guó)內(nèi)電商有多熱鬧。最喜歡出現(xiàn)在這里的就是天貓、淘寶、京東，還有聚美優(yōu)品、凡客和后來被唯品會(huì)收購(gòu)的樂蜂。誰都沒有想到，異軍突起的會(huì)是唯品會(huì)。當(dāng)初，唯品會(huì)為了上市，還自降發(fā)行價(jià)，調(diào)低了2美元。即使這樣，上市當(dāng)天，股價(jià)仍然跌破發(fā)行價(jià)15%。

電商最熱鬧的日子，電視上總出現(xiàn)陳歐，一副與世界抗?fàn)幍哪?，面?duì)鏡頭說出，“我為自己代言”。和陳歐出現(xiàn)頻次不相上下的，就是唯品會(huì)的廣告，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。

這句廣告就像一個(gè)咒語，唯品會(huì)走上了“專業(yè)”做特賣和“只會(huì)”做特賣的分岔小徑。

起落都因垂直電商

唯品會(huì)是垂直電商中，難能可貴的階段性成功者。從8月17日發(fā)布的2017年第二季度財(cái)報(bào)來看，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)19個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)?？赡芪ㄆ窌?huì)的內(nèi)心，還是“專門做特賣的網(wǎng)站”。但是天貓、京東這樣的綜合性電商平臺(tái)，正在給包括唯品會(huì)在內(nèi)的垂直電商，帶來巨大的生存壓力。

首先，各個(gè)平臺(tái)間的價(jià)格差距正在消失。此時(shí)，綜合電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，就突顯出來。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富度是垂直電商的天然短板，專注特定品類，形成專業(yè)度，這是垂直電商的壁壘。

整合需求，集約化采購(gòu)，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引用戶，這是垂直電商的邏輯。但這個(gè)邏輯，正因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)的減弱，陷入尷尬。天貓有“雙十一”，京東有“6·18”，蘇寧有“8·18”，年底還有一個(gè)中美同步的“黑五”。電商購(gòu)物節(jié)越來越多，十二個(gè)月已經(jīng)不夠用了。這還不算上平日里各個(gè)品牌做的折扣活動(dòng)。

價(jià)格、折扣已經(jīng)不是垂直電商特有的優(yōu)勢(shì)。本來用以引流的折扣商品，失去了魔力。包括唯品會(huì)在內(nèi)的垂直電商想到的辦法，就是擴(kuò)充品類，通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)解決吸引力不足的問題。但由于和垂直電商本身的邏輯相違背，這種做法同時(shí)帶來商品管理難度的提升，和用戶體驗(yàn)的降低。

這是唯品會(huì)正在面臨的“囚徒困境”。

其次，綜合電商在流量成本上更具有優(yōu)勢(shì)。線上和線下的流量結(jié)構(gòu)完全不一樣，但要完成交易都需要流量。線下最重要的是“地段、地段和地段”，選好了位置就注定會(huì)有很多自然流量。線上則完全不一樣。

線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購(gòu)買大量的流量。線上獲新成本居高不下，已經(jīng)是眾所周知的事情。

對(duì)于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對(duì)就攤薄了昂貴的流量購(gòu)買成本。

因此，我們看到京東的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%～50%。雖然唯品會(huì)最近幾個(gè)季度在5%左右，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，營(yíng)銷費(fèi)用只會(huì)越來越高。

在上面兩個(gè)因素的共同作用下，我們看到當(dāng)天貓、京東等電商平臺(tái)涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，?dāng)傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，天貓、京東對(duì)垂直電商的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，而且越來越強(qiáng)。

在綜合性電商平臺(tái)進(jìn)行某一個(gè)品類擴(kuò)充時(shí)，也往往會(huì)選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于他們來說可以犧牲某一個(gè)品類的毛利，因?yàn)榭梢酝ㄟ^關(guān)聯(lián)品類的帶動(dòng)來將公司的整體盈利水平維持在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上，而對(duì)于垂直電商來說卻是滅頂之災(zāi)。

唯品會(huì)所經(jīng)營(yíng)的服裝鞋帽不僅是天貓的強(qiáng)勢(shì)品類，也是京東正在發(fā)力的品類。在這兩大電商巨頭的共同作用下，擠出效應(yīng)正在唯品會(huì)身上得到顯現(xiàn)。

最近兩年唯品會(huì)不僅營(yíng)業(yè)收入、活躍用戶數(shù)量的增速大幅下滑，更為關(guān)鍵的是，用戶購(gòu)物頻次，尤其是老用戶的購(gòu)物頻次都在下滑，很大程度是這種擠出效應(yīng)的體現(xiàn)。

被擴(kuò)張擠掉的專注

我一直非常尊敬唯品會(huì)。在一直不被看好的情況下，它仍然能取得的非凡業(yè)績(jī)，對(duì)零售本質(zhì)的理解和專注的精神，都令人欽佩。

但最近幾年，被綜合平臺(tái)擠出的壓力，讓唯品會(huì)的專注力有些減弱，轉(zhuǎn)而通過擴(kuò)張品類尋求增長(zhǎng)，這反而削弱了唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)。

從2013年12月開始，唯品會(huì)就重點(diǎn)推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)水很深的領(lǐng)域，逐漸淡化自己服裝閃購(gòu)的品牌定位。最近兩年，則繼續(xù)把越來越多的資源投向物流和金融領(lǐng)域。

唯品會(huì)在品類上的發(fā)力點(diǎn)，不應(yīng)是擴(kuò)張，而是深耕。只要看看，有多少中國(guó)用戶，正在刻苦努力研究海淘、尋找代購(gòu)，不惜跨越重洋，在美國(guó)亞馬遜上買著Versace，在奧特萊斯看代購(gòu)直播購(gòu)買LV，就能明白，中國(guó)用戶對(duì)品牌的渴望。

相比之下，唯品會(huì)雖偶有積家這樣的高端品牌，但更多的是中低端品牌，甚至一大批淘品牌已經(jīng)把唯品會(huì)當(dāng)作銷尾貨的渠道。

過去，唯品會(huì)依靠專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，并通過“品牌+折扣”的方式，優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)，也與天貓、京東等大型電商平臺(tái)海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區(qū)隔，在消費(fèi)者中間建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知?？上У氖?，唯品會(huì)將這種認(rèn)知理解為“折扣”，而非“品牌+折扣”。其努力尋找吸引用戶的“折扣”，而不是對(duì)用戶有價(jià)值的“品牌”。

折扣是唯品會(huì)的底線，品牌才決定唯品會(huì)的上限，上限太低，這成為唯品會(huì)很快逼近到天花板的一個(gè)原因。

用戶變了endprintendprint

最初，唯品會(huì)是從奢侈品閃購(gòu)起家，師從美國(guó)的Gilt，但很快轉(zhuǎn)型為品牌折扣。這次富有“中國(guó)特色”的轉(zhuǎn)型，幫助唯品會(huì)迎來了連續(xù)19季度的營(yíng)收增長(zhǎng)。

在中國(guó)，有大量散落在三、四線城市，和一、二線城市中低收入層的用戶，對(duì)品牌有追求，但分辨能力弱，對(duì)價(jià)格高度敏感。這個(gè)龐大且分散的群體，無法在線下有效地歸集，卻可以通過互聯(lián)網(wǎng)的輻射范圍和聚合能力組織在一起，成為品牌那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部用戶。

我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，以及城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)廣泛存在，最直接的體現(xiàn)就是用戶參差不齊，對(duì)品牌的認(rèn)知也有很大差異。有的人只要一看是國(guó)外的品牌就感覺好，有的人覺得阿迪達(dá)斯、耐克才是好的品牌，有的人覺得經(jīng)常在電視上看得到廣告的品牌一定是不錯(cuò)的。

正因?yàn)檫@樣，使得唯品會(huì)在最開始不用像國(guó)外的師傅一樣，與要求嚴(yán)格的高端品牌合作。在供應(yīng)商選擇、貨源組織等方面有了很大的選擇空間，選擇相對(duì)更好合作的中低端品牌，規(guī)避了奢侈品授權(quán)嚴(yán)格、貨源無法保證等問題。

國(guó)外的閃購(gòu)網(wǎng)站Gilt、Rue La La等面對(duì)的則是一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)環(huán)境和對(duì)品牌認(rèn)知具有高度一致性的消費(fèi)者，這就使得它們?cè)诠?yīng)商，以及貨源選擇上可操控的空間非常有限。他們興起于金融危機(jī)前后市場(chǎng)上有大量庫(kù)存的時(shí)刻，但隨著金融危機(jī)的結(jié)束，發(fā)展也開始出現(xiàn)停滯。

但是最近幾年，一個(gè)無法阻擋的社會(huì)趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)，唯品會(huì)的這部分核心用戶群體對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和分辨能力在變得更強(qiáng)，他們的品牌消費(fèi)觀念也正在養(yǎng)成。除此之外，這部分用戶群體的選擇也在增多，不僅天貓、京東等巨頭提供了類似唯品會(huì)的模式，在服裝鞋帽品類持續(xù)發(fā)力。隨著海淘和海外代購(gòu)的發(fā)展，用戶也有了越來越多從海外獲得具有更高性價(jià)比商品的渠道。

用戶變得比唯品會(huì)快，這是唯品會(huì)最怕看到的。

消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，再加上唯品會(huì)內(nèi)部的不專注逐漸導(dǎo)致了用戶的遠(yuǎn)去，也就是我們上面提到的用戶購(gòu)物頻次的降低。

“聚劃算”平臺(tái)，還是線上奧特萊斯

未來，如果唯品會(huì)想走出頹勢(shì)，繼續(xù)保持成功，專注和專業(yè)將是重要依仗。

首先是專注。唯品會(huì)地處廣州，是一家低調(diào)而又非常務(wù)實(shí)的企業(yè)，在上市之前很多人都沒有聽說過。上市之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然不被看好，在電商行業(yè)真正演繹了“看不見，看不起，追不上”的發(fā)展歷程。

唯品會(huì)成功的最大原因是專注。

對(duì)于綜合性電商來說一定要有節(jié)奏地不斷進(jìn)行品類擴(kuò)充，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物的目的。但是對(duì)于垂直電商來說卻一定要謹(jǐn)慎地看待品類擴(kuò)充，要時(shí)刻專注在自己的核心用戶群體和核心品類上。

對(duì)于品類擴(kuò)張，作為企業(yè)可能看到的是發(fā)展的機(jī)會(huì)，但也有可能是危機(jī)的開始。國(guó)內(nèi)有凡客這樣的前車之鑒，國(guó)外也不乏Ideel這樣因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而馬失前蹄的案例。

零售是一個(gè)贏在細(xì)節(jié)的游戲，在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方面做出特色，不斷為用戶制造驚喜才能最終贏得他們的關(guān)注，并長(zhǎng)久地留住他們。盲目地?cái)U(kuò)張可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)換來規(guī)模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長(zhǎng)。

其次是專業(yè)。專業(yè)分兩方面談：對(duì)用戶的專業(yè)，對(duì)品牌的專業(yè)。

對(duì)用戶的專業(yè)，首要的是繼續(xù)為用戶做好商品精選的工作，塑造更加獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。需要做的工作包括繼續(xù)深化和供應(yīng)商之間的合作，推行獨(dú)家或獨(dú)占的品牌；也包括建立全球性的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，通過更加專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)的差異化采購(gòu)，來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特品牌氣質(zhì)的塑造。

對(duì)品牌的專業(yè)，即是唯品會(huì)對(duì)品牌的價(jià)值。最近一兩年，高端奢侈品牌一改過去高冷的態(tài)度，對(duì)電商渠道都表示出了“嘗試”“接受”。今年以來，天貓不斷強(qiáng)化自己作為“品牌支持平臺(tái)”的形象，順利和LVHM集團(tuán)展開了合作。品牌正在甩掉對(duì)電商渠道的刻板印象，轉(zhuǎn)而尋找合作。

這種轉(zhuǎn)變下，唯品會(huì)對(duì)品牌的價(jià)值是什么？奧特萊斯的本質(zhì)，是各個(gè)品牌的“工廠特賣”線下集合，但也能成為像COACH這樣品牌的主要銷售渠道之一。一個(gè)公開的秘密是，許多高端品牌都有“奧特萊斯專供”商品。在奧特萊斯售賣的商品和品牌專柜商品，雖然設(shè)計(jì)相同，但是由不同生產(chǎn)線制作，同時(shí)滿足用戶“折扣+品牌”的需求。

唯品會(huì)必須在成為平臺(tái)型“聚劃算”和線上奧特萊斯之間，做一個(gè)選擇。“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，如今最需要牢記這句廣告語的，恰恰是唯品會(huì)自己。（編輯/可敬）endprint