王佳健

以下為4月24日，尹興良在“2017新網(wǎng)商營銷大會”上的演講實錄。

品牌化的內(nèi)容才有價值

很多人說短視頻本質(zhì)是新型的電視臺，我們認(rèn)為短視頻形態(tài)更像是傳統(tǒng)雜志，用戶按需訂閱，同時非常垂直，用戶在碎片化的時間里消費這一類內(nèi)容。

可以看到，短視頻正處于爆發(fā)階段，短視頻未來的市場會是什么樣子？我們認(rèn)為五年以后短視頻市場一定是去中心化的，所謂去中心化就是它的生產(chǎn)門檻會逐漸變低，會有越來越多人涌到這里面來。作為一家內(nèi)容出品公司，需要思考什么樣的內(nèi)容才有價值？

我們認(rèn)為品牌化的內(nèi)容才有價值，簡單來講，就是用戶看到你的內(nèi)容之后就對你有認(rèn)知，通過觀看你的內(nèi)容成為你的觀眾，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成你的粉絲，再進(jìn)一步變成你的用戶。

我們會給所有內(nèi)容IP加入更多品牌化的元素，讓用戶有更好的認(rèn)知，比如魔力美食就有自己IP的形象，一只兔子，這是魔力美食區(qū)別于其他美食類IP的一個重要因素。

我們知道，所有內(nèi)容都存在生命周期，而我們會拉長單個內(nèi)容的生命周期，不斷探索新的內(nèi)容形態(tài)，即便是同一個內(nèi)容IP，如魔力美食，我們也會推出不同形態(tài)的節(jié)目，讓它更豐滿。

內(nèi)容生產(chǎn)很難做到規(guī)?；瑑?nèi)容生產(chǎn)對創(chuàng)作人的依賴比任何行業(yè)都要大，這是未來短視頻行業(yè)要面臨的問題，對于我們這樣的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)來講，又該怎么解決這些問題？

行業(yè)比較流行的模式是MCN，由一個機(jī)構(gòu)整合眾多內(nèi)容IP，再來做商業(yè)化運營，這些MCN公司無非提供幾項服務(wù)，用工具協(xié)助IP讓它發(fā)行更簡單，提高IP的影響力，尋求商業(yè)化。魔力TV則是MBN，即多品牌管理模式。

所以我們更多要往前走一步，真真正正參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的品牌管理上去。

短視頻X品牌營銷需要講好故事

魔力TV誕生于2016年3月，之所以能夠快速成長，在于我們采取了規(guī)范化運營、規(guī)?；慨a(chǎn)的模式，比如《魔力美食》就達(dá)到了每天一更的頻率，從而將短視頻創(chuàng)造帶向了職業(yè)化、工業(yè)化的生產(chǎn)之中。

規(guī)?；脑蛟谟谛缕瑘霰緛砭蛽碛幸粋€創(chuàng)作人社區(qū)，有眾多內(nèi)容，我們可以調(diào)動社區(qū)里的創(chuàng)作力量進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)。以魔力旅行為例，我們聯(lián)合新浪旅游征集短視頻，然后由魔力旅行在全網(wǎng)分發(fā)。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，因為不同平臺觀眾屬性不一樣，我們于是專注面向平臺產(chǎn)生內(nèi)容，擺脫了一套內(nèi)容在各個平臺分發(fā)的玩法，因而成長非常快。

雖然，短視頻是一個非常依賴創(chuàng)作團(tuán)隊的產(chǎn)業(yè)，但通過與社區(qū)里創(chuàng)作者的合作，我們形成了不同的合作機(jī)制，比如工作室、投資、控股、自制等不同的團(tuán)隊。

商業(yè)化方面，主要是自由品牌電商、平臺廣告分成、品牌廣告，以及付費產(chǎn)品牌。以《造物集》為例，它是我們的自有品牌電商。品牌廣告方面，我們一直跟淘寶、天貓這類電商平臺，在探索怎么樣讓內(nèi)容跟品牌產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，更好地傳遞品牌的理念、傳遞品牌的信息。

去年我們跟天貓美妝一起合作的天貓禮遇季，聯(lián)合了包括歐萊雅、星巴克等多個品，這個系列共產(chǎn)生了25支視頻，既通過淘系品牌流量傳播，也通過站外媒體矩陣體系傳播，最終收獲了超過1個億的播放量，活動期間，參與活動的品牌店鋪瀏覽量提升了70%。

最后用一句話結(jié)束，“世界上最好的藝術(shù)就是講一個好故事。”我覺得品牌營銷也是一樣的，我們做短視頻和品牌營銷怎么樣結(jié)合？一起給用戶、給觀眾講出一個好故事，這是我們下一步要共同努力的一個方向。endprint