徐珂+程燕

品牌是一種無形的資產(chǎn)，它可以為擁有者提供溢價，帶來增值。相比較其他競爭者的產(chǎn)品或者勞務(wù)來說，品牌的載體是用于與之區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。之所以說品牌可以帶來增值效益，是因為它的產(chǎn)生來源于消費者內(nèi)心對該載體的印象。換句話說，品牌的形成就是消費者對該產(chǎn)品認知的過程。對于國家來說，品牌是核心，它可以體現(xiàn)一個國家的競爭力與國際地位。對于企業(yè)來說，品牌是其靈魂，它是企業(yè)長盛不衰的保障。據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織統(tǒng)計，全球商標總量中只有3%為強勢品牌，但是卻占據(jù)了40%的全球市場以及50%的銷售額。在競爭激烈的市場環(huán)境中，少數(shù)的發(fā)達國家掌握了絕大多數(shù)的知名品牌。而那些入市時間較晚、消費者對其的認知較為薄弱、或者雖然有認知但是競爭力并不高的品牌被稱為弱勢品牌。

一、中國制造業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題

對社會發(fā)展造成重要影響的就是制造業(yè)品牌，但我國制造業(yè)品牌多為弱勢品牌。在經(jīng)濟全球化格局下，對于企業(yè)來說擁有自己的品牌比擁有土地、機器與廠房更重要。但是國內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)在與外資合作時往往對品牌并不重視，最終被外資企業(yè)“利用”，自己辛苦培育的品牌收入外資企業(yè)囊中。2016年聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的報告稱，中國制造業(yè)的工業(yè)競爭力排名為世界第5位；無獨有偶，同年由世界品牌實驗室發(fā)表的世界品牌500強中，中國36個品牌上榜，也是排名第5。這兩個第五名似乎與全球第二大經(jīng)濟體的稱號不符，中國制造業(yè)的品牌強盛之路任重而道遠。發(fā)展中存在的主要問題有品牌管理被忽視、世界品牌數(shù)量少、創(chuàng)新研發(fā)能力弱、產(chǎn)品質(zhì)量水平不穩(wěn)定等?，F(xiàn)今我國制造業(yè)急需建立高質(zhì)量、多品牌的競爭優(yōu)勢。

二、制造業(yè)弱勢品牌優(yōu)劣勢分析

我國制造業(yè)弱勢品牌大多集中在中小型企業(yè)。隨著國家與市場的調(diào)控，壟斷性企業(yè)減少，這也使得市場競爭愈演愈烈。大部分市場份額還是被少數(shù)的強勢品牌所占據(jù)，有的弱勢品牌還有一線生機，有的已被市場淘汰或轉(zhuǎn)為其它品牌代工。弱勢品牌如何建立合適的發(fā)展策略，緩解競爭劣勢，只有從自身實際出發(fā)，了解品牌建設(shè)的劣勢以及可取之處。

1.對中小制造企業(yè)品牌建設(shè)劣勢進行分析。①品牌劣勢：中小型企業(yè)的發(fā)展過程中很難獲得較多的客戶支持，其品牌基礎(chǔ)比較薄弱。②市場劣勢：品牌不具有優(yōu)勢和用戶對品牌欠缺忠誠度。③資金與管理上存在不足：在品牌成長中缺乏充足的資金與管理經(jīng)驗。④人才劣勢：缺少充足的品牌專業(yè)人才，品牌經(jīng)理形同虛設(shè)。⑤研發(fā)劣勢：a.這些企業(yè)大多對外來技術(shù)比較依賴，自主創(chuàng)新的意識很低；b.由于研發(fā)過程投入的資金較大，而且其過程存在較大風險，資金使用周期也較長，這些企業(yè)并不想冒險為之。

2.中小制造企業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)勢。①管理成本：對于大型企業(yè)，在發(fā)展過程中管理成本及管理的復(fù)雜性都會增加，因為企業(yè)的管理邊界是一定的，超出邊界之后大企業(yè)很難對其進行管理。而對于中小型企業(yè)來說，管理相對容易。②發(fā)展方向：大型企業(yè)一般早就具備戰(zhàn)略與方向，在行進過程中如果有問題會出現(xiàn)尾大不掉的情況，這就給予了機動靈活的中小型企業(yè)機會。③市場面廣：大型企業(yè)涉足的品牌市場很多，在運營過程中難免會出現(xiàn)紕漏，此時中小型企業(yè)可以找尋機會主動出擊。④成長規(guī)律，物極必反：企業(yè)壯大到一定程度，出現(xiàn)各類企業(yè)病的幾率會增加。企業(yè)也像人一樣會生老病死，還在成長期的中小企業(yè)品牌猶如人類的孩童，雖不夠強大，但生長力無限。

三、國內(nèi)外制造業(yè)品牌建設(shè)成功經(jīng)驗

大多數(shù)中小企業(yè)考慮最多的是生存問題，并沒有意識到品牌的重要性。但是對于大公司來說，他們創(chuàng)辦伊始也是中小企業(yè)，但他們往往從一開始就具有長遠的品牌經(jīng)營理念。譬如索尼公司，前身只是一個代工電子管的企業(yè)，但是創(chuàng)始人盛田昭夫卻認為只有擁有自己的品牌才能實現(xiàn)真正的發(fā)展，因此出現(xiàn)了SONY這個品牌，之后公司發(fā)展速度愈來愈快最終成為國際性的大企業(yè)。正是因為SONY具有品牌觀念，圍繞著品牌做了許多創(chuàng)新性的培育，賦予品牌充足的內(nèi)涵與活力，最終實現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展壯大。

G-Mark大獎從1957年創(chuàng)立至今在日本已經(jīng)有超過50年的歷史，這個獎項是為了對優(yōu)秀設(shè)計進行評選與表彰，一直以苛刻的評選所著稱。G-Mark大獎一直激勵參選者對自己的產(chǎn)品、設(shè)計進行更好的創(chuàng)新，其目的是對人們的生活質(zhì)量進行改善，對工業(yè)研究能力進行提高，對貿(mào)易的出口量進行擴大。G標志現(xiàn)已成為全球四大標志設(shè)計之一，受到了全世界的公認。積極的參與該比賽對于產(chǎn)品的出口以及全球品牌的推廣都有較好的幫助。

品牌的建立并不是順風順水的，美國的IBM品牌從建立至今100多年里經(jīng)歷了各種挫折。由此可見品牌建設(shè)不只是企業(yè)內(nèi)部的事，還會受到外部環(huán)境的影響。而在實施變革時，企業(yè)的系統(tǒng)管理能力和領(lǐng)導(dǎo)者的個人能力同樣重要。還須注意的是，品牌需要以客戶的需求為導(dǎo)向，不斷變革創(chuàng)新。創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的融合是IBM多年來屹立于市場的法寶，也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。

幾年前，手機強勢品牌的代表就是摩托羅拉、諾基亞以及三星，但僅過數(shù)年，手機行業(yè)就發(fā)生了翻天覆地的變化。華為將大量資金投入到研發(fā)環(huán)節(jié)中，其研發(fā)成本已經(jīng)排在了全世界非軍工企業(yè)的前十位。巨額的研發(fā)經(jīng)費給華為帶來了3萬項專利。這時的華為已經(jīng)不再是弱勢品牌，而是轉(zhuǎn)變成占據(jù)市場主導(dǎo)地位，具有大部分的手機市場份額的強勢品牌。據(jù)統(tǒng)計，華為在市場中的售賣量已經(jīng)超越了蘋果手機，而蘋果手機每年還需要支付華為專利費用達數(shù)億美元。華為品牌的價值至今仍在增加，毫無爭議地攀至全球范圍品牌建設(shè)第一陣營。華為的成功告訴我們，只有將重心放在研發(fā)上，才能使企業(yè)真正發(fā)展，創(chuàng)新驅(qū)動中國產(chǎn)品向中國品牌躍升已經(jīng)成為業(yè)界共識。

綜觀國內(nèi)外制造業(yè)品牌建設(shè)之路，統(tǒng)一的機制和完善的政策法律、手段多樣的品牌形象塑造、嚴謹?shù)墓I(yè)標準和質(zhì)量認證體系、注重傳承兼顧創(chuàng)新是這些世界制造業(yè)品牌大國都具有的共性。除了以上條件，中小制造企業(yè)的弱勢品牌還須像華為一樣靜下心來做研發(fā)，讓創(chuàng)新驅(qū)動品牌的競爭力。endprint

四、提升弱勢品牌競爭力的對策

1.產(chǎn)品和技術(shù)是弱勢品牌突圍的前提。中國的制造業(yè)起步較晚，因此比起發(fā)達國家來說創(chuàng)新能力較弱，現(xiàn)有的中國制造業(yè)主要存在以下特點：生產(chǎn)設(shè)備與先進管理經(jīng)驗的獲取都是依靠代工，代工過程中對技術(shù)人才管理人才進行培養(yǎng)，最終利用逆向研發(fā)的方式搶占市場。譬如華為、吉利、中興等企業(yè)在前期都是利用這些方式，但最后都必須創(chuàng)建自主品牌，進行自主創(chuàng)新，才能實現(xiàn)品牌的迭代。為了能夠長期在競爭市場中立足，主要還是依靠自己創(chuàng)建的核心產(chǎn)品與技術(shù)。

2.細節(jié)決定質(zhì)量，態(tài)度決定品質(zhì)。美國消費品安全委員會僅在2013年一年就查出了不安全產(chǎn)品290起，其中僅中國大陸的產(chǎn)品就有179起。我國每年對制造業(yè)監(jiān)督抽查的不合格率高達10%，這導(dǎo)致制造業(yè)直接虧損兩千億元，間接損失過億元。因此我國制造業(yè)須大力推行質(zhì)量管理模式，加大質(zhì)量管理培訓、輔導(dǎo)力度；對制造業(yè)中的人、產(chǎn)品、設(shè)備、方法、環(huán)境與信息等各生產(chǎn)要素建立科學的管理制度與管理標準；并且在工作中嚴格按照規(guī)定制定計劃、妥善組織、耐心協(xié)調(diào)、進行實時監(jiān)控與檢測，從而實現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量的提升以及檢測能力的提高。

3.差異化經(jīng)營策略是弱勢品牌的自立自強之道。差異化經(jīng)營主要體現(xiàn)在針對強勢品牌產(chǎn)品的薄弱之處進行改進或以全新的產(chǎn)品擠入市場，打開局面。這些產(chǎn)品必須與強勢品牌有著明顯差異，譬如在規(guī)格、結(jié)構(gòu)或者性能上，或者在營銷的時間、價格以及地區(qū)等經(jīng)營方式上使用，甚至只需要將改變包裝，將其設(shè)計的更加新穎、時尚，就會引起消費者的注意。企業(yè)一旦制定出這種差異化策略，若試行產(chǎn)品能適用現(xiàn)有的市場，則必須堅持走該道路，對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、銷售方式等進行反復(fù)錘煉，從而培育出消費者喜愛的產(chǎn)品，實現(xiàn)消費者對品牌的忠誠。

4.創(chuàng)新是弱勢品牌企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。我國下發(fā)的《中國制造2025》、《工業(yè)和信息化部關(guān)于加快推進工業(yè)強基的指導(dǎo)意見》等文件都對我國的制造業(yè)提出了要求。我國的制造業(yè)應(yīng)當以工業(yè)轉(zhuǎn)型的實施、強基工程的升級、提升工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量作為目標。通過提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性、適應(yīng)性以及可靠性，使我國的產(chǎn)品達到世界的先進標準。通過給予品牌創(chuàng)新的力量，保證品牌的長久發(fā)展。品牌創(chuàng)新實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力創(chuàng)新賦予品牌力量，并使品牌保持長盛不衰。譬如韓國品牌三星與LG，二者以前生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍低成本、低價格。但是自從重視創(chuàng)新與品牌建設(shè)之后，市場的地位以及品牌知名度得到了飛速的發(fā)展，最終成為了響譽全球的大品牌。

5.多渠道多途徑提升弱勢品牌產(chǎn)品知名度。世界上有許多產(chǎn)品展銷會，譬如國際消費電子展（CES）與亞洲消費電子展（CES Asia）等等，在CES展覽舉辦的50多年歷史中，已經(jīng)有無數(shù)的企業(yè)依靠該展覽走向了世界，譬如三星、英特爾等。我國的制造業(yè)應(yīng)該充分利用這些展覽。這些展覽的推廣能力遠比媒體推廣與市場推廣效果好。很少有其他機會可與參加行業(yè)展會相媲美。

除此之外，社交媒體也成為了品牌推廣的重要平臺。我國的企業(yè)應(yīng)當積極利用國內(nèi)外的優(yōu)秀社交平臺，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的融合性，將制造業(yè)與信息技術(shù)進行有機融合。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，也可以通過與電商平臺的合作或者建立，使用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，把營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性與定制性。

培育品牌需要依靠企業(yè)自身進行，企業(yè)是提升品牌的主體，企業(yè)需要對品牌戰(zhàn)略進行明確，在設(shè)計、制造、營銷以及服務(wù)過程中實現(xiàn)價值的創(chuàng)造、挖掘以及傳遞，從而吸引消費者，使其認知度升高。因此品牌建設(shè)的前提條件還是需要對企業(yè)培養(yǎng)品牌的能力進行提升。[基金項目：新疆工程學院能源專項課題‘一帶一路戰(zhàn)略背景下，推進新疆紡織服裝業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究”項目編號：2015xgy261712]

（作者單位：新疆工程學院）endprint