韓喜秋

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式已經(jīng)引起理論界的廣泛重視。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購也漸漸的為廣大消費者所接受。為了進一步了解影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的主要因素，文章以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，引入了感知網(wǎng)購生鮮豬肉安全可靠、服務(wù)質(zhì)量和社會群體影響三個因素，構(gòu)建了消費者網(wǎng)購生鮮豬肉的意向模型。發(fā)現(xiàn)所考察的感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、易用、安全可靠、社會群體影響和服務(wù)質(zhì)量因素均對消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響，而改善網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)務(wù)之急。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購；生鮮豬肉；意向；技術(shù)接受模型；影響因素

一、技術(shù)接受模型

Davis等學(xué)者1989年在理性行為理論的基礎(chǔ)上，舍棄了主觀規(guī)范的構(gòu)念，提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）。該模型認為個體感知有用性和易用性這兩個因素和外在變量共同影響系統(tǒng)使用的可能性，在解釋系統(tǒng)的使用時是兩個重要的因素。技術(shù)接受模型表明個體是否使用系統(tǒng)由行為意向直接驅(qū)動，二者具有較強的一致性。而感知有用和態(tài)度共同影響意向，感知易用通過中間變量態(tài)度來間接影響意向。感知有用和感知易用共同決定了個體態(tài)度，它是一種對使用系統(tǒng)的認可度的感覺。感知有用是指個體對于采用某種系統(tǒng)主觀上感受其能夠改善現(xiàn)狀增益績效的程度，感知易用是指個體在采用某種系統(tǒng)的過程中感受到的投入精力和主觀努力的程度，個體感知程度綜合起來就能反映某特定群體對于采用某系統(tǒng)的感知有用和易用度。感知有用和易用與其他如系統(tǒng)自身特征、個體特征、經(jīng)濟政治環(huán)境、社會環(huán)境。發(fā)展過程、組織等因素共同通過影響個體對使用系統(tǒng)態(tài)度和采用系統(tǒng)的意向變量進而影響采用系統(tǒng)的行為。對某技術(shù)或系統(tǒng)感知越有用、越易用程度就會使得個體采用該技術(shù)或系統(tǒng)的可能性越大，也就是對采用該系統(tǒng)的態(tài)度意向產(chǎn)生正向的影響越大。

二、研究設(shè)計

（一）理論框架

本研究在T AM基礎(chǔ)上，通過增加其他因素變量，建立消費者網(wǎng)購生鮮豬肉的意向模型。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的一系列關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)購物的市場研究報告確定所要引入的其他因素。報告中指出消費者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的障礙包括：產(chǎn)品質(zhì)量及廠商信用得不到保障、安全得不到保障、付款不方便、價格不誘人、送貨不及時、信息不可靠等。消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的原因包括：節(jié)省時間、操作方便、節(jié)約費用、尋找稀有商品、好奇、有趣等可以看成是網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢站在消費者角度看就是使消費者感知有用的主要因素。價格不誘人是目前網(wǎng)絡(luò)購物存在的薄弱之處，我們可以把它看作優(yōu)勢的反面。網(wǎng)絡(luò)購物提供及時的服務(wù)和有競爭力的價格，將增加網(wǎng)絡(luò)購物有用的感覺。操作方便屬于感知網(wǎng)絡(luò)購物方便范疇。付款不方便可以認為屬于操作方便因素的范疇。我們可以從逆向角度看出網(wǎng)絡(luò)購物使用方便對影響消費者接受網(wǎng)絡(luò)購物的重要程度。產(chǎn)品質(zhì)量、廠商信用問題、安全性問題及信息不可靠等障礙都可以將它們歸屬于感知網(wǎng)絡(luò)購物安全可靠范疇。而送貨是否及時的問題可以歸屬于感知服務(wù)質(zhì)量范疇。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的原因和主要障礙可以歸納為感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、方便、安全可靠和服務(wù)質(zhì)量這四個因素。另外在預(yù)調(diào)查階段發(fā)現(xiàn)許多消費者最初是受到周圍同事、朋友的影響而嘗試了網(wǎng)絡(luò)購物，因此我們引入了感知社會群體影響這一因素。

根據(jù)以上分析，確定最終要考察的影響消費者網(wǎng)購生鮮豬肉意向的主要因素為：感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、易用、安全可靠、服務(wù)質(zhì)量和感知社會群體影響五個因素。同時相關(guān)的研究文獻表明個體態(tài)度和意向具有較強的一致性，而意向直接決定了個體的行為。因此在建立模型時省略了態(tài)度這一中間變量，直接考察外部因素對消費者意向的影響。本文提出如下假說。

H1：感知網(wǎng)購生鮮豬肉有用對意向有顯著正向影響；H2：感知網(wǎng)購生鮮豬肉易用對意向有顯著正向影響；H3：感知網(wǎng)購生鮮豬肉安全可靠對意向有顯著正向影響；H4：感知網(wǎng)購生鮮豬肉服務(wù)質(zhì)量對意向有顯著正向影響；H5：消費者感知社會群體對網(wǎng)購生鮮豬肉越積極對意向有顯著正向影響。

（二）問卷設(shè)計

本研究在進行調(diào)查問卷設(shè)計時，以國內(nèi)外學(xué)者已使用的量表為基礎(chǔ)，根據(jù)研究需要，通過語意對比和反復(fù)推敲，進行了相應(yīng)的調(diào)整，形成了量表的初稿，這在一定程度上確保了量表的信度與效度水平。為保證問卷的內(nèi)容效度，首先進行了小范圍的預(yù)調(diào)查，根據(jù)回收的調(diào)查問卷的情況，對問卷初稿進行了修正，修改了部分題目的陳述方式，最終形成正式問卷。本研究制定了多個指標來測量每個潛變量，其中：用于測度感知網(wǎng)購生鮮豬肉有用的指標有6項，測度感知網(wǎng)購生鮮豬肉易用性有5項，測度感知網(wǎng)購生鮮豬肉安全可靠性的指標4項，測度感知網(wǎng)購生鮮豬肉服務(wù)質(zhì)量和社會群體影響的指標各3項。問卷共21個題項，答案為從完全認同到完全不認同，共分5級。

（三）調(diào)研方式及數(shù)據(jù)預(yù)處理

本次問卷調(diào)研于2016年12月2017年1月進行，主要針對江蘇地區(qū)的消費者，采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法。共發(fā)放了548份問卷，共回收了471份問卷，在數(shù)據(jù)預(yù)處理的階段，剔除無效問卷，最終獲得分析樣本數(shù)為445份。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究使用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理，為便于處理，將“感知網(wǎng)購生鮮豬肉有用”用“PU”來代替，測量該因素的6個問題分別記為：PU1、PU2、PU3、PU4、PU5、PU6。以此類推，感知網(wǎng)購生鮮豬肉易用、安全可靠、服務(wù)質(zhì)量、社會群體影響、網(wǎng)購生鮮豬肉的意向分別記為PEOU、PST、PSQ、PSM、INT。

（一） 量表的效度和信度檢驗

首先對影響因素和意向量表采用KMO和Bartletts球形檢驗，判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標。影響因素量表的KMO值為0.945，這說明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析。兩者Bartletts球形檢驗值分別為5555.831和210，顯著性概率是0.000，說明數(shù)據(jù)適宜做因子分析的。影響因素量表通過采用主成分分析法，并進行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)因子分析。萃取出五個因子，這些因子的特征值均大于l，從其累計解釋方差為78.535%，可以看出，每個因子的起始變量指標間的相關(guān)性是較為顯著的。萃取出的因子內(nèi)部一致性較好，每個因子一致性信度a值均在0.7左右。另外，每個因子中所設(shè)計的問題項目與總體的相關(guān)系數(shù)來看，均大于0.5，以及對比每個項目指標的分值與總體的系數(shù)值，兩者比較接近，由此看出所設(shè)計的調(diào)查問卷量表的內(nèi)部一致性較好，圍繞著每個考察因素所設(shè)計的具體問題項目能夠很好的反映各個因素的情況，具有較高的信度。endprint