本刊記者 馬玥

近年來，國外玩具市場吹起可收藏玩具風(fēng)。據(jù)世界知名市場調(diào)查公司NPD監(jiān)測數(shù)據(jù)和《中外玩具制造》、《Toy News》等報道，2016年，美國、英國、加拿大、墨西哥、西班牙等歐美主要玩具市場的可收藏玩具銷售都呈現(xiàn)上升趨勢，其中不少國家該類玩具的銷售增速都達到了兩位數(shù)。然而，在國外大有越來越火熱趨勢的可收藏玩具，在國內(nèi)市場似乎風(fēng)平浪靜。

記者通過走訪商超百貨、采訪經(jīng)銷商與廠家，發(fā)現(xiàn)說起可收藏玩具，大多數(shù)人首先想到的基本是價格極其昂貴的手辦、模型等產(chǎn)品。但事實上，國外興起的可收藏玩具與傳統(tǒng)玩具相比，區(qū)別在于其圍繞主題、以系列的形式推出，且每個系列產(chǎn)品數(shù)量較多，需要玩家分別購買，還有就是價格便宜、體積小，產(chǎn)品十分平民大眾化，適宜小孩子購買。據(jù)記者觀察，國內(nèi)的可收藏玩具市場也逐漸興起，但日后發(fā)展能不能形成消費熱，還需要玩具廠商共同努力。

潮流玩具引領(lǐng)市場

與國外市場不同，國內(nèi)可收藏玩具目前還只局限在潮流玩具中，尤其以動漫、游戲、影視等領(lǐng)域IP形象的迷你版、Q版的人形玩偶居多。

作為國內(nèi)經(jīng)典IP的阿貍，推出了一款“盲盒”（指外包裝完全一致，但包裝盒里的產(chǎn)品不同，需要購買拆開才知道里面是什么）產(chǎn)品，成為了“爆款”。該產(chǎn)品的推出者——圓夢筑成（天津）動漫科技有限公司總經(jīng)理王磊日前接受記者采訪時表示，2016年他們開始推出“阿貍盲盒”模式產(chǎn)品，成為近兩年來的爆款，截至目前已經(jīng)推出了12個系列（限定單品），單個系列的銷售量超過3萬個。據(jù)了解，“阿貍盲盒”產(chǎn)品主要以PVC人形玩偶為主，而且國內(nèi)同類型的產(chǎn)品也大都以“盲盒+PVC人形玩偶”的形式呈現(xiàn)，比如Molly、Fluffy House等品牌。

產(chǎn)品形態(tài)的特殊性決定了潮流玩具的銷售渠道相對較窄。廣州鵬富玩具有限公司總經(jīng)理廖冠權(quán)告訴記者，目前，國內(nèi)可收藏玩具的銷售渠道主要是收藏玩具店、在線各動漫銷售平臺、書店、精品店、電影院、潮流百貨店等。渠道雖窄，但IP的影響力為潮流玩具帶來了不小的銷售空間。據(jù)媒體報道，2017年9月，北京國際潮流玩具展3天的展會賣出了1.6萬張門票，6500平方米的展館擠滿了來自全國各地的觀眾?；顒蝇F(xiàn)場售賣的限量版商品更是吸引了不少觀眾連夜排隊，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品價格被哄抬。

“阿貍盲盒”系列產(chǎn)品

傳統(tǒng)玩具有待開發(fā)

可收藏玩具并不單指潮流玩具，積木、貼紙、集換卡、車等傳統(tǒng)玩具也有可以劃分到該類別的產(chǎn)品。記者觀察發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)傳統(tǒng)玩具也有向可收藏玩具發(fā)展的前景，但還需要拓展思維，進一步開發(fā)。

記者通過采訪經(jīng)銷商、企業(yè)，走訪市場發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)玩具市場還是以大型玩具為主，小型、迷你型的玩具相對比較少，而且小型玩具大都是打包出售，一整盒就可以買齊一套，比如五星玩具的口袋卡通車一套8只，圍繞城市建設(shè)的主題，包括云梯車、救援車、裝載車、攪拌車等8種不同車型，一整盒就可以買到全套；奧迪雙鉆推出6款《鎧甲勇士》10周年Q版人偶，也是整盒包裝銷售。

在整盒銷售之外，也有一些是單品或者組合銷售的，如奧迪雙鉆的“萌雞小隊”迷你可動公仔，5個單品分別出售；“超級飛俠”迷你版，推出了主角、配角、新角色3種類別，每個類別4只，按照類別分別銷售；奧麗玩具推出一款兒童停車場玩具，但小車要單獨購買，而小車一般是4輛一套出售。這種形式的玩具基本符合可收藏玩具的特點，但之所以沒能列入其中，主要還是營銷思維差異，企業(yè)和經(jīng)銷商在宣傳時沒有著重強調(diào)讓孩子們收集全套產(chǎn)品。這種情況下，動漫授權(quán)類產(chǎn)品基于“粉絲效應(yīng)”，喜歡動漫的孩子會樂于收集全部的產(chǎn)品，而非授權(quán)類產(chǎn)品在沒有有效的宣傳下，銷量有限。奧麗玩具實業(yè)有限公司總經(jīng)理蔡永忠告訴記者，奧麗玩具之所以將停車場與小車分開售賣，是怕組合產(chǎn)品售價太高，消費者不愿意購買。盡管如此，產(chǎn)品的銷量也一般。

國內(nèi)能歸為可收藏玩具類別的產(chǎn)品

將“可收藏”作為營銷策略

無論是“盲盒”的銷售模式，還是號召孩子們收集整套玩具的口號，終極目的是激發(fā)孩子的收集興趣，促進產(chǎn)品銷售。換言之，“可收藏”也可以成為一種營銷策略。用好這種方式，相信對企業(yè)、經(jīng)銷商促進銷售有一定的益處。

按照可收藏玩具的特點，企業(yè)研發(fā)玩具時，要注意做到按主題、成系列地研發(fā)。比如，阿貍的恐龍貍迷你公仔調(diào)色版系列按照顏色不同推出了7只基礎(chǔ)款；Molly職業(yè)系列，以職業(yè)為主題推出12只等。這些產(chǎn)品在設(shè)計之初就圍繞著一個主題開發(fā)出數(shù)款單品，孩子在購買玩具時，少買一個就會有種遺憾。另外，不斷推陳出新也是保證產(chǎn)品熱度的方式。王磊在分享“阿貍盲盒”的推廣經(jīng)驗時提到，“盲盒”本身的產(chǎn)品主題和推廣節(jié)奏也是有規(guī)律的，通常一年推出數(shù)個系列的新品以滿足玩家和市場的需求。

如何確定可收藏玩具主題是玩企非常關(guān)注的問題。潮流玩具的主題確定相對簡單，有效地與動漫、影視、游戲等領(lǐng)域的IP形象結(jié)合，再結(jié)合其中的故事研發(fā)產(chǎn)品即可，比如阿貍的恭王府系列，是將阿貍與恭王府文化相結(jié)合。常規(guī)玩具在確定主題時，記者認(rèn)為應(yīng)該盡量接地氣。雖然現(xiàn)在多功能的玩具越來越多，但這種玩具也要求孩子達到一定的年齡才能玩，相比之下，年齡較小的孩子更喜歡簡單的玩具，這樣更利于他們發(fā)揮想象力。以購物為例，可以選擇超市、便利店、蛋糕店等各種場景，讓孩子們想象自己購物的情景。

Molly不同主題的系列產(chǎn)品

用好“可收藏”這一營銷手段，需要廠家和經(jīng)銷商共同努力。從廠家角度講，推出產(chǎn)品時，可以在包裝、說明書上做文章，比如在說明書上把該系列產(chǎn)品都羅列出來，然后通過“收藏”、“集齊”、“全套”等詞語，引導(dǎo)孩子集齊全套產(chǎn)品。作為經(jīng)銷商，可以將收集全套產(chǎn)品作為宣傳口號。記者在某電商平臺搜索可收藏玩具時，就看到有商家在產(chǎn)品介紹頁面打出了“收藏娛樂”的宣傳口號。

“盲盒、可收藏都是將商品購買行為娛樂化的表現(xiàn)形式，本質(zhì)上是精神層面的消費，是在消費者物質(zhì)消費達到一定階段后的升級需求?！蓖趵诮ㄗh，經(jīng)銷商要了解用戶精神消費需求這個本質(zhì)，時刻研究消費者需求的變化和訴求點，才能更好地把握住商機。而企業(yè)則要擅長于捕捉和借助時下流行的商業(yè)業(yè)態(tài)或商品形式作為品牌輸出的載體。

電商平臺經(jīng)銷商采用“可收藏”作為營銷手段