廣東省玩具協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究員 梁漢坤

一段時(shí)期來(lái)世界玩具市場(chǎng)可謂精彩紛呈：騰訊高調(diào)宣布與世界玩具銷售巨頭美泰聯(lián)手開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、美國(guó)黃牛黨把售價(jià)14.99美元的指尖猴在網(wǎng)上炒到200美元、六歲小孩試玩玩具成為網(wǎng)紅年收入千萬(wàn)……這些新聞似乎在向人們宣示時(shí)下玩具市場(chǎng)的興旺。不過(guò)，行業(yè)內(nèi)的痛點(diǎn)也時(shí)有發(fā)生：美泰因公司業(yè)績(jī)不佳股價(jià)持續(xù)下滑接連換帥、玩具反斗城申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后部分實(shí)體店歇業(yè)引發(fā)系列危機(jī)……概括說(shuō)，2017年玩具市場(chǎng)顯然是有人生意做得風(fēng)生水起，有人經(jīng)營(yíng)不盡人意。所謂透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，作為中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)專業(yè)媒體，依照權(quán)威機(jī)構(gòu)慣例，在歲末年初之際我們也回顧過(guò)去展望未來(lái)，給讀者一些經(jīng)營(yíng)參考。

過(guò)去一年行業(yè)亮點(diǎn)和痛點(diǎn)

時(shí)間回溯到2017年第三季度，就在世界最大玩具出口國(guó)中國(guó)玩具出口金額增長(zhǎng)率迭創(chuàng)新高達(dá)到同比增長(zhǎng)35.2%、顯示世界玩具消費(fèi)需求強(qiáng)勁的時(shí)候，美國(guó)玩具反斗城卻在9月玩具開(kāi)始進(jìn)入圣誕節(jié)銷售旺季之際，突然申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這不僅在業(yè)界，而且在社會(huì)輿論上也猶如投下一枚重磅炸彈，令不少人產(chǎn)生陣陣疑惑：這到底是怎么了？而仔細(xì)盤點(diǎn)起來(lái)，2017年玩具市場(chǎng)確實(shí)存在不少亮點(diǎn)，也同時(shí)有些許痛點(diǎn)：

亮點(diǎn)之一：中國(guó)玩具出口增長(zhǎng)率迭創(chuàng)新高。截至2017年11月底，中國(guó)作為世界最大玩具生產(chǎn)出口國(guó)，玩具出口金額同比大幅增長(zhǎng)34.3%，達(dá)412.39億美元，其中傳統(tǒng)玩具（海關(guān)商品編碼9503序列12大類產(chǎn)品）出口222.08億美元，同比增長(zhǎng)36.4%，是自2007年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生以來(lái)十年的最高增速。

亮點(diǎn)之二：新奇有趣產(chǎn)品頻發(fā)有效激發(fā)了海外市場(chǎng)活力。與上年相比，2017年歐美玩具市場(chǎng)新奇有趣產(chǎn)品接二連三紛爭(zhēng)上市：指尖陀螺、L.O.L.驚喜娃娃系列、精靈寶可夢(mèng)集換卡、哈馳魔法蛋系列、指尖猴……可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，在市場(chǎng)上掀起一波又一波銷售熱。尤其是指尖猴，在多個(gè)國(guó)家賣斷貨，成為圣誕節(jié)禮品市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品，原售價(jià)14.99美元的產(chǎn)品被黃牛黨在網(wǎng)上炒高到200美元。一些熱門產(chǎn)品諸如任天堂懷舊主機(jī)NES經(jīng)典版（Super Nintendo NES Classic Edition）、豪華版驚喜寶貝蛋（L.O.L.Surprise! Dolls）等在市場(chǎng)上也是奇貨可居，成為黃牛黨發(fā)財(cái)?shù)墓ぞ?。中?guó)玩具出口金額同比大幅增長(zhǎng)，一定程度上要?dú)w功于這些產(chǎn)品的熱銷。

亮點(diǎn)之三：圣誕節(jié)歐美玩具市場(chǎng)購(gòu)銷兩旺。歐美國(guó)家歷來(lái)是世界玩具消費(fèi)主要市場(chǎng)，按美國(guó)零售商會(huì)統(tǒng)計(jì)：從感恩節(jié)到網(wǎng)購(gòu)日的五天時(shí)間內(nèi)，美國(guó)有超過(guò)1.74億人進(jìn)入商店購(gòu)物或在網(wǎng)上購(gòu)買，人均消費(fèi)達(dá)335.47美元，其中75%即約250.78美元用于購(gòu)買禮品。而按手機(jī)服務(wù)商費(fèi)亞頓集團(tuán)（Ferratum Group）調(diào)查20個(gè)國(guó)家21萬(wàn)家庭圣誕節(jié)消費(fèi)支出：20%家庭購(gòu)買禮品的支出高于上年，50%家庭持平。即使在大型超級(jí)市場(chǎng)沃爾瑪，一些熱門玩具如指尖猴老早就被消費(fèi)者清空了貨架，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)樂(lè)觀認(rèn)為：2017年歐美玩具市場(chǎng)銷售預(yù)計(jì)會(huì)有3%以上的增長(zhǎng)。

不過(guò)，在市場(chǎng)亮點(diǎn)多多的同時(shí)，2017年玩具行業(yè)也存有一些痛點(diǎn)：

痛點(diǎn)之一：傳統(tǒng)玩具銷售經(jīng)營(yíng)模式顯然受到挑戰(zhàn)。美國(guó)玩具反斗城申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的背景和原因，在事情發(fā)生后，本刊已第一時(shí)間進(jìn)行了深入分析和報(bào)道，社會(huì)上各大傳媒也紛紛進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道，相信關(guān)心此事的讀者仍會(huì)記憶猶新。原因大體上就是在同行，尤其是電商等創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式蠶食下，玩具反斗城未能與時(shí)俱進(jìn)導(dǎo)致兵敗麥城。實(shí)際上，這樣的情況不僅是玩具反斗城，在中國(guó)一些玩具生產(chǎn)銷售企業(yè)身上也客觀存在，盡管2017年中國(guó)玩具出口無(wú)論金額還是數(shù)量都迭創(chuàng)新高，但一些公司顯然未能分享到這成果。瀏覽一些玩具公司的業(yè)績(jī)報(bào)告，其中不乏知名公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)同比呈下降狀態(tài)。如何吸取玩具反斗城的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，確實(shí)需要引起業(yè)界高度重視。

痛點(diǎn)之二：與熱鬧的海外玩具市場(chǎng)相比，內(nèi)銷市場(chǎng)顯得波瀾不驚。從全國(guó)各大百貨公司、批發(fā)市場(chǎng)以及網(wǎng)上銷售統(tǒng)計(jì)信息看，除年初指尖陀螺一度熱銷但很快歸于平靜外，全年玩具銷售并沒(méi)有多少亮點(diǎn)。即使是“六一”兒童節(jié)、圣誕節(jié)這樣的玩具銷售旺季，并沒(méi)有看到企業(yè)有聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷，也沒(méi)有看到像歐美國(guó)家一樣，產(chǎn)生出賣斷貨的爆款產(chǎn)品。多家上市公司的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示內(nèi)銷比起出口明顯遜色。因而，參考海外玩具銷售巨頭的營(yíng)銷手法，刺激國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)消費(fèi)水平，對(duì)業(yè)界來(lái)說(shuō)仍任重道遠(yuǎn)。

痛點(diǎn)之三：增產(chǎn)未必增收。近年內(nèi)地玩具產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不斷增大。盡管中國(guó)玩具出口金額增長(zhǎng)理想，但如果具體到某類產(chǎn)品，則恐怕一些企業(yè)是增產(chǎn)卻難以增收。如“其他建筑套件及建筑玩具”，2017年1月—11月出口數(shù)量同比大增408.4%，但出口金額增幅只有363.7%，產(chǎn)品出口金額增長(zhǎng)低于數(shù)量增長(zhǎng)，產(chǎn)品降價(jià)銷售明顯。所以如何創(chuàng)新產(chǎn)品加大產(chǎn)品附加值，以實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收，值得企業(yè)深思。

產(chǎn)業(yè)宏觀和微觀面展望

2018年玩具市場(chǎng)需求能否保持去年的繁榮，相信是許多人關(guān)心的事情。鑒于產(chǎn)業(yè)發(fā)展能否健康興旺，不僅與產(chǎn)業(yè)自身也與國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化息息相關(guān)，所以我們對(duì)影響今年世界玩具市場(chǎng)宏觀和微觀兩方面的情況都收集了相關(guān)資料：

宏觀方面，國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境方面仍然向好。按聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《2018年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》報(bào)告：2017年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3%，創(chuàng)2011年以來(lái)最快增速，而2018年和2019年全球經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。有關(guān)國(guó)際經(jīng)濟(jì)權(quán)威機(jī)構(gòu)諸如國(guó)際貨幣基金組織（IMF）、美銀美林、摩根士丹利等大體持相同觀點(diǎn)。按IMF預(yù)測(cè)：2018年全球經(jīng)濟(jì)將穩(wěn)健增長(zhǎng)，增速將達(dá)到3.8%，高于2017年的3.7%。全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，無(wú)疑會(huì)提升人們的經(jīng)濟(jì)收入，從而催谷玩具消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)。樂(lè)觀說(shuō)，促進(jìn)2017年玩具產(chǎn)業(yè)繁榮的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)進(jìn)一步向好。

行業(yè)運(yùn)行方面，動(dòng)漫影視作品等仍有望為玩具衍生品提供源源不斷的動(dòng)力。動(dòng)漫衍生玩具目前已成為玩具產(chǎn)品的一大類別，不少動(dòng)漫IP衍生的玩具如冰雪奇緣娃娃甚至是當(dāng)年玩具市場(chǎng)上的爆款產(chǎn)品。實(shí)際上，2017年國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫市場(chǎng)與玩具產(chǎn)業(yè)一樣也相當(dāng)熱鬧，在中國(guó)市場(chǎng)上累積綜合票房破億的影片就有10部，其中進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影6部，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影4部。排名前三位的是《尋夢(mèng)環(huán)游記》（突破11億元）、《神偷奶爸3》（10.37億元）、《熊出沒(méi)之奇幻空間》（5.22億元）。豐厚的收獲，將推動(dòng)影視公司不斷創(chuàng)作新作品。據(jù)悉，2018年迪士尼、好萊塢、華納等知名影視公司將會(huì)推出諸如《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》、《超人總動(dòng)員2》、《無(wú)敵破壞王2》、《神奇海盜團(tuán)》等一批作品，而國(guó)內(nèi)也有數(shù)十部動(dòng)畫(huà)片播出，所以樂(lè)觀預(yù)計(jì)，2018年動(dòng)漫影視作品仍會(huì)為衍生玩具提供巨大的動(dòng)力。

另外，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新等仍會(huì)催谷市場(chǎng)需求。就如動(dòng)漫影視作品刺激衍生玩具一樣，技術(shù)和創(chuàng)意也能有效刺激玩具消費(fèi)需求，2017年爆款產(chǎn)品手指猴就是典型例子。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)等不斷融入到玩具創(chuàng)意中，這不僅能產(chǎn)生新的游戲和玩具，也會(huì)為傳統(tǒng)玩具注入新的生命力，如傳統(tǒng)玩具芭比娃娃現(xiàn)如今也實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音智能對(duì)話等等，從而大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。實(shí)際上，在諸如超市小精靈（Shopkins）系列、哈馳魔法蛋（Hatchimals）持續(xù)俏銷的示范作用下，不少企業(yè)也受啟發(fā)紛紛開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，這對(duì)激活市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生積極影響。

市場(chǎng)前景樂(lè)觀看好

如上所述，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境還是產(chǎn)業(yè)運(yùn)行，促成玩具市場(chǎng)興旺的因素今年仍基本存在。

需要注意的是：按石油輸出國(guó)組織(歐佩克)等機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，鑒于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景向好，2018年石油需求將顯著增加，價(jià)格會(huì)穩(wěn)中有升，所以不排除玩具原材料諸如塑料或包裝材料等價(jià)格也會(huì)上漲，加上近年國(guó)內(nèi)最低工資不斷提升等因素影響，企業(yè)生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)壓力極可能因而加大。

綜合各方因素評(píng)估：在市場(chǎng)基本面向好情況下，雖然企業(yè)生產(chǎn)成本等極可能會(huì)有所上升造成經(jīng)營(yíng)壓力，但只要不出現(xiàn)極端事件如災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)或重大產(chǎn)品質(zhì)量事故，2018年中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，相信也會(huì)如商務(wù)部的外貿(mào)形勢(shì)判斷一樣：既面臨新機(jī)遇也有不少挑戰(zhàn)，總體呈穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)。