王程熙

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人（簡稱網(wǎng)紅）催生了具有千億級(jí)流量變現(xiàn)的新型商業(yè)模式——網(wǎng)紅服裝營銷。新型的營銷模式下對傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈提出了新的需求，逆向改變原有傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的供銷方式。本文在分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下服裝營銷模式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探索服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的變革問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；服裝；供應(yīng)鏈；變革

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入應(yīng)用和不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化趨勢。微博、微信、直播平臺(tái)迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一批時(shí)尚達(dá)人，他們通過社交平臺(tái)，迅速聚集人氣和大量粉絲，成為網(wǎng)絡(luò)紅人（簡稱網(wǎng)紅），并成為服飾搭配的意見領(lǐng)袖，影響其粉絲及消費(fèi)人群的消費(fèi)決策。由此，催生了一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅的強(qiáng)大號(hào)召力，讓不少服裝企業(yè)看到了與網(wǎng)紅合作的轉(zhuǎn)型契機(jī)。網(wǎng)紅扮演了意見領(lǐng)袖、銷售員、代言等多重角色，傳統(tǒng)電商依靠代言、廣告等促銷手段，現(xiàn)在通過網(wǎng)紅可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)心理依賴。根據(jù)相關(guān)研究顯示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模過千億規(guī)模。

網(wǎng)紅與服裝營銷的結(jié)合，同傳統(tǒng)營銷以及電商營銷都有所區(qū)別，具有其自身的特點(diǎn)。本文就其對服裝產(chǎn)業(yè)的影響特點(diǎn)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，研究新環(huán)境下供應(yīng)鏈的變革特點(diǎn)，并提出存在的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略。

一、網(wǎng)紅服裝營銷模式分析

網(wǎng)紅服裝營銷的典型模式為微博+直博+網(wǎng)店：

1.微博

微博營銷是網(wǎng)紅服裝營銷的主要模式，其具有易操作、低成本、高經(jīng)濟(jì)效益的特點(diǎn)。同時(shí)微博具有良好的互動(dòng)性，受眾參與感強(qiáng)，作為粉絲與網(wǎng)絡(luò)紅人接觸和交流的主流平臺(tái)，微博也是服裝營銷的推廣渠道。此外，微博擁有展示文字、圖片、視頻等富媒體手段，這使得微博營銷內(nèi)容更多元化、形式更多樣化，這也利于服裝產(chǎn)品展示例。

2.直播平臺(tái)

借助直播平臺(tái)，網(wǎng)紅試穿銷售的服裝，讓觀眾及粉絲深入地了解辛苦的服裝。直播平臺(tái)將服裝推廣由微博的靜態(tài)模式轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)模式。同時(shí)，網(wǎng)紅通過與粉絲的互動(dòng)，可擴(kuò)大其粉絲流量，使直播平臺(tái)成為網(wǎng)紅自身的自我營銷平臺(tái)。

3.網(wǎng)店

經(jīng)過前述兩種途徑的鋪墊，網(wǎng)紅所聚集的網(wǎng)絡(luò)流量可部分直接轉(zhuǎn)換為購買力，在網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)最終的商品交易。據(jù)淘寶平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月，已經(jīng)有超過1000家“網(wǎng)紅”店鋪。而在2015年的“618年中大促”中，排名前十的女裝店鋪，有7家為“網(wǎng)紅”店鋪。2015年淘寶“雙十一”當(dāng)天，銷量前十名的商鋪中，網(wǎng)紅店占了5家，其中開張僅一年的網(wǎng)紅張大奕的淘寶店更是創(chuàng)造了單店7億元的年銷售額，在2015年全年“TOPl20淘寶女裝賣家排行榜”排名第二。

微博+直播+網(wǎng)店的營銷鏈，有效地將網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的上游網(wǎng)絡(luò)流量和下游網(wǎng)店購買聯(lián)系在一起。

二、新環(huán)境下服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

通過對網(wǎng)紅服裝營銷模式的分析，不難看出，網(wǎng)紅服裝營銷模式下的經(jīng)營方式主要是“粉絲需求反推供應(yīng)鏈”，其具有“小批量、多品種、快翻單”的特點(diǎn)，有別于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈需求。在新環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝制造業(yè)如何應(yīng)對網(wǎng)紅服裝營銷模式下的新特點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

目前，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)積極尋求與網(wǎng)紅電商的合作。以青島金麥粒電子商務(wù)有限公司在2016年與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的合作為例，服裝制造商與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的共同開發(fā)，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)及物流環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)則主做營銷。同時(shí)，服裝制造商為網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的自有品牌進(jìn)行貼牌加工，解決網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的小批量生產(chǎn)無法尋求大生產(chǎn)商的問題。最終實(shí)現(xiàn)服裝制造商與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的雙贏。這樣的合作模式，越來越被服裝行業(yè)的企業(yè)所采納。

三、新環(huán)境下的供應(yīng)鏈變革措施

在互聯(lián)網(wǎng)+及大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，針對網(wǎng)紅服裝營銷模式下提出的對供應(yīng)鏈的“小批量、多品種、快翻單”要求，服裝產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈需進(jìn)行優(yōu)化及變革，以適應(yīng)新環(huán)境下的供需關(guān)系變化。

傳統(tǒng)服裝實(shí)體銷售商在網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊下，需貨量不斷下降。網(wǎng)紅服裝營銷模式下，使網(wǎng)絡(luò)電商的需貨量不斷增加。在網(wǎng)紅服裝營銷模式的環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝制造商不得不面對供應(yīng)鏈的新需求，對供應(yīng)鏈進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在滿足市場需求的同時(shí)，將自身利益最大化。目前，一些傳統(tǒng)服裝制造商已經(jīng)著手優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，增強(qiáng)公司供應(yīng)鏈管理能力。以新疆天孚棉花供應(yīng)鏈有限公司的案例為例，該公司由華孚色紡與新疆棉花產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司聯(lián)手成立，是傳統(tǒng)服裝制造商整合供應(yīng)鏈上下游的典型案例。

眾多傳統(tǒng)服裝制造商進(jìn)行了很多的探索，從新環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，本文提出以下幾點(diǎn)變革措施，以期為企業(yè)的供應(yīng)鏈改進(jìn)有所幫助：

1.以個(gè)性化需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的方向標(biāo)

傳統(tǒng)服裝行業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度很高，在迎合傳統(tǒng)大眾需求的同時(shí)，大批量生產(chǎn)模式可以獲得更多的利潤。新環(huán)境下，個(gè)性化需求及小眾的愛好成為主要的市場需求，也將是未來服裝行業(yè)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅電商針對客戶的個(gè)性化需求，需要同多個(gè)制造商聯(lián)系，同時(shí)“小批量”的特點(diǎn)，即訂單量太小，難以與傳統(tǒng)制造商議價(jià)，或制造商直接不接單。在網(wǎng)紅電商難以得到供應(yīng)鏈服務(wù)支持的同時(shí)，傳統(tǒng)服裝制造商的外貿(mào)訂單以及實(shí)體店訂單需求卻在不斷下降。在此種情況下，一些服裝制造商開始進(jìn)行小批量、個(gè)性化的生產(chǎn)。

時(shí)代需求不可逆，為了尋求出路，筆者認(rèn)為可以通過制造商之間的項(xiàng)目聯(lián)合方式，在滿足市場需求的同時(shí)，降低生產(chǎn)成本，提高新要求下的利潤。從而，配合網(wǎng)紅營銷的整體服飾搭配，結(jié)合網(wǎng)紅電商提出的設(shè)計(jì)需求，共同研發(fā)一系列的服飾搭配方案。同時(shí)，單一制造商內(nèi)部，可以通過重組的形式，建立相應(yīng)的不同特色下的項(xiàng)目組，不同的項(xiàng)目組與不同的其他制造商和網(wǎng)紅電商聯(lián)合，細(xì)分個(gè)性化需求。此外，制造商建立柔性的產(chǎn)品生產(chǎn)線，以適應(yīng)多種產(chǎn)品多個(gè)系列的需求，也是制造商解決利潤問題的一個(gè)重要手段。

2.重視中間媒介的作用

在網(wǎng)紅服裝營銷模式中，需要對消費(fèi)者的偏好加以分析，并且進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及店鋪營銷等一系列過程?？梢?，這樣的過程靠網(wǎng)紅個(gè)人是無法實(shí)現(xiàn)的，其背后有一個(gè)大團(tuán)隊(duì)在加以支撐，網(wǎng)紅孵化公司就是這樣一個(gè)重要角色。網(wǎng)紅孵化公司負(fù)責(zé)與網(wǎng)紅簽約，網(wǎng)紅負(fù)責(zé)了解粉絲對產(chǎn)品的需求，公司負(fù)責(zé)其他的營銷環(huán)節(jié)。在這樣的情況下，網(wǎng)紅專注于消費(fèi)者的偏好分析，公司則負(fù)責(zé)信息的統(tǒng)計(jì)和分析。網(wǎng)紅孵化公司一般簽約多個(gè)網(wǎng)紅，因此公司所需的小批量訂單總數(shù)較大，服裝制造商和網(wǎng)紅孵化公司進(jìn)行合作，可以在滿足小批量個(gè)性需求的同時(shí)，訂單總量仍然客觀，保證利潤的同時(shí)，可快速將公司得到的需求轉(zhuǎn)化為符合市場需求的產(chǎn)品。

3.與大數(shù)據(jù)分析結(jié)合的精準(zhǔn)營銷

網(wǎng)紅服裝營銷的主要銷售渠道是電商，從網(wǎng)紅誕生的那刻起，就注定了網(wǎng)紅營銷的網(wǎng)絡(luò)性特點(diǎn)。而同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電商的產(chǎn)品瀏覽和購買數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)分析加以利用，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷。

通過大數(shù)據(jù)分析，可以深入了解網(wǎng)紅粉絲的喜好，如不同產(chǎn)品在不同時(shí)段不同地域的銷量、產(chǎn)品的復(fù)購率等，通過這些數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅可以進(jìn)行更有針對性的產(chǎn)品推廣。而傳統(tǒng)服裝制造商通過這些大數(shù)據(jù)的分析，在縮短建設(shè)柔性生產(chǎn)線周期和資金回收周期的同時(shí)，深度挖掘產(chǎn)品的訂單量需求，獲取更多的利潤。以淘寶為例，淘寶生態(tài)提供的大數(shù)據(jù)分析能力是電商在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的一大突破點(diǎn)。

四、結(jié)語

據(jù)相關(guān)研究，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模搭數(shù)千億元，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)倒逼傳統(tǒng)服裝行業(yè)的變革已經(jīng)發(fā)生并正在深入。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所帶來的個(gè)性化服飾需求變化，在豐富服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，可以減少單一款式的浪費(fèi)并提升零庫存的庫存管理能力，符合綠色制造的發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，利用新環(huán)境下的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行服裝產(chǎn)業(yè)革新，已經(jīng)到來。