吳香華

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的普及，信息的高度透明和快速流通使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，越來(lái)越看重企業(yè)提供的個(gè)性化服務(wù)，在消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒的今天，精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為大勢(shì)所趨。精準(zhǔn)營(yíng)銷，即精確地鎖定自己的客戶，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面提供給每一個(gè)消費(fèi)者滿足其需求的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；消費(fèi)者

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷概念

2005年，現(xiàn)代營(yíng)銷理論集大成者菲利普·科特勒（Philip Kotler）在一次世界級(jí)營(yíng)銷大會(huì)上第一次正式提出了精確營(yíng)銷概念。他認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷的好處是精確地鎖定自己的客戶，營(yíng)銷效果好，并且成本更低。企業(yè)應(yīng)該充分大數(shù)據(jù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和處理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，提供符合其期望的產(chǎn)品組合以及系統(tǒng)的服務(wù)，提高其購(gòu)物體驗(yàn)。

二、產(chǎn)品策略

1.新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品是所有營(yíng)銷活動(dòng)的根本。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與大量客戶進(jìn)行溝通和交流，可以低成本、及時(shí)、快速的獲取信息，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求。根據(jù)80/20法則，一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)都是由20%的消費(fèi)者創(chuàng)造的，通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄，企業(yè)能夠快速辨認(rèn)出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的顧客，了解這類顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，更加精準(zhǔn)的開發(fā)顧客想要的產(chǎn)品。

2.品牌管理

當(dāng)大數(shù)據(jù)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇時(shí)，它也給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的篩選帶來(lái)便利，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)而且積極地搜尋產(chǎn)品的相關(guān)信息，更加關(guān)注品牌所擁有的特征、屬性和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真地思考并比較品牌間的差異，以做出最符合需要的決策，消費(fèi)者更注重品牌給其帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的利益。這使得企業(yè)不得不調(diào)整自己的品牌策略以適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

三、價(jià)格策略

零售企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲得每個(gè)群體在不同平臺(tái)、不同時(shí)間段的交互信息和流量數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析得到不同階段、不同平臺(tái)消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格彈性。這樣做使得零售企業(yè)在確定其價(jià)格策略時(shí)，可以更具針對(duì)性。既滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。零售企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同價(jià)格策略可能對(duì)各群體的最大影響，進(jìn)而選擇最合適的價(jià)格策略。針對(duì)不同群體、不同產(chǎn)品制定既符合其需求，又能保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的個(gè)性化價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。（賀杰，2016）。

四、全渠道策略

1.多渠道傳播商品信息

電子商務(wù)環(huán)境下，一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道為消費(fèi)者提供了便捷的商品信息，但具體的商品實(shí)物信息在網(wǎng)絡(luò)上卻無(wú)法得到；另一方面，傳統(tǒng)的零售門店雖能夠給消費(fèi)者提供全面的商品信息，但需要耗費(fèi)消費(fèi)者大量的成本。因此，在全渠道無(wú)縫購(gòu)物營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道初步了解產(chǎn)品信息，同時(shí)也可以通過(guò)分布廣泛的超級(jí)店或社區(qū)店考察商品細(xì)節(jié)。這種做法可以滿足現(xiàn)代消費(fèi)族群的消費(fèi)心理。

2.多種支付方式降低交易風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ黄屏藭r(shí)間和地域的限制，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和物流在途風(fēng)險(xiǎn)，支付安全和貨物運(yùn)輸安全很難在短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者建立起信任感。在支付方面，零售企業(yè)可以借助實(shí)體門店支付、網(wǎng)絡(luò)支付、貨到付款等手段，不僅賦予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，也讓眾多中老年顧客逐漸接受網(wǎng)絡(luò)零售的方式（萬(wàn)芳，2013）。

五、廣告策略：搜索引擎精準(zhǔn)營(yíng)銷

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者想要了解某種產(chǎn)品的各種信息，就離不開搜索引擎，通過(guò)消費(fèi)者在搜索引擎搜索過(guò)的內(nèi)容，我們可以準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的所想所需。但搜索引擎的精確營(yíng)銷并不局限于搜索排名，早在2012年，百度就推出了備受矚目的“受眾引擎”。根據(jù)百度的描述來(lái)看，“百度受眾引擎以千億級(jí)別的用戶網(wǎng)絡(luò)信息作為‘大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，同時(shí)全面整合受眾的興趣點(diǎn)、瀏覽頁(yè)等信息，進(jìn)而描繪受眾自然屬性、長(zhǎng)期興趣愛好等行為，最終使受眾特征全方位立體地呈現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)受眾引擎技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)推廣的受眾將不再模糊，這將使為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)成為可能?！?/p>

六、結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷是指對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提供符合其期望的產(chǎn)品組合、系統(tǒng)的服務(wù)等，目的是提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，并使企業(yè)從中獲利。企業(yè)可以將傳統(tǒng)的4p戰(zhàn)略進(jìn)行變革：在產(chǎn)品策略上，根據(jù)80/20法則，企業(yè)可以依據(jù)由數(shù)據(jù)分析得出對(duì)企業(yè)真正有價(jià)值的顧客，精準(zhǔn)地生產(chǎn)這類顧客需要的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者個(gè)f生化需求不斷增強(qiáng)，企業(yè)必須調(diào)整自己的品牌策略；定價(jià)方面，企業(yè)可以采取個(gè)性化定價(jià)的方式；全渠道模式已是戰(zhàn)略所需，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)多種渠道傳遞產(chǎn)品信息，并通過(guò)多種交易方式降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)；在廣告策略上，企業(yè)應(yīng)該充分利用搜索引擎、方式提高廣告投放的效率，將廣告投放給需要的人看。