王楊

摘 要 網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使媒體行業(yè)受到了影響，尤其是傳統(tǒng)媒體形態(tài)與結(jié)構(gòu)受到了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得信息傳播途徑、傳播形式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體要怎樣在媒體融合背景下跟上現(xiàn)代媒體發(fā)展變化，變得更具價(jià)值，成為傳統(tǒng)媒體的重要研究課題。對(duì)此，筆者結(jié)合實(shí)踐研究，就媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化發(fā)展的基礎(chǔ)性策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞 媒體融合 傳統(tǒng)媒體 市場(chǎng)化發(fā)展 基礎(chǔ)性策略

在全媒體視域下，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)發(fā)展中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)營(yíng)模式存在諸多不足。不過(guò)，根據(jù)現(xiàn)階段市場(chǎng)化發(fā)展來(lái)說(shuō)，今后的媒體發(fā)展將為新媒體發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)，進(jìn)而帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?；诿襟w行業(yè)上分析，全媒體的覆蓋有助于提升媒體運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化新媒體市場(chǎng)化發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體想要不被淘汰，跟上社會(huì)發(fā)展變化，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)化是必然趨勢(shì)。

一、創(chuàng)新市場(chǎng)化發(fā)展理念

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的推廣與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體受到了直接影響，跨界成為當(dāng)前社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的必然。對(duì)此，需要傳統(tǒng)媒體跟上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的腳步，創(chuàng)新理念、建立融合認(rèn)知與市場(chǎng)化意識(shí)；基于群眾視角秉承人本理念，強(qiáng)調(diào)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體相互補(bǔ)充、相互借鑒能夠?qū)崿F(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮新聞信息更大價(jià)值。傳統(tǒng)媒體之所以被稱為傳統(tǒng)媒體，是因?yàn)樗兄^長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，有著自身特有的品牌形象與價(jià)值，資源豐富，是人們普遍認(rèn)可并支持的媒體形式。但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使事物傳播更加多元化、人們接收新聞的渠道更多，凸顯出傳統(tǒng)媒體傳播形式的簡(jiǎn)單、單調(diào)。而此時(shí)，新媒體通過(guò)先進(jìn)技術(shù)的支持，擴(kuò)大了傳播途徑、凸顯了新聞信息的實(shí)效性，為人們帶來(lái)了更高價(jià)值的新聞信息。不過(guò)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體缺少公信力與沉淀。

現(xiàn)階段，將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，相互影響，就會(huì)形成較大的能力資源，得到群眾的支持與管制。只是，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合并非簡(jiǎn)單的疊加與盲目連接，筆者認(rèn)為，兩者的融合應(yīng)由上至下的頂層設(shè)計(jì)與統(tǒng)一思想同步展開。

二、優(yōu)化管理體制，探索體制改革新渠道

新中國(guó)的成立推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體體制改革進(jìn)程，開始擺脫事業(yè)單位的光環(huán)，逐步趨向市場(chǎng)化、企業(yè)化發(fā)展模式。伴隨著經(jīng)濟(jì)一體化、世界多極化的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化導(dǎo)向也提出了嚴(yán)格要求。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要掌握契機(jī)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式與管理體制，尋找體制革新的新渠道。

傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化發(fā)展，就要優(yōu)化資本運(yùn)行模式，經(jīng)過(guò)資本運(yùn)行形式，創(chuàng)新資源配置，進(jìn)而擴(kuò)大資本，使規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。同時(shí)，市場(chǎng)化管理模式對(duì)媒體行業(yè)的技術(shù)革新與推廣有著直接影響，融入市場(chǎng)體制必然會(huì)對(duì)現(xiàn)代媒體帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。首先，科學(xué)、有效地降低標(biāo)準(zhǔn)要求，可以讓更多民營(yíng)資本走向媒體行業(yè)；其次，合理地通過(guò)資本市場(chǎng)特點(diǎn)，提倡媒體單位融資上市，進(jìn)而樹立自身品牌形象與影響力，達(dá)到經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。據(jù)調(diào)查顯示，新媒體企業(yè)多集中于海外資本市場(chǎng)上市，在美國(guó)紐約與納斯達(dá)克就達(dá)到50余家。另一方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)資本的增加也有助于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大，有著重要作用。不過(guò)，傳統(tǒng)媒體在資本上較為落后，缺少靈活與多樣性。市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)是結(jié)合資源、合理分配的過(guò)程，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該做好自身市場(chǎng)定位，尋找機(jī)會(huì)并快速進(jìn)行資源結(jié)合，融入資本，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，朝著市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化模式發(fā)展。

三、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，注重技術(shù)基礎(chǔ)發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)信息、智能技術(shù)的推廣與應(yīng)用孕育了新媒體技術(shù)，改變了人們的生活形式與工作方式。對(duì)此，在今后發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體還需要進(jìn)一步提高媒體技術(shù)，跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步，才能達(dá)到傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體想要走向市場(chǎng)化，則需要引用先進(jìn)技術(shù)，擴(kuò)大資源搜集途徑，提升新聞播報(bào)質(zhì)量與展現(xiàn)方式，強(qiáng)化新聞傳播效果。第一，創(chuàng)新內(nèi)容制作理念；第二，完善視頻專線，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目；第三，利用先進(jìn)技術(shù)，如視頻制作技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等，提高視頻制作水平與質(zhì)量，提升播放清晰度。

以陜西廣播電視臺(tái)為例，在市場(chǎng)化改革中其就是成功的典范。陜西廣播電視臺(tái)在創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)的同時(shí)，通過(guò)建立融媒體報(bào)道中心“中央廚房”，融合廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端，實(shí)現(xiàn)不同渠道生產(chǎn)、信息資源共享、全媒體渠道發(fā)布，實(shí)現(xiàn)廣播電視傳播有聲有色、互聯(lián)網(wǎng)傳播多種多樣、微博微信互動(dòng)頻繁的全新景象，使基于傳統(tǒng)媒體制作平臺(tái)陜西廣播電視臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允謾C(jī)為載體的陜西頭條聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。隨后至微信微博新媒體平臺(tái)的陜西廣播電視臺(tái)全媒體集群、青春直播、西部網(wǎng)、陜視網(wǎng)等，同時(shí)擴(kuò)展到手機(jī)、平板、計(jì)算機(jī)等不同多媒體設(shè)備。由此可見(jiàn)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，注重技術(shù)基礎(chǔ)發(fā)展，才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的硬道理，也是打造媒體市場(chǎng)化的直接途徑。

四、豐富內(nèi)容與創(chuàng)新傳播途徑

媒體生產(chǎn)的關(guān)鍵是新聞內(nèi)容，豐富新聞內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)視頻內(nèi)容的延伸、轉(zhuǎn)變制作模式與傳統(tǒng)途徑，成為傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化發(fā)展的必然。接下來(lái)，筆者分別從新聞內(nèi)容、傳播端、接收端等不同形式進(jìn)行分析。

（一）多元化內(nèi)容模式，以人為本

社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化意識(shí)的多樣化使得人們的思想意識(shí)逐漸趨于多樣化、多意識(shí)形態(tài)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該跟上市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，提高自身關(guān)注度。首先，全面塑造集內(nèi)容、研發(fā)、交易、營(yíng)銷、服務(wù)于一身的內(nèi)容；其次，選擇某一內(nèi)容展開詳細(xì)研究，注重實(shí)效性發(fā)揮，帶給人們第一手資料信息，保證在內(nèi)容上占據(jù)有利地位。人是內(nèi)容挖掘與創(chuàng)造的根本，以人為本的內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵，滿足人們需求成為傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化發(fā)展的目標(biāo)。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體還需要以群眾為主體，滿足群眾要求，使人們獲得較高的服務(wù)質(zhì)量。

（二）實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合，創(chuàng)新新聞內(nèi)容

在現(xiàn)代媒體發(fā)展中，三網(wǎng)融合是其主導(dǎo)潮流，而傳統(tǒng)媒體也是三網(wǎng)融合的第一要素。伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，需要通過(guò)先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)信息傳播與媒體終端不同方式，擴(kuò)大信息搜集途徑，豐富新聞播報(bào)方式，使傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道更加多元化。endprint

（三）資源的有效利用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新

基于核定運(yùn)行成本、構(gòu)建欄目劇工作室的條件下，將優(yōu)化市場(chǎng)化發(fā)展，開展欄目劇創(chuàng)作。同時(shí)，基于集團(tuán)角度構(gòu)建完整的評(píng)價(jià)制度，企業(yè)和媒體應(yīng)該經(jīng)過(guò)委托制作、合作監(jiān)制等途徑構(gòu)成市場(chǎng)化內(nèi)容與購(gòu)買體制。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部應(yīng)該經(jīng)過(guò)體制的創(chuàng)新，達(dá)到合理化、專業(yè)化管理，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用；部門績(jī)效連接的專項(xiàng)審核，應(yīng)該打破身份、崗位限制，激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性與積極性。另一方面，媒體的制播分離為自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件，經(jīng)過(guò)自媒體的創(chuàng)新創(chuàng)造，豐富了媒體內(nèi)容的深度。

（四）優(yōu)化檢索功能

在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合構(gòu)建和完善了數(shù)據(jù)資源中心。因?yàn)閿?shù)據(jù)信息資源龐大，使得信息搜索時(shí)間長(zhǎng)、搜索效率較低，所以傳統(tǒng)媒體還應(yīng)優(yōu)化數(shù)據(jù)中心檢索功能，便于在有需求時(shí)及時(shí)搜索想要的信息內(nèi)容。

第一，構(gòu)建用戶關(guān)系分析數(shù)據(jù)中心。在強(qiáng)大的媒體市場(chǎng)中，客戶就像消費(fèi)者一樣重要，是媒體市場(chǎng)的主體，其客戶為讀者或廣告商家。傳統(tǒng)媒體想要提升綜合實(shí)力，則要抓住重點(diǎn)，構(gòu)建以客戶為中心的管理模式，將客戶信息進(jìn)行統(tǒng)合、整理，如消費(fèi)習(xí)慣、喜好、基礎(chǔ)信息等，隨后利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行信息管理，找出對(duì)媒體發(fā)展有利的數(shù)據(jù)信息，這樣有效地實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)式經(jīng)營(yíng)，提升了企業(yè)廣告效益。第二，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)快速找到目標(biāo)客戶，指定客戶所需的新聞服務(wù)。在社會(huì)多元化背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該根據(jù)客戶個(gè)人信息建立專項(xiàng)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)中心。相對(duì)于自媒體，傳統(tǒng)媒體客戶更為穩(wěn)定，可以利用原有客戶需求分析新進(jìn)客戶要求，有助于擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。

五、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)面

（一）延伸全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建數(shù)據(jù)資源庫(kù)

傳統(tǒng)媒體要建立數(shù)據(jù)中心，綜合數(shù)據(jù)資源，加快新聞信息傳播速度，利用獨(dú)家新聞播報(bào)擴(kuò)大至新聞策劃、全新視角解讀新聞、生活服務(wù)等多方面。同時(shí)，鏈接內(nèi)容的生產(chǎn)與銷售經(jīng)過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容制作，引用先進(jìn)技術(shù)至傳統(tǒng)媒體，有助于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，多元化運(yùn)營(yíng)

在現(xiàn)代媒體發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體走向市場(chǎng)化應(yīng)該展開粗放式的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)重組，達(dá)到多樣化經(jīng)營(yíng)。由內(nèi)容—中心—內(nèi)容、交易、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)研發(fā)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈模式，推動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)中介單位與有關(guān)單位合作的市場(chǎng)主體形式。同時(shí)，將傳統(tǒng)媒體和相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，構(gòu)建多樣化的業(yè)務(wù)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體價(jià)值鏈的優(yōu)化，為市場(chǎng)化發(fā)展創(chuàng)造條件。

（三）融合數(shù)據(jù)與技術(shù)拓展新的業(yè)務(wù)內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)新聞信息的有效性與即時(shí)性，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該注重內(nèi)容的搜集，提供銷售一體化的信息服務(wù)商，為群眾打造良好的服務(wù)體系。同時(shí)，也擺脫完全依靠廣告創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的形式，擴(kuò)寬效益獲取途徑與綜合實(shí)力。傳統(tǒng)媒體與企業(yè)聯(lián)合共同開拓一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式。

在現(xiàn)代化背景下，媒體行業(yè)得到了重視與發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體想要跟上現(xiàn)代發(fā)展的腳步，就應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用自身公信力與可信度，積極、主動(dòng)地與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。此外，傳統(tǒng)媒體也要注意資本引進(jìn)，實(shí)行經(jīng)營(yíng)模式重組，并擴(kuò)大業(yè)務(wù)內(nèi)容，利用先進(jìn)技術(shù)走向新的媒體時(shí)代。只有這樣，才能推動(dòng)傳統(tǒng)媒體走向市場(chǎng)化。

六、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)全媒體市場(chǎng)發(fā)展較晚，有待進(jìn)一步探索與分析。不過(guò)，根據(jù)現(xiàn)階段媒體發(fā)展形勢(shì)分析，全媒體運(yùn)營(yíng)也成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的直接途徑。另外，傳統(tǒng)媒體在體制發(fā)展中存在一些不足，有待進(jìn)一步完善，所以需要政府與媒體產(chǎn)業(yè)的全力支持。

（作者單位為陜西廣播電視臺(tái)）

參考文獻(xiàn)

[1] 王維佳.傳播治理的市場(chǎng)化困境——從媒體融合政策談起[J].新聞?dòng)浾撸?015 （01）.

[2] 武燕.電視新聞評(píng)論節(jié)目的發(fā)展策略研究[J].電影評(píng)介，2014（Z1）.

[3] 魏金強(qiáng).淺析新媒體藝術(shù)教育的市場(chǎng)化發(fā)展[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2015（14）.

[4] 侯波，王東霞.論媒體融合背景下我國(guó)期刊行業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（06）.

[5] 陳功煥，陳捷，梁海龍.基于可持續(xù)性發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化手段運(yùn)用策略 [J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（01）.

[6] 馬兢.電視新聞敘事故事化策略發(fā)展研究[J].開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（02）.

[7] 辛鵬.傳統(tǒng)媒體的全媒體市場(chǎng)化融合策略分析[J].新聞傳播，2016（10）.

[8] 路鵑.論經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道在市場(chǎng)化趨勢(shì)下的社會(huì)功能變革[J].新聞知識(shí)，2010（11）.endprint