張碧玉

摘 要：在經(jīng)濟信息化和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全球化演進到來以及中國大力發(fā)展新型城鎮(zhèn)化和電子商務(wù)信息的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在加速向三四線、農(nóng)村等邊緣地區(qū)進行滲透。“電子商務(wù)時代開啟了全新的藍海市場，抓緊“電商”就能抓住市場發(fā)展帶來的新機遇。本文以首批“江蘇省電子商務(wù)示范村”——東臺市新街村電子商務(wù)發(fā)展為例，研究農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展之旅，具有很強的現(xiàn)實指導性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村 ；電子商務(wù)；發(fā)展 政府 路徑

一、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的定義與現(xiàn)實意義

（一）農(nóng)村電子商務(wù)的定義

農(nóng)村電子商務(wù)，是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)，必須借助地域特色找出差異化，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站。作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺的實體終端直接扎根于農(nóng)村服務(wù)于三農(nóng)，真正使三農(nóng)服務(wù)落地，使農(nóng)民成為平臺的最大受益者。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)實意義

2015年11月9日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導意見》，奠定了發(fā)展農(nóng)村電商的政策基礎(chǔ)。當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的攀升，我國農(nóng)村電商發(fā)展速度越來越快，電子商務(wù)成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新亮點和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新引擎?？梢哉f，推進農(nóng)村電商發(fā)展，有助于農(nóng)村市場業(yè)態(tài)創(chuàng)新和農(nóng)村商品流通結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

（1）農(nóng)村電商拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷路，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效益。長期以來，農(nóng)村發(fā)展在一定程度上面臨基礎(chǔ)設(shè)施落后、交通不便、信息相對閉塞等問題，特別是一家一戶小生產(chǎn)與全國全球大市場脫節(jié)的矛盾突出。農(nóng)產(chǎn)品銷售形式相對傳統(tǒng)單一，銷售半徑相對較小，造成農(nóng)產(chǎn)品價格較低和銷路不暢，影響農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)民收入。發(fā)展電子商務(wù)，可以將農(nóng)產(chǎn)品與全國甚至全球大市場有效對接，打通小生產(chǎn)與大市場之間的快捷通道，拓展市場銷售范圍。同時，豐富多樣、富有特色的農(nóng)產(chǎn)品供給，可以更好地滿足不同消費者群體的多樣化、個性化需求，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品價格，增加農(nóng)民收入。

（2）農(nóng)村電商優(yōu)化了農(nóng)村商品流通結(jié)構(gòu)，豐富了農(nóng)村居民的消費選擇?，F(xiàn)行的“工業(yè)品下鄉(xiāng)”大多經(jīng)過多級批發(fā)和零售，最后才到達農(nóng)民手中。由于銷售環(huán)節(jié)層層加價，農(nóng)民購買的消費品價格相對較高，同時，商品流通過程的信息化程度低，質(zhì)量追溯體系不完善，不利于對商品質(zhì)量進行嚴格監(jiān)管，在一定程度上導致農(nóng)村消費品假冒偽劣問題較為嚴重。而通過電子商務(wù)實現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)”，日用工業(yè)品經(jīng)過網(wǎng)上營銷+物流配送就可到達農(nóng)村消費者手中，減少了多層批發(fā)環(huán)節(jié)，降低了流通成本和農(nóng)民消費價格。而且，電子商務(wù)有利于建立健全質(zhì)量追溯體系，加強商品流通過程中的質(zhì)量監(jiān)管，規(guī)范農(nóng)村消費品市場，讓農(nóng)民消費起來更放心。

（3）農(nóng)村電商作為一種新型業(yè)態(tài)，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來新機遇。電商作為新時期創(chuàng)業(yè)的有效載體，能夠吸引大量青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。同時，農(nóng)村電商還可帶動農(nóng)產(chǎn)品加工、物流快遞以及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，不僅能改造提升原有的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，還將不斷催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，有效推動農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2017年6月，中國農(nóng)村網(wǎng)民占比為26.7%，規(guī)模為2.01億，預(yù)計2018年中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模將達2.4億。2017年上半年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達5376.2億元，同比增長38.1%，高出城市4.9個百分點，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的17.3%。據(jù)分析指出，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額保持高速增長離不開電商下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品上行既促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售，也讓電商品類變得多樣化。

二、東臺市新街村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

新街村，位于東臺市東南，瀕臨黃海，地理位置偏僻。近年來，該村村民依托本地船舶救生用品和苗木兩大產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展電子商務(wù)，在阿里巴巴、淘寶、百度、惠聰?shù)染W(wǎng)站注冊網(wǎng)店近400家。全村821戶村民中，有40%開起網(wǎng)店，電商從業(yè)人員達1500多名，年銷售額近3億元，產(chǎn)品遠銷海外，走出了一條依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)、電子商務(wù)反哺傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的致富新路子。

新街村民網(wǎng)店銷售的主打產(chǎn)品是船用救生用品和苗木，過去的“泥腿子”玩轉(zhuǎn)了電子商務(wù)。每天下午四五點鐘，是新街村最繁忙最熱鬧的時刻，不時有快遞員進進出出?！鞍滋欤蠹叶际卦陔娔X前。這個點是快遞公司集中取件裝貨時間段，大家都忙著把一天的訂單發(fā)出去。”指著村口停成一排、足有十幾米長的貨車，新街村黨委書記孟小華解釋說，“幾乎國內(nèi)所有大型快遞公司都從新街過境配載，每天接單量500件以上，日發(fā)貨量400噸以上?！?/p>

新街船用環(huán)保救生消防設(shè)備產(chǎn)業(yè)起步于上世紀80年代，規(guī)模小，效益差。2000年，村里年輕人崔曉春率先在網(wǎng)上注冊網(wǎng)店銷售船用救生用品，吸引一批同村年輕人跟進。隨著最初一批人通過網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)家致富，村里越來越多人加入這一行列。網(wǎng)絡(luò)銷售的紅火帶動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前全村已有生產(chǎn)型環(huán)保救生設(shè)備企業(yè)35家，其中規(guī)模以上企業(yè)7家，主要產(chǎn)品200多種?！耙粭l新船上要用的救生消防產(chǎn)品，在我們新街村都可以配齊。”孟小華對此很自豪。

與船舶救生用品在網(wǎng)上銷售熱火朝天相比，新街村的苗木網(wǎng)上銷售有后發(fā)趕超的趨勢。 新街鎮(zhèn)的苗木在全國都小有名氣。清朝末年，最后一位狀元、實業(yè)家張謇在東臺沿海興辦“大賚公司”推廣棉花種植時，新街就開始引進種植槐樹、梧桐。至今，新街境內(nèi)還有一棵“百年老柳”枝繁葉茂。上世紀八十年代，時任新街村書記的崔鑫引進銀杏等經(jīng)濟樹種，引導農(nóng)民搞苗木種植。現(xiàn)在，全村90%以上的農(nóng)戶家中都長有樹苗，全年供應(yīng)量在500萬株以上。網(wǎng)絡(luò)銷售船用救生用品的成功，讓村里不少苗木銷售人員受到啟發(fā)，他們嘗試用網(wǎng)絡(luò)銷售苗木，王陶培就是其中一位。“原本在青青苗木網(wǎng)進行銷售，效果不錯，去年10月份我就自己申請了域名，單獨網(wǎng)銷。今年上半年銷售總額為1500萬元，其中80%通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)?！彪S著生意一步步做大，今年年初王陶培成立了自己的苗木公司。網(wǎng)絡(luò)銷售也讓新街村苗木在全國打響。endprint

為讓更多村民了解和加入網(wǎng)銷大軍，新街村在村部設(shè)立電子商務(wù)服務(wù)中心，免費培訓電子商務(wù)知識；成立電子商務(wù)發(fā)展基金，為有意網(wǎng)上開店的村民提供信用擔保和資金支持；新街鎮(zhèn)還規(guī)劃設(shè)計了1350畝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，第一期500畝已基本建成。

三、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題

1、全國上網(wǎng)用戶比例很低，農(nóng)民上網(wǎng)更少。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，在全國將近7800多萬網(wǎng)民中，從事與農(nóng)業(yè)相關(guān)職業(yè)的網(wǎng)民所占比例不足1%，而且絕大部分是農(nóng)業(yè)管理與技術(shù)人員。且高度集中于經(jīng)濟發(fā)達的北京、上海和廣東、浙江、江蘇等地區(qū)，真正上網(wǎng)的農(nóng)民幾乎可以忽略不計。其中網(wǎng)絡(luò)成本較高，大多數(shù)農(nóng)民買不起電腦，是中國農(nóng)民上網(wǎng)的主要阻礙?，F(xiàn)在平均每臺計算機的價格約為3000元至4000元；農(nóng)村電話上網(wǎng)費用3.6元/小時，在加上各種費用，普遍農(nóng)民難以支付如此高的費用。

2、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站不多，網(wǎng)站分布不均衡，且利用程度低。根據(jù)CNNIC的調(diào)查結(jié)果表明：互聯(lián)網(wǎng)的用戶分布與農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的地區(qū)分布相似，集中在大城市和東部發(fā)達地區(qū)，中部和西部地區(qū)的用戶很少，而這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展落后，技術(shù)水平更低，對信息和技術(shù)的需求更加重要。同時，以農(nóng)業(yè)信息為主要內(nèi)容的網(wǎng)站在全國所占的比例也不高，并且利用程度低。在所有的網(wǎng)站中，基本上可以分成下列類型：①由中央部委建立的網(wǎng)站和各級政府建立的網(wǎng)站；②高等農(nóng)業(yè)院校和科研單位建立的綜合性和專業(yè)性網(wǎng)站；③各行業(yè)建立的專業(yè)性網(wǎng)站；④少部分個人的網(wǎng)站；⑤非農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站中的農(nóng)業(yè)信息專欄。

3、基礎(chǔ)工作水平低，缺乏大型實用數(shù)據(jù)庫。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特性，所涉及的信息關(guān)系到自然環(huán)境和社會經(jīng)濟發(fā)展。我國幅員遼闊，地區(qū)差異很大，原有的基礎(chǔ)工作比較薄弱，大型數(shù)據(jù)庫的建立也是近幾年的比較正規(guī)進行。盡管各個單位都有數(shù)據(jù)庫，但真正可以投入運行的并不多。即使為數(shù)不多的數(shù)據(jù)庫，農(nóng)業(yè)科技人員和農(nóng)民要使用它們，也是困難重重。制作單位利益和數(shù)據(jù)保密問題，使得這些數(shù)據(jù)不能充分發(fā)揮作用，造成很大的浪費。

4、中國農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站較多，但缺乏專業(yè)性和實用性。中國農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站風起云涌，形式和內(nèi)容雷同，缺少特色，專業(yè)性和實用性不強，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系還沒有形成，電子商務(wù)給農(nóng)產(chǎn)品銷帶來的作用尚未發(fā)揮。目前，除了幾個有影響的國家級網(wǎng)站外，一些地方性的網(wǎng)站建設(shè)水平還不夠高，一家有的內(nèi)容多家都有，甚至導航欄的設(shè)置也都大同小異。在內(nèi)容上以宣傳本地農(nóng)業(yè)、服務(wù)的信息較多，而指導農(nóng)民生產(chǎn)、真正適用于農(nóng)民的信息較少，直觀反映的信息較多，有分析和幫助農(nóng)民生產(chǎn)決策的信息較少，缺乏宏觀的指導性的農(nóng)業(yè)信息，信息服務(wù)尚未形成。同時，我國大部分的農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站，設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品行情和供需信息發(fā)布，但很少發(fā)布各個網(wǎng)站對市場需求的評價或預(yù)測，更沒有各地種植情況的信息，市場信息分析專家的作用沒有形成，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)真正需要的這種具有指導意義信息。

5、網(wǎng)上信息不夠開放，有價值的信息不能實現(xiàn)資源共享。一些網(wǎng)站設(shè)有內(nèi)外網(wǎng)兩個部分，外網(wǎng)公開的信息，一般性的信息多，有價值的信息少。內(nèi)網(wǎng)上有用的信息相對比較多，又實行會員制，相對封閉起來。這樣網(wǎng)絡(luò)間的互相封閉，在某種程度上制約了農(nóng)業(yè)信息的發(fā)展，也失去了設(shè)網(wǎng)建站的目的。

四、如何解決農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題

（一）制定確實可行的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展計劃

要建設(shè)社會主義和諧新農(nóng)村，我們就必須選擇正確策略針對新農(nóng)村電子商務(wù)進行有效的分析：（1）要深入到偏遠山區(qū)進行實地調(diào)查，了解當?shù)氐膶嶋H情況，有針對性的去解決問題；（2）電子商務(wù)要結(jié)合當?shù)氐馁Y源有針對性的進行，不能盲目的追求數(shù)量，而不顧質(zhì)量和品質(zhì)，每個地方都會有自己不同的特色，要多針對這些地方特色開展電子商務(wù)；（3）要多做基礎(chǔ)工作，引導消費者新的消費觀念。應(yīng)該有原來的現(xiàn)實貨物交易慢慢轉(zhuǎn)變到一個虛擬的交易平臺進行交易，在農(nóng)民愿意接受的情況下，當?shù)卣畱?yīng)該大力扶持大力發(fā)展和加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，并讓給農(nóng)民意識到網(wǎng)絡(luò)能給帶來的方便和好處，提高農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)的認識和渴望。

（二）政府要充分發(fā)揮其在新農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的主體作用

政府應(yīng)發(fā)揮公共服務(wù)的職能，為市場主體創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境，采取相關(guān)措施對其進行引導和扶持，為市場信息體系創(chuàng)造良好的環(huán)境。為新農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展所需要的各種基礎(chǔ)條件的建設(shè)，為電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的運用和發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。（1）加強基礎(chǔ)設(shè)施。政府部門應(yīng)積極尋找和利用好各種可能的投資與合作機會，努力做好新農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)站體系的規(guī)劃建設(shè)。并且要提高電話、有線電視的普及率，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的帶寬，為開展電子商務(wù)創(chuàng)造有利的基礎(chǔ)條件。（2）加強人才培養(yǎng)。首先，要對有計劃分期對基層干部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息員、農(nóng)民，特別是青年農(nóng)民進行信息技術(shù)和計算機應(yīng)用的培訓，提高全民信息化意識。其次，要培訓、引進業(yè)務(wù)營銷人才，尤其是國際貿(mào)易、國際營銷人才，形成以網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)、培訓農(nóng)民、指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和商務(wù)活動的新型農(nóng)業(yè)技術(shù)信息服務(wù)體系，第三，要做好農(nóng)村畢業(yè)大學生樹立為新農(nóng)村服務(wù)的正確指向，這樣有利于新農(nóng)村電子商務(wù)開展和提供與現(xiàn)代化信息溝通的橋梁。（3）加強網(wǎng)站建設(shè)。政府應(yīng)組織建立針對性的電子商務(wù)網(wǎng)站，不要盲目的追求網(wǎng)站的大小，在開展初期要適當降低準入門檻，引導農(nóng)民積極進入市場，提高積極性，多層次、多渠道地參與電子商務(wù)，使其能夠真正體驗到電子商務(wù)給農(nóng)民帶來的好處。（4）加強信息服務(wù)體系建設(shè)。政府應(yīng)支持建立高效的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系，推廣農(nóng)技技術(shù)，以公益性服務(wù)為主，支持對農(nóng)民的技術(shù)培訓和咨詢服務(wù)。同時要充分發(fā)揮各級農(nóng)業(yè)部門、中介機構(gòu)和經(jīng)營大戶的作用。

（三）借鑒經(jīng)驗發(fā)展和完善落后地區(qū)新農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展

在我國比較發(fā)達的地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展飛快，根據(jù)有關(guān)資料顯示，我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，平均每年增長率為40%。農(nóng)村的電子商務(wù)應(yīng)用網(wǎng)站超過2000個，涉農(nóng)網(wǎng)站超過了6000個，有的已經(jīng)開始取得效益。例如，我國果品行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站有約40多家。在大約200家果品商儲公司中，近20%的企業(yè)不同程度地應(yīng)用了電子商務(wù)。沿海地區(qū)加上北京2004年的電子商務(wù)的交易額已經(jīng)達到666億元，上海達到700億元，廣州達到230億元。我們應(yīng)該借鑒這些發(fā)達地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展取得成功的經(jīng)驗來發(fā)展新農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。讓新農(nóng)村電子商務(wù)有自己獨特的一面，并形成自己的特色。

（四）應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展新農(nóng)村

利用先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建成以有形市場為依托、無形市場與有形市場相結(jié)合、信息服務(wù)與電子商務(wù)相配套的涉農(nóng)電子商務(wù)平臺，推進新農(nóng)村信息化的發(fā)展，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品流通新戰(zhàn)略。

（1）網(wǎng)站應(yīng)提供全面、豐富、準確、及時的科技、市場信息服務(wù)。新農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是聯(lián)系農(nóng)民小生產(chǎn)與大市場之間的重要途徑，對于相對封閉的新農(nóng)村經(jīng)濟來說，準確、及時的市場信息為農(nóng)民開拓了市場空間，擴大了市場機會，而先進的技術(shù)信息則有利于農(nóng)民增產(chǎn)增收。（2）實施網(wǎng)上商務(wù)宣傳，擴大市場機會。網(wǎng)絡(luò)建成后，要積極開展網(wǎng)上廣告信息發(fā)布，宣傳新農(nóng)村文化、企業(yè)面貌、農(nóng)產(chǎn)品信息，提供豐富全面的信息資料，吸引外商投資辦廠，充分利用現(xiàn)有的各種電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在世界各地市場間的流動。（3）真正實現(xiàn)網(wǎng)上在線交易。新農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站要深入地、比較完善地為會員提供整套必要的交易服務(wù)，突出農(nóng)產(chǎn)品的交易功能，實現(xiàn)在線查詢、搜索、發(fā)布、展示、洽談、反饋、訂購招標、拍賣等商務(wù)功能，著力構(gòu)建一個以信息流來驅(qū)動物流和資金流的網(wǎng)上信息港和交易社區(qū)。

總之，隨著我國經(jīng)濟信息化和“互聯(lián)網(wǎng)+”進程的加快，農(nóng)村電子商務(wù)平臺建設(shè)發(fā)展所需的各項條件也趨向成熟，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展將迎來整個春天。

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