楊迎春?侯微

【摘 要】 時(shí)下，“80后懷舊”日漸成為一種文化現(xiàn)象。文章將通過(guò)研究80后的集體懷舊，分析社交媒體——微信公眾號(hào)中“80后懷舊”的呈現(xiàn)方式，解魅“80后懷舊”現(xiàn)象的規(guī)律和特征。文章認(rèn)為，80后的懷舊，是該主體進(jìn)行的對(duì)童年記憶重塑和再造的想象，是80后群體的一種身份認(rèn)同；而“80后懷舊”現(xiàn)象，在80后童年與現(xiàn)實(shí)的共同作用下發(fā)生，是媒體與新技術(shù)驅(qū)動(dòng)、懷舊主體與消費(fèi)主義商業(yè)營(yíng)銷相互影響的結(jié)果。

【關(guān) 鍵 詞】 社交媒體；“80后懷舊”；微信；解魅

【作者單位】楊迎春，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院；侯微，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15XWB03）；齊齊哈爾大學(xué)青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014W-

Z05）。

【中圖分類號(hào)】 G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“懷舊”指緬懷過(guò)去，懷念往事或故人。舊物、故人、故鄉(xiāng)和逝去的歲月都是懷舊的對(duì)象。80后與70后、90后相對(duì)應(yīng)，常指1980年1月1日至1989年12月31日之間出生的人群。80后出生在計(jì)劃生育嚴(yán)格執(zhí)行時(shí)期，成長(zhǎng)于改革開放后，如今皆已步入而立之年。據(jù)調(diào)查，73.8%的80后已經(jīng)成家，54.7%已經(jīng)有了孩子，其他人也都逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量。

時(shí)下，人們對(duì)懷舊的印象大多停留在“經(jīng)歷過(guò)歲月滄桑的上了年紀(jì)的人的一種心理現(xiàn)象和審美行為”，而“80后懷舊”開始打破人們?cè)械恼J(rèn)知，日漸成為一種文化現(xiàn)象。本文通過(guò)研究微信公眾號(hào)及其推文中的“80后懷舊”狀況呈現(xiàn)，解魅社交媒體中“80后懷舊”現(xiàn)象的規(guī)律與特征。

一、社交媒體中的“80后懷舊”現(xiàn)象

懷舊并不是80后的專利，“80后懷舊”的特別之處在于集體懷舊，80后的懷舊情感一經(jīng)觸發(fā)，迅速引起整個(gè)80后群體的關(guān)注，引發(fā)強(qiáng)烈的懷舊風(fēng)潮。

2008年2月，一段名為《80后的回憶錄》的視頻開始盛傳。視頻的開頭如此描述：“希望所有80后的朋友，能在其中找到，我們難忘的回憶……”視頻制作者在這段 19 分鐘的視頻中，列出了80后熟悉的動(dòng)畫片、電視劇、玩具、歌曲、常吃的零食以及玩過(guò)的經(jīng)典游戲。視頻的背景音樂(lè)配上了一些80后童年時(shí)期傳唱最多的歌曲，這段視頻在一個(gè)多月內(nèi)吸引了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，“感動(dòng)”“懷念”等詞匯鋪天蓋地而來(lái)。一場(chǎng)80后的懷舊，轟轟烈烈地在網(wǎng)絡(luò)中拉開了帷幕。隨后，媒體和商業(yè)文化領(lǐng)域同時(shí)敏銳地注意到了這股懷舊風(fēng)潮，它們積極地傳播并推動(dòng)這股風(fēng)潮在社交媒體中蔓延發(fā)展。于是，懷舊影視作品等產(chǎn)品、專門的懷舊網(wǎng)站與文化專題等紛至沓來(lái)，“80后懷舊”悄然演化為一種現(xiàn)象。

二、社交媒體中的“80后懷舊”呈現(xiàn)

筆者以“80后懷舊”為關(guān)鍵詞在搜狗搜索引擎的微信分列中進(jìn)行搜索，經(jīng)過(guò)篩選，符合研究條件的文章（推文）有4518條，公眾號(hào)有18個(gè)。本文將從文章和公眾號(hào)兩個(gè)方面對(duì)“80后懷舊”現(xiàn)象做進(jìn)一步的考察和分析。

1.文章中的懷舊呈現(xiàn)

（1）文本符號(hào)內(nèi)容

筆者在搜狗搜索引擎中按類型對(duì)微信推文進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)懷舊推文中使用的文本符號(hào)大多是圖文與視頻的結(jié)合。在4518條搜索結(jié)果中，純文字的文章僅673條，不足總量的15%，懷舊常見的“以散文為主的抒情性文章”幾乎沒(méi)有。這說(shuō)明“80后懷舊”并不以文字為主，而是借助新媒體工具，利用畫面、聲音復(fù)現(xiàn)來(lái)挖掘回憶，通過(guò)技術(shù)手段制作視頻來(lái)觸發(fā)情感，文字只作解釋說(shuō)明之用。另外，有三分之二的文章是以“80后懷舊”為噱頭的廣告營(yíng)銷。這說(shuō)明“80后懷舊”的主體除80后人群外，還包括了商家在內(nèi)的其他人或組織。

（2）標(biāo)題

從標(biāo)題的長(zhǎng)短、標(biāo)題中所使用的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、標(biāo)題中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞、標(biāo)題所體現(xiàn)的情感來(lái)看，大致可將標(biāo)題分為呈現(xiàn)類、煽情類和思考類三大類，其所占的比例分別為59%、31%和10%。呈現(xiàn)類標(biāo)題開門見山，一句話便概括了全篇內(nèi)容，如《80后用過(guò)的小學(xué)課本，致我們?cè)僖不夭蝗サ耐辍分苯诱f(shuō)明了文章的主要描寫對(duì)象是80后用過(guò)的課本，并且文章內(nèi)容多采用列舉方式呈現(xiàn)。煽情類標(biāo)題注重標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和字眼的使用，將文章的情感體現(xiàn)在標(biāo)題中。如《80后淚奔的好歌，獻(xiàn)給回不去的那些年！》《流淚，80后的純真童年在這里！》等文章標(biāo)題，直接將情感體現(xiàn)在標(biāo)題中，以“哭”“淚”為主要字眼，并充分運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)增強(qiáng)情感。思考類標(biāo)題帶有一定的辯證色彩，這種標(biāo)題一般就某個(gè)問(wèn)題提出疑問(wèn)，容易引發(fā)人們的思考。如《80后懷舊IP改編能否治愈審美疲勞？》《懷舊營(yíng)銷：只為抓住80后懷舊情結(jié)？》等，在標(biāo)題中直接提出問(wèn)題，引起讀者的閱讀興趣。從與“80后懷舊”相關(guān)的文章標(biāo)題來(lái)看，“80后懷舊”主要以呈現(xiàn)為主，而且這種呈現(xiàn)本身就帶有強(qiáng)烈的感情色彩。

（3）主題

從主題來(lái)看，“80后懷舊”相關(guān)文章大多圍繞童年的回憶進(jìn)行，少量文章與青春校園有關(guān)。其中，與童年相關(guān)的主題主要有零食、游戲、玩具、影視等方面，有的文章包含所有主題，有的文章則專門針對(duì)某一方面進(jìn)行描寫。80后通過(guò)物化方式再現(xiàn)整個(gè)童年，多以“曬童年”的方式進(jìn)行懷舊，其集體記憶與童年密切相關(guān)。懷舊情感多為感懷快樂(lè)、幸福和美好，從“那些年我們窮得像孫子，但快樂(lè)得像爺”“80后經(jīng)典廣告勾起童年美好回憶”等標(biāo)題可見一斑。

2.公眾號(hào)中的懷舊呈現(xiàn)

以“80后懷舊”為關(guān)鍵詞檢索而得的公眾號(hào)共有18個(gè)，除去已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，最終剩余12個(gè)有效結(jié)果，分析如下。

（1）公眾號(hào)中的營(yíng)銷色彩

在12個(gè)有效公眾號(hào)中，有5個(gè)公眾號(hào)與廣告相關(guān)，即利用“80后懷舊”輔助銷售。說(shuō)明與“80后懷舊”相關(guān)的公眾號(hào)不全是單純懷舊，有一些公眾號(hào)是為了以“80后懷舊”為噱頭吸引受眾，進(jìn)行懷舊營(yíng)銷。

（2）公眾號(hào)中的地域特征

懷舊是大范圍的集體記憶，在普遍的集體記憶中也存在一些特殊性，這種特殊性體現(xiàn)在地域的差別上。“西藏80后懷舊頻道”是西藏80后的懷舊，那么就可能還存在其他省份80后的懷舊，體現(xiàn)不同地區(qū)的懷舊情感?！皯雅f80后”是農(nóng)村80后的懷舊，在這個(gè)公眾號(hào)中，有城市80后和農(nóng)村80后的生活對(duì)比，體現(xiàn)城鄉(xiāng)懷舊的差別。以上都體現(xiàn)了80后懷舊公眾號(hào)的地域性特征，80后的懷舊體現(xiàn)了不同地域的風(fēng)土人情。

（3）公眾號(hào)的目的和功能

在公眾號(hào)“80后懷舊網(wǎng)”的功能介紹中，有“趣事、軼事、博您一樂(lè)”這樣的解釋，具有娛樂(lè)性；而“西藏80后懷舊頻道”“80后的懷舊指南”等公眾號(hào)的功能介紹帶有文藝特征，如“你是否還懷念？”“抓住青春的尾巴”等類似的介紹，說(shuō)明這些公眾號(hào)所推送的文章主要以抒發(fā)情感為主。此外，諸如“悅耳80后懷舊零食”“80后學(xué)堂懷舊主題餐廳”“80后懷舊FC游戲機(jī)”等公眾號(hào)，無(wú)論是在公眾號(hào)名稱還是在功能介紹方面，都直接體現(xiàn)了營(yíng)銷特征，這類公眾號(hào)的目的就是營(yíng)銷。

（4）公眾號(hào)推送和互動(dòng)

有的公眾號(hào)成立時(shí)間較早，發(fā)文較多，本文以一周時(shí)間為期限，統(tǒng)計(jì)一周內(nèi)公眾號(hào)的傳播情況。從公眾號(hào)的創(chuàng)辦主體來(lái)看，這12個(gè)公眾號(hào)的主體都是個(gè)人。從文章數(shù)量和推送次數(shù)來(lái)看，在考察時(shí)間內(nèi)，約有42%的公眾號(hào)每周推送的文章數(shù)量少于1篇，42%的公眾號(hào)每周推送的文章數(shù)量在1—5篇之間，16%的公眾號(hào)每周推送的文章數(shù)量在5篇以上。文章的閱讀量反映了信息的熱度，點(diǎn)贊量反映了該內(nèi)容對(duì)受眾的實(shí)用程度以及受眾的參與熱情?？傮w而言，針對(duì)“80后懷舊”的情感類文章，閱讀量都很大，但點(diǎn)贊量偏少；而以“80后懷舊”為主題的營(yíng)銷類公眾號(hào)，推送的文章較少甚至是沒(méi)有。這一組數(shù)據(jù)表明，80后的懷舊雖然對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了一些影響，但受眾與營(yíng)銷類公眾號(hào)的互動(dòng)較少，與懷舊情感呈現(xiàn)類的公眾號(hào)互動(dòng)較多。

三、社交媒體中的“80后懷舊”現(xiàn)象解魅

1.懷舊是80后群體的一種身份認(rèn)同

“身份認(rèn)同”主要是指在主體間的關(guān)系中確立自我意識(shí)，并在普遍有效的價(jià)值承諾和特殊身份意識(shí)的張力中獲得自我歸屬感和方向感[1]。在現(xiàn)實(shí)生活中，80 后渴望在社會(huì)上占有一席之地，渴望成功，需要認(rèn)可，卻總對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)地位與生活狀態(tài)擔(dān)憂。在很大程度上，80后“曬童年”的舉動(dòng)并不是為了簡(jiǎn)單地追憶過(guò)去，而是為了在復(fù)雜的社會(huì)中尋求群體歸屬感。

“80后懷舊”習(xí)慣以“曬童年”的方式進(jìn)行。實(shí)際上，80后是屬于計(jì)劃生育嚴(yán)格執(zhí)行時(shí)期的一代，電視作為新媒體在這一時(shí)期出現(xiàn)，因而80后被稱為電視人。他們?cè)谕陼r(shí)期沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)兄弟姐妹成群結(jié)隊(duì)玩耍的樂(lè)趣，也很少見到鄰里和睦交往這樣的童年生活場(chǎng)景，可以說(shuō)，80后的童年本身就沒(méi)有很多的“舊”可懷。但這種童年的單純最令他們記憶深刻。80后對(duì)自己的童年給予了極高的肯定，他們通過(guò)回憶共同記憶中快樂(lè)的童年，尋找集體歸屬感，獲得安全感和精神上的滿足。作為承受巨大壓力的80后一代來(lái)說(shuō)，懷舊是一種安撫，是80后整個(gè)群體的一種身份認(rèn)同。

2.懷舊是主體進(jìn)行的對(duì)童年記憶重塑和再造的想象

從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，記憶是人腦對(duì)經(jīng)驗(yàn)事物的識(shí)記、保持、再現(xiàn)或再認(rèn)。從審美范疇來(lái)看，“懷舊作為一種精神活動(dòng)或意識(shí)活動(dòng)，它對(duì)現(xiàn)實(shí)創(chuàng)傷的修復(fù)只能是以想象過(guò)去或構(gòu)想完美的方式來(lái)完成，整個(gè)懷舊活動(dòng)的展開必須以想象、聯(lián)想、情感體驗(yàn)或心理觀照等審美活動(dòng)為基奠，與平庸的、凡俗的、瑣碎的現(xiàn)實(shí)生活相比，它帶有濃烈的詩(shī)意化傾向；與真實(shí)發(fā)生的、面面俱到的現(xiàn)實(shí)生活相比，它又經(jīng)過(guò)了主體的選擇和過(guò)濾，帶有虛構(gòu)和創(chuàng)造的意味”[2]?？梢哉f(shuō)，社交媒體中有關(guān)懷舊的集體記憶，正是80后在頭腦中對(duì)記憶進(jìn)行重塑和再造后對(duì)童年的想象。

大多數(shù)80后的童年是單調(diào)的。與90后相比，他們零食、玩具匱乏；與父輩相比，他們少有親近大自然的機(jī)會(huì)，也沒(méi)有很多小伙伴的陪伴，電視機(jī)才是他們真正的童年玩伴。那個(gè)時(shí)候，并不是所有的孩子都能打魂斗羅，很多家庭是沒(méi)有游戲機(jī)的。但他們?cè)趹雅f時(shí)，遺忘了自己并沒(méi)有很多兄弟姐妹，也忽略了那些零食、玩具的匱乏，而是在腦海中潛移默化地把過(guò)去的生活經(jīng)歷美化了，把這種純粹的單調(diào)轉(zhuǎn)化為一種令人懷念的幸福。他們渴望豐富多彩的生活，他們把這種渴望發(fā)散在懷舊中，對(duì)記憶進(jìn)行選擇性的遺忘和提取。這些記憶經(jīng)過(guò)80后的加工和裝扮后，形成了他們共有的記憶想象，并使他們?cè)趹雅f的感染下，獲得一種身份認(rèn)同。80后的集體記憶就是這樣被重塑和再造出來(lái)的。

3.懷舊在80后童年和現(xiàn)實(shí)的共同作用下產(chǎn)生

在80后出生到成長(zhǎng)的十幾年間，中國(guó)有許多政策相繼頒布，并且對(duì)80后產(chǎn)生深刻影響。具體如表1。

表1 80后經(jīng)歷相關(guān)政策統(tǒng)計(jì)表

年份 政策 對(duì)80后影響

1983年 計(jì)劃生育 80后成為獨(dú)苗

1997年 大學(xué)收費(fèi) 80后步入大學(xué)

2000年 自主擇業(yè) 80后步入社會(huì)

2001年 取消分房 80后面臨買房

2004年 房?jī)r(jià)大漲 80后購(gòu)房壓力

2015年 二胎開放 80后生育壓力

2018年 延遲退休 80后退休經(jīng)歷

計(jì)劃生育使80后成為獨(dú)苗，他們所經(jīng)歷和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)生活充滿了問(wèn)題與挑戰(zhàn)。從高考擴(kuò)招到就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從買房買車、成家到生育、養(yǎng)老等一系列壓力下，80后在現(xiàn)實(shí)中找不到情緒的出口，對(duì)物質(zhì)條件疲于追逐，對(duì)理想和信仰充滿困惑與迷茫。而懷舊情緒恰恰為80后提供了一個(gè)虛擬的庇護(hù)所。在80后心中，雖然童年的生活物質(zhì)條件相對(duì)匱乏，但精神世界卻非常充實(shí)。現(xiàn)實(shí)生活如此艱難，促使80后潛意識(shí)地對(duì)曾經(jīng)逝去的童年時(shí)光產(chǎn)生追憶，他們的集體記憶實(shí)際上是童年和現(xiàn)實(shí)合力推動(dòng)下的產(chǎn)物，是二者共同作用的結(jié)果。

4.懷舊熱潮是媒體與新技術(shù)驅(qū)動(dòng)、懷舊主體與商業(yè)營(yíng)銷相互影響的結(jié)果

麥克盧漢曾說(shuō)，急速的變遷引發(fā)懷舊。尼爾·波茲曼認(rèn)為，童年的消逝是電子媒介泛濫的結(jié)果。新技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式以及人們對(duì)世界的感知和思維方式，可以說(shuō)，社交媒體中的“80后懷舊”同樣是受前所未有的電子信息環(huán)境的影響。而媒體天然具有營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”的功能，同樣影響著人們對(duì)事物的認(rèn)知方式。懷舊產(chǎn)品以懷舊文章為依托被大量分享、轉(zhuǎn)載，以“懷舊”“青春”為主題的影視作品在媒體中得到大肆宣傳，并在社交媒體中愈演愈烈?？梢哉f(shuō)，“80 后懷舊”是媒體與新技術(shù)共同推動(dòng)的結(jié)果。

鮑德里亞認(rèn)為：“今天人們?cè)谙M(fèi)中被吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性符號(hào)意義”。[3]“80后懷舊”本身并沒(méi)有什么商業(yè)目的，但隨著經(jīng)濟(jì)的滲透，這種懷舊文化又不可避免地成為一種商業(yè)運(yùn)作模式，以“懷舊”為主題的經(jīng)濟(jì)模式對(duì)市場(chǎng)展開了“懷舊營(yíng)銷”。80后集體記憶的復(fù)蘇不是簡(jiǎn)單地將過(guò)去那個(gè)年代的存在原原本本地掘出，而是在抵抗“浮躁的商業(yè)氛圍”的同時(shí)，被消費(fèi)主義的商業(yè)運(yùn)作同化了。不少商家緊緊抓住80后“曬童年”的集體懷舊情結(jié)，推出了各種曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

懷舊是社會(huì)生活中一個(gè)重要的文化事件，尤其是在新媒體飛速發(fā)展的今天。80后擁有特殊的生活和生存背景，對(duì)童年時(shí)期也擁有更為強(qiáng)烈的懷舊情感?！?0后懷舊”現(xiàn)象是普遍存在的，是一種潮流回歸和懷舊時(shí)尚的表現(xiàn)。80后通過(guò)對(duì)童年、校園時(shí)期的懷舊，來(lái)尋找缺失的集體歸屬感和文化歸屬感。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，懷舊只是一種解壓手段。此外，媒體和新技術(shù)的發(fā)展也對(duì)“80后懷舊”起到了重要推動(dòng)作用。

|參考文獻(xiàn)|

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