【摘 要】 隨著科技的不斷發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變革，媒介融合成為一種新的趨勢，成為傳媒業(yè)態(tài)的新熱點(diǎn)。在這樣的背景下，傳媒業(yè)態(tài)也深受影響，出現(xiàn)了新的發(fā)展形勢。文章以媒介融合為背景，探討傳媒業(yè)態(tài)的新形勢，以期為傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】媒介融合；傳媒業(yè)態(tài)；發(fā)展

【作者單位】張霞，信陽師范學(xué)院傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

媒介融合對傳媒業(yè)態(tài)的影響是廣泛而深刻的，體現(xiàn)出極強(qiáng)的滲透性。受此影響，整個(gè)傳媒業(yè)態(tài)都發(fā)生了全新的變化，不管是在傳播渠道方面還是在受眾方面，抑或在傳播格局方面，都有明顯的變化，體現(xiàn)出傳媒業(yè)態(tài)的新形勢。何為媒介融合？這一直是業(yè)界爭論的焦點(diǎn)。同時(shí)，傳播方式發(fā)生了怎樣的改變？受眾特點(diǎn)和媒體格局有何變化？這些都是我們需要認(rèn)真思索的問題。

一、媒介融合的概念

關(guān)于媒介融合的概念，許多學(xué)者都進(jìn)行了研究和探討，提出各自的觀點(diǎn)。最早關(guān)注到媒介融合的是國外的學(xué)者。他們最先關(guān)注工業(yè)領(lǐng)域的一些變化，提出融合的觀點(diǎn)，此后，通過研究，他們提出比較完善的融合過程。受此啟發(fā)，美國麻省理工學(xué)院尼古拉·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）提出媒介融合的概念，即“各種技術(shù)和媒介形式都匯集在一起”，這給新聞傳播學(xué)界眾多的后繼研究者帶來了啟發(fā)[1]。

20世紀(jì)末，我國學(xué)者開始關(guān)注和研究媒介融合。蔡雯是比較早關(guān)注這一問題的學(xué)者，他結(jié)合國外學(xué)者對于媒介融合的界定，認(rèn)為媒介融合是傳播領(lǐng)域的一種聯(lián)盟的體現(xiàn)，是結(jié)構(gòu)性變革的過程，以及由此帶來的全新的傳播方面的變化[2]。此后，其他學(xué)者紛紛開始對媒介融合進(jìn)行界定，有的學(xué)者認(rèn)為，媒介融合是電子化和數(shù)字化的發(fā)展過程，其借助網(wǎng)絡(luò)化得以實(shí)現(xiàn)；還有的學(xué)者認(rèn)為，媒介融合是以網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化為基礎(chǔ)的一種媒介資源的共享機(jī)制的實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，媒介融合是以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)，由此導(dǎo)致不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程。

二、媒介融合背景下媒體傳播方式的改變

1.交互式

在媒介融合出現(xiàn)之前，媒體傳播方式是媒體向受眾進(jìn)行的一種單向傳播。在該傳播模式下，受眾只能被動(dòng)地接收媒體傳播的內(nèi)容，也就是說，受眾對于傳播什么、如何傳播等問題，沒有任何話語權(quán)，他們僅僅是媒體傳播的接收者。這種傳播方式缺乏交互性，其傳播內(nèi)容的傳播效能比較低，難以發(fā)揮媒體傳播更大的價(jià)值。在這種傳播模式下，受眾也難以表達(dá)自己對媒介內(nèi)容的需求，缺乏自主性[3]。

媒介融合出現(xiàn)以后，媒體傳播方式由單向性轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ?，媒體傳播突破了單向傳播的模式，開始實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)[4]。在這種媒體傳播模式下，受眾可以通過互動(dòng)來表達(dá)自我訴求，擁有一定的話語權(quán)。這也使得傳播媒體能夠更好地了解受眾的需求，從而在傳播內(nèi)容的制作方面更有針對性，更能滿足受眾的潛在需求，由此獲得受眾的認(rèn)可?？梢?，媒介融合既能夠提升媒體傳播的有效性，又能夠進(jìn)一步提升受眾的滿意度。

2.多樣化

媒介融合推動(dòng)了媒體傳播方式的多樣化發(fā)展。媒體傳播不再是原先的單向傳播，而是變成了雙向甚至是多向傳播，這與媒介融合帶來的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化密切相關(guān)。如今，媒體傳播方式從根本上發(fā)生了改變，出現(xiàn)了變革式的發(fā)展。多樣化已經(jīng)成為媒體傳播方式的基本特征，也正是因?yàn)槎鄻踊膫鞑シ绞剑沟妹襟w傳播不管是在深度上還是在廣度上，都有極大的拓展，贏得了未來發(fā)展的空間和機(jī)遇。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，使得媒體傳播方式更是以前所未有的變化影響著整個(gè)傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展。比如，互聯(lián)網(wǎng)催生了移動(dòng)傳播，移動(dòng)傳播迅速發(fā)展，成為受眾接收媒體傳播內(nèi)容的基本載體。受此影響，媒體傳播內(nèi)容得到了多樣化傳播方式的支撐，受眾在獲取內(nèi)容方面有了更多選擇[5]。

3.精準(zhǔn)化

媒體傳播以媒體為媒介，將內(nèi)容傳達(dá)給受眾，因此，精準(zhǔn)化是衡量媒體傳播效能的一個(gè)重要指標(biāo)。媒體傳播的目的就是將內(nèi)容傳播給潛在受眾群體，使內(nèi)容與受眾群體更好地結(jié)合，這正是媒介融合帶給媒體傳播的幫助，其極大提升了媒體傳播的精準(zhǔn)度。媒體傳播在“互聯(lián)網(wǎng)+”的助推下，對于受眾的內(nèi)容偏好有了更精準(zhǔn)的掌握，因此，在傳播的過程中更有針對性，能將內(nèi)容與潛在的受眾群體更好地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者融合，進(jìn)而不斷提升媒體傳播的精準(zhǔn)度。這樣的傳播方式解決了過去傳統(tǒng)媒體傳播針對性不足、精準(zhǔn)度較低的弊端，實(shí)現(xiàn)了更高效的媒體傳播，推動(dòng)媒體傳播朝著更科學(xué)的方向發(fā)展，為未來媒體傳播贏得更為廣闊的空間。

4.自媒體

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體有著不可替代的地位，其內(nèi)容傳播的載體和渠道是連接內(nèi)容與受眾群體的紐帶，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播。在這個(gè)傳播過程中，受眾的身份是單一性的，他們是傳播的對象，不具備主動(dòng)性，不能成為內(nèi)容的制造者，內(nèi)容的制造者是傳播媒體。如今，傳統(tǒng)媒體的傳播方式被媒介融合打破，媒介融合使自媒體得到全面發(fā)展。與此同時(shí)，媒介融合改變了內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播方式，為其提供全新的模式。此時(shí)，雖然媒體還制造部分內(nèi)容，但其更多的是側(cè)重于提供傳播載體，而受眾不僅是內(nèi)容的主要制造者，同時(shí)也是內(nèi)容的使用者。在此影響下，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)體現(xiàn)出極強(qiáng)的集約化特性，同時(shí)也開啟了全民寫作的時(shí)代，受眾可通過傳播媒體將自己寫的東西與其他人分享[6]。

三、媒介融合背景下受眾的特點(diǎn)

媒介融合不僅改變了媒體傳播的方式，同時(shí)受眾也呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.注意力分散

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能被動(dòng)地接收傳播內(nèi)容，沒有自主選擇的權(quán)利，此時(shí)他們對內(nèi)容的要求不是很高，只要能夠獲得一定的內(nèi)容即可滿足他們的基本需求。媒介融合出現(xiàn)后，這種情況發(fā)生了本質(zhì)上的改變，媒介傳播變得更加多樣化，而且體現(xiàn)出極強(qiáng)的精準(zhǔn)性，受眾也可以是內(nèi)容的制造者。因此，面對海量的信息和內(nèi)容，受眾必然會受到一定的影響，出現(xiàn)注意力分散的情況。之所以出現(xiàn)這樣的情況，與受眾面對海量信息而難以抉擇有關(guān)，且這些信息良莠不齊，同時(shí)受眾對自己的內(nèi)容需求沒有精準(zhǔn)的評估，從而導(dǎo)致其注意力分散。

2.時(shí)間碎片化

如今，人們的生活節(jié)奏變快，很多人都是利用一些空余時(shí)間來獲取信息，如上下班坐公車的時(shí)間和中午吃飯的時(shí)間等，這些時(shí)間都比較零散，體現(xiàn)出碎片化的特征。也就是說，現(xiàn)在人們很少能有完整的時(shí)間來獲取信息內(nèi)容，這和巨大的社會壓力有關(guān)，所以，人們只能選擇一些碎片化時(shí)間供自己支配。

受眾時(shí)間碎片化的形成和媒介融合有著直接的關(guān)系。媒介融合背景下，多媒體蓬勃發(fā)展，媒體傳播方式多樣化，人們獲取信息的時(shí)間也不固定，只能根據(jù)自己的實(shí)際情況靈活處理。在這種情況下，媒體傳播必然要考慮到人們時(shí)間碎片化的特點(diǎn)，調(diào)整內(nèi)容推送策略，改變媒體傳播方式，進(jìn)而取得更好的實(shí)際效能，實(shí)現(xiàn)媒體傳播的應(yīng)有目標(biāo)，不斷提升媒體傳播的精準(zhǔn)度，逐步拓展媒體傳播的深度和廣度。

3.參與性提高

媒介融合使受眾的參與性不斷提高，受眾成為傳播的一個(gè)起點(diǎn)，這是他們的新訴求，是媒介融合帶來的一種訴求上的拓展，同時(shí)，受眾也逐漸成為內(nèi)容的制造者。由此可以看出，受眾參與性的提高，是媒體融合背景下媒體傳播給受眾帶來的最顯著的變化，也是這個(gè)時(shí)代受眾價(jià)值的一個(gè)重要體現(xiàn)[7]。參與性提高是媒介融合給受眾帶來的全新變化，在一定程度上激發(fā)了受眾的創(chuàng)作熱情，使其自身價(jià)值和能力也得到極大的提升，從而為媒體傳播注入新的活力。對于媒體傳播來說，受眾參與性提高是一個(gè)巨大的動(dòng)力，進(jìn)一步推動(dòng)了媒體傳播的發(fā)展，為未來媒體傳播奠定良好的基礎(chǔ)。

四、媒介融合背景下的媒體格局

媒介融合使媒體在時(shí)間格局和空間格局上都有明顯的改變，這體現(xiàn)了媒介融合強(qiáng)大的影響力。

1.時(shí)間格局

傳統(tǒng)媒體的傳播時(shí)間是固定的，如廣播、電視、報(bào)刊等，都有固定的時(shí)間周期。作為信息的提供者，它們有著絕對的話語權(quán)，而受眾則處于被動(dòng)的地位。在這種情況下，媒體傳播有著極強(qiáng)的穩(wěn)定性，由此形成的媒體時(shí)間格局也比較穩(wěn)定。出現(xiàn)這樣的情況，與媒體傳播的特性密不可分，同時(shí)也與傳統(tǒng)媒體傳播的規(guī)律性密切相關(guān)。

受媒介融合的影響，媒體的時(shí)間格局發(fā)生了本質(zhì)的變化，最鮮明的變化就是媒體傳播的即時(shí)性。媒介融合背景下，受到全新的傳播技術(shù)和手段的影響，媒體傳播不再受時(shí)間的制約，其不斷改變媒體格局，促使媒體格局發(fā)生本質(zhì)變化，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播。這種時(shí)間格局的變化是對媒介融合背景下媒體傳播特色的一種本質(zhì)的反映，是當(dāng)下媒體傳播最顯著的特色，也是媒體傳播全新發(fā)展的重要彰顯和體現(xiàn)。

2.空間格局

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體傳播形成了完善的空間格局，這一空間格局比較穩(wěn)定，是以傳統(tǒng)媒體為起點(diǎn)，以受眾為終點(diǎn)的一對多的傳播格局。在這種空間格局下，媒體制造內(nèi)容并且傳播內(nèi)容，針對每一個(gè)潛在受眾進(jìn)行一對多的單向傳播。媒介融合徹底改變了這種空間格局。受眾積極主動(dòng)參與，并且成為內(nèi)容的制造者，網(wǎng)絡(luò)上逐步掀起一股全民寫作的潮流，這是一種全新的變動(dòng)，而且是對原來空間格局的一種顛覆式的變革，將單向傳播變成雙向傳播。更為重要的是，受眾也成為傳播的載體，因而形成更為廣闊的受眾與受眾之間的點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，極大拓展了傳播的深度和廣度，從而提升傳播的效能和精準(zhǔn)度。從這個(gè)意義上來說，受眾成為一種傳播的載體，有著與傳播媒體相同的功能。正因如此，媒介融合背景下媒體空間格局發(fā)生了本質(zhì)性改變，形成新的、更有傳播效能的傳控空間格局[8]。不管是時(shí)間格局還是空間格局，媒體格局的改變是大勢所趨，是不可逆的。因此，傳播媒體應(yīng)該深刻認(rèn)識到這一點(diǎn)，積極推動(dòng)媒體傳播格局的發(fā)展和完善，不斷提升媒體傳播的效能。

五、結(jié)語

本文通過研究媒介融合背景下傳媒業(yè)態(tài)的新形勢，對當(dāng)下的媒體傳播也有了更多的認(rèn)知。傳播媒體應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，積極適應(yīng)新的傳播格局，不斷提升傳播效能，這樣才能在新的時(shí)期獲得更好的發(fā)展，為推動(dòng)媒介融合的發(fā)展提供幫助。

|參考文獻(xiàn)|

[1]丁柏銓. 媒介融合：概念、動(dòng)因及利弊[J]. 南京社會科學(xué)，2011（11）：92-99.

[2]陳映. 媒介融合概念的解析與層次[J]. 北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2014（1）：1-7.

[3]彭蘭. 社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)[J]. 新聞界，2012（1）：3-5.

[4]張博文. 媒介融合語境下電視媒體和受眾的互動(dòng)[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2017（1）.

[5]朱小翠. 媒介融合視閾下微博傳播方式探究[J]. 現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011（4）：44-45.

[6]邸敬存. 試論新媒體技術(shù)成熟背景下媒介融合的三個(gè)趨向[J]. 傳媒，2017（2）：74-76.

[7]吳丹. 媒介融合時(shí)代受眾身份的轉(zhuǎn)變[J]. 視聽，2017（1）：165-166.

[8]劉慶振. 媒介融合新業(yè)態(tài)：智能媒體時(shí)代的媒介產(chǎn)業(yè)重構(gòu)[J]. 編輯之友，2017（2）：70-75.