【摘 要】 當(dāng)下，傳統(tǒng)文化的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇為唐詩(shī)傳播造就了文化認(rèn)同、市場(chǎng)拓展的條件，也為傳媒產(chǎn)業(yè)提供了觀念轉(zhuǎn)變、模式優(yōu)化的變革契機(jī)。隨著我國(guó)本土文化資源產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的成熟，唐詩(shī)自身的文化內(nèi)涵與經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到了普遍認(rèn)可，其與傳媒行業(yè)之間的效能轉(zhuǎn)化也成為實(shí)現(xiàn)互利發(fā)展的關(guān)鍵所在。而在跨文化傳播不斷加強(qiáng)、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)下，我們應(yīng)當(dāng)充分利用唐詩(shī)這一獨(dú)特的文化資源，挖掘其包含的多重價(jià)值，合理對(duì)接傳媒行業(yè)的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)文化傳承、效益提升以及社會(huì)引導(dǎo)的共贏，從而完成傳統(tǒng)詩(shī)歌文化復(fù)興與傳媒產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】傳媒；傳統(tǒng)文化；唐詩(shī)文化；大眾傳播

【作者單位】姜志云，濰坊科技學(xué)院通識(shí)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】山東省高等學(xué)?？蒲邪l(fā)展計(jì)劃一般項(xiàng)目：電視綜藝節(jié)目傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的困境及創(chuàng)新研究（課題編號(hào)：J1

7RB039）。

【中圖分類號(hào)】G30.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

從文化傳播的歷史來(lái)看，唐詩(shī)文化在中華文明的發(fā)展中具有舉足輕重的地位，不僅跨越詩(shī)歌藝術(shù)史積極參與到中華民族“詩(shī)國(guó)”、中國(guó)人民“詩(shī)心”的文化建設(shè)中，而且在跨民族文化傳播交流中發(fā)揮過(guò)重要作用。事實(shí)上，詩(shī)詞文化的傳播在當(dāng)下新媒體時(shí)代也表現(xiàn)了高度的自覺(jué)性，具有廣大的民間基礎(chǔ)、強(qiáng)大的技術(shù)支撐和廣泛的參與意識(shí)，傳播形態(tài)呈現(xiàn)產(chǎn)品化、組織化、專業(yè)化、娛樂(lè)化和數(shù)據(jù)化等多元特征。在現(xiàn)代傳媒的視域之下，唐詩(shī)不單單被定位為能夠集中代表中國(guó)古典文學(xué)知識(shí)、民族傳統(tǒng)文化的存在形式，也更成為具備商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值乃至社會(huì)效益的潛力資源。近年來(lái)，重新審視、尊重以及開(kāi)發(fā)民族文化資源，不僅成為一種兼具經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的綜合工程，而且也因?yàn)樵诤艽蟪潭壬霞ぐl(fā)了民眾的文化自豪感與認(rèn)同感，逐漸影響了社會(huì)文化的演變趨向。當(dāng)下，作為傳統(tǒng)文化代表之一的唐詩(shī)，因獨(dú)特的人文意蘊(yùn)與商業(yè)潛質(zhì)，受到文化產(chǎn)業(yè)，尤其是傳媒行業(yè)的青睞。除了圖書、音像制品等傳統(tǒng)媒介，唐詩(shī)還借助電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等形式多樣的高效率媒介進(jìn)行視聽(tīng)化呈現(xiàn)。多媒介的傳播方式為唐詩(shī)文化的大眾化傳播建立了廣泛的受眾基礎(chǔ)。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，受眾基礎(chǔ)的建立與擴(kuò)大，無(wú)疑是加快后續(xù)產(chǎn)品投入、效益增長(zhǎng)乃至社會(huì)影響力提高的前提之一。不過(guò)我們也要看到，當(dāng)前，唐詩(shī)文化的大眾化傳播依舊是商業(yè)行為占據(jù)主導(dǎo)，加之娛樂(lè)化風(fēng)潮又是當(dāng)前我國(guó)文化消費(fèi)的主流趨勢(shì)，所以，很容易刺激參與傳播的一方主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求，突出所謂的趣味性、娛樂(lè)性，而忽視文化保護(hù)、傳承以及革新等更具現(xiàn)實(shí)意義的利用方式[1]。如何科學(xué)地權(quán)衡唐詩(shī)文化大眾化傳播的文化定位、商業(yè)取向以及社會(huì)功效之間的關(guān)系，成為我們必須要合理解決的核心問(wèn)題。

一、當(dāng)前唐詩(shī)文化的大眾傳播類型與演變態(tài)勢(shì)

1.人際傳播途徑成為詩(shī)歌文化啟蒙的基礎(chǔ)

我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播與擴(kuò)散講求血緣、親緣聯(lián)絡(luò)，人們認(rèn)為這種緊密關(guān)系的存在會(huì)有利于觀念與知識(shí)的傳播?？鬃蛹叭寮覍W(xué)派所說(shuō)的“親親相隱”“道以親傳”印證了這一點(diǎn)。親友、師生在親緣與人情上的緊密聯(lián)系，令傳授、討論甚至創(chuàng)作詩(shī)歌具備了某種意義上的責(zé)任感與使命感，促進(jìn)了詩(shī)歌在低齡人群中的初級(jí)傳播。

歷史上習(xí)慣于通過(guò)口耳相傳、印刷品傳播的古老唐詩(shī)，在人際傳播中，即使缺乏清晰可觸的聲、光、影畫面演繹，也依舊有直觀、生動(dòng)的人物、情境、意境的解讀和還原。與日后出現(xiàn)的廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和有聲讀物等多樣化的傳播介質(zhì)相比，這種以直接的對(duì)話交流為主的文化傳播形式，因?yàn)樘圃?shī)文化獨(dú)有的藝術(shù)感染力，給予了聽(tīng)者別致的美學(xué)想象與精神熏陶，使得聽(tīng)詩(shī)、讀詩(shī)、論詩(shī)和寫詩(shī)漸進(jìn)聯(lián)結(jié)，構(gòu)建了兼具理想化與勵(lì)志性的精神世界。

所以，在傳媒社會(huì)尚未崛起之前，唐詩(shī)文化在大眾之中的傳播雖然顯得效率較低、覆蓋面不足，卻重在質(zhì)量。在當(dāng)代文化空間的分割中，圈子文化儼然承擔(dān)著文學(xué)審美觀養(yǎng)成、文化知識(shí)積累以及完整人格塑造的基礎(chǔ)任務(wù)，其對(duì)詩(shī)歌文化社會(huì)化傳播的啟蒙意義不言而喻。

2.印刷出版形式提升了詩(shī)歌文化的感官體驗(yàn)

以報(bào)刊、圖書等為代表的印刷出版物媒介，曾長(zhǎng)期作為文化傳播的主體推動(dòng)力量。印刷出版物媒介之所以在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，能夠占據(jù)傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，根本原因在于其自身強(qiáng)烈的革命性。從20世紀(jì)末電子傳媒興起以來(lái)到今天的新媒體時(shí)代，承載唐詩(shī)文化社會(huì)普及功能的媒介依舊是定期、定量發(fā)售的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物[2]。

毋庸置疑，現(xiàn)代傳媒在技術(shù)革命的驅(qū)動(dòng)下，以強(qiáng)大的組織和改造力量對(duì)人們的生活方式、審美風(fēng)尚甚至文化心理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要影響。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承發(fā)展工作的重視，一度在出版產(chǎn)業(yè)中處境尷尬的詩(shī)詞文化漸領(lǐng)風(fēng)騷。而在《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《唐詩(shī)風(fēng)云會(huì)》《中華好詩(shī)詞》《詩(shī)書中華》等電視節(jié)目引發(fā)各界關(guān)注之后，以唐詩(shī)為表現(xiàn)主體的紙質(zhì)出版物也開(kāi)始集中涌現(xiàn)。

相比電視綜藝節(jié)目的知識(shí)娛樂(lè)化傾向，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物由于長(zhǎng)期形成的傳播專業(yè)性和權(quán)威性，使得受眾更認(rèn)同其在詮釋詩(shī)歌文化上的藝術(shù)魅力。唐詩(shī)類出版物之所以能引發(fā)受眾關(guān)注，就在于它們能應(yīng)時(shí)所需地構(gòu)筑起文化中的意象中國(guó)，激發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏和崇仰，樹(shù)立民族文化自信。

所以，借助文化熱點(diǎn)，順勢(shì)推動(dòng)傳統(tǒng)出版物的市場(chǎng)化營(yíng)銷，讓大眾對(duì)詩(shī)詞文化產(chǎn)生情感共鳴和接受意識(shí)，是當(dāng)下唐詩(shī)傳播的重要任務(wù)。作為古老的文化內(nèi)容，唐詩(shī)從視聽(tīng)化轉(zhuǎn)入圖文系統(tǒng)之中，并營(yíng)造了不遜于前者的感官體驗(yàn)效果，也集中體現(xiàn)了當(dāng)下傳統(tǒng)出版行業(yè)的應(yīng)變性、包容性以及變革性，同時(shí)也折射出當(dāng)前社會(huì)思潮對(duì)傳統(tǒng)文化的多樣化審視與展望[3]。

3.電子媒介是詩(shī)歌文化發(fā)展的主流趨勢(shì)

正如上文所言，傳統(tǒng)文化的影像化呈現(xiàn)引發(fā)了文化傳播的革命，在改變?nèi)藗兏泄袤w驗(yàn)的同時(shí)，也催生了更為豐富的媒介發(fā)展理念與操作模式。而在當(dāng)下唐詩(shī)文化大眾傳播的領(lǐng)域中，較早表現(xiàn)自覺(jué)創(chuàng)新意識(shí)并進(jìn)行實(shí)踐的媒介是互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)上最早以唐詩(shī)為對(duì)象創(chuàng)辦的專題網(wǎng)站普遍受到原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的帶動(dòng)和啟發(fā)，多表現(xiàn)較為強(qiáng)烈的組織性、自發(fā)性和廣泛的參與度和使用度。

而相比互聯(lián)網(wǎng)的靈活性和強(qiáng)大的滲透力量，有關(guān)唐詩(shī)內(nèi)容的電視產(chǎn)品在制作和價(jià)值傳播上，則具有一定的局限性。不過(guò)，電視作為完全構(gòu)筑公共空間的一種媒介工具，一旦實(shí)現(xiàn)有效的傳播，所產(chǎn)生的傳播價(jià)值是相當(dāng)巨大的。當(dāng)前，較具知名度的以唐詩(shī)為內(nèi)容的電視節(jié)目大體可以分為三種類型：一是專題紀(jì)錄片，比如，中央電視臺(tái)制作的《詩(shī)詞中國(guó)》；二是人文講座系列，比如，《百家講壇》曾經(jīng)推出的由康震主講的《唐詩(shī)的故事》《唐宋八大家》等；三是真人秀節(jié)目，比如，央視的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、陜西衛(wèi)視的《唐詩(shī)風(fēng)云會(huì)》、河北衛(wèi)視的《中華好詩(shī)詞》和東方衛(wèi)視的《詩(shī)書中華》等。

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，針對(duì)電子設(shè)備終端而開(kāi)發(fā)的平臺(tái)產(chǎn)品，是當(dāng)前唐詩(shī)文化傳播的新型媒介渠道。這些平臺(tái)產(chǎn)品衍生出的產(chǎn)品規(guī)模更大、形式更為靈活且內(nèi)容多元豐富并極具創(chuàng)新性，比如，微信公眾號(hào)、視頻網(wǎng)站推出的微課堂等。我們以“唐詩(shī)”作為關(guān)鍵詞搜索微信公眾號(hào)，精確對(duì)應(yīng)的專題內(nèi)容就多達(dá)上百種，至于某些基于個(gè)人愛(ài)好或?qū)I(yè)研究需要，致力于朋友圈推廣唐詩(shī)文化的個(gè)人賬號(hào)就更無(wú)法統(tǒng)計(jì)了。內(nèi)容呈現(xiàn)新穎生動(dòng)的微課堂、專題知識(shí)講座視頻也是目前甚為流行的唐詩(shī)文化傳播形式。據(jù)有關(guān)方預(yù)測(cè)，這種帶有共享性質(zhì)的知識(shí)交互形式生產(chǎn)方式，未來(lái)將成為文化學(xué)習(xí)和傳播的重要渠道。

二、唐詩(shī)文化大眾傳播的發(fā)展困境

1.傳統(tǒng)文化堅(jiān)守與市場(chǎng)效益獲取之間產(chǎn)生了沖突

從某種程度上講，文化競(jìng)技類電視節(jié)目近年來(lái)的火熱，是在真人秀等娛樂(lè)綜藝節(jié)目大行其道的背景之下，電視行業(yè)與文化傳媒行業(yè)之間一次頗為成功的跨界合作。文化競(jìng)技類電視節(jié)目是在打出傳承傳統(tǒng)文化的旗號(hào)之后，對(duì)照電視節(jié)目的設(shè)計(jì)思維與制作方法，打造出的價(jià)值觀正確、氛圍輕松以及趣味性突出的文化教育系列片。而在如何真正實(shí)現(xiàn)唐詩(shī)文化的社會(huì)化上，無(wú)論是目前關(guān)注度很高的各類文化競(jìng)技類電視節(jié)目，還是圍繞其衍生而出的出版物周邊產(chǎn)品，都無(wú)一例外地將商業(yè)性、娛樂(lè)化作為優(yōu)先考慮因素，其普遍以突出流行文化，尤其是網(wǎng)絡(luò)文化來(lái)作為吸引受眾的手段，而并非去深入挖掘唐詩(shī)本身的文化潛質(zhì)，所以在整體觀感上大多呈現(xiàn)一種看似輕松、接地氣，實(shí)則迷亂，將傳統(tǒng)文化作為戲謔對(duì)象的古怪氣息，難以從精神層面上去打動(dòng)受眾[4]。

2.媒介資源分配不均衡，傳播途徑相對(duì)單一，難以滿足個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求

文化傳播是一項(xiàng)相對(duì)復(fù)雜且對(duì)各類成本消耗較多的社會(huì)工程，單獨(dú)依靠商業(yè)機(jī)構(gòu)利用社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行傳播，自然難以產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。而近年來(lái)，我國(guó)相關(guān)的文化主管部門也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在主動(dòng)參與商業(yè)化傳播的同時(shí)，其也重新加強(qiáng)了政府的引導(dǎo)職能，依據(jù)唐詩(shī)文化自身的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前受眾對(duì)精神文化的主流要求，推出了不少在基層得到廣泛好評(píng)的文化項(xiàng)目，推動(dòng)了唐詩(shī)文化在普通民眾之中的新一輪普及。不過(guò)由于在統(tǒng)籌、規(guī)劃上存在一定的認(rèn)知誤區(qū)以及不足，文化主管部門對(duì)唐詩(shī)文化的軟硬件資源配置，明顯存在重城市、輕農(nóng)村的失調(diào)現(xiàn)象，且在城市中的資源閑置、浪費(fèi)現(xiàn)象更為明顯。對(duì)擺脫了基本生存焦慮的大部分受眾來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)軟硬件資源上的分配不均難以滿足其日漸個(gè)性化、差異性的消費(fèi)需求。

3.缺乏長(zhǎng)期性、社會(huì)化的詩(shī)歌主題文化推廣模式，對(duì)受眾的感染力與影響力比較有限

作為精神文明建設(shè)體系的重要組成部分，群眾文化在近年來(lái)取得的成績(jī)有目共睹。尤其是在廣大城鄉(xiāng)過(guò)渡地帶，群眾文化活動(dòng)基本上實(shí)現(xiàn)了全員覆蓋，構(gòu)建了穩(wěn)定的文化政策體系。詩(shī)歌文化在基礎(chǔ)群眾文化活動(dòng)之中，目前還未能實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、常態(tài)化。盡管隨著國(guó)學(xué)熱的興起，基層地區(qū)也順勢(shì)掀起了唐詩(shī)文化學(xué)習(xí)熱潮，不過(guò)群眾自發(fā)性的活動(dòng)畢竟有局限性，需要借助政府主導(dǎo)的推廣機(jī)制。而當(dāng)前以詩(shī)歌文化為主題的推廣活動(dòng)，則普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，大多是短期的群眾活動(dòng)，新穎性、實(shí)用性都不足。唐詩(shī)文化推廣在制度支持上的欠缺，無(wú)疑削弱了群眾的參與積極性[5]。

三、傳媒語(yǔ)境下唐詩(shī)文化大眾傳播的更新策略

1.發(fā)揮政府對(duì)詩(shī)歌文化傳播的統(tǒng)籌、管理職能，營(yíng)造協(xié)調(diào)、開(kāi)放的媒體環(huán)境

相關(guān)文化主管部門應(yīng)當(dāng)制定更具時(shí)代性、特色性和實(shí)用性的詩(shī)歌文化傳播方案，從宏觀發(fā)展視角去探索唐詩(shī)文化資源保護(hù)、商業(yè)化開(kāi)發(fā)以及社會(huì)化應(yīng)用的社會(huì)引導(dǎo)對(duì)策。在逐步加大對(duì)唐詩(shī)文化傳播政策支持力度的基礎(chǔ)上，我們既要充分利用圖書館、文化宮和博物館等各類文化公共資源，又要確立政府部門與社會(huì)機(jī)構(gòu)多方協(xié)作的運(yùn)營(yíng)方案，探索互利雙贏的發(fā)展模式，從而為唐詩(shī)文化的高效傳播營(yíng)造協(xié)調(diào)、開(kāi)放的外部環(huán)境。

2.科學(xué)利用各類公共文化資源，逐步建立制度化的國(guó)學(xué)知識(shí)宣傳、意見(jiàn)反饋體系

相關(guān)文化主管部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展實(shí)際，制定合理的比例傾斜與優(yōu)先扶持政策，為唐詩(shī)文化社會(huì)普及的開(kāi)展進(jìn)行軟硬件資源的靈活分配，重點(diǎn)推動(dòng)專業(yè)資源庫(kù)、國(guó)家精品在線開(kāi)放課程以及社區(qū)講堂工程的宣傳與落實(shí)；逐步建立基于受眾偏好需求監(jiān)測(cè)的宣傳與反饋機(jī)制，借助多種信息聯(lián)絡(luò)途徑，及時(shí)獲取受眾對(duì)唐詩(shī)文化的變化需求，有針對(duì)性地調(diào)整現(xiàn)有的操作方案，形成良性的雙向互動(dòng)關(guān)系。

3.以互聯(lián)網(wǎng)傳媒增加國(guó)學(xué)文化的傳播形式，推廣具有新穎性、人性化的主題活動(dòng)

相關(guān)文化傳播機(jī)構(gòu)可以靈活利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用形式更為多樣、內(nèi)容更加豐富的傳播手段，準(zhǔn)確把握當(dāng)前大眾對(duì)唐詩(shī)文化的審美偏好與消費(fèi)需求，定期舉行以唐詩(shī)文化交流討論、趣味競(jìng)賽以及創(chuàng)新發(fā)展為主題的網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)，號(hào)召大眾通過(guò)網(wǎng)站、社區(qū)和論壇等媒介各抒己見(jiàn)，借助有獎(jiǎng)問(wèn)答、團(tuán)隊(duì)比拼以及評(píng)優(yōu)宣傳等更具挑戰(zhàn)性的途徑，調(diào)動(dòng)受眾關(guān)注的積極性與探索熱情，打造活躍、積極的唐詩(shī)文化傳播氛圍。

4.探索國(guó)學(xué)文化社會(huì)品牌的多元化打造路徑，帶動(dòng)全民性的學(xué)習(xí)、交流和互助風(fēng)潮

唐詩(shī)的文化傳播工作要采取官方主管部門與民間第三方文化機(jī)構(gòu)合作的方式，嘗試進(jìn)行唐詩(shī)文化傳承、復(fù)興文化品牌的商業(yè)化運(yùn)作與社會(huì)化推廣，兼顧基層工作的文化、社會(huì)效益。同時(shí)，相關(guān)文化傳播機(jī)構(gòu)也要靈活運(yùn)用當(dāng)?shù)氐奈幕嘤?xùn)機(jī)構(gòu)、志愿者團(tuán)體等資源，以唐詩(shī)文化的宣傳、創(chuàng)新為主題，開(kāi)展一系列以唐詩(shī)為主題的益智類體驗(yàn)活動(dòng)，激發(fā)大眾參與的熱情、集體榮譽(yù)感以及傳播歸屬感，逐步形成全民性的唐詩(shī)文化普及運(yùn)動(dòng)[6]。

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