孟翀?段振楠

【摘 要】 隨著移動互聯網技術和傳播科技的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒正在探索與微信公眾平臺這一新媒體渠道的融合之道，以緩解單一紙媒在數字化時代所面臨的巨大沖擊和壓力。文章在梳理傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺發(fā)展現狀的基礎上，總結并提出其未來發(fā)展戰(zhàn)略，將對傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺從平臺建構的初創(chuàng)期向品牌傳播與運營推廣的發(fā)展期轉變的過程中，如何順應內容與渠道并重的時代需求提出建議。

【關 鍵 詞】傳統(tǒng)紙媒；微信公眾平臺；發(fā)展現狀；發(fā)展戰(zhàn)略

【作者單位】孟翀，東北師范大學傳媒科學學院；段振楠，東北師范大學傳媒科學學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

據艾瑞咨詢發(fā)布的《微信公眾號媒體價值研究報告》顯示，2015年有79.3%的微信用戶關注了微信公眾號；這些微信用戶關注公眾號的數量集中在6—15個，人均每天閱讀6篇公眾號文章；有99.4%的微信用戶表示未來會增加微信公眾號的關注數量?？梢?，基于微信本身龐大的用戶規(guī)模、越來越強的用戶黏性、靈活多樣的互動方式，微信公眾號自2012年興起以來便迅速得到廣泛的關注和使用，加之其建立門檻極低，我國大多數傳統(tǒng)紙媒紛紛將新媒體平臺建設工作的重點從門戶網站、官方微博向微信公眾平臺遷移。

據人民網研究院《2016中國媒體融合傳播指數報告》統(tǒng)計，各大紙媒開通微信公眾平臺的時間大多在2013年前后，經過多年的發(fā)展和運營，2016年“報紙融合傳播百強榜”中報紙品牌微信公眾平臺開通率高達100%；諸多有影響力的報業(yè)集團已打造出自己的微信公眾平臺矩陣，以單個優(yōu)秀平臺為主力，各特色子系為輔助，矩陣內各微信公眾號都擁有獨立名稱與LOGO，彼此協(xié)同推介母媒品牌[1]?？梢?，隨著移動互聯網技術和傳播科技的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒正在探索與微信公眾平臺這一新媒體渠道的融合之道，以緩解單一紙媒在數字化時代所面臨的巨大沖擊和壓力。

正如中央全面深化改革領導小組第四次會議提出的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》所強調：“堅持先進技術為支撐，內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理方面的深度融合?！盵2]如今，傳統(tǒng)紙媒通過建立微信公眾平臺，一方面拓展了紙媒的信息傳播途徑，吸引習慣于移動閱讀的年輕受眾，打造多元媒體形象；另一方面延續(xù)了紙媒的品牌影響力，使其成為品牌宣傳的新途徑，并回饋于新聞機構的整體形象建構。本文在梳理傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺發(fā)展現狀的基礎上，總結并提出其未來發(fā)展戰(zhàn)略，將對傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺從平臺建構的初創(chuàng)期向品牌傳播與運營推廣的發(fā)展期轉變的過程中，如何順應內容與渠道并重的時代需求提出建議。

一、傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺的發(fā)展現狀

1. 內容原創(chuàng)性不足，同質化嚴重

目前，微信公眾平臺有訂閱號、服務號和企業(yè)號三種賬號形式，其功能區(qū)別如表1所示。其中，訂閱號是專門為媒體和個人提供的一種新的信息傳播方式，致力于構建更好的與讀者溝通的模式和管理模式，在各項功能上也與紙媒借力微信公眾平臺宣傳推廣的定位更匹配，因此是傳統(tǒng)紙媒建立微信公眾賬號的首選。雖然微信訂閱號為傳統(tǒng)紙媒在移動傳播布局中提供了戰(zhàn)略轉型的新平臺，但訂閱號每天只能向用戶群發(fā)1條消息，即便采用圖文兼?zhèn)洹⒁粭l消息擴充為多條的形式，其推送空間的限制依然大大阻礙了其內容的豐富性。

此外，在出版?zhèn)髅浇缵呁男侣剝r值觀的引導下，無論是傳統(tǒng)紙媒還是如今的微信公眾平臺，都面對真實的第一手信息和原創(chuàng)精品稿件缺乏、內容同質化嚴重的問題，加上傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺的運營人員往往都是來自母媒的新聞采編人員，對訂閱號的意義認識不足，有的運營人員直接將母媒上的內容進行摘編甚至直接復制到微信公眾平臺上，使紙媒微信公眾平臺內容的創(chuàng)新性和可讀性受到影響。

2.傳播效果有限，用戶忠誠度較低

一方面，在這個社交媒體盛行的時代，傳媒生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，人們正在從被動接收繁雜的信息向自主選擇閱讀自己感興趣的信息轉變。相較于一些專注推送娛樂性、服務性消息的訂閱號而言，紙媒微信公眾平臺能夠吸引的有效注意力有限，用戶“訂而不閱”的現象普遍存在，直接影響了公眾號的傳播效果。

另一方面，根據企鵝智酷的相關統(tǒng)計數據顯示，微信訂閱號的大部分閱讀量來自朋友圈，這符合著名的“二八法則”，即20%的用戶在訂閱號中篩選內容，然后80%的用戶通過朋友圈閱讀這些內容[3]。這種強流動性的用戶習慣意味著很難培養(yǎng)用戶通過對特定紙媒微信公眾平臺的訂閱來規(guī)律地獲取訊息，而且還存在訂閱用戶隨時取消對紙媒微信公眾平臺的關注的可能性，導致傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺的用戶忠誠度較低。

二、傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺未來發(fā)展戰(zhàn)略

1.以用戶導向、內容創(chuàng)新彰顯公眾平臺特色

在內容方面，傳統(tǒng)紙媒以新聞價值為導向的新聞標準，在微信環(huán)境中被置換為市場邏輯下的用戶導向。因此，紙媒微信公眾平臺可以基于微信后臺的數據分析工具如用戶管理分析、圖文分析、消息分析等，確定媒介文本內容的發(fā)送頻率和時間段，并密切關注消息的閱讀量和轉發(fā)量，借助渠道技術優(yōu)勢在新聞展示過程中實現傳播效果的最大化。與此同時，在媒介化社會條件下，新媒體信息的傳播受用戶多元化的行為影響較大，因此還應結合紙媒微信公眾平臺的用戶所采取的行動，如添加公眾號、轉發(fā)信息、在微信生態(tài)環(huán)境（如微信群、朋友圈等）內分享與評論、通過公眾號自定義菜單參與活動并給予反饋等，來確定不同水平轉化率的用戶特征，繼而對微信公眾平臺所推送的內容進行深度細分，以在今后的信息傳播中滿足用戶偏好，甚至可以利用微信公眾平臺的用戶分組功能定向推送目標用戶感興趣的內容。

此外，新媒體不能簡單地被視為傳統(tǒng)媒體的“搬運工”，微信公眾平臺除了對紙媒上的重點內容進行整合傳播，還應原創(chuàng)更多適應新媒體平臺傳播特點的內容，并結合新媒體平臺用戶的閱讀習慣對新聞標題、文風等進行調整，在避免內容同質化的同時，彰顯紙媒微信公眾平臺的特色。以《新京報》微信公眾平臺為例，其在內容資源方面態(tài)度開放，既延續(xù)了紙媒的獨家內容優(yōu)勢，發(fā)布諸如“一卡通退卡難系列報道”等反響巨大的社會熱點問題報道，注重思想爭鳴，又穿插了新穎實用的“如何辨別注水肉”之類的服務類信息，文風通俗個性，體現了《新京報》“追求新聞的終極價值和普世價值”的定位[4]。又如《唐山晚報》在創(chuàng)建微信公眾平臺之初，就確定了“發(fā)揮貼近讀者、貼近生活的特點，切實為用戶服務”的主導思想，在推送內容的篩選上，以受眾面和服務性作為首要衡量標準，陸續(xù)發(fā)布了“今年唐山將為群眾辦十件實事”“滴滴打車盛行，微信支付可減免10元”等受眾面廣、服務性強的優(yōu)質資訊，從而使其微信公眾平臺用戶數量在短期內實現了較大增長[5]。

2.以平臺聯動、渠道多元增強公眾平臺傳播效果

經過多年發(fā)展，紙媒微信公眾平臺在數量上已初具規(guī)模，但不同媒體平臺之間的資源融通與整合聯動，特別是在相互導流、彼此推薦方面仍有待加強。目前常見的紙媒微信公眾平臺的推廣形式是針對傳統(tǒng)紙媒原有的、數量可觀的忠誠受眾，在紙媒、官方網站、官方微博等其他媒體平臺展示微信公眾平臺的賬號、二維碼等。但這種推廣形式較為單一，且受母媒傳播力的影響較大，難以取得預期的傳播效果。

因此未來除了要發(fā)揮母媒資源整合優(yōu)勢、增加自身媒體平臺間的聯動與推介，還應通過與具有影響力的品牌商家合作，展開線上線下互動，二者互為推廣，擴大傳播效果，提高微信公眾平臺的用戶黏性，實現互利共贏。如《揚子晚報》官方微信公眾平臺聯合交友互動平臺“我型我秀”，每期在線上公布一些嘉賓的照片、微信號和交友宣言，在線下同步舉辦“愛的平方”交友會，為有交友意愿的微信用戶提供溝通與交流契機的同時，也讓更多熱愛交友的微信用戶成為《揚子晚報》微信公眾平臺的擁躉[6]。又如天津日報報業(yè)集團旗下的財經新聞周報《新金融觀察》，其運營的微信公眾號“新金融傳媒”近期與摩拜單車（天津）合作派送新金融傳媒粉絲專屬月卡，在為摩拜單車做“共享單車免費騎行”活動推廣的同時，也通過這場宣傳吸引了廣大摩拜用戶對“新金融傳媒”微信公眾平臺的關注[7]?？梢姡@種基于多元化渠道宣傳推廣的形式既擴大了聯合品牌的影響力，又通過彼此間的用戶引流增強了傳播效果。

三、結語

移動互聯時代，傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺普遍面臨巨大的運營壓力。一方面，微信公眾平臺所發(fā)布的內容原創(chuàng)性不足，同質化嚴重，信息閱讀量呈現兩極分化趨勢，文章分享的馬太效應難以避免；另一方面，受碎片化閱讀時間影響，用戶很少系統(tǒng)地閱讀其所訂閱的微信公眾平臺上的內容，導致微信公眾平臺的傳播效果有限，用戶忠誠度較低。在這種背景下，微信公眾平臺雖然更新了傳統(tǒng)紙媒的傳播理念，為其提供了即時訊息傳播、用戶資源挖掘等新的發(fā)展機遇，但同時也面臨如何做好做大，以反哺母媒等諸多挑戰(zhàn)。因此，在堅持正確輿論導向的前提下，對內容生產和渠道運營進行改革升級，以用戶導向、內容創(chuàng)新彰顯公眾平臺特色，以平臺聯動、渠道多元增強公眾平臺傳播效果，是傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺未來發(fā)展的主要方向。

|參考文獻|

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[4]方惠，古俊生，孫小婷. 微信公眾平臺在紙質媒體中的角色——人民日報、新京報微信公眾號的文本分析[J]. 新聞與寫作，2015（8）：54-59.

[5]劉鳴烈. 傳統(tǒng)紙媒微信運營發(fā)展之道——以《唐山晚報》微信公眾平臺為例[J]. 中國報業(yè)， 2014（12）：11-12.

[6]趙億. 從微信公眾號看紙媒與新媒體的融合——以《揚子晚報》官方微信公眾號為例[J]. 傳媒，2014（10）：36-38.

[7]搜狐網. 新金融傳媒×摩拜單車送你免費騎行30天[EB/OL]. http：//www. sohu. com/a/160734701_508678，2017-07-29.