王一凡

【摘 要】創(chuàng)收是廣播事業(yè)賴以生存和發(fā)展的支柱，是體現(xiàn)廣播綜合實(shí)力的顯著標(biāo)志?，F(xiàn)如今，廣播作為傳統(tǒng)傳播媒介，在互聯(lián)網(wǎng)快速普及，寬帶無線通信技術(shù)迅猛發(fā)展，手機(jī)APP客戶端、微信和微博等給人們的生活模式帶來了天翻地覆變化的新時(shí)代，需要以怎樣的形象出現(xiàn)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下提高聽眾的關(guān)注度和活躍度，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值，是需要每一位廣播媒體從業(yè)者思考和探討的問題。本文將從廣播廣告運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收部門的設(shè)置及工作職能角度，來談傳統(tǒng)廣播在新時(shí)代環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收可持續(xù)性發(fā)展與增長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)代 傳統(tǒng)廣播創(chuàng)收發(fā)展 部門設(shè)置及工作職能

近些年來，隨著新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊加劇，各種限令不斷出臺(tái)，傳統(tǒng)廣播行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)拓展更是寸步難行。很多傳統(tǒng)廣播電臺(tái)都做出了多樣性改變，試圖盡快適應(yīng)當(dāng)前的新形勢(shì)，并在此形勢(shì)下探索出一條新的生存、發(fā)展之路。就拿遼寧廣播電視臺(tái)為例，2010至2012年廣告創(chuàng)收是大臺(tái)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式，到2013、2014年廣告創(chuàng)收變?yōu)轭l道頻率經(jīng)營(yíng)模式，到2015、2016年廣告創(chuàng)收再變回大臺(tái)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的模式，能夠看出在這狼多肉少，競(jìng)爭(zhēng)極為殘酷的環(huán)境下，雖然廣播廣告的發(fā)展非常艱難，廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收增幅減緩，但我們?nèi)韵胪ㄟ^自身改變分一杯羹，這種主觀能動(dòng)性是好的，但這種形變質(zhì)不變的結(jié)果卻沒有達(dá)到理想的目標(biāo)，因此我們除了要改變廣告的創(chuàng)收模式外，還應(yīng)該關(guān)注一下廣告部門內(nèi)部結(jié)構(gòu)組成，就猶如一臺(tái)汽車，外表可以是多種顏色與形狀，但決定它速度快慢與里程長(zhǎng)短卻是內(nèi)部的發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱，而廣告部門的結(jié)構(gòu)設(shè)置也決定了它是否能夠長(zhǎng)久有效地幫助媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收增長(zhǎng)。

廣播廣告部門機(jī)構(gòu)改變

廣播廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置可以由經(jīng)營(yíng)策略小組、頻率廣告經(jīng)營(yíng)組、廣告管理備案組、廣告招商籌備組、廣告活動(dòng)執(zhí)行組、廣告數(shù)據(jù)分析組、廣告業(yè)務(wù)組、廣告輸單技術(shù)組、廣告新媒體研發(fā)組組成。

經(jīng)營(yíng)策略小組：決定各個(gè)頻率經(jīng)營(yíng)方向、商家目標(biāo)、創(chuàng)收目標(biāo)、廣告價(jià)格制定、廣告政策等，是整個(gè)廣告部門的核心大腦。應(yīng)由廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、頻率總監(jiān)、經(jīng)營(yíng)副總監(jiān)及部分業(yè)務(wù)人員代表組成，其中不可忽視業(yè)務(wù)人員的建議，他們是廣播廣告與客戶接觸最多的員工，他們的提議和總結(jié)可以直接反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)及客戶的需求，能夠真正實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化。

頻率廣告經(jīng)營(yíng)組：頻率廣告經(jīng)營(yíng)組人員由各頻率廣告部門構(gòu)成，主要職能是配合頻率總監(jiān)班子制定該頻率年度經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向及政策，上報(bào)至經(jīng)營(yíng)策略小組。

廣告管理備案組：負(fù)責(zé)廣告價(jià)格審核、廣告內(nèi)容核對(duì)、廣告音頻監(jiān)審等。

廣告招商籌備組：負(fù)責(zé)各頻率創(chuàng)收招商、重點(diǎn)欄目線下活動(dòng)招商及大型活動(dòng)招商。

廣告活動(dòng)執(zhí)行組：負(fù)責(zé)各種大、中、小型活動(dòng)的前期策劃、制作與現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行工作。

廣告數(shù)據(jù)分析組：根據(jù)索福瑞、尼爾森等數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)報(bào)告，進(jìn)一步分析研究各頻率廣告點(diǎn)位設(shè)置、廣告時(shí)長(zhǎng)設(shè)置、廣告類型設(shè)置等。

廣告業(yè)務(wù)組：負(fù)責(zé)各頻率自營(yíng)廣告的業(yè)務(wù)工作，可以由各頻率廣告業(yè)務(wù)骨干及社會(huì)優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員構(gòu)成。

廣告輸單技術(shù)組：負(fù)責(zé)各個(gè)頻率廣告輸單、音頻上單工作。

廣告新媒體研發(fā)組：負(fù)責(zé)各個(gè)頻率APP軟件與廣告客戶的融合。

廣播廣告經(jīng)營(yíng)策略的改變

1.傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)的定制式服務(wù)。傳統(tǒng)廣播廣告采用的“廣撒網(wǎng)”模式，在講求精準(zhǔn)傳播的當(dāng)下，無疑是資源以及成本上的極大浪費(fèi)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，“定制”成為了當(dāng)下較為流行的詞匯，除了我們的生活中的衣食住行可以定制之外，廣播廣告也可以定制。這種定制廣告不僅可以充分利用廣播資源，也可以保證客戶精準(zhǔn)地投放，廣播定制廣告脫離了線性的節(jié)目和廣告編排束縛——只有在目標(biāo)觀眾“聽”的時(shí)候才“播”，前提是需要廣告數(shù)據(jù)組通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息分析，結(jié)合各頻率及欄目特點(diǎn)，總結(jié)出受眾何時(shí)開機(jī)、何時(shí)為收聽高峰、每個(gè)時(shí)段都有哪類人群在收聽等，以此來為商家定制適合其特色的廣告。

2.廣播廣告的新媒體經(jīng)營(yíng)思路。如今再提到新媒體，真的感覺不到有什么特別之處，自從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代開啟以來，每個(gè)行業(yè)都在盲目地把自身特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)行捆在一起，都認(rèn)為新媒體是救命稻草。沒錯(cuò)，新媒體是我們所有廣播人的希望，可那不僅僅只是積攢人數(shù)的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)是把眾多行業(yè)無形地鏈接在一起，創(chuàng)造利潤(rùn)共同化，最后達(dá)到共贏結(jié)果的橋梁。如：遼寧文藝廣播專屬在線收聽的APP，在其中涵蓋大量商家信息，當(dāng)有聽眾聽到自己感興趣的廣告時(shí)，只需點(diǎn)擊頁面上的商家LOGO便可以查看到商家最新的促銷活動(dòng)，選擇到自己喜歡的產(chǎn)品后直接下單，第二天產(chǎn)品便會(huì)到達(dá)手中。只有這樣，廣播的快、穩(wěn)、準(zhǔn)特點(diǎn)才能再次發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

3.主線活動(dòng)支撐。廣播的品牌打造最有效、最便捷的方式莫過于大型線下活動(dòng)宣傳。例如遼寧文藝廣播之前的“原創(chuàng)歌曲頒獎(jiǎng)晚會(huì)”“新年音樂會(huì)”等大型活動(dòng)，不僅積攢了人氣，也會(huì)把整個(gè)遼臺(tái)廣播的品牌價(jià)值推向一個(gè)全新的高度。遼沈地區(qū)的演藝市場(chǎng)對(duì)比北上廣深文化發(fā)達(dá)城市還是有很大的提升空間，如果前期活動(dòng)規(guī)模、形式及影響力成功的話，便很容易在受眾心中形成固定品牌，也可招商引資形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈。

4.廣播廣告的充儲(chǔ)值方式。廣播廣告資源也是無形的商品，商品銷售方式對(duì)于全局起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)廣播廣告的銷售方式都是一單一簽，每一單的周期為一個(gè)月或一個(gè)季度等，且廣告價(jià)格均無折扣。為了迎合商家的投放需求，增加商家投放次數(shù)，我們可在傳統(tǒng)銷售基礎(chǔ)之上推出廣告儲(chǔ)值方式，即商家一次性交納一定數(shù)額的廣告費(fèi)用，之后可根據(jù)自身需要選擇特定的時(shí)間來播出廣告或增加、減少廣告播出次數(shù)，儲(chǔ)值數(shù)額越大會(huì)享有相應(yīng)折扣政策。

5.季度競(jìng)拍和年度競(jìng)拍模式。季度競(jìng)拍：對(duì)于新成立、新轉(zhuǎn)型的頻率，可選擇季度競(jìng)拍的模式，這種模式可有力地調(diào)動(dòng)代理公司的積極性，如：某頻率從醫(yī)療頻率轉(zhuǎn)為綠色頻率，由于開始并未被聽眾及商家所熟知，因此代理費(fèi)用相對(duì)低廉，隨著頻率品牌價(jià)值、頻率形象的提升，第二季度代理費(fèi)用可有相應(yīng)提升，第三、第四季度依此類推。這樣做的好處是，通過代理公司間相互炒作及競(jìng)爭(zhēng)，可快速提升該頻率年度總代理費(fèi)用，避免由于年度代理額度較高出現(xiàn)的流標(biāo)現(xiàn)象。

年度競(jìng)拍：對(duì)于新一年節(jié)目方面及經(jīng)營(yíng)方面變動(dòng)不大，較為成熟的頻率，可選擇年度競(jìng)拍模式，這種模式可以使頻率年度創(chuàng)收保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，如：某廣播2016年廣告經(jīng)營(yíng)則可繼續(xù)選擇2015年全頻代理的經(jīng)營(yíng)模式。

三、廣告部門工作內(nèi)容改變

1.現(xiàn)如今很多廣告業(yè)務(wù)人員只知道折扣和價(jià)格，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容及特色定位一問三不知，這也大大降低了廣告簽單的成功率。廣告部門的員工不應(yīng)該僅局限在廣告工作范圍之中，他們應(yīng)該與頻率的采編播人員密切地溝通和交流，這樣不僅會(huì)有更加濃厚的工作氛圍，增加團(tuán)隊(duì)凝聚力，也可以共同了解節(jié)目推薦點(diǎn)、活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)等信息，最終實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的最大商業(yè)價(jià)值。

2.如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒有合理的數(shù)據(jù)分析，就沒有科學(xué)的節(jié)目設(shè)置及廣告編排，作為廣播廣告從業(yè)人員應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)重視起來，把數(shù)據(jù)變?yōu)槔麧?rùn)而不僅僅只是數(shù)字。上海的阿基米德實(shí)際上就是一種數(shù)據(jù)分析軟件，它可以把某個(gè)頻率某個(gè)時(shí)段、有哪些人聽、如何聽、廣播信號(hào)強(qiáng)弱等全部呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)平臺(tái)上。如：我們都清楚人均GDP的增長(zhǎng)和文化消費(fèi)的內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)，跨越了4個(gè)階段。

那么根據(jù)這個(gè)圖表，不難看出人均GDP與文化需求有著緊密的聯(lián)系，由此可以得知哪些類型的節(jié)目適合什么樣的人群去聽，哪些客戶商家該投放哪些欄目則一目了然。

總結(jié)

作為一名廣播人，我們一直在未雨綢繆，行走在路上，也許大膽的想法與設(shè)計(jì)有些不切實(shí)際，畢竟傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)受到體制的限制與保護(hù)，但面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們要打破常規(guī)，尋求改變，多向國(guó)內(nèi)外先進(jìn)廣播電臺(tái)去學(xué)習(xí)，從內(nèi)在改變自我，樹立全新形象，并以此尋求戰(zhàn)略合作伙伴，利用市場(chǎng)機(jī)制，這樣才能擁有強(qiáng)大的后續(xù)推動(dòng)力，不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提升節(jié)目品質(zhì)，加強(qiáng)與聽眾的互動(dòng)交流，結(jié)合線上線下活動(dòng)，提高關(guān)注度和活躍度，擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播的影響力，全力打造新媒體環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)廣播電臺(tái)。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）endprint