王德坤

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為“生活必需品”，黨報(bào)新聞客戶端如雨后春筍。近幾年，黨報(bào)新聞客戶端雖然得到了快速發(fā)展，但作為媒介群體，在運(yùn)營(yíng)上依然陷入諸般困境，因而也必須直面困境和挑戰(zhàn)。本文分析了黨報(bào)新聞客戶端的困境，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】地方黨報(bào) 新聞客戶端 困境 對(duì)策

一、黨報(bào)新聞客戶端的困境分析

目前，黨報(bào)新聞客戶端仍處于較為初級(jí)的探索階段，在媒介定位、內(nèi)容建設(shè)與信息傳播、互動(dòng)和引導(dǎo)、用戶服務(wù)、成長(zhǎng)能力等方面還存在以下問(wèn)題：

1.缺乏清晰定位和內(nèi)容深加工。①缺乏清晰定位，同質(zhì)化嚴(yán)重，辨識(shí)度低，欄目設(shè)置、UI視覺(jué)均缺少特色，大同小異。曾有宣傳干部對(duì)筆者說(shuō)：“反正基本內(nèi)容差不多，我看看人民日?qǐng)?bào)客戶端和頭條就可以了，就不看省市縣的新聞媒體APP了！”這至少說(shuō)明兩點(diǎn)：一是地方黨報(bào)客戶端過(guò)于同質(zhì)化，二是地方黨報(bào)客戶端面臨央媒客戶端向下垂直拓展的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。②內(nèi)容缺少延展性。套話、大話太多，語(yǔ)言不鮮活。將報(bào)紙稿子拿來(lái)就粘貼，大大有悖于手機(jī)用戶求新、求快、求變的碎片化閱讀規(guī)律。③信息的裂變能力低，在網(wǎng)狀傳播的環(huán)境下未生成有效的二次傳播。④業(yè)務(wù)形式單一，媒體融合深度不足。仍然停留在新聞資訊發(fā)布階段，內(nèi)容基本是報(bào)紙的翻版。

2.缺乏互動(dòng)深度?？蛻舳俗畋举|(zhì)的特征是用戶兼具信息接收者和傳播者的地位，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的便捷性與即時(shí)性，使得傳受雙方能進(jìn)行多層次交流，也使得用戶黏性增強(qiáng)成為可能。黨報(bào)新聞客戶端互動(dòng)形式雖然還算多樣，但是尚欠缺互動(dòng)深度，不能及時(shí)反饋，缺乏實(shí)效。某些黨報(bào)新聞客戶端雖然爆料欄目設(shè)置合理且多元，與社情民意的指向也基本一致，但是解決問(wèn)題的能力不足，用戶爆料后收到的自動(dòng)回復(fù)常常千篇一律，貌似熱情，實(shí)則冷冰冰，爆料形式有局限，反饋既慢且少。

3.用戶體驗(yàn)不佳，功能單一。用戶在使用媒介產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)形成主觀感受與評(píng)判，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶處于中心地位，是新聞客戶端的服務(wù)對(duì)象，用戶的體驗(yàn)效果是新聞客戶端運(yùn)作成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。門戶類的新聞客戶端訂閱板塊通常不少于20個(gè)，而黨報(bào)新聞客戶端訂閱板塊大多在10個(gè)以下。新聞呈現(xiàn)形式單一、缺乏吸引力，原創(chuàng)少、圖文多來(lái)自于紙媒，音視頻缺位或原創(chuàng)作品不夠精彩。在功能上，很多黨報(bào)新聞客戶端缺乏推送、訂閱等服務(wù)（也有的能推送但不推送），這也反映出技術(shù)上、管理上有待提高。

4.欠缺盈利模式。①盈利水平較低，呆板的頁(yè)面表達(dá)和較低閱讀率難以吸引廣告，更談不上支持報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展；②對(duì)新媒體廣告開(kāi)發(fā)不充分；③互動(dòng)性營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)收乏力；④缺少新媒體廣告運(yùn)營(yíng)人才，尤其是策劃人才和銷售人才，很多黨報(bào)廣告部人員不懂新媒體，亟待培訓(xùn)；⑤客戶端還大多在為報(bào)紙廣告做配套宣傳，或是在拓展廣告業(yè)務(wù)時(shí)被打包叫賣，等等。

二、黨報(bào)新聞客戶端的困境解決對(duì)策

1.清晰定位，體現(xiàn)地方性?！洞髮W(xué)》里說(shuō)“知止而后有定”。這一點(diǎn)最重要，有清晰定位，媒體運(yùn)營(yíng)才有方向。

體現(xiàn)地方性是個(gè)可行之法。做好本地的時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、民生、服務(wù)等新聞，才能吸引并留住特定用戶。而在跟本地其他非黨報(bào)客戶端競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，又須記住五個(gè)關(guān)鍵詞——權(quán)威、深度、格局、及時(shí)、全面。大多數(shù)黨報(bào)新聞客戶端都秉承“新聞+服務(wù)”模式。應(yīng)在此基礎(chǔ)上提供獨(dú)家資訊，擁有個(gè)性化的“識(shí)別碼”，開(kāi)發(fā)具有自身特色標(biāo)識(shí)的應(yīng)用產(chǎn)品，給讀者一個(gè)下載你、關(guān)注你的獨(dú)特理由。

2.充分利用優(yōu)勢(shì)，深耕內(nèi)容。黨報(bào)采編隊(duì)伍、原創(chuàng)能力、媒介資源系統(tǒng)比較成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，擅長(zhǎng)時(shí)政報(bào)道。黨報(bào)新聞客戶端想突出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，可從兩個(gè)角度切入：一是新聞來(lái)源上，既堅(jiān)持原創(chuàng)，又廣泛接納來(lái)自其他渠道的信息。二是在新聞內(nèi)容上，通過(guò)優(yōu)化整合，讓內(nèi)容具有更強(qiáng)活躍度，可以將當(dāng)前熱點(diǎn)政務(wù)事件及社會(huì)焦點(diǎn)話題做成專題，兼顧淺閱讀與深閱讀，多采用圖表和音視頻，滿足用戶差異化閱讀需求。以遼寧日?qǐng)?bào)客戶端為例，截至2017年10月底（其有動(dòng)態(tài)改版機(jī)制），它設(shè)置的欄目有：頭條（遼寧時(shí)政要聞和全國(guó)要聞為主）、市縣（本省各地時(shí)政新聞）、人文（本地文化資訊）、新品（遼報(bào)新媒體原創(chuàng)音視頻作品）、圖解（圖表新聞）、專題等。

3.增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，尊重用戶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政權(quán)。①建設(shè)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)。以人民日?qǐng)?bào)客戶端為例，可設(shè)置“提問(wèn)”板塊，用戶可以選想要發(fā)問(wèn)的部門或單位提問(wèn)，甚至能問(wèn)到具體的某一位官員，通過(guò)“我的提問(wèn)”用戶能了解到問(wèn)題的審核情況和進(jìn)度。②構(gòu)建輿情集納平臺(tái)。當(dāng)然，這除了吸引讀者來(lái)發(fā)言，還需要建立和相關(guān)部門的合作體系。③開(kāi)智庫(kù)。搭建地方發(fā)展智庫(kù)和輿情研判、危機(jī)處理智庫(kù)。需要注意：需要不斷創(chuàng)新，擺脫傳統(tǒng)媒體的思維模式，不僅僅只是局限在傳播平臺(tái)的更新上。

4.優(yōu)化用戶體驗(yàn)，豐富功能。①要積極迎合用戶的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。比如，早7～9時(shí)和晚上9～10時(shí)，看手機(jī)的人會(huì)多些，信息發(fā)布應(yīng)“踩”在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。否則，黨報(bào)新聞客戶端就會(huì)在用戶手機(jī)里成為僵尸APP，被逐漸遺忘。②做好推送。注意所推送內(nèi)容要與用戶需求一致，還要注意推送的及時(shí)性和頻率。每天推送一條即可。③擺脫傳統(tǒng)媒體思維模式，互動(dòng)及時(shí)、有親和力，避免給人“機(jī)器人值班”的感覺(jué)。④頁(yè)面和語(yǔ)言風(fēng)格要“軟”。越是比較“硬”的時(shí)政新聞，越需要接地氣。⑤加強(qiáng)與政府各部門的合作，提升解決問(wèn)題能力。⑥對(duì)爆料及時(shí)跟蹤，并增加后續(xù)反饋。爆料方式增加微視頻時(shí)代應(yīng)有的上傳視頻及拍照功能。

5.要找到適合自身的盈利模式。雖然多數(shù)黨報(bào)新聞客戶端獲得了一些財(cái)政資金支持，但終非長(zhǎng)久之計(jì)。黨報(bào)應(yīng)在廣告主未將注意力轉(zhuǎn)移到非主流新媒體和自媒體之前，將其轉(zhuǎn)移到客戶端新媒體平臺(tái)上，并轉(zhuǎn)變服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)質(zhì)量。①加強(qiáng)政務(wù)合作，爭(zhēng)取積極參與到智慧城市建設(shè)等項(xiàng)目中。②給用戶提供除新聞之外的增值服務(wù)。③組織活動(dòng)。黨報(bào)新聞客戶端搞促銷不適宜，但可以開(kāi)辦政務(wù)論壇、商務(wù)峰會(huì)之類。④加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)務(wù)隊(duì)伍的培訓(xùn)。⑤創(chuàng)新客戶端呈現(xiàn)形式。尋找各種流量變現(xiàn)途徑。

三、結(jié)語(yǔ)

黨報(bào)新聞客戶端運(yùn)營(yíng)的最大變量，在于黨報(bào)集團(tuán)在多大程度上真正尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律。只有在堅(jiān)持黨性基礎(chǔ)上咬定互聯(lián)網(wǎng)思維，突破舊有制度中制約媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的部分，找準(zhǔn)定位，突出特色，優(yōu)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容及播報(bào)形式的不斷創(chuàng)新，才能在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之位。

（作者單位：遼寧日?qǐng)?bào)社）

【參考文獻(xiàn)】

[1]王剛. 地方黨報(bào)新聞客戶端的困境與突破[J]. 今傳媒，2017，25（02）：13-15；[2]尹漢寧. “動(dòng)向新聞”要把服務(wù)湖北作為立足點(diǎn)[J]. 新聞前哨，2015，（03）：9.endprint